張秋霞

摘要：受宏觀經(jīng)濟(jì)“三期疊加”和煤炭行業(yè)“四期并存”影響，煤炭企業(yè)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，競爭加劇，盈利能力大幅下滑。本文介紹了當(dāng)前煤炭企業(yè)營銷工作中的一系列問題，并依據(jù)煤炭營銷工作實(shí)踐對當(dāng)前煤炭營銷工作提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略，以期對煤炭企業(yè)脫危解困起到建議性的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下行 營銷策略 煤炭企業(yè)

2012年以來，我國煤炭市場持續(xù)低迷，煤價(jià)大幅下滑，煤炭需求低速增長與產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩與進(jìn)口煤保持高位將成為常態(tài)，過剩產(chǎn)能與庫存消化期、環(huán)境制約增強(qiáng)期、轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)攻堅(jiān)期“四期并存”時(shí)期，行業(yè)脫困任務(wù)十分艱巨，煤炭企業(yè)銷售工作異常困難，如何及時(shí)調(diào)整營銷策略成為當(dāng)前煤炭企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、新常態(tài)下煤炭行業(yè)現(xiàn)狀

1.煤炭企業(yè)下游市場需求減少。今后一個(gè)時(shí)期，全國煤炭消費(fèi)增速將由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消費(fèi)總量和質(zhì)量控制制度和一系列政策環(huán)保政策的不斷出臺，更是使得主要消費(fèi)地區(qū)進(jìn)一步減少了煤炭消費(fèi)。一是大氣污染治理要求限制煤炭消費(fèi)。國務(wù)院明確要求，降低煤炭消費(fèi)比重，到2017年，煤炭消費(fèi)比重降至65%以下，這些政策的嚴(yán)格實(shí)施，在很大程度擠壓煤炭消費(fèi)的增長空間。二是能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整火電負(fù)增長。如2015年1-8月，水力發(fā)電量增長5.7%，核電增長33.9%，風(fēng)電增長23.5%。8月份，火電發(fā)電量同比下降3.7%，連續(xù)14個(gè)月負(fù)增長。

2.煤炭行業(yè)產(chǎn)能過剩問題突出。“黃金十年”煤炭投資持續(xù)高速增長，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2006年以來，煤炭采選業(yè)固定資產(chǎn)累計(jì)投資3.27萬億元，截止2014年底，累計(jì)新增煤炭產(chǎn)能30億噸左右，在建產(chǎn)能超過10億噸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2014年全國煤炭公告產(chǎn)能32.6億噸/年，同期全國煤炭產(chǎn)量38.7億噸，超出公告6.1億噸。煤炭出口國的產(chǎn)能也連年遞增，未來這些國家對中國的出口量仍將維持增長勢頭，短期內(nèi)不會改變。

3.煤炭企業(yè)內(nèi)部惡性競爭嚴(yán)重，用戶壓質(zhì)壓量。在宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱的形勢下，煤炭價(jià)格下行壓力依然很大，特別是煤炭企業(yè)為爭奪市場份額，大打價(jià)格戰(zhàn)。在神華、潞安等煤炭巨頭降價(jià)之后，中小煤企和貿(mào)易商為了維持原來的銷售量只好進(jìn)一步降價(jià)，下游用戶也會借機(jī)進(jìn)一步壓價(jià)，國內(nèi)煤炭市場將繼續(xù)陷入“中小礦價(jià)格比大礦低——大礦降價(jià)搶市場——中小礦又再將價(jià)格降到大礦的價(jià)格之下”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致市場煤價(jià)不斷出現(xiàn)較大幅度下跌，難以控制。

4.煤礦開采成本差距大，部分產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求。中東部煤炭企業(yè)受開采條件限制，采掘深度增加，搬遷成本高，產(chǎn)品售價(jià)普遍高于用戶通過其他渠道采購的價(jià)格，以鄭州地區(qū)鄭煤集團(tuán)前三季度為例，采煤成本387.83元/噸，而市場電煤平均含稅售價(jià)277.89元/噸，每噸虧損109.94元，發(fā)往省外的價(jià)格比其它煤礦高50元，更無法與西部及內(nèi)蒙地區(qū)煤炭企業(yè)抗衡，不具備競爭優(yōu)勢。另外，部分煤炭企業(yè)受開采地質(zhì)條件所限，產(chǎn)品比較單一，煤層賦存不穩(wěn)，預(yù)計(jì)采碴較多，煤質(zhì)不能完全適應(yīng)市場客戶要求和環(huán)保要求。

5.煤款回收困難，用戶合同兌現(xiàn)率低。煤炭價(jià)格持續(xù)走低，煤炭用戶經(jīng)常提出各種苛刻條件不接煤，拒絕履行合同時(shí)有發(fā)生，合同法律風(fēng)險(xiǎn)增大。煤款回收率較低，回款周期長，承兌比例過高，購銷價(jià)格倒掛，造成收支失衡嚴(yán)重，資金大量占壓，財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅上升，使煤炭企業(yè)“雪上加霜”。如鄭煤集團(tuán)在2015年1月底，省內(nèi)電煤用戶應(yīng)收賬款接近8億元，承兌支付比例高達(dá)87%，保市場、保銷量、保回款壓力空前。

二、煤炭企業(yè)營銷對策

1.開展差異化營銷、精準(zhǔn)營銷。煤炭企業(yè)必須秉承“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的營銷理念，完善市場調(diào)研機(jī)制，以營銷、駐外、地銷等部門為依托，構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)平臺，及時(shí)準(zhǔn)確捕捉市場信息，細(xì)分市場，跟蹤市場，根據(jù)市場變化情況及客戶需求情況，為生產(chǎn)、銷售決策提供依據(jù)。如在價(jià)格差異化策略上，要實(shí)施靈活的定價(jià)競價(jià)機(jī)制，要積極推進(jìn)配煤工作，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持“以質(zhì)定價(jià)、量價(jià)掛鉤”政策，針對不同質(zhì)量煤炭和不同發(fā)運(yùn)數(shù)量實(shí)施科學(xué)階梯定價(jià)，提高用戶購煤積極性。

2.整合營銷資源，擴(kuò)寬銷售渠道，擴(kuò)展銷煤通道。煤炭企業(yè)要重視煤炭物流體系的整合，構(gòu)建“大物流、大營銷”的煤炭供應(yīng)體系，建立具有多功能綜合型的“儲洗配運(yùn)”型的中游物流節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)煤炭產(chǎn)業(yè)鏈中中游節(jié)點(diǎn)與上下游節(jié)點(diǎn)的聯(lián)動發(fā)展功能。煤炭企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷升級，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現(xiàn)煤炭行業(yè)深度融合，積極推進(jìn)網(wǎng)上交易，發(fā)展電子商務(wù)，與找煤網(wǎng)、易煤網(wǎng)、淘煤網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺取得聯(lián)系，注冊成為企業(yè)用戶，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，也要加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)，完善企業(yè)信息資料，盡快實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性交易，提高煤炭產(chǎn)品銷售在線交易量。

3.加強(qiáng)煤質(zhì)監(jiān)管，提高產(chǎn)品影響力和競爭力。煤炭企業(yè)要加強(qiáng)各環(huán)節(jié)煤質(zhì)管理，從源頭上嚴(yán)把煤質(zhì)關(guān)，督促各生產(chǎn)礦在工作面接替和生產(chǎn)組織上要按照先優(yōu)后劣的原則，做到合理配采，嚴(yán)格限制復(fù)采和低質(zhì)煤工作面?zhèn)€數(shù)。進(jìn)一步完善煤炭篩選加工系統(tǒng)，切實(shí)加強(qiáng)篩選系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高篩選效率，保證不同商品煤規(guī)格質(zhì)量，發(fā)揮好篩選、風(fēng)選和在線測灰儀作用，從根本上解決制約煤炭企業(yè)煤炭質(zhì)量的技術(shù)難題。

4.提升銷售服務(wù)層次，開展公關(guān)營銷。任何行業(yè)的銷售增長都離不開服務(wù)水平的提高，在煤炭市場供大于求的情況下，煤炭企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售思路。一要開展親情化服務(wù)，人性化營銷，以真誠對待客戶，從小事上打動用戶，滿足客戶多樣化需求，以達(dá)到用戶的滿意為前提，最大限度滿足用戶需求。二是加大走訪力度，加強(qiáng)多層次走訪，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)帶頭走訪用戶，了解用戶需求，征求用戶意見，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，鞏固供需友誼，發(fā)展供需合作，穩(wěn)定老客戶、搶回流失客戶、開拓新客戶、培育忠誠客戶，不斷擴(kuò)大市場占有率。

5.強(qiáng)化銷售人員管理，創(chuàng)新銷售考核機(jī)制。積極推進(jìn)銷售板塊體制改革，激勵(lì)約束機(jī)制并舉，制定工資與績效掛鉤辦法和銷售人員薪酬管理辦法，實(shí)施工資分配與績效考核掛鉤，增加銷售一線人員績效薪酬，積極探索基薪加提成的新的分配模式，最大限度地調(diào)動一線銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。對各項(xiàng)銷售工作指標(biāo)要進(jìn)行層層分解，責(zé)任到人，堅(jiān)持把銷售目標(biāo)任務(wù)橫向細(xì)分到月、周、天，縱向細(xì)分到區(qū)域、部門、銷售人員，跟蹤進(jìn)度，逐月考核。明確分工，各盡其職，各負(fù)其責(zé)，打破“大鍋飯”。落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)分包聯(lián)系機(jī)制，積極協(xié)調(diào)解決煤炭銷售具體問題。

6.實(shí)行貨款管控，確保資金及時(shí)回收。煤炭企業(yè)要加強(qiáng)對煤款應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的防控管理，避免或減少壞賬損失的發(fā)生，把煤款回收作為銷售工作的重中之重抓好抓實(shí)，提高回收比例，確保企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一是完善煤款回收獎(jiǎng)懲機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)煤款回收責(zé)任制，對煤款回收指標(biāo)進(jìn)行量化分解，采取“日結(jié)算、周結(jié)算、旬結(jié)算、月結(jié)算”等不同時(shí)段的結(jié)算方式，滿足不同用戶的結(jié)算要求，提高結(jié)算效率，縮短煤款在途時(shí)間，提高回款速度，確保煤款及時(shí)足額回收。二是實(shí)行煤款催收通知制度，分戶包干催收煤款并及時(shí)分析用戶欠款原因，制定催收計(jì)劃和措施，提高催收的時(shí)效性、準(zhǔn)確性。

總之，面對嚴(yán)峻復(fù)雜的市場形勢，煤炭企業(yè)要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，在銷售市場積極采取新辦法，大膽嘗試，積極作為。特別是國有煤炭企業(yè)要大力推行“快文化”，市場瞬息萬變，必須克服國企自身通病，提高市場快速反應(yīng)能力，建立應(yīng)對煤炭市場產(chǎn)運(yùn)銷一體化快速反應(yīng)機(jī)制，推進(jìn)各項(xiàng)工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打贏煤炭銷售這場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

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