張軍　稅少兵

【摘要】彈幕視頻作為一種全新的傳播形態(tài)和媒體文化，改變了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站傳受雙方的互動關(guān)系。本文列舉了彈幕視頻的形式，分析了其即時互動性、語言多元化等特點(diǎn)，并深入剖析彈幕用戶的心理訴求。彈幕視頻由A站、B站擴(kuò)散至土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，又延伸至影院。在多屏化發(fā)展的今天，如何對彈幕內(nèi)容把關(guān)，提升用戶的媒介素養(yǎng)，發(fā)揮彈幕視頻的傳播魅力，成為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員需要深入思考的問題。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時代；彈幕；彈幕視頻；受眾

【作者單位】張軍，四川師范大學(xué)；稅少兵，四川師范大學(xué)

2015年第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（CNNIC）顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民達(dá)6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.61億人，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶使用率為69.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)不斷革新，播放終端從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，視頻網(wǎng)站自創(chuàng)內(nèi)容層出不窮。同時，備受90后、00后追捧的一種全新視頻觀看模式——“彈幕視頻”從日本傳入我國，并逐漸走進(jìn)公眾視野，為更多的人熟知。2014年，動畫電影《秦時明月》、武俠電影《繡春刀》、時裝電影《小時代3》、話劇《瘋狂電視臺2之選秀風(fēng)云》將“彈幕”搬上影院銀幕，在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀影體驗的同時，彈幕作為全新的亞文化形式走到主流觀眾面前。

一、什么是彈幕視頻

“彈幕”一詞，來源于軍事領(lǐng)域，特指子彈對目標(biāo)發(fā)起攻擊時，密集得如同一張幕布。彈幕最早應(yīng)用于STG游戲，后被應(yīng)用于媒體；人們在觀看視頻的過程中同步發(fā)布的、在屏幕上飄過的評論與密集發(fā)射的子彈有相似之處，因此，帶有彈幕功能的視頻被稱為彈幕視頻。 彈幕本質(zhì)上是形式新穎、多樣化的即時評論，借助彈幕播放器技術(shù)，彈幕視頻可以即時呈現(xiàn)用戶發(fā)表的評論。彈幕一般從視頻一側(cè)出現(xiàn)，飄移至另一側(cè)結(jié)束，當(dāng)評論數(shù)量較多時，彈幕集體從屏幕上滑過就像是子彈飛馳而過。

最早突破傳統(tǒng)靜態(tài)在線視頻評論技術(shù)的是2006年創(chuàng)建于日本的視頻網(wǎng)站Niconico。Niconico利用自己開發(fā)的彈幕技術(shù)結(jié)合YouTube視頻資源，為用戶提供即時評論功能。截至2014年3月31日，Niconico共有注冊會員3936萬。目前，我國發(fā)展得比較好的彈幕視頻網(wǎng)站有Acfun、Bilibili兩個網(wǎng)站，簡稱A站和B站。A站創(chuàng)建于2007年6月，是國內(nèi)最早的彈幕視頻網(wǎng)站；B站創(chuàng)建于2009年6月，是國內(nèi)最大的彈幕視頻網(wǎng)站。專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名信息的公司Alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前B站日均PV（訪問量）達(dá)4984.8次，日均IP（獨(dú)立IP）達(dá)623.1萬人次，吸引了以ACG（動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game）愛好者為首的一大批彈幕視頻忠實粉絲，且用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)逼近傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷和愛奇藝的用戶規(guī)模。愛奇藝2014年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，40%的愛奇藝用戶在觀看視頻的時候會使用彈幕，在這些用戶中，90后、00后的比例占到了80%，可見，彈幕用戶以青少年群體為主[1]。

全新的彈幕視頻播放技術(shù)為用戶營造了一種超越時間和空間的虛擬同期觀看體驗。很多傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站開始推出彈幕視頻。2012年，土豆推出“豆泡”，之后愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等紛紛跟進(jìn)，開發(fā)彈幕功能。原本只是小范圍內(nèi)自娛自樂的彈幕視頻開始走向主流，由小眾邁向

大眾。

二、彈幕視頻的形式

以B站的彈幕視頻為例，彈幕主要有以下4種形式。

第一，字幕彈幕。通過發(fā)射彈幕形成字幕效果，彈幕內(nèi)容多為用戶創(chuàng)作，可翻譯成不同國家的語言，或與原話相似但有笑點(diǎn)的語句。比如《瘋狂動物城》播放到樹懶閃電的情節(jié)，英、法、德、韓、中、俄、西班牙7國語言的彈幕一起彈出，逗樂了眾多的觀看用戶。

第二，遮擋彈幕。在屏幕特定位置發(fā)射大量彈幕遮擋部分或是整個視頻畫面。當(dāng)對某一人物、某一個情節(jié)極度喜愛或?qū)δ骋粠嬅娣浅Ｓ憛?、恐懼，用戶會通過發(fā)射遮擋彈幕來表達(dá)過激的情緒。

第三，彩虹彈幕。輸入欄有彈幕模式和顏色的選項。用戶可以在模式選項上選擇頂端漸隱或底端漸隱，也可以通過改變字體顏色來凸顯自己評論的重要性，因字體顏色繽紛多彩，故稱“彩虹彈幕”。

第四，預(yù)警彈幕。預(yù)警彈幕的作用是提示將要出現(xiàn)讓人驚訝的內(nèi)容、人物或情節(jié)，評論句式多為“前方高能預(yù)警”“前方核能預(yù)警”等。雖然是警示性語句，但實際上反而吸引了用戶集中注意力觀看。

三、彈幕視頻的特點(diǎn)

1.增強(qiáng)即時互動性

相較傳統(tǒng)的視頻評論，彈幕視頻的優(yōu)勢在于將視頻與評論融合在一個畫面上。當(dāng)用戶觀看彈幕視頻時，新舊彈幕內(nèi)容會同時出現(xiàn)；用戶一邊看視頻一邊看彈幕，就像有人陪同觀看一樣，增強(qiáng)了觀看視頻時的愉悅感。彈幕視頻一方面可以讓用戶與視頻內(nèi)容互動，跟隨劇情寫下當(dāng)時內(nèi)心的想法；另一方面可以讓觀看用戶之間進(jìn)行互動，后觀看視頻的用戶點(diǎn)擊視頻時，可以看到之前觀看視頻用戶的評論，不同時間段的用戶隔空回復(fù)，共同探討劇情，會讓觀看過程趣味大增。由此可見，彈幕可以提供即時性和互動性較強(qiáng)的新媒體觀看體驗，使用戶評論從屏幕的角落走入人們視線的焦點(diǎn)，完成對視頻內(nèi)容的二次闡釋和演繹[2]。

2.使語言表現(xiàn)形式更多樣化

彈幕語言的表現(xiàn)形式非常多樣化，不僅字體顏色豐富、字號可以選擇“大、中、小”三種型號，而且彈幕位置、彈幕方向、彈幕內(nèi)容、彈幕表情等設(shè)置凸顯人性化特點(diǎn)。此外，約定俗成的暗語使彈幕語言的表現(xiàn)形式更加豐富多彩。比如可以用“2333333”“噗哈哈哈”“hhhhhhhh”來形容笑聲；“阿姨洗鐵路”實際是日語的“我愛你”；“查水表”表示知道得太多了；“領(lǐng)便當(dāng)”指人物死亡；當(dāng)對編劇設(shè)計的劇情不滿時，可以發(fā)射彈幕“編劇放學(xué)后你別走，我保證不打死你”……這些暗語給彈幕視頻用戶帶來無窮的樂趣。

3.滿足用戶的娛樂需求

用戶在彈幕中的互動評論，多以惡搞、吐槽、調(diào)侃、無厘頭等內(nèi)容為主，他們的關(guān)注重點(diǎn)其實并不完全在視頻內(nèi)容本身，更多是為了滿足娛樂、情緒宣泄、壓力釋放的需求。彈幕視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容主要是動漫、音樂、日劇、韓劇、美劇、部分國產(chǎn)劇和娛樂惡搞題材，這些視頻內(nèi)容促使用戶產(chǎn)生豐富聯(lián)想，發(fā)射有創(chuàng)意的彈幕評論。比如一部動畫片，主人公歷經(jīng)千辛萬苦，終于修得正果，屏幕會出現(xiàn)“某地發(fā)來賀電”“喜大普奔”等彈幕，觀眾對主人公的結(jié)局感同身受，并通過彈幕在用戶之間傳遞這種喜悅。

4.提升媒體競爭力

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站開始重視彈幕技術(shù)的運(yùn)用，如優(yōu)酷、愛奇藝、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻等網(wǎng)站紛紛開發(fā)彈幕功能。各網(wǎng)站通過內(nèi)容多樣、形式多變的彈幕技術(shù)推出差異化彈幕視頻服務(wù)，增強(qiáng)了年輕用戶對視頻網(wǎng)站的黏性。比如有些彈幕色彩繽紛，加入了漸變效果；有些彈幕加入了可愛有趣的表情包；有些彈幕從底端慢慢升起，或如流星雨般傾瀉而下……特效彈幕提升了視頻播放的美感，也提高了視頻網(wǎng)站的競爭力。

四、彈幕用戶心理訴求分析

彈幕技術(shù)從日本引進(jìn)，內(nèi)容最初以動漫、動畫音樂等日本文化產(chǎn)品為主，因此，我國早期接觸彈幕的用戶多為熱衷日本動漫的“御宅族”。在現(xiàn)實生活中不善于交際的“御宅族”，往往會在虛擬的動漫或網(wǎng)絡(luò)世界中尋求慰藉，彈幕視頻為他們提供了輕松的交流環(huán)境。隨著彈幕視頻認(rèn)知度的提高，用戶從“御宅族”擴(kuò)大到以青少年為主體的大眾。目前，國內(nèi)彈幕視頻用戶主要為17—30歲的年輕群體，其中，學(xué)生占了大部分。以下從三方面談?wù)勅绾螡M足彈幕用戶的心理訴求。

1.消除孤獨(dú)感，產(chǎn)生共鳴

學(xué)者研究彈幕視頻，發(fā)現(xiàn)觀看和發(fā)射彈幕能給用戶帶來心理滿足感，消除他們的孤獨(dú)感。用戶觀看視頻就像在和成千上萬的網(wǎng)友閑聊一樣，渴望與他人分享的心情通過彈幕得到了滿足[3]。彈幕本質(zhì)是充滿娛樂氣息的即時評論，這些輕松的短評多為用戶當(dāng)時的直觀感受，語言詼諧有趣；彈幕評論多與視頻內(nèi)容有關(guān)，用戶在視頻播放時評論、交流，容易產(chǎn)生共鳴。用戶的孤獨(dú)感在與眾多網(wǎng)友一起發(fā)射彈幕交流的過程中消散。

2.刷屏和成為UP主，增強(qiáng)群體歸屬感

日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，“具有特定的目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體”稱為群體。彈幕視頻用戶喜歡重復(fù)發(fā)送同一類內(nèi)容，比如“前方高能預(yù)警”“彈幕由我頂起來”等語句大量、重復(fù)出現(xiàn)，我們稱之為刷屏。用戶刷屏的目的在于獲得關(guān)注，他們渴望歸屬，害怕被孤立，希望融入群體。另外，成為UP主（視頻上傳者）能幫助用戶融入群體，比如UP主將視頻、圖片等上傳至A站或B站，網(wǎng)站管理者審核后按照視頻內(nèi)容將其分區(qū)；有相似喜好的用戶會到分區(qū)里尋找視頻觀看；對于喜歡的視頻，用戶會分享、投硬幣、收藏；UP主贏取積分的同時找到了群體歸屬感。

3.自我表達(dá)和信息獲取需求的滿足

彈幕視頻給了用戶吐槽的空間，使得受眾由接受方變?yōu)橹鲃臃?，他們可以就一段劇情、一個角色，甚至一個人物表情發(fā)表即時評論，自由的彈幕空間滿足了用戶的自我表達(dá)和信息獲取需求。比如“獸人永不為奴，我們必將成王”“為了部落”等彈幕專用語，用戶表現(xiàn)的是自己或自己所處群體的特立獨(dú)行，他們在調(diào)侃中獲得快樂，在交流中相互認(rèn)同，在彈幕發(fā)射中宣泄情緒。

部分彈幕內(nèi)容具有普及知識的功能，比如“勿動進(jìn)度條”是提醒觀眾不要調(diào)整播放進(jìn)度條，以免從頭開始；“高能預(yù)警”預(yù)示重點(diǎn)內(nèi)容即將播放，高潮劇情即將到來；“字幕君”介紹視頻背景，分析角色，幫助其他用戶理解視頻內(nèi)容；“科普君”采用醒目的黃色字體，提示用戶相關(guān)信息……這些彈幕內(nèi)容受到了許多用戶的歡迎。

五、彈幕視頻的局限性

彈幕視頻顛覆了傳統(tǒng)的觀影方式和評論模式，為人們帶來全新的觀影體驗。彈幕在滿足用戶的自我表達(dá)和信息需求的同時，構(gòu)建了一個虛擬空間，為眾多用戶提供了即時互動體驗，其所起到的積極作用毋庸置疑，但也存在一定的局限性。

1.版權(quán)問題突出

A站和B站上的視頻資源很多是將傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的資源，比如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站的資源直接搬過來，因此，版權(quán)問題是彈幕視頻網(wǎng)站面臨的一個重要問題。2014年12月至2015年2月，上?；秒娦畔⒖萍加邢薰荆˙站的實體運(yùn)營公司）因為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”被起訴達(dá)16次?？梢姡鉀Q版權(quán)問題，尋找新的盈利模式，是彈幕視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。

2.重復(fù)和不雅彈幕影響觀看體驗

首先，用戶在觀看過程中，大量重復(fù)、無意義的彈幕占據(jù)視頻畫面，會遮擋視頻內(nèi)容，尤其劇情發(fā)展到高潮階段，大量劇透信息會影響觀看效果。用戶雖然可以選擇關(guān)閉彈幕，但有趣味、有價值的彈幕內(nèi)容也會一起被屏蔽。其次，很多青少年喜歡用臟話來表達(dá)自己的情緒，過多的不雅語言會影響用戶的觀看體驗。再次，在觀看過程中，若視頻播放較慢，類似“卡卡卡卡卡卡卡卡”的吐槽彈幕會布滿整個屏幕，這在一定程度上降低了彈幕視頻的吸引力。

3.彈幕操作不便，社會認(rèn)同度不高

彈幕代表了二次元亞文化，彈幕視頻網(wǎng)站的用戶多為90、00后的青少年群體。二次元亞文化圈目前還沒有被社會主流認(rèn)同?，F(xiàn)今，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站紛紛開發(fā)彈幕功能，對這些網(wǎng)站的普通用戶，特別是中老年用戶而言，彈幕非常影響他們觀看視頻。一旦不小心開啟了彈幕功能，熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的用戶會選擇關(guān)閉彈幕按鍵，但很多用戶特別是中老年用戶，連如何關(guān)閉彈幕都不明白，最終只能關(guān)閉視頻。而且，很多二次元文化專用語如“放學(xué)別走小賣部門口見”等，深受彈幕視頻用戶推崇，但社會認(rèn)同度并不高。

六、彈幕視頻發(fā)展建議

第一，加強(qiáng)語言文明監(jiān)管力度。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抽樣調(diào)查中75.7%的人表示彈幕視頻的不雅語言使人厭

煩[3]。彈幕視頻用戶經(jīng)常使用不文明的語言來表達(dá)情緒，使污言穢語充斥屏幕。筆者認(rèn)為，規(guī)范彈幕視頻的語言，有利于讓彈幕贏得更多受眾的認(rèn)可，從而拓寬彈幕視頻的發(fā)展領(lǐng)域。

第二，限制彈幕數(shù)量。遮擋彈幕會使整個屏幕被遮擋，且由于評論形式多樣化，彈幕的字體、顏色、排列方式各不相同，各式各樣、數(shù)量眾多的彈幕難免引起普通用戶的不滿。筆者建議網(wǎng)站定期清除彈幕，這樣可以限制彈幕數(shù)量，以保證視頻內(nèi)容正常播放。

第三，提高受眾媒介素養(yǎng)。使用黃段子、簡單粗暴的語言是彈幕視頻遭詬病的主要原因，為了營造良好的交流氛圍，引導(dǎo)青少年樹立正確的價值觀，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)幫助用戶提高媒介素養(yǎng)，規(guī)范彈幕用語，屏蔽不雅語言，同時采用實名制注冊方式，讓用戶對自己的言論負(fù)責(zé)。

第四，購買或合作開發(fā)視頻資源，避免版權(quán)糾紛。彈幕視頻的版權(quán)糾紛主要源于彈幕視頻網(wǎng)站允許用戶將版權(quán)屬于其他視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容上傳至自己的網(wǎng)站，這在提高網(wǎng)站瀏覽量的同時侵犯了其他視頻網(wǎng)站的版權(quán)。因此，彈幕視頻網(wǎng)站可購買視頻版權(quán)或與版權(quán)擁有者開展合作，以避免版權(quán)糾紛。比如豆泡作為土豆網(wǎng)推出的彈幕網(wǎng)站，其有權(quán)播放土豆網(wǎng)的視頻，避免了版權(quán)糾紛。還有湖南衛(wèi)視創(chuàng)建芒果TV，采取網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播授權(quán)策略，在維護(hù)臺網(wǎng)視頻資源的同時，使彈幕視頻來源合理合法。

第五，加強(qiáng)線上線下互動。彈幕視頻網(wǎng)站積累了大量忠實的二次元用戶，從營銷推廣角度來看，非常適合開展線下活動，尋求新的盈利模式。目前流行的彈幕電影就是這種盈利模式的探索，比如電影《秦時明月》采用墻壁彈幕，電影《小時代3》采用銀幕彈幕，影迷發(fā)送彈幕要收取短信資費(fèi)。彈幕視頻網(wǎng)站還可以和歐美動漫電影合作，將影院發(fā)展為網(wǎng)站的線下活動場所，不斷增強(qiáng)用戶黏性。

在三網(wǎng)融合發(fā)展的今天，彈幕視頻已經(jīng)由小眾逐步走向大眾，實現(xiàn)真正意義上的三屏合一。彈幕作為一種全新的觀影體驗方式，憑借其獨(dú)特的互動優(yōu)勢擴(kuò)展到電視、電影等領(lǐng)域，使跨界互動成為現(xiàn)實，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的新局面。目前，彈幕視頻作為全新的亞文化形式逐漸被傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站接受，如何改進(jìn)其不足之處，為用戶提供更好的使用體驗，值得我們關(guān)注和期待。

[1]肖瑋頡. 從彈幕看群體傳播時代傳播主體的心理特征[J]. 今傳媒，2015（8）.

[2]宋磊. “互聯(lián)網(wǎng)+”為動漫帶來新機(jī)遇[J]. 出版廣角，2015（10）.

[3]謝梅. 大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究[J]. 新聞界，2014（2）.