周艷菊，薛雨婷，徐選華

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙，410083）

考慮同群效應(yīng)的消費(fèi)者低碳支付意愿研究

周艷菊，薛雨婷，徐選華

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙，410083）

摘要：基于條件價值評價法，采用單邊界兩分式的問卷設(shè)計(jì)格式，以低碳交通卡為例探究了消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿，以及同群效應(yīng)和個人社會經(jīng)濟(jì)特征、低碳態(tài)度等因素對其支付意愿的影響。研究結(jié)果表明：低碳產(chǎn)品的價格、同群效應(yīng)以及消費(fèi)者的低碳態(tài)度、個人收入對其低碳購買意愿具有正向顯著影響；受教育水平并不具有顯著影響。結(jié)合以上分析，從加強(qiáng)低碳宣傳、提高收入水平、建立低碳教育體系和鼓勵低碳產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)等角度提出了促進(jìn)低碳消費(fèi)發(fā)展的政策建議。

關(guān)鍵詞：低碳產(chǎn)品；支付意愿；同群效應(yīng)；條件價值評價法；低碳交通卡

一、引言

隨著全球氣候的變暖，低碳生活、低碳消費(fèi)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。已有研究表明環(huán)境質(zhì)量的下降，30％～40％是由人們的消費(fèi)活動引起的［1］，消費(fèi)者（家庭）的日常消費(fèi)對碳排放具有非常重要的影響，而且消費(fèi)過程中的碳排放總量和比重還呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。因此，如何引導(dǎo)人們的生活方式和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向低能耗、低污染、低排放的方向，成為當(dāng)前所有國家所面臨的一個重大課題。全球六大廣告與傳媒集團(tuán)之一的Havas Media，2006年發(fā)布的報告“全球氣候變化對商業(yè)和消費(fèi)者的影響”（Perception of Climate Change and Its Potential Impact on Business）中指出，當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇綠色低碳環(huán)保的產(chǎn)品。Havas Media對美國、英國、中國、印度等9個發(fā)達(dá)國家或發(fā)展中國家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過80％的消費(fèi)者表示愿意購買低碳環(huán)保產(chǎn)品，同時，如果企業(yè)在應(yīng)對氣候變化和保護(hù)環(huán)境中表現(xiàn)積極，79％的消費(fèi)者表示愿意購買這種企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。［2］因此，探討消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿以及影響他們支付意愿的因素，對企業(yè)和政府來說有著重要意義。

關(guān)于消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿水平研究，不同國家的學(xué)者依據(jù)各自國家的實(shí)證數(shù)據(jù)得出了相應(yīng)結(jié)論。例如，Yoo等［3］研究了韓國的消費(fèi)者對綠色電力的支付意愿；Adaman等［4］探討了土耳其城市家庭對CO2減排的支付意愿（以期望改善電力生產(chǎn)）；Bigerna等［5］研究了意大利的消費(fèi)者對綠色電力的支付意愿。在國內(nèi)，汪興東等［6］對城市居民的低碳購買行為進(jìn)行了實(shí)證研究；應(yīng)瑞瑤等［7］以豬肉為例探究了消費(fèi)者對食品低碳屬性的支付意愿水平，并重點(diǎn)評估了消費(fèi)者對食品低碳屬性的支付意愿源于利己動機(jī)還是利他動機(jī)；龐晶等［8］對低碳消費(fèi)偏好和低碳產(chǎn)品需求及其影響因素作了理論分析和實(shí)證研究。曾賢剛［9］運(yùn)用條件價值法（Contingent Valuation Method，CVM）調(diào)查了中國城鎮(zhèn)居民對CO2減排的支付意愿；帥傳敏等［10］對消費(fèi)者的低碳產(chǎn)品支付意愿差異進(jìn)行了分析。

由此可見，國內(nèi)外已有消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購買行為以及低碳產(chǎn)品支付意愿的相關(guān)研究成果，但本文與上述文獻(xiàn)不同的地方是將同群效應(yīng)納入到低碳支付意愿的研究框架，考慮它對消費(fèi)者低碳支付意愿的影響。所謂同群效應(yīng)是指消費(fèi)者的行為受到社會身份相近的人群的影響。中國屬于高情景社會，群體對個體的消費(fèi)行為的影響特別顯著。［11］當(dāng)個體對低碳消費(fèi)缺乏了解認(rèn)識時，個體會參考同群的意識或行為做出選擇；或者個體為了獲得認(rèn)同、贊賞、接受，或是為避免嘲諷、疏遠(yuǎn)、抵制而趨向滿足同群的主導(dǎo)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)。這就是為什么我們需要在文中考慮同群效應(yīng)的原因。

收稿日期：2015-09-15；修回日期：2016-01-07

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金創(chuàng)新研究群體科學(xué)基金項(xiàng)目“復(fù)雜環(huán)境不確定性決策問題的理論方法與應(yīng)用研究”（71221061）；國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“面向環(huán)境管理的嵌入式服務(wù)決策支持理論與平臺”（71431006）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“碳約束下基于行為的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（71471178）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于決策主體行為的多產(chǎn)品訂貨與定價研究”（71171201）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“面向沖突的多目標(biāo)多階段復(fù)雜動態(tài)應(yīng)急決策模型研究”（71171202）

作者簡介：周艷菊（1972-），女，湖南湘潭人，博士，中南大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理，行為決策等；薛雨婷（1992-），女，湖南常德人，中南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：低碳供應(yīng)鏈管理；徐選華（1962-），男，江西臨川人，博士，中南大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向：風(fēng)險分析，應(yīng)急決策

在樣本地選擇方面，我們選擇長沙。原因主要有兩點(diǎn)：一是長沙是個二線城市，相對于聚集更多社會、政府、企業(yè)資源的一線城市（如北京、上海、廣州和深圳）而言，二線城市的長沙具有廣泛的代表性；二是長沙位于中國中部，既不同于東部沿海的發(fā)達(dá)且開放的二、三線城市，也不同于西部欠發(fā)達(dá)且較封閉的二、三線城市，它處于中間狀態(tài)，因此，更具有一定的樣本代表性。因而本研究選取在中國長沙市生活、工作或?qū)W習(xí)的居民為調(diào)查對象，采用單邊界兩分式的問卷設(shè)計(jì)格式，以低碳交通卡為例探究消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿，以及同群效應(yīng)和個人社會經(jīng)濟(jì)特征、低碳態(tài)度等因素對其支付意愿的影響。

二、研究假設(shè)

低碳產(chǎn)品具備普通產(chǎn)品的功能，它能夠滿足消費(fèi)者基本的使用需求，可稱為低碳產(chǎn)品的基本價值功能；低碳產(chǎn)品同時又具有在生產(chǎn)、消費(fèi)和消費(fèi)后的處置過程中碳排放量低的特征，給予消費(fèi)者超越一般使用效用的需求滿足，可稱為低碳產(chǎn)品的環(huán)境價值功能。［7］此外，如前所述，中國屬于高情景社會，群體對個體的消費(fèi)行為的影響特別顯著，因而消費(fèi)者的消費(fèi)決策會受到同群的影響，趨向于使自身消費(fèi)行為與同群保持一致。消費(fèi)者可以從同群人購買低碳產(chǎn)品中獲得另外一種效用，本文把它設(shè)定為因考慮同群低碳偏好而購買低碳產(chǎn)品獲得的環(huán)境意識認(rèn)同效用。

因此，根據(jù)實(shí)際情況，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：假設(shè)U1表示消費(fèi)者從低碳產(chǎn)品的低碳環(huán)境價值中獲得的環(huán)境效用；U2表示消費(fèi)者考慮同群低碳偏好而購買低碳產(chǎn)品獲得的環(huán)境意識認(rèn)同效用；U3是消費(fèi)者從普通產(chǎn)品基本價值功能獲得的物質(zhì)效用。U1，U2，U3＞0。

假設(shè)2：根據(jù)上述假設(shè)，假設(shè)Un表示一單位普通產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的效用（注：普通產(chǎn)品提供的效用只有基本的物質(zhì)效用，即 Un=U3）；表示一單位低碳產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的效用（i=1表示考慮同群影響；i=2表示不考慮同群影響，下同）。若考慮同群影響，則消費(fèi)者購買一單位低碳產(chǎn)品獲得的效用為若不考慮同群影響，則消費(fèi)者購買一單位低碳產(chǎn)品獲得的效用為

假設(shè)3：不同的消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品和普通產(chǎn)品具有不同的偏好，借鑒Ferrer等［12］的成果，假設(shè)vi表示消費(fèi)者對普通產(chǎn)品的支付意愿，并服從［0， A］上的均勻分布（A屬實(shí)數(shù)），即U（0， A）。λvi（λ＞1）表示消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿，λ表示消費(fèi)者的低碳偏好。低碳產(chǎn)品的價格為pg，普通產(chǎn)品的價格為pn，且pg＞pn。那么消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的效用分別是：

根據(jù)消費(fèi)者對普通產(chǎn)品和低碳產(chǎn)品的偏好不同，分以下兩種情形進(jìn)行討論：此時消費(fèi)者只會選擇購買低碳產(chǎn)品。因?yàn)閺亩傻檬袌錾舷M(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求為：時，比較消費(fèi)者的效用會出現(xiàn)兩種情況：消費(fèi)者會傾向選擇低碳產(chǎn)品，從而消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求為：

B. 當(dāng)Un≥Ug時，價格敏感型消費(fèi)者會傾向選擇購買普通產(chǎn)品，購買條件為Un≥Ug，Un≥0 即因此普通產(chǎn)品的需求為：

綜合情形 1和 2可知，當(dāng)?shù)吞籍a(chǎn)品的價格 pg＜時，消費(fèi)者更愿意選擇購買低碳產(chǎn)品。

本文試圖研究同群效應(yīng)對消費(fèi)者的低碳購買行為是否具有影響，根據(jù)之前的假設(shè)，考慮同群影響的消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品的效用為：

綜合以上分析，可得出以下結(jié)論。

結(jié)論1：隨著低碳產(chǎn)品價格pg的增加，消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求逐漸減少，對普通產(chǎn)品的需求逐漸增加。在價格一定的情況下，隨著消費(fèi)者低碳偏好λ的增加，低碳產(chǎn)品的需求逐漸增加，普通產(chǎn)品的需求逐漸減少。

結(jié)論 2：消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求源于低碳產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的效用，如果低碳產(chǎn)品的價格 pg＜時，相比于普通產(chǎn)品，消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求更大。

結(jié)論3：群體的消費(fèi)行為會影響個體的消費(fèi)決策，與不考慮同群影響的消費(fèi)者相比，考慮同群影響的消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品具有更高的支付意愿。

從以上的理論模型中可以明顯看出，消費(fèi)者的低碳需求受產(chǎn)品價格的影響，同時個體的消費(fèi)決策也會受到同群的影響。為了論證相應(yīng)結(jié)論，我們以長沙地區(qū)作為樣本選擇地，以是否考慮同群效應(yīng)為分組依據(jù)，進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)一步探索影響消費(fèi)者低碳支付意愿的因素。除了理論研究部分涉及的價格因素、同群因素和低碳偏好外，還考慮了個人社會經(jīng)濟(jì)特征對低碳支付意愿的影響。實(shí)證部分主要是運(yùn)用CVM方法和對照法來評估消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿，以及個人社會經(jīng)濟(jì)特征、低碳態(tài)度、同群因素對其消費(fèi)決策的影響。

三、研究樣本與數(shù)據(jù)

考慮到當(dāng)前低碳產(chǎn)品還是一種比較新的事物，而且它并沒有設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿波動較大，因此在調(diào)查中選取低碳交通卡這種貼近居民生活的低碳產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究。

低碳交通卡，是上海世博會為倡導(dǎo)綠色出行而推出的全球首款低碳交通卡，它具備普通交通卡的功能，并且每張卡內(nèi)含有一噸碳指標(biāo)，即購卡者每購買一張低碳交通卡即捐贈一定金額的資金用于環(huán)保公益事業(yè)，以中和自己出行造成的碳排放。低碳交通卡已在上海、沈陽等城市進(jìn)行發(fā)售，本研究中的長沙地區(qū)目前并未出售這種低碳交通卡，因此低碳交通卡對于長沙市民而言為虛擬產(chǎn)品。

1. 問卷設(shè)計(jì)

采用面對面調(diào)查形式，利用單邊界二分式的問卷格式和對照法設(shè)計(jì)問卷。我們在對長沙市交通市場和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行了科學(xué)合理的問卷設(shè)計(jì)，于2014年9月對長沙市的居民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，對問卷進(jìn)行了修改完善。最終調(diào)查問卷的具體結(jié)構(gòu)和相應(yīng)問題如表1所示。

同時，在問卷的第二部分包含了一個情景假設(shè)，情景假設(shè)為：低碳經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)被列入了政府“十二五”規(guī)劃，為傳播“低碳”和“綠色出行”的雙重理念，長沙市準(zhǔn)備推行低碳交通卡計(jì)劃，購買一張低碳交通卡，等于為一噸二氧化碳排放量“買單”。推出的低碳交通卡所籌集的額外“碳減排”資金，將會捐獻(xiàn)給長沙市低碳發(fā)展基金。每張低碳交通卡都有一個固定的卡號，市民購買這張低碳卡后，可以到相關(guān)網(wǎng)站上查詢多出來的那部分金額對應(yīng)的項(xiàng)目來源、項(xiàng)目種類以及資金流向，做到公開透明。

根據(jù)預(yù)調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題以及多次討論的結(jié)果，最終調(diào)查問卷中的投標(biāo)值Bid（低碳交通卡的價格）依次選取為20元、23元、26元、30元。包含不同的投標(biāo)值的問卷將會隨機(jī)發(fā)放給被調(diào)查者。同時，為了分析同群對消費(fèi)者低碳支付意愿的影響，將樣本設(shè)計(jì)為2組。因此，最終的問卷一共包括8種不同的形式。

2. 關(guān)于同群影響的調(diào)查

為了探究同群效應(yīng)對消費(fèi)者低碳支付意愿的影響，采用了對照法進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。在一組被調(diào)查對象中，我們向被調(diào)查者隱藏了其周圍群體（如鄰居、朋友、同事等）會選擇綠色出行，支持長沙市推行低碳交通卡計(jì)劃，并愿意購買低碳交通卡這一信息條件，進(jìn)而調(diào)查他們對低碳交通卡的支付意愿是多少。我們將這一組稱之為對照組A組。同時，我們事先告知另外一組（B組）其周圍群體愿意支持這一計(jì)劃并自愿購買低碳交通卡的信息，然后調(diào)查他們對低碳交通卡的支付意愿。接著將B組的支付意愿與A組的進(jìn)行比較，得出同群效應(yīng)對消費(fèi)者的支付意愿是否具有顯著影響。

3. 樣本概況

2014年10月，調(diào)查正式進(jìn)行。我們從中南大學(xué)選取4名研究生和6名本科生作為調(diào)查者，并對調(diào)查者進(jìn)行了集中培訓(xùn)。由于時間和人力等限制，在長沙市共發(fā)放600份問卷，其中，向不考慮同群影響A組和考慮同群影響B(tài)組問卷各發(fā)放300份。將無效問卷，如受訪居民為不滿18歲、關(guān)鍵信息回答不完整、對問卷內(nèi)容不夠理解、回答問題前后矛盾以及回答問卷態(tài)度不夠端正等剔除后，剩余有效問卷575份，其中A組有效問卷289份，B組有效問卷286份。問卷的有效回收率達(dá)到95.8％。

表1 問卷結(jié)構(gòu)與相應(yīng)問題

4. 偏差控制

CVM 方法的弱點(diǎn)在于它只對受訪者進(jìn)行詢問但沒有觀察受訪者的實(shí)際行為，也沒要求受訪者以現(xiàn)金支付的方式來表征支付意愿或接受賠償意愿來驗(yàn)證他們的有效需求。因而用CVM方法得到的價值評估結(jié)果的正確性和可靠性會由于其內(nèi)在的偏差而受到質(zhì)疑。本次調(diào)查可能涉及的偏差及解決方法包括：

（1） 假象偏差：被調(diào)查者對假想市場問題的回答與對真實(shí)市場的反應(yīng)可能不同，調(diào)查的假想性質(zhì)導(dǎo)致與真實(shí)支付意愿的結(jié)果出現(xiàn)偏差。問卷采用圖文并茂的設(shè)計(jì)方式，并告訴受訪者假象偏差的存在［13］。

（2） 策略方式的偏差：被調(diào)查者在回答問題時采取策略性行為隱瞞真實(shí)的回答。因此本問卷設(shè)計(jì)采用二分式選擇法［14］，而且在填寫問卷中關(guān)于支付意愿的問題之后，要求填寫這么回答的原因，并在問卷開始前要求被調(diào)查者誠實(shí)回答問題。

（3） 停留時間偏差：指調(diào)查過程中停留時間過長或過短導(dǎo)致的偏差，因此在實(shí)際調(diào)查過程中要求在詳盡說明情況基礎(chǔ)上盡量減少調(diào)查時間［15］。

（4） 調(diào)查者偏差：由不同調(diào)查者對問卷理解程度和調(diào)查方法不一致導(dǎo)致，因此有必要對調(diào)查者進(jìn)行集中培訓(xùn)，要求其按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查［16］。

（5） 調(diào)研方式偏差：采用面對面的調(diào)查方式來控制調(diào)研方式不同而產(chǎn)生的偏差。

四、結(jié)果分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本基本特征。根據(jù)有效問卷，對被調(diào)查者的基本特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，如表2所示。本調(diào)查以隨機(jī)抽樣方法為基礎(chǔ)，在被調(diào)查對象中，男女比例均勻，女性略多一點(diǎn)，A組與B組的性別比例并無顯著差異；A組、B組樣本年齡都主要集中在 18～30歲，31～40歲；受教育程度主要為大專或本科，A、B兩組的受教育水平并無顯著差異；而個人月收入主要集中分布在2 000元以下（32.3％）和2 000～6 000元（52.2％）這兩個區(qū)間，2 000元以下月收入占一定比例是因?yàn)閷W(xué)生屬于無收入人群。被調(diào)查者的職業(yè)分布比較分散，企業(yè)管理人員或企業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生較多。

通過對575份有效問卷中居民出行選擇的交通工具進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，長沙市居民日常出行的主要方式是公交車/地鐵等公共交通工具，其所占比例為69.4％，其次是私家車（17.9％），詳見表3。

通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)確定A、B兩組被調(diào)查者是否為統(tǒng)計(jì)意義上的獨(dú)立樣本，t檢驗(yàn)結(jié)果表明A組樣本與B組樣本的基本信息無統(tǒng)計(jì)上的顯著差異，故可以判斷A、B兩組樣本為獨(dú)立樣本。表4為本文對變量的簡單定義。

此外關(guān)于低碳態(tài)度的測量，是利用Chan［17］測量消費(fèi)者綠色購買態(tài)度的3語句量表，通過把其中的綠色購買替換為低碳購買來測量受訪者的低碳購買態(tài)度，詳見表5。量表采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1表示完全不同意，5表示完全同意。

2. 支付意愿統(tǒng)計(jì)分析

本文采用CVM單邊界二分選擇式法詢問被調(diào)查者對低碳交通卡是否具有支付意愿，問卷中相應(yīng)的問題是：“請問您是否支持長沙市準(zhǔn)備推行的低碳交通卡計(jì)劃，并自愿購買低碳交通卡，以此來支持低碳發(fā)展，傳播綠色出行的理念？”575個有效樣本中有65個選擇了不愿意購買，另外的510個樣本表示愿意購買。這65個樣本不愿意購買低碳交通卡的原因可能包括：①保護(hù)環(huán)境，低碳發(fā)展更多的是國家政府和企業(yè)的責(zé)任，普通居民不應(yīng)該承擔(dān)這一部分費(fèi)用；②擔(dān)心低碳發(fā)展基金會被濫用；③認(rèn)為碳減排需要大家一起行動，自己選擇低碳產(chǎn)品并不能起到多大的作用，而且也不相信其他人也愿意參與到低碳購買行動中；④自身不關(guān)心低碳發(fā)展計(jì)劃；⑤自身經(jīng)濟(jì)收入不寬裕。

在575份有效問卷中，具有支付意愿的問卷510份，占有效問卷的88.7％。從表6中可以明顯發(fā)現(xiàn)投標(biāo)值Bid越高，愿意支付的比例就越低。通過對510份具有支付意愿的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，考慮同群影響的B組問卷中回答愿意支付的比例為51％，高于不考慮同群影響的A組問卷中49％的支付比例。同時從表6中也可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，除了Bid值為20元的情形下，兩組愿意支付的比例差不多，其他三種情形下考慮同群影響組的回答愿意支付的比例是明顯高于不考慮同群影響組的，說明考慮同群低碳偏好影響的消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品具有更高的支付意愿。詳細(xì)結(jié)果見表6。

表2 被調(diào)查者的基本特征信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 居民出行的主要交通工具

3. 回歸分析

本文利用Stata12.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，應(yīng)用 logistic回歸分析模型分析長沙市居民低碳交通卡支付意愿的主要影響因素，因變量為在給定低碳產(chǎn)品投標(biāo)值Bid時消費(fèi)者是否愿意購買低碳交通卡，自變量為影響居民低碳交通卡支付意愿的因素，包括低碳交通卡的價格、居民的社會經(jīng)濟(jì)信息特征和低碳購買態(tài)度等。模型是對具有支付意愿的樣本進(jìn)行回歸，即剔除65個0支付意愿樣本，對510個具有支付意愿的樣本進(jìn)行回歸。回歸結(jié)果見表7。

表4 變量的簡單定義

表5 低碳態(tài)度量表來源描述

表6 長沙市居民對低碳交通卡的支付意愿

表7 logit回歸分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

由表7中的結(jié)果可以看出，在總樣本的回歸中，投標(biāo)值 Bid、個人月收入、低碳態(tài)度以及同群影響對被調(diào)查者的低碳支付意愿具有顯著影響，而其他變量并不具有顯著影響。其中，投標(biāo)值對低碳支付意愿的影響在 1％水平上顯著，系數(shù)為負(fù)，說明隨著投標(biāo)值也就是低碳產(chǎn)品價格的提高，消費(fèi)者愿意支付的可能性會降低，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)含義；個人月收入對支付意愿有正的顯著性影響，說明個人月收入越高，支付意愿和支付水平也更高，消費(fèi)者也更愿意支持低碳事業(yè)的發(fā)展，選擇低碳消費(fèi)；低碳態(tài)度對低碳支付意愿的影響在 1％水平上顯著，且系數(shù)為正，說明具有積極低碳態(tài)度的消費(fèi)者支付意愿更高，更關(guān)心低碳環(huán)保事業(yè)。

從A組和B組樣本的回歸結(jié)果可以看出，支付意愿受投標(biāo)值Bid（1％）、個人月收入（1％）、低碳態(tài)度（1％）的影響都是正向顯著的。總樣本的回歸結(jié)果顯示，同群影響在5％水平上正向顯著，說明與A組相比較， B組對低碳交通卡具有更高的支付意愿。這也說明了同群效應(yīng)是影響消費(fèi)者低碳支付意愿的一個重要因素，消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品愿意支付的價格受同群低碳偏好影響程度的增加而增加。

此外，研究的一個有趣發(fā)現(xiàn)是，受教育水平對消費(fèi)者的低碳支付意愿有一定影響，但并不顯著。這可能是因?yàn)樵谄綍r的學(xué)校教育中缺少關(guān)于環(huán)境責(zé)任意識方面的課程教育和實(shí)踐活動，低碳認(rèn)知主要來自空洞的書本說教，而不是親身體驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)歷，因而受教育水平對消費(fèi)者的低碳支付意愿影響并不顯著。

通過以上實(shí)證分析，本文把影響消費(fèi)者低碳支付意愿的多個因素分別歸結(jié)為個體內(nèi)部因素和社會外部因素，據(jù)此，構(gòu)建了消費(fèi)者低碳支付意愿的概念模型，如圖1所示。

圖1 低碳支付意愿概念模型

雖然這兩方面的因素對消費(fèi)者的低碳支付意愿都產(chǎn)生影響，但它們的作用機(jī)理是不一樣的，這是因?yàn)椋合M(fèi)者個體內(nèi)部因素（低碳態(tài)度、價格敏感性等） 是消費(fèi)者產(chǎn)生低碳支付意愿的內(nèi)部心理歸因，它主要通過影響消費(fèi)者自身內(nèi)部心理效用，從而產(chǎn)生低碳支付意愿，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足效用。同群影響是消費(fèi)者產(chǎn)生低碳支付意愿的社會心理歸因，它通過對個體施加影響，使個體的消費(fèi)決策符合同群的要求從而刺激低碳支付意愿的產(chǎn)生，消費(fèi)者可以獲得一種外部認(rèn)同效用。正是由于這兩方面因素的作用機(jī)理不一樣，導(dǎo)致受同群影響程度不一樣的消費(fèi)者，即使具有相似的個體特征，也會表現(xiàn)出不同的低碳支付意愿。

五、結(jié)論與政策建議分析

本文應(yīng)用CVM分析長沙市消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品（以低碳交通卡為例）的支付意愿，并使用對照法研究同群效應(yīng)對消費(fèi)者低碳支付意愿的影響。通過上述統(tǒng)計(jì)分析和logistic回歸，可以得到以下研究結(jié)論和相關(guān)政策建議要點(diǎn)。

（1） 同群對消費(fèi)者低碳支付意愿有顯著影響，消費(fèi)者愿意為低碳產(chǎn)品支付更高的價格是因?yàn)槭艿阶陨淼吞计煤屯旱吞计玫挠绊?。我國屬于高情景社會，群體對個體的消費(fèi)行為的影響特別顯著，考慮同群影響的消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品具有更高的支付意愿。因此政府和企業(yè)可以通過加大低碳宣傳和公益廣告等途徑，擴(kuò)大選擇低碳產(chǎn)品人群，以小部分帶動大部分，推動低碳消費(fèi)發(fā)展。

（2） 與以往相關(guān)研究得出的結(jié)論不同的是，在本文的研究中發(fā)現(xiàn)，受教育水平對于消費(fèi)者的低碳支付意愿并不具有顯著性影響。這可能是因?yàn)樵谄綍r的學(xué)校教育中缺乏關(guān)于環(huán)境責(zé)任意識方面的課程教育和實(shí)踐活動。因此，在我們的基礎(chǔ)教育和高等教育階段，都有必要建立、推行和實(shí)施多層級的低碳環(huán)保的課程體系，通過對學(xué)生的低碳環(huán)保知識的灌輸，以及積極開展關(guān)于低碳環(huán)保的實(shí)踐活動，提高大家的低碳環(huán)保意識，培養(yǎng)環(huán)境責(zé)任感。這也是本研究得出的一個重要結(jié)論和政策建議。

（3） 低碳認(rèn)知和低碳態(tài)度對消費(fèi)者的低碳購買意愿具有積極影響。政府和企業(yè)可以通過低碳宣傳和公益廣告等手段，普及低碳環(huán)保知識，引導(dǎo)消費(fèi)者擁有積極的低碳態(tài)度，正確認(rèn)識低碳產(chǎn)品，可以提高對低碳產(chǎn)品的支付意愿，從而推動低碳消費(fèi)發(fā)展。

（4） 收入是影響消費(fèi)者低碳支付意愿和支付水平的重要因素。消費(fèi)者不愿意購買低碳產(chǎn)品的原因之一就是經(jīng)濟(jì)收入不寬裕，這明顯降低了他們的低碳購買意向和行為。因此，通過各種有效途徑逐步提高消費(fèi)者的收入水平也是促進(jìn)低碳發(fā)展的重要一步。

總而言之，消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的需求源于低碳產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的效用，消費(fèi)者自身低碳偏好（自身低碳偏好受到個人社會經(jīng)濟(jì)特征、低碳認(rèn)知、低碳態(tài)度等因素的影響）和同群的低碳偏好會影響消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿。政府應(yīng)通過低碳宣傳和公益廣告，建立完整的低碳教育體系，提高居民收入等有效手段提高消費(fèi)者的低碳意識、低碳支付水平和低碳支付意愿，促進(jìn)整個低碳行業(yè)的發(fā)展。

本研究的主要貢獻(xiàn)在于：①目前國外內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)對消費(fèi)者的低碳支付意愿進(jìn)行了研究，但并不太多，而且鮮少對影響消費(fèi)者低碳支付意愿的因素進(jìn)行深入分析和解釋。本文探究了消費(fèi)者低碳支付意愿的影響因素，并給出了相關(guān)解釋；②本研究關(guān)注的是受中國社會文化背景影響的消費(fèi)者，針對中國消費(fèi)者的一些特有元素（同群影響、教育方式等）進(jìn)行低碳支付意愿研究，以上這些特點(diǎn)在以往發(fā)達(dá)國家的研究文獻(xiàn)中還沒有被普遍關(guān)注或重視。然而本文存在一定的局限性，主要是研究僅選取一個代表性城市的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查?？紤]到中國是一個地域廣闊、區(qū)域發(fā)展不平衡，并有著典型的城鄉(xiāng)差異的國家，在未來的研究工作中，可選取多個城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查并進(jìn)行對比分析，更深入探究消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的支付意愿及其影響因素。

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［編輯： 譚曉萍］

中圖分類號：C93； F20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3104（2016）02-0099-08

On consumers’ willingness to pay for low-carbon products in considering peer-effects

ZHOU Yanju， XUE Yuting， XU Xuanhua
（School of Business， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract:Based on contingent valuation method （CVM）， the present essay， by applying the case of low-carbon transport cards and by using face-to-face questionnaire with single-bounded dichotomous choice elicitation framework，explores Chinese consumers' willingness to pay （WTP） for low-carbon products. In addition， it studies how peer-effects，personal social economic characteristics and other factors affect WTP. Results of the statistical analysis of the survey declare that the higher the products price， the less the consumers' willingness to pay for low-carbon products， that their low-carbon attitude， individual income and peer effects are the main reasons affecting low-carbon WTP positively， and that the education level is not salient. By combining the above analysis， we put forward some advice on how to develop low-carbon consumption， including advertising low-carbon propaganda and public service announcements， increasing income level， establishing low-carbon education system and encouraging R&D of low-carbon products.

Key Words:low-carbon products； willingness to pay （WTP）； peer-effect， contingent valuation method （CVM）； lowcarbon transport cards