王水

盡管中國的經(jīng)濟(jì)形勢仍不算樂觀，消費(fèi)者表現(xiàn)出的旺盛的海外購買力卻讓人側(cè)目。法國、韓國等熱門旅游目的地仍在抓緊招募和培養(yǎng)中文人才，以應(yīng)對數(shù)量龐大的中國客戶。在日本，“爆買”一詞專門用來形容中國游客高漲的消費(fèi)熱情。

得益于之前經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一批活躍、受教育程度較高的年輕人成長為社會的中堅(jiān)力量。與父輩不同，不再擔(dān)心溫飽問題的他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)的提高，這為后續(xù)興起的海淘產(chǎn)業(yè)培植了土壤。

一份來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國的海淘人數(shù)將達(dá)到3560萬，整體市場規(guī)模也將突破1萬億元大關(guān)。

尼爾森的一份名為《2015“海淘”消費(fèi)者生活形態(tài)與購物偏好分析報(bào)告》的最新研究同樣佐證了這一點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購者中有海外網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數(shù)值在2015年大幅躍升至63%。

正是由于這一接近100%的漲幅，讓2015年被稱為海淘元年，而海淘在較短時(shí)間內(nèi)的興起更多是得益于全球化的影響。一方面，借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息流通，消費(fèi)者了解到更多其他地區(qū)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面，中國的貿(mào)易現(xiàn)狀讓境外商品無法大量涌入。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間差中，海淘應(yīng)運(yùn)而生，讓那些既有需求又有支付能力的消費(fèi)者擁有了購買海外商品的渠道。

當(dāng)被問及過去一年跨境網(wǎng)購渠道的使用情況時(shí)，“國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道”與“國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站”成為最主要的兩個(gè)選項(xiàng)，超過6成的受訪者選擇了它們。緊隨其后的是國外海淘網(wǎng)站，選擇這一選項(xiàng)的比例達(dá)到48%。

更重要的是，這股海淘的熱情看起來還將持續(xù)一段時(shí)間。有59%的消費(fèi)者表示未來一年肯定會嘗試國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道，相同比例的受訪者也對國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站表達(dá)了同樣樂觀的態(tài)度。如果加上選擇“可能會”這一選項(xiàng)的受訪者，對兩大類型網(wǎng)站持樂觀態(tài)度的消費(fèi)者分別增至96%和95%。

這些數(shù)據(jù)都指向了一個(gè)事實(shí)：海淘產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷生命周期中的增長期，與消費(fèi)者之間保有的這種蜜月關(guān)系還將持續(xù)較長的一段時(shí)間。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。過去一年中國消費(fèi)者國內(nèi)網(wǎng)購頻率的平均值為每年9.8次，高于跨境網(wǎng)購的7.7次。但是國內(nèi)網(wǎng)購單次花費(fèi)的平均值為1041元，低于跨境網(wǎng)購的1326元。這表示中國消費(fèi)者雖然海淘的次數(shù)更少，但客單價(jià)卻遠(yuǎn)高于國內(nèi)網(wǎng)購。

在所有產(chǎn)地中，日本是海淘者最青睞的國家，高達(dá)66%的受訪者選擇日本作為他們的海淘來源。選擇韓國的比例同樣高達(dá)62%，另有58%的消費(fèi)者選擇了美國。

從品類角度審視，可以發(fā)現(xiàn)，美容護(hù)膚產(chǎn)品、服裝及食品仍然是最主要的3個(gè)海淘品類，分別有67%、59%和51%的消費(fèi)者在過去一年海淘過它們。但值得注意的是，中國消費(fèi)者對于跨境網(wǎng)購品類的需求正變得逐漸豐富，那些原本滲透率較低的品類在未來一年可能收獲更多的消費(fèi)者。

例如家居或廚房用具，雖然過去一年購買過的消費(fèi)者比例只有26%，但表示未來會考慮購買的受訪者達(dá)到了51%，增長了15個(gè)百分點(diǎn)。同樣的情況也發(fā)生在手袋、玩具和圖書雜志上，它們均出現(xiàn)了超過10個(gè)百分點(diǎn)的增長。當(dāng)海淘從最初的小眾行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N覆蓋面更廣的生活方式時(shí)，這種情況也自然地出現(xiàn)了，它反映出海淘作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)正變得日益成熟。

變得成熟的還有消費(fèi)者心理，當(dāng)被問及海淘的實(shí)際需求是什么時(shí)，52%的人反饋是為了購買質(zhì)量有保障的正品，選擇值得信賴、口碑好的商品這一選項(xiàng)的消費(fèi)者占到了48%。這說明消費(fèi)者在海淘的過程中更加關(guān)心品質(zhì)這一商品的核心要素。

同樣的，還有消費(fèi)者在購買過程中的心理感受。“讓我享受生活”“開拓我的視野”“讓我的生活有更多的樂趣”成為最主要的3個(gè)回答，而選擇“讓我覺得自己更加光鮮亮麗”“讓我覺得自己與眾不同”“讓我覺得自己高人一等”的消費(fèi)者比重排名末端。

前后兩類回答的最大區(qū)別在于，前者更加強(qiáng)調(diào)自己的感覺，而后者更加偏重于如何塑造別人心目中的自己。當(dāng)人們更加強(qiáng)調(diào)自身感覺而不是為了迎合他人時(shí)，他的購買行為就變得更加實(shí)用，炫耀性消費(fèi)的程度逐漸降低。這為海淘商提供了更多的機(jī)會，畢竟如果人們專注于內(nèi)心，截然不同的心理結(jié)構(gòu)在市場上展現(xiàn)出的就是完全不同的消費(fèi)需求。

“隨著跨境網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷升級，消費(fèi)者需求也會進(jìn)一步細(xì)分，這不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求上，也體現(xiàn)在促使消費(fèi)者選擇‘海淘的動(dòng)機(jī)上，這為各大海淘平臺的營銷提出更大的挑戰(zhàn)?！蹦釥柹娮由虅?wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

總的來說，這些競爭者可以被劃為兩個(gè)不同的類型：綜合型電商平臺開拓的海購頻道以及專營海購的垂直平臺。我們已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)寡頭刮分各個(gè)有利可圖的市場，但是海淘產(chǎn)業(yè)的情況不太一樣，消費(fèi)者似乎對于那些小而美的垂直平臺青睞有加。

對于品牌認(rèn)知者來說，認(rèn)為綜合型電商平臺的海購頻道與自身非常相關(guān)的消費(fèi)者比例相對垂直平臺要高。持這種看法的天貓國際的認(rèn)知者為53%，而網(wǎng)易考拉海購的認(rèn)知者僅有28%。但當(dāng)調(diào)查范圍縮小到品牌使用者時(shí)，二者的比例發(fā)生了變化，網(wǎng)易考拉海購的使用者認(rèn)為平臺與自身密切相關(guān)的比例達(dá)到84%，而天貓國際的這一數(shù)值僅為72%。

這說明垂直平臺的專業(yè)性讓它吸引了更多核心的海淘消費(fèi)人群。而這種對寡頭壟斷的突破，也將給予更多的創(chuàng)業(yè)者以信心，吸引他們涌入這樣一個(gè)剛剛崛起的市場。可以預(yù)見，未來我們在這樣一個(gè)看似狹窄的市場內(nèi)還將看到更多的平臺相互競爭。

這不是壞事，企業(yè)之間的競爭必然逼迫平臺提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，以及更低的價(jià)格。無論如何，激烈競爭背后最大的受益者總是消費(fèi)者。