■ 徐艷琴（廣州科技貿易職業(yè)學院 廣州 511442）

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基于移動產業(yè)視角的場景營銷策略分析

■ 徐艷琴（廣州科技貿易職業(yè)學院 廣州 511442）

內容摘要：移動互聯網、移動設備及移動應用的不斷創(chuàng)新催生了移動產業(yè)的蓬勃發(fā)展，也引起了消費者消費行為的深刻變化，“場景”成為企業(yè)營銷新的爭奪資源。場景營銷的本質是以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供與其需求相適配的內容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費者生活的連接。互動性、娛樂性、價值創(chuàng)造及整合傳播是場景營銷的核心特征。移動產業(yè)背景下，可通過場景的細分與構建來進行場景設計，并通過三個關鍵策略實現場景營銷的成功落地：準確識別目標用戶；深刻洞察消費者需求，精準推送品牌信息；合理引導消費，為消費者提供便利，促進交易閉環(huán)。

關鍵詞：移動產業(yè) 場景營銷 場景細分與構建 營銷策略

隨著受眾需求的多元化和個性化發(fā)展，創(chuàng)新營銷方式成為越來越多企業(yè)的現實需求。移動產業(yè)的高速發(fā)展在給受眾帶來便利的同時，也給企業(yè)的營銷活動帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，搶奪移動藍海成為企業(yè)營銷的重要目標。從營銷自身的長期訴求來看，原生的營銷方式更能為精明挑剔的消費者所接受，那么，場景營銷是一個突破口。

傳統(tǒng)意義上的場景營銷及其商業(yè)應用

從營銷的角度看，場景指消費者所處的具體情境，其真實性及可感性的天然優(yōu)勢一直為營銷人所看好，如何將場景運用于營銷是研究者探索的話題。傳統(tǒng)意義上的場景營銷隨處可見：WWF（世界自然基金會）為了呼吁人們關注全球氣候變暖的問題，決定在巴拉圭首都街頭搭建簡易餐廳，直接選擇地面為灶臺來烹飪食物，將“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯系起來。吸引不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗，直接感知全球氣候變暖現象；宜家通過個性化的賣場布置，將賣場、公交站甚至馬路邊的場景變成家的場景，吸引了大量的消費者到現場體驗。從這些成功的商業(yè)應用案例中，可以感受到互動、體驗、娛樂等核心元素，因此，場景營銷并非新鮮事物。但是，互聯網及媒介技術的發(fā)展賦予了這一傳統(tǒng)的營銷方式新的活力和機遇。

移動產業(yè)背景下的場景營銷

（一）移動產業(yè)背景下的場景營銷及其本質

將企業(yè)營銷活動與消費者日常生活完美融合，在潛移默化中實現對消費者的感化和說服并建立品牌與消費者的持續(xù)鏈接是企業(yè)營銷追求的境界。如果商家能對消費者的需求非常明確并隨時把握其動態(tài)變化，就能做到很多之前做不到的事情，例如精準把握消費者需求并進行信息的定制化推送。如今，移動互聯網、定位技術及社交媒體的發(fā)展推動了這一想法的實現。

移動產業(yè)背景下，手機、ipad等作為社交工具的功能不斷強化，技術的變革使消費者的消費行為也發(fā)生了深刻變化。消費者通過移動工具接收商家推送的信息，通過移動工具尋找附近的商品和服務并進行支付及消費后點評，通過移動工具在自己的微博、微信等社交媒體上傳播消費體驗。消費者行為的變化為企業(yè)進行場景營銷提供了新的機遇，同時，GPS技術、WiFi技術及iBeacon技術的發(fā)展又為場景營銷提供了有力的技術支撐。

圍繞場景，移動設備、數據、社交媒體、傳感器、位置服務成為場景營銷的五大核心要素（羅伯特·斯考伯等，2014）。消費者的手機、ipad等設備都可以歸為移動設備，這些移動設備會產生大量的數據，這些數據最終通過社交媒體接觸核心用戶。為了使移動設備獲取更多的數據和環(huán)境參數，更準確地捕捉場景，移動設備需要很多傳感器支持。位置服務主要依賴于定位技術的發(fā)展?；诙ㄎ患夹g，商家會收集到大量的空間數據，空間數據和時間數據的有機結合將為商家進行營銷活動提供更準確的“場景”參數：包括用戶所處的空間與環(huán)境、用戶的適時狀態(tài)、社交氛圍及生活慣性。商家基于這樣的場景，深刻洞察消費者需求，適度準確地推送營銷信息，并通過滿足消費者支付習慣等手段，促進交易的閉環(huán)。消費者消費后通過社交媒體傳播消費體驗，信息得以多次傳播，商家通過收集消費者信息建立品牌與消費者生活的鏈接，從而不斷豐富和優(yōu)化消費者數據庫，有利于商家進行更經濟有效的個性化營銷。

移動產業(yè)背景下，場景營銷的本質是以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供與其需求相適配的內容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費者生活的連接（見圖1）。

（二）移動產業(yè)背景下場景營銷的核心特征

1.互動性。移動產業(yè)背景下，由于消費者消費行為的改變，以及信息來源更加多元化，消費者對于單向的信息傳播不再買單，這使得營銷與消費者之間的互動變得更加重要。場景營銷的本質是建立品牌與消費者生活的鏈接，讓營銷進入真實的環(huán)境，因此與消費者有效地互動是場景營銷的核心要素之一，互動的創(chuàng)意能夠使消費者在場景中獲得個性化的感受。此外，在場景營銷中，消費者不再是單一的營銷對象，而是營銷活動的參與者和推動者，強調營銷效果實現過程中消費者的參與行為，這種參與并不是簡單的行為參與，而是注重在參與的同時，積極調動用戶的感受、內心情感及思維等多方面體驗。在這方面，滴滴出行可謂營銷的高手。滴滴在上線順風車業(yè)務時，推出“一分錢拯救地鐵汪”的廣告營銷活動。廣告抓住大城市上班族擠地鐵的場景，以漫畫的形式刻畫了目標用戶擠地鐵的窘態(tài)，簡潔的文案直戳消費者內心，通過讓消費者參與測試并領取治療金的形式與消費者互動，成功吸引了大量用戶參與產品體驗；2015年4月15日，滴滴為專車業(yè)務上線造勢，抓住了目標用戶深夜加班的場景，推出“吸血加班樓”的創(chuàng)意H5頁面廣告，引發(fā)了白領在社交媒體上的持續(xù)討論和傳播，并成為大家討論的話題，甚至引起其他品牌的借勢營銷和媒體的討論。

因此，場景營銷中的互動首先是行為的參與和親密接觸，之后在思想和情感上影響消費者，使得這種參與給消費者留下深刻的印象，促使其通過社交媒體向其他用戶傳播分享，從而形成病毒傳播。

2.娛樂性。娛樂與分享是人的天性，在忙碌的當代社會，消費者的分享已經成為產品與服務增值的重要因素——商業(yè)需要它來模糊其功利性，產品需要它來增強其競爭力（王淑芹，2012）。在這樣一種以分享為主導的商業(yè)環(huán)境下，“娛樂性”成為營銷的重要發(fā)展趨勢。場景營銷旨在潛移默化中影響消費者，因此，在營銷中為消費者帶來娛樂成為場景營銷的另一核心要素。在娛樂化的氛圍中，品牌與消費者更加親近。在《后物欲時代的來臨》一書中，作者鄭也夫指出，通過對消費行為和消費本身的探討，人們最終需要的不單單是物質的需求，更多的是需要感受到娛樂化的虛擬空間。場景營銷正是探討如何將營銷變得更加有趣，吸引消費者參與，使得消費者在參與過程中獲得樂趣和愉悅感受。例如，五月花為了宣傳其紙巾柔滑、強韌及濕水不易破的特性，將各大城市的地鐵站和商城變成藝術場景—紙巾畫廊！活動現場分別邀請專業(yè)人士及普通消費者在五月花紙巾上作水墨畫，將營銷活動變成了有趣的藝術體驗。

3.創(chuàng)造價值。營銷的價值之一就是社會價值?，F代社會，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，單純的商業(yè)行為越來越為消費者所警惕，如何將營銷與人、人類及社會的發(fā)展相關聯是商家思考的問題。因此，營銷的價值越來越注重拋開物質層面的表達，以表現人與人、人與社會、人與地球的關系為主題來體現其對于社會價值的關注。

圖1　移動產業(yè)背景下的場景營銷模式

場景營銷正是通過走進消費者的生活場景，激發(fā)消費者與消費者、消費者與品牌的互動，使品牌通過社交關系網絡形成病毒傳播，產生持久影響。如何在碎片化的移動互聯網時代實時感知、發(fā)現、跟蹤、響應一個個的“人”，傾聽他們的聲音，理解他們的問題，與他們進行心靈對話，為他們創(chuàng)造價值成為場景營銷的又一核心要素。例如，阿里和騰訊構建滴滴和快的移動出行平臺的競爭，本質上就是在營造支付寶和微信支付兩大支付場景的博弈，其目的是讓用戶在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習慣和生活觀念（關舒月等，2015）。這種對支付場景的構建和運用正是順應互聯網+交通新行業(yè)的發(fā)展，著眼于未來人類和社會的發(fā)展，挖掘了用戶內心最深層次的需求。

4.整合傳播。隨著互聯網及媒介技術的發(fā)展，新媒體層出不窮，媒介變得碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”已經逐漸被“小眾”和“分眾”所消解，消費者的生活場景也開始碎片化，這對于品牌傳播提出了新的挑戰(zhàn)。如何有效地整合營銷資源，抓住消費者碎片化的生活場景，在不同的場景中發(fā)出同一個聲音，是場景營銷的又一核心要素。商家需要整合的不僅是新媒體和傳統(tǒng)媒體，還包括新媒體和新媒體的整合、各種營銷手段和資源的整合，以達到用戶和營銷創(chuàng)意內容的緊密聯系。整合的關鍵不在于資源利用的多少，而在于是否恰到好處地運用了有效資源，是否以最小的成本獲取了最大的收益。例如，2014年12月，滴滴專車以“全力以赴的你，今天做好一點”為主題，以系列廣告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚會篇三則TVC廣告，并陸續(xù)登陸北上廣深等地的地鐵站、公交站、商務樓宇等戶外平臺，同時，和電影《一步之遙》綁定，登陸全國各大院線。這次營銷活動抓住了目標用戶“看電視”、“看電影”、“坐公交地鐵”以及“上班”等生活場景，整合電視、戶外媒體及電影等媒介資源，實施了高效的營銷戰(zhàn)略。廣告語“今天做好一點”經過網絡平臺的持續(xù)發(fā)酵，形成“如果……至少……”的滴滴體，作為溝通元在網絡平臺持續(xù)傳播，吸引了包括明星、網絡紅人、媒體、社會大眾等在內的大量用戶參與滴滴體的造句活動，據滴滴平臺數據統(tǒng)計，共有116萬用戶上傳“滴滴體”DIY海報，且創(chuàng)下每秒鐘上傳“滴滴體”海報超過1.5萬張、每秒轉發(fā)分享5000人次的記錄，滴滴專車微信號海報頁在1小時內超過2950萬人訪問（周偉婷，2015）。

移動產業(yè)背景下的場景細分與構建

（一）場景細分

在移動產業(yè)背景下，移動終端技術不斷發(fā)展，消費者的生活消費形式更加多元化，用戶與外界信息交互的“情景變量”也大為豐富，如購物前購物中購物后、動態(tài)時靜態(tài)時、獨處時群聚時、室內室外、注意力集中時分散時、單屏任務時多屏任務時等，且隨著技術進步和產業(yè)形態(tài)的變革，還會涌現更多變量指標。對這些變量指標的細分有助于營銷場景的設計和構建，能更準確鎖定目標客戶，并提高與用戶進行溝通的準確度。

時間、空間和關系是場景細分的三個維度，在這三個維度下，從人性、社會和文化三個層面入手，思考如何在場景中滿足用戶欲望，迎合用戶需求并為用戶創(chuàng)造價值是移動產業(yè)背景下場景設計與細分的基本思路，如圖2所示。

（二）場景構建

挖掘現有場景。營銷的一個重要功能就是激發(fā)消費者的需求，而消費者的某些需求需要借助于特定的場景才能被有效激發(fā)。因此，找場景很重要。找對了場景，就找到了機會。生活中有很多現有的場景可以被挖掘利用。真正走進消費者的生活，對消費者生活習慣及心理的準確判斷是關鍵。如今不乏成功的商業(yè)應用：例如，宿務航空洞察到由于香港少見晴天，多是陰雨的季風氣候很容易讓人心情持續(xù)低落，消費者渴望晴天的心理需求，于是抓住“下雨”這個場景，利用“雨代碼”吸引消費者到陽光明媚的地方旅游。“雨代碼”，利用特定的防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，這種噴漆平時隱形，等下雨天就冒出來—下雨太煩？來掃掃二維碼，到菲律賓跟陽光玩游戲吧！ 再如，Nike抓住了消費者運動場景中記錄運動數據的習慣，推出了Nike+iPod，用戶能夠在運動過程中適時地看到自己的步速、距離等跑步數據。從而與用戶建立了持續(xù)地鏈接—只要在運動，總有Nike的相伴。

創(chuàng)造新場景。如果沒有現有的場景，可以根據移動互聯網時代客戶的興奮點或者痛點創(chuàng)造新的場景。新場景的創(chuàng)造建立在對消費者需求的深刻洞察上，注重跟消費者的心靈對話，切勿刻意，否則很容易被精明的消費者一眼識破。例如，Nike夜光足球場。Nike在西班牙馬德里開展了一場“Football anytime， anywhere”的運動，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運動場地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設施，甚至還有免費的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。再如，德國 Misereor是一家公益組織，主要致力于救助國際貧困地區(qū)。他們設計制作了一個能夠刷卡的戶外廣告牌。用戶只需在廣告牌上刷一下信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會立刻被解放，從而使捐贈即刻生效。

移動產業(yè)背景下場景營銷的實施策略

（一）準確識別目標用戶

按照傳統(tǒng)的營銷邏輯，識別目標消費者需要通過年齡、性別、職業(yè)、收入等參數來進行市場細分，進而鎖定目標人群，并通過目標人群的消費心理及媒體接觸習慣，投放針對性的廣告以達到精準營銷的目的。但這種方式依然會存在成本的浪費。在移動互聯網時代，定位技術和移動設備具備的互動功能及不斷涌現的場景細分指標，為識別目標消費者提供了更加有效和開放的方式：只需要找到一個需要產品的場景即可，這個場景中的人群就是目標人群。其實，任何一個場景都可以成為尋找目標人群的地點，因為任何一個場景都具有現實或潛在的消費需求和可能性。

場景營銷的“場景”二字決定了定位技術在其中扮演著非常關鍵的角色。不同技術的定位精度和應用范圍有所不同：如果營銷針對的區(qū)域較大，那么使用GPS技術即可；如果營銷范圍在一個購物中心，那么需要使用WiFi技術。但如果營銷活動要滲透在消費者的行為軌跡中，就要用到iBeacon技術。iBeacon是美國蘋果公司在2013年9月發(fā)布的移動設備上配置的新功能。方興未艾的iBeacon技術通過在購物中心等室內場所鋪設的iBeacon藍牙硬件基站設備，人們成為“水滴”（DropBeacon）形成許多小型網絡。每當使用者攜帶支持iBeacon的移動設備接近某個基站的時候，該設備就會收到iBeacon信號，立刻能得到跟該地有關的推送信息（余夢妮，2015）。因此，通過iBeacon收發(fā)器，商家在后臺可以更精準地找到客戶。北京朝陽大悅城有效利用WiFi及iBeacon技術，精準推送營銷信息并進行適當的消費引導，2013年，其銷售額同比上升50%，達到21億元。

圖2　移動產業(yè)背景下的場景設計與細分

定位技術使商家能輕易地將營銷內容滲透到消費者的日常生活中，而消費者的生活場景都具有相對私密性，因此，場景營銷對大數據的充分挖掘和有效利用也提出了更高的要求。如果對消費者的識別存在偏差，很有可能引起消費者的反感。

（二）深刻洞察消費者需求以精準推送品牌信息

通過消費者的生活場景來定位目標人群只是場景營銷的第一步，它為整個購買環(huán)節(jié)帶來入口流量，而成功營銷的關鍵是對消費者需求的深刻洞察及品牌信息的精準推送。洞察是發(fā)現消費者行為背后的深層次原因，這些原因又多與消費心理相關。因此，洞察是挖掘消費者深層次的心理需求。例如，滴滴出行在推出順風車時，通過大量的消費者調研和訪談，發(fā)現每天擠地鐵上下班是很多大城市白領最頭疼的出行問題。他們每天穿梭在高檔寫字樓，衣著得體光鮮，這種表面的體面與每天擠地鐵的窘態(tài)形成鮮明對比。他們希望改善出行方式，使出行變得體面又經濟。滴滴出行深刻洞察了目標消費者的需求，向APP用戶推送了“拯救地鐵汪”的促銷廣告，成功地進行了精準營銷。阿爾山礦泉水洞察到運動員在集體運動過程中需要在休息時喝水，但又很容易跟別人的水混淆，于是打造了“環(huán)保手寫瓶”：即在原有瓶身基礎上增加特殊的油墨涂層，消費者通過油墨涂層的刮刮卡留下自己的專屬標志，從而避免了重新打開一瓶造成浪費。這不僅準確洞察了消費者的需求，還加強了與消費者的互動。

在深刻洞察消費者需求的基礎上，商家要有針對性地推送品牌信息。與以往的營銷方式不同，場景營銷所關注的不是對媒體形式的利用，取而代之的是不同場景下的消費行為。這種“就地取材”的隨意性，反而對品牌創(chuàng)意提出更高的要求（李智，2014）。品牌信息的推送不僅要精準適度，更要創(chuàng)新溝通方式，注重和消費者進行心靈對話，告訴消費者：我們了解你遇到的問題，我們和你感同身受。

（三）合理消費引導以促成交易閉環(huán)

將潛在的消費者轉化為現實的購買者，促成交易閉環(huán)是場景營銷至關重要的一步。按照羅伯特·勞朋特教授提出的4C營銷模式，商家要考慮到顧客（customer）的成本（cost），為顧客提供購買的便利（convenience）和良好的溝通（communication），這在場景營銷中同樣適用。在合理引導消費階段，表現為如何為消費者提供便利（convenience）。比如，商家可以通過設置不同的支付手段，為不同的消費群體提供支付便利；通過優(yōu)化購買頁面提供操作便利；通過強化服務提供選購便利。假設你是一家公司的職員，明天晚上要參加一個重要的宴會，而你此時還沒有選到合適的服裝，這時當你站在LED屏幕前，你會發(fā)現一個應用可以根據你的氣質和身材為你推薦合適的服裝，并可以顯示試穿的效果，同時還提供配送服務，你可以通過手機購買支付，在下班前商家會把選購好的服裝送到你手里。面對這樣的便利，消費者很容易做出購買行為，從而完成交易閉環(huán)。

在移動產業(yè)背景下，技術越來越不是問題，手機越來越表現為構建各種關系的連接關鍵點。建立關聯比產品更加重要。場景營銷的本質是通過場景建立各種關聯：建立商家和消費者的關聯，消費者和解決自己面臨問題的關聯，消費者和消費者的關聯。而怎樣找到一種連接消費者的方式，既適合品牌本身又經濟有效是所有商家需要思考的問題。

參考文獻：

1.羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代［M］.北京聯合出版公司，2014

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3.關舒月，陰雅婷.移動互聯網時代的場景“攻心計”［J］.銷售與市場，2015（11）

4.周偉婷.滴滴打車：除了拼紅包 專車營銷還能拼什么［J］.成功營銷，2015（6）

5.Vickispeaking.6種極具創(chuàng)意的“場景營銷”類型.［ER/OL］.http：//socialbeta. com/t/6-creative-scene-marketing-casestudy.html 2014-8-8

6.余夢妮.移動互聯網時代的場景營銷探析［J］.管理觀察，2015（6）

7.李智.場景營銷的技術支點［J］.商界，2014（11）

中圖分類號：◆F590

文獻標識碼：A