■ 閆慶友教授 朱明亮、2博士生（、華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 02206 2、國家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 天津 300309）

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博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下C2B電子商務(wù)模式發(fā)展途徑探討

■ 閆慶友1教授 朱明亮1、2博士生（1、華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 102206 2、國家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 天津 300309）

內(nèi)容摘要：當(dāng)前隨著社會和科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中應(yīng)用越來越廣，也促進(jìn)了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢進(jìn)行分析，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為主流發(fā)展模式。C2B電子商務(wù)模式，是以消費(fèi)者為中心的一種電子商務(wù)模式，其通過對用戶進(jìn)行聚攏，形成一個巨大的集團(tuán)，對主流的商務(wù)模式進(jìn)行改變。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，逐漸向國際水平靠攏，為了更好的推動中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本文從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度，對C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展途徑以及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：博弈經(jīng)濟(jì) C2B電子商務(wù)模式發(fā)展途徑

引言

新中國成立之后，社會、經(jīng)濟(jì)、科技飛速發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，也使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化。在經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展下，C2B電子商務(wù)模式產(chǎn)生。所謂的C2B電子商務(wù)模式，是以消費(fèi)者為中心的一種模式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，充分考慮消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的電子商務(wù)需求。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，C2B電子商務(wù)改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)方式和需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展，對人們的生活和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，產(chǎn)生較大影響。本文從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)理論談C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展途徑，為C2B電子商務(wù)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

圖1　2011-2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易金額發(fā)展趨勢

C2B電子商務(wù)模式

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平得到不斷提升，進(jìn)而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，有效的改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，個性化、人性化的消費(fèi)需求逐漸成為經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)之一。

在社會的不斷發(fā)展下，電子商務(wù)的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易模式。電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)的一種商業(yè)運(yùn)行模式，從當(dāng)前的電子商務(wù)模式發(fā)展類型進(jìn)行分析，主要有B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式，這幾種電子商務(wù)模式，都是以賣方為主形成的，賣方掌握著商品的生產(chǎn)、價格、銷售渠道等，消費(fèi)者需要不斷的尋找適合自己的商品，找到之后，還需要對商品的價格、商品信息的對稱性、專業(yè)性等進(jìn)行溝通，但是因?yàn)槿狈@些專業(yè)的信息和知識，所以只能被動的購買。而當(dāng)前在經(jīng)濟(jì)交易中，消費(fèi)者逐漸發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)交易的中心，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為，影響著經(jīng)濟(jì)交易的進(jìn)行。所以在電子商務(wù)發(fā)展過程中，也需要以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者需求入手，為此C2B電子商務(wù)模式產(chǎn)生。

C2B電子商務(wù)模式，其主要強(qiáng)調(diào)的就是以消費(fèi)者為中心，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等將分散的消費(fèi)者聚合在一起，以批發(fā)商的地位購買單件商品，促進(jìn)商品生產(chǎn)企業(yè)按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在電子商務(wù)平臺上，對商品進(jìn)行展示，及時的更新商品，同時可以按照用戶需求進(jìn)行商品設(shè)計(jì)。電子商務(wù)商家也可以設(shè)計(jì)出多種商品款式，讓網(wǎng)友、消費(fèi)者進(jìn)行投票評選，選出最受歡迎的款式，然后進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等。

從消費(fèi)者自身進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)模式為消費(fèi)者帶來核心的價值，消費(fèi)者在電子商務(wù)中擁有商品的主導(dǎo)權(quán)、自主購物權(quán)。C2B電子商務(wù)模式在其發(fā)展過程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，匯集消費(fèi)者需求，將分散的消費(fèi)者需求集合起來，形成一個采購大訂單，獲得商品的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購物過程中獲得成就感。從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)模式給商品生產(chǎn)企業(yè)帶來的價值，則是其可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行產(chǎn)品的量產(chǎn)，減少銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)而將產(chǎn)品的流通成本降低，降低商品的庫存成本等，同時還可以拉近企業(yè)和消費(fèi)者、廠家之間的關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)模式的產(chǎn)生和發(fā)展，對消費(fèi)者和企業(yè)具有重大意義和作用，在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的飛速發(fā)展下，C2B電子商務(wù)模式還會不斷完善，影響著人們的消費(fèi)行為。

C2B電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）C2B電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀

中國的C2B電子商務(wù)模式，以團(tuán)購為主，團(tuán)購主要是集合眾多用戶的需求，形成一個統(tǒng)一的購買體，享受之前與商品賣家協(xié)商好的優(yōu)惠價格。個性化的消費(fèi)者需求，主要由廠家直接按照消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是目前中國大多數(shù)消費(fèi)者還沒有具備這種消費(fèi)能力和意識，所以中國的C2B電子商務(wù)模式，主要以團(tuán)購為主。自從電子商務(wù)產(chǎn)生之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺大量出現(xiàn)，團(tuán)購也逐漸受到人們的認(rèn)可和青睞。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)得出，2012年中國團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)6000多家，目前尚在運(yùn)行的商家有2600多家。2012年團(tuán)購消費(fèi)金額達(dá)到348.85億元，2013年上半年的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額達(dá)到8559億元，全年網(wǎng)購消費(fèi)金額達(dá)到18924.9億元，2014年上半年的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額為11538.5億元，全年網(wǎng)絡(luò)購物交易金額達(dá)到28145.1億元，2015年的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額達(dá)到39550.0億元，如圖1所示。由此可以看出，未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持著超高的增長率。

而從當(dāng)前我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展進(jìn)行分析，天貓、淘寶、京東的地位相對穩(wěn)定，而其他電子商務(wù)平臺之間的競爭較為激烈。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)不斷增長，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額接近4萬億元，消費(fèi)市場巨大，這也為我國電子商務(wù)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的發(fā)展動力。從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)模式相對于其他電子商務(wù)模式而言有一定優(yōu)勢，商家以高質(zhì)量產(chǎn)品的價格賣出低質(zhì)量的產(chǎn)品，會造成企業(yè)形象的損失，消費(fèi)者如果不購買此商品，企業(yè)的長期發(fā)展將會受限。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，企業(yè)的不合理定價以及對自身形象的不注重，造成企業(yè)制度不健全，只注重短期利益，而忽視長期發(fā)展。從消費(fèi)者自身而言，由于商品信息不對稱，消費(fèi)者需要在長時間后才可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的商品定價策略，在發(fā)現(xiàn)博弈結(jié)果后，大部分消費(fèi)者會不購買此商品。

表1　2014年B2C電子商務(wù)交易規(guī)模市場份額

從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)消費(fèi)群體的力量，在電商企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著巨大作用，在博弈經(jīng)濟(jì)結(jié)果和C2B電子商務(wù)模式的幫助下，可以幫助消費(fèi)者選擇合適商品，還可以幫助電商企業(yè)對商品進(jìn)行合理定價。消費(fèi)者力量的壯大，其可以有商品議價的能力，而消費(fèi)者內(nèi)部信息的交流，會促進(jìn)消費(fèi)群體信息的完整，真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)消費(fèi)者的利益和權(quán)益。

（二）C2B電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的問題

從目前我國C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀分析， C2B電子商務(wù)模式在消費(fèi)者需求等方面的發(fā)展有諸多優(yōu)勢，但是C2B電子商務(wù)模式依舊存在一些問題，影響其發(fā)展。當(dāng)前中國C2B電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的主要問題有：

1.市場制度和法規(guī)不完善。當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展中，國家并沒有專門針對電子商務(wù)進(jìn)行立法，而法律的監(jiān)管也是有限度的。例如在商家發(fā)生侵權(quán)時，需要承擔(dān)民事責(zé)任，而不會涉及到行政責(zé)任和刑事責(zé)任，而電子商務(wù)侵權(quán)中消費(fèi)者所獲得的賠償，遠(yuǎn)低于商家違法行為而獲得的收益。目前電子商務(wù)發(fā)展迅速，且還會不斷擴(kuò)展，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和交易額也是非?？捎^的，但是電子商務(wù)的盈利模式單一，且競爭較為激烈，加上沒有有效的法律法規(guī)制度對其進(jìn)行監(jiān)督管理，所以會造成電子商務(wù)市場亂象叢生。

2.信用缺失。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)將賣方與買方聯(lián)系在一起，在網(wǎng)絡(luò)上雙方具有匿名性、不可控制性。在當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展過程中消費(fèi)者權(quán)益缺乏制度保障的背景下，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易的信用問題非常突出。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，必須有完整、有效、全面的信用體系對電子商務(wù)交易雙方的行為進(jìn)行約束和控制。在電子商務(wù)的不斷發(fā)展下，C2B電子商務(wù)模式必將成為未來的主流電子商務(wù)模式，所以需要有網(wǎng)絡(luò)信用提供保障。當(dāng)前在C2B電子商務(wù)模式發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)信用的缺失，影響其發(fā)展。為了更好的促進(jìn)個性化消費(fèi)者需求的發(fā)展，需要建立網(wǎng)絡(luò)信用評價體系，建立網(wǎng)絡(luò)信用制度等，為C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展提供保障。

3.資本困境。當(dāng)前我國電子商務(wù)模式雖然有很大的市場范圍，但是C2B電子商務(wù)模式發(fā)展存在資本困境。C2B電子商務(wù)模式，其最初的發(fā)展就是來源于風(fēng)險(xiǎn)投資，投資風(fēng)險(xiǎn)大，且競爭非常激烈，很難在短時間內(nèi)盈利，故此造成資金困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)模式發(fā)展過程中，遇到過很多融資瓶頸，一些網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)生存艱難，資金鏈斷裂。所以在C2B電子商務(wù)模式發(fā)展的過程中，資本困境對其產(chǎn)生的影響較大。

4.個性化消費(fèi)導(dǎo)向意識缺乏。改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，人們的消費(fèi)水平也得到提高，當(dāng)前我國居民的消費(fèi)水平和購買力得到了很大提升，進(jìn)而個性化消費(fèi)需求不斷增多，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了發(fā)展前景。但是C2B電子商務(wù)模式處于較低等級模式，消費(fèi)者不愿意支付更高的價格實(shí)施個性化的消費(fèi)定制，而目前在我國電子商務(wù)發(fā)展中，個性化消費(fèi)定制還沒有得到大量轉(zhuǎn)化，個性化消費(fèi)定制并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，所以沒有形成個性化的消費(fèi)導(dǎo)向，影響C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展。

C2B電子商務(wù)模式，就是以消費(fèi)者和消費(fèi)需求為中心的一種電子商務(wù)模式，在未來的發(fā)展中，C2B電子商務(wù)模式必將成為電子商務(wù)領(lǐng)域中的核心。為了推動C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展，需要認(rèn)清其發(fā)展現(xiàn)狀，將其當(dāng)前發(fā)展中存在的問題解決，為其提供有效的發(fā)展策略和途徑。

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的C2B電子商務(wù)模式發(fā)展途徑

從中國2014年的B2C電子商務(wù)發(fā)展市場進(jìn)行分析，天貓所占的份額較重，其次為京東，其他的B2C電子商務(wù)平臺，例如唯品會、1號店等增長速度整體有所提升。而從自主銷售的角度進(jìn)行分析，B2C電子商務(wù)市場中，京東所占的比例較大，其次是蘇寧易購，其他B2C電子商務(wù)平臺的自主銷售份額也在不斷提升。

從表1和圖2、圖3中可知，當(dāng)前B2C電子商務(wù)平臺的市場交易份額不斷提升，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，自主銷售、以消費(fèi)者為中心的電子商務(wù)發(fā)展水平還會不斷提升，且各個B2C電子商務(wù)平臺之間的競爭還會更加激烈。將B2C電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B電子商務(wù)模式，將發(fā)展的核心由電子商務(wù)廠家、企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者和消費(fèi)需求為中心的電子商務(wù)發(fā)展模式，可以帶來較大的經(jīng)濟(jì)收益。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，當(dāng)前中國C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展途徑和策略可從以下方面進(jìn)行加強(qiáng)：

（一）提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)能力

電子商務(wù)的發(fā)展，是以互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的，所以電子商務(wù)想要取得有效的發(fā)展，需要有良好的互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)為其提供保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了44.1%，中國人口眾多，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間很大，在今后的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)普及率還會不斷提升。為了促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，需要加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)與外界的溝通，降低企業(yè)的運(yùn)營成本等，推動中國電子商務(wù)企業(yè)走向國際，與國際電子商務(wù)進(jìn)行競爭。

（二）完善相關(guān)法律法規(guī)

當(dāng)前我國C2B電子商務(wù)模式發(fā)展過程中，電子商務(wù)法律法規(guī)等制度的缺乏和不完善，造成了電子商務(wù)市場秩序混亂，監(jiān)管力度不夠。C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展，需要有效的法規(guī)制度等作為保障，只有完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)法制建設(shè)，才可以為C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展提供有效保障，促進(jìn)C2B電子商務(wù)模式的良性發(fā)展。

圖2　2014年B2C電子商務(wù)平臺交易規(guī)模市場份額

圖3　2014年自主銷售為主的B2C電子商務(wù)平臺交易規(guī)模市場份額

（三）培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才

在電子商務(wù)發(fā)展過程中，專業(yè)人才的缺乏，也是影響其發(fā)展的一大因素。未來C2B電子商務(wù)模式必將成為主流電子商務(wù)模式，為了促進(jìn)其發(fā)展，需要培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)人才。目前電子商務(wù)盛行，企業(yè)發(fā)展中需要電子商務(wù)專業(yè)人才，所以需要加強(qiáng)對電子商務(wù)人才培養(yǎng)的投入，提高電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量，提高個人素質(zhì)、能力等。

（四）構(gòu)建社交網(wǎng)站

C2B電子商務(wù)的核心是將分散的消費(fèi)者聚合在一起，形成一個較大的消費(fèi)者群體，與企業(yè)談判，進(jìn)而降低產(chǎn)品價格。為了實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的聚攏，對消費(fèi)需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，需要建立一個社交網(wǎng)站，通過社交網(wǎng)站輕松的進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展，需要有社交網(wǎng)絡(luò)平臺為其提供消費(fèi)群體和客戶源，所以加強(qiáng)C2B電子商務(wù)平臺與社交網(wǎng)站的結(jié)合，能為C2B電子商務(wù)的發(fā)展提供客戶資源，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

（五）了解消費(fèi)者需求

在C2B電子商務(wù)發(fā)展過程中，其可以通過訂單進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等，但是為了保證商品生產(chǎn)的順利進(jìn)行，需要企業(yè)提前購置材料，但是如果不能準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者需求，會造成原材料的積壓等，進(jìn)而給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。所以在C2B電子商務(wù)模式發(fā)展過程中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，需要企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而有效進(jìn)行商品生產(chǎn)，降低經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)需要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對消費(fèi)者的購買周期進(jìn)行預(yù)測等，洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的C2B電子商務(wù)營銷。

C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展，除了以上幾個方面之外，還可以從加強(qiáng)供應(yīng)鏈升級等方面入手，解決C2B電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的問題，改善其發(fā)展環(huán)境，完善其發(fā)展途徑，有效的推動C2B電子商務(wù)模式在全國乃至全球的發(fā)展。

結(jié)論

從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，C2B電子商務(wù)模式在發(fā)展中還存在著一些問題，影響其發(fā)展質(zhì)量，為此需要解決其中的問題，制定C2B電子商務(wù)模式發(fā)展策略和途徑，有效推動其發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文從C2B電子商務(wù)模式、C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題等方面進(jìn)行分析，并根據(jù)其存在的問題，提出相關(guān)發(fā)展策略和意見，希望對C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展有促進(jìn)作用。

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9.朱燕.C2B新型電商模式運(yùn)作效率及對社會福利影響研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（28）

10.戴建華，陳陽升，闞凱力.電子商務(wù)從C2C到C2B2C模式的博弈分析［J］.中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011（2）

基金項(xiàng)目：▲中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（項(xiàng)目編號：12QX21）

中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A