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中國(guó)老年人：迫切花錢(qián)卻遭忽視的群體

人們往往認(rèn)為中國(guó)的老年人在花錢(qián)方面是因循守舊的保守派。但這種傳統(tǒng)觀念正受到英國(guó)公司一份新市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)疑，報(bào)告稱這些老年人正在成為更樂(lè)意花錢(qián)的消費(fèi)者。這群被忽視的龐大消費(fèi)群體未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力可能比中青年人的購(gòu)買(mǎi)力還要大。

老齡化帶來(lái)巨大“銀發(fā)消費(fèi)”市場(chǎng)

最近幾年，中國(guó)老齡化加重是有目共睹的事情，根據(jù)全國(guó)老齡委在2014年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，未來(lái)20年中國(guó)將進(jìn)入人口老齡化高峰，平均每年增加1000萬(wàn)老年人。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程加快。截至2013年底，全國(guó)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到2.02億多，占總?cè)丝诘?4.9%。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2020年老年人口將達(dá)到2.43億，2025年將突破3億。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，讓老年群體的消費(fèi)和養(yǎng)老服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，同時(shí)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及福利制度的不斷完善，老年人的腰包將不斷增大，“銀發(fā)市場(chǎng)”的前途形勢(shì)可謂一片大好。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.3萬(wàn)億元。到2050年，老年人消費(fèi)將會(huì)占到國(guó)民生產(chǎn)總值的三分之一，高達(dá)106萬(wàn)億。

“銀發(fā)消費(fèi)”市場(chǎng)包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大層面。物質(zhì)消費(fèi)既包括衣、食、住、用、行方面的產(chǎn)品消費(fèi)需求，又包括醫(yī)療保健、護(hù)理服務(wù)、家政服務(wù)、健康和疾病咨詢服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)需求。而老年精神消費(fèi)包括文化、藝術(shù)、體育、休閑、娛樂(lè)等方面的消費(fèi)需求，可以帶動(dòng)一系列行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。其次，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，老年消費(fèi)能力得到很大提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，與老年人相關(guān)的商品和服務(wù)只占中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的8%，這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值4萬(wàn)億人民幣。另?yè)?jù)英敏特信息咨詢公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)內(nèi)地推出的新產(chǎn)品中，以55歲以上老年人為目標(biāo)顧客的寥寥無(wú)幾。但對(duì)想為這個(gè)被低估的市場(chǎng)提供服務(wù)的企業(yè)而言，這也意味著商機(jī)。該公司對(duì)750名55歲至84歲內(nèi)地老人進(jìn)行的這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品和零售商，約64%的受訪老人認(rèn)同“比起一成不變，體驗(yàn)新事物是件好事。”

英敏特亞太區(qū)研究總監(jiān)馬修·格萊博表示，目前鮮有企業(yè)迎合該年齡階段人口的需求，而這些中國(guó)老人的消費(fèi)能力亦常遭忽視，“盡管全世界的所有眼睛都在緊盯中國(guó)迅猛增長(zhǎng)的消費(fèi)者市場(chǎng)，但其中規(guī)模最大且增長(zhǎng)最迅速的群體之一卻基本被置之不理?！?/p>

英敏特的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2014年在華推出的近1.5萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品中，僅有33個(gè)是專為55歲以上的老年人量身打造的。其中，占比最高的4個(gè)新產(chǎn)品分別為乳制品（30%）、早餐麥片（29%）、熱飲（17%）和保健品（9%）。

老年人有比年輕人更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望

由上述數(shù)據(jù)可知，未來(lái)中國(guó)老年市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力比中青年人市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力可能還要大，這是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

老年人隨著年齡的增長(zhǎng)和生理變化，已形成不同于其他年齡組人口的特征：購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)具有很強(qiáng)的習(xí)慣心理，對(duì)不了解的商品不輕易使用，極少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；追求商品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、使用方便、價(jià)格合理；消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，保健食品和醫(yī)療用品的支出逐漸增加，在滿足個(gè)人嗜好和興趣的支出上也有所增加；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，試圖補(bǔ)償年輕時(shí)因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望?？偟膩?lái)說(shuō)，安度晚年仍是老年人的重要追求目標(biāo)。

上述這些特征使他們的飲食消費(fèi)、精神文化消費(fèi)和醫(yī)療衛(wèi)生護(hù)理要求不斷上升，并在消費(fèi)方式上顯出方便化、保健化和適宜化的特點(diǎn)。

隨著改革開(kāi)放的深入，曾經(jīng)一些不利于擴(kuò)大老年市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，如老年人重積累、輕消費(fèi)和重子女、輕自身的觀念，正在逐漸改變，以花錢(qián)買(mǎi)健康買(mǎi)漂亮、買(mǎi)舒心等取而代之。不少老年人認(rèn)為撫養(yǎng)子女的責(zé)任已完成，現(xiàn)在該是自己賺錢(qián)自己花的時(shí)候了。

所以，如今，選擇外出旅游的老年人多了起來(lái)，他們或自駕或報(bào)團(tuán)，旅游消費(fèi)也成為老年人的熱門(mén)消費(fèi)。如今物質(zhì)生活已經(jīng)不成問(wèn)題，老年人開(kāi)始注重自己的精神生活。購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、上老年大學(xué)……不少老年人開(kāi)始為學(xué)習(xí)投資。一直以來(lái)，老年人穿衣標(biāo)準(zhǔn)為舒適、得體，而如今，有一部分愛(ài)美的老年人選衣服的要求又多了一項(xiàng)時(shí)尚。節(jié)省仍是老年人的習(xí)慣，為了能買(mǎi)到更便宜的商品，很多老年人把目光投向網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)老年人是讓兒女幫忙在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，也有一部分老年人已經(jīng)學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)。

現(xiàn)在的老年人多數(shù)是在物質(zhì)和精神生活相對(duì)貧乏的五、六十年代度過(guò)他們的青春年華，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們從繁忙的工作和家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來(lái)后，就會(huì)噴發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償要求，希望自己的晚年生活能過(guò)得幸福、充實(shí)、絢麗多姿。從這一意義上講，老年人有比青年人更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

和中青年相比，大多數(shù)老年人已上無(wú)贍養(yǎng)父母的責(zé)任，下無(wú)撫養(yǎng)子女的義務(wù)。因而可傾其所有來(lái)滿足自己的需求，使老年人相對(duì)有限的經(jīng)濟(jì)收入，最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，其邊際消費(fèi)傾向明顯高于中青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平。

我國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)為何較薄弱

我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，老年消費(fèi)需求也在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展。但是老年消費(fèi)卻是一個(gè)相對(duì)隱蔽的金礦，多年來(lái)處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、發(fā)展水平不高的狀況。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管（中國(guó)）老齡化社會(huì)已持續(xù)多年，但仍嚴(yán)重缺乏為老年人進(jìn)行設(shè)計(jì)或制造產(chǎn)品及提供服務(wù)的人才。

中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院教授、老年學(xué)研究所副所長(zhǎng)姜向群指出，造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下四個(gè)方面：

首先，一直以來(lái)我國(guó)老年人的消費(fèi)能力較低，國(guó)家和企業(yè)對(duì)老年人的消費(fèi)及服務(wù)關(guān)注程度不夠，我國(guó)老年人群體的年齡結(jié)構(gòu)偏低齡化老年消費(fèi)特點(diǎn)不明顯。

西方國(guó)家進(jìn)入老齡化社會(huì)的時(shí)間較長(zhǎng)，尤其是一些福利國(guó)家，老年人的收入水平很高，老年人經(jīng)過(guò)一生的積累，財(cái)富水平也比較高，加之時(shí)間充裕，所以在生活方面可以選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而社會(huì)順應(yīng)這種需要，重視生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合老年人使用的產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)時(shí)間尚短，整個(gè)社會(huì)對(duì)老年人消費(fèi)需求的了解不夠充分。老年人的收入水平和支付能力也較低，多數(shù)老人處于中低收入水平，老年人中的貧困化和享受最低生活保障的比例較高，高于普通人群的比例。收入水平制約了中國(guó)老年人的消費(fèi)。

其次，我國(guó)已有的老年人專用產(chǎn)品的附加值較低，導(dǎo)致企業(yè)和商家不愿意向老年人市場(chǎng)投資和進(jìn)行生產(chǎn)。

我國(guó)老年人群體的主體還是中低齡的老人，70歲以下老人的比例最高。現(xiàn)在雖然老齡化的速度很快，但進(jìn)入老年階段的多是上個(gè)世紀(jì)50年代出生的人群。由于老年人口結(jié)構(gòu)比較年輕，老年人的消費(fèi)與中青年的消費(fèi)沒(méi)有完全區(qū)別開(kāi)，真正老年人消費(fèi)的特點(diǎn)不是很突出。中年人使用的服裝、食品、日常用品等商品，低齡老年人也可以使用。如果高齡老人比例明顯提高、人數(shù)增加，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的需求就會(huì)與中青年區(qū)分開(kāi)來(lái)，更傾向于有老年人特點(diǎn)的醫(yī)療、保健、食品和服裝等。

那么，該如何建設(shè)一個(gè)良好的為老年人服務(wù)的市場(chǎng)？姜向群指出，從政府的角度應(yīng)該出臺(tái)一些引導(dǎo)和支持的政策來(lái)鼓勵(lì)民間和社會(huì)的資源進(jìn)入老齡產(chǎn)業(yè)，比如養(yǎng)老院、護(hù)理院等產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)當(dāng)給予一些政策優(yōu)惠，讓社會(huì)來(lái)辦老齡產(chǎn)業(yè)，這樣也可以減輕政府辦這些產(chǎn)業(yè)的負(fù)擔(dān)。

要鼓勵(lì)社會(huì)和商家進(jìn)入老齡服務(wù)產(chǎn)業(yè)，比如在社區(qū)建立更多的老年服務(wù)中心、老年人飯桌、社區(qū)托老所等。配合《老年法》的宣傳和落實(shí)，相關(guān)政策法規(guī)應(yīng)該制定得更為具體。

社會(huì)也要加大宣傳力度，引導(dǎo)老年人更多地為自己的生活需求考慮，提高生活質(zhì)量，改變保守、傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。鼓勵(lì)家庭成員更多地關(guān)注老人的需求。

此外，還要維護(hù)老年消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)老年用品、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)不斷豐富和增長(zhǎng)，發(fā)揮老年消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)作用。

總之，建設(shè)良好的老年人服務(wù)市場(chǎng)需要多項(xiàng)綜合舉措。需從國(guó)家政府層面、老人自身、家庭成員等多個(gè)方面來(lái)推動(dòng)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（人民網(wǎng)2015.9.5、《科學(xué)時(shí)報(bào)》2013.6.17等）