姚芳沁

人們買(mǎi)車時(shí)可能會(huì)被一輛車的外部結(jié)構(gòu)線條吸引，但即便是最癡迷車的人，恐怕也很少會(huì)經(jīng)常花上幾個(gè)小時(shí)來(lái)欣賞愛(ài)車。而當(dāng)我們駕駛汽車在城市道路上正常行駛時(shí)，也幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)測(cè)試動(dòng)力性能的極限。這種現(xiàn)實(shí)狀況帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果就是，隨著大眾車和高端車之間其他差距的縮小，車內(nèi)設(shè)計(jì)成為區(qū)別品牌等級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn)。

“在搶奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中，車輛的外觀設(shè)計(jì)或許能讓人們對(duì)它一見(jiàn)鐘情，但車內(nèi)設(shè)計(jì)才是真正能讓消費(fèi)者和一輛車建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)?！辟e利的設(shè)計(jì)主管Stefan Sielaff說(shuō)。

Sielaff目前正在開(kāi)發(fā)一種被稱為“新奢侈”的概念。目的是希望與技術(shù)公司和材料科學(xué)公司達(dá)成合作，讓它們能授權(quán)賓利在兩三年的時(shí)間內(nèi)獨(dú)家使用一些最新的技術(shù)。在賓利的日程表里，他們計(jì)劃在2035年推出一款帶標(biāo)準(zhǔn)休息室空間的全自動(dòng)駕駛汽車，在車內(nèi)部將有兩個(gè)面對(duì)面的沙發(fā)，3D全息影像的虛擬管家能隨時(shí)為用戶提供各種服務(wù)。

汽車品牌MINI走得更遠(yuǎn)，他們甚至搞起了家裝設(shè)計(jì)，以證明自己在室內(nèi)設(shè)計(jì)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

在今年4月的米蘭設(shè)計(jì)節(jié)上，MINI推出了一個(gè)“都市共享生活”的概念設(shè)計(jì)，宣布正式進(jìn)入室內(nèi)設(shè)計(jì)市場(chǎng)，試圖解決城市住房短缺的問(wèn)題。這個(gè)概念設(shè)計(jì)包括一個(gè)30平方米的公寓，并在一個(gè)更大的居民樓里擁有共享設(shè)施。這個(gè)復(fù)合木板的公寓墻面是由可折疊的架子構(gòu)成的，廚房、工作臺(tái)和音樂(lè)系統(tǒng)被嵌入在里面，可以根據(jù)需要打開(kāi)或是封閉在墻面。

MINI的這個(gè)設(shè)計(jì)源自于對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，住房是人們眼下最關(guān)心的問(wèn)題，房屋價(jià)格的上漲以及城市可用空間的減少，使得共享空間成為熱點(diǎn)。

“MINI是一款都市型車，消費(fèi)者希望我們能提供與他們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，出行僅僅是其中的一方面。MINI的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)，既然我們通過(guò)設(shè)計(jì)能創(chuàng)造性地合理使用車內(nèi)空間，在小空間內(nèi)保證最優(yōu)的體驗(yàn)，那么我們也可以超越汽車行業(yè)，通過(guò)設(shè)計(jì)幫助消費(fèi)者解決他們面臨的棘手問(wèn)題?！盡INI品牌戰(zhàn)略以及商業(yè)創(chuàng)新主管Esther Bahne對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

MINI一直以來(lái)都是全球各大設(shè)計(jì)節(jié)上的?？?。2014年的倫敦設(shè)計(jì)節(jié)上，MINI推出了“MINI前沿”的項(xiàng)目，通過(guò)贊助6位年輕設(shè)計(jì)師來(lái)幫助探索設(shè)計(jì)和技術(shù)將如何改變?nèi)藗兾磥?lái)的出行。這6位來(lái)自倫敦的設(shè)計(jì)師分別結(jié)合了科學(xué)、工程、電影以及表演藝術(shù)的形式展現(xiàn)了他們的概念。在那之后，“MINI前沿”逐漸成為一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，去發(fā)現(xiàn)那些能改變未來(lái)的設(shè)計(jì)和技術(shù)，其中包括了一個(gè)能幫助人類殖民太空的合成生物葉子、世界第一輛全太陽(yáng)能家庭用車，以及能給人們?cè)旆孔拥臒o(wú)人機(jī)……

“和外部的藝術(shù)家以及創(chuàng)意人士合作，能讓MINI跳出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的思維方式，發(fā)現(xiàn)具有啟發(fā)性的新設(shè)計(jì)，并有可能將其用在汽車設(shè)計(jì)上?！盡INI“都市共享生活”首席創(chuàng)意建筑師One Hauser對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。在他看來(lái)，室內(nèi)設(shè)計(jì)和汽車設(shè)計(jì)有一些交叉點(diǎn)，不論是一輛車的室內(nèi)設(shè)計(jì)還是一間公寓的室內(nèi)設(shè)計(jì)，它們都是一個(gè)私密的空間?！懊恳惠vMINI車的室內(nèi)設(shè)計(jì)都具有多樣性和功能性，并且在視覺(jué)上達(dá)到了美觀，這些都是當(dāng)前人們選擇都市居住空間時(shí)最看重的。”

MINI通過(guò)參與如此多的跨界設(shè)計(jì)，把一個(gè)超越汽車的品牌概念推到了更多消費(fèi)者面前，還是出于一種品牌營(yíng)銷手段的考慮。而對(duì)于英國(guó)豪華汽車廠商阿斯頓·馬丁來(lái)說(shuō)，跨界合作看起來(lái)更像是一個(gè)必然的創(chuàng)收手段。

這家以生產(chǎn)豪華跑車，尤其是“007”詹姆斯·邦德專屬座駕的汽車廠商，已經(jīng)連續(xù)5年虧損。因銷量下滑以及擴(kuò)大投資，2015年阿斯頓·馬丁稅前虧損達(dá)1.28億英鎊（約合12.5億元人民幣），這個(gè)數(shù)字比2014年和2013年的總額還要多5000多萬(wàn)英鎊（約合4.8億元人民 幣）。

阿斯頓·馬丁的CEO Andy Palmer在一年半前上任時(shí)，提出了“第二個(gè)世紀(jì)”計(jì)劃，希望通過(guò)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，為這個(gè)103歲的豪車品牌帶來(lái)新的活力。阿斯頓·馬丁打算突破運(yùn)動(dòng)跑車的線路推出SUV，年產(chǎn)量也將從4000輛提升到7000輛。不過(guò)，過(guò)多的產(chǎn)量將使其面臨品牌定位從豪華車陣營(yíng)跌落的風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)阿斯頓·馬丁來(lái)說(shuō)，品牌形象意味著一切。Palmer對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“通過(guò)增加產(chǎn)能賣更多車來(lái)賺錢(qián)，但同時(shí)你也會(huì)失去定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，這是一個(gè)微妙的平衡關(guān)系?！?

在今年6月底的戛納創(chuàng)意節(jié)上，阿斯頓·馬丁和營(yíng)銷巨頭WPP宣布聯(lián)合成立全球市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在明年開(kāi)始推出360度的全球市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)?！霸谛率袌?chǎng)中推動(dòng)品牌成長(zhǎng)對(duì)公司的‘第二個(gè)世紀(jì)計(jì)劃至關(guān)重要。正如我們同全球頂級(jí)的供應(yīng)商合作一樣，和WPP的合作能創(chuàng)立一個(gè)全方位整合式的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把品牌影響力帶到全球。”P(pán)almer說(shuō)。

在這之前，福特汽車也與WPP有過(guò)類似的合作，Palmer之前供職的日產(chǎn)則是推出了一個(gè)“聯(lián)合日產(chǎn)”的項(xiàng)目，把公司的商業(yè)部門(mén)與不同的營(yíng)銷部門(mén)整合起來(lái)，便于促成更有效更統(tǒng)一的戰(zhàn)略。日產(chǎn)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷官Roel de Vries認(rèn)為會(huì)有更多的汽車品牌尋求外部合作，作為品牌傳播整合的一部分?！霸絹?lái)越多的品牌通過(guò)它們的合作伙伴捕捉到最新的技術(shù)和潮流趨勢(shì)，消費(fèi)者的世界則變得越來(lái)越簡(jiǎn)單而整合，他們想要什么就能隨時(shí)隨地在手機(jī)上找到，但營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)造了一種服務(wù)于我們這樣的大客戶的模式，即我們有不同專業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)，這讓整合變得很復(fù)雜，移動(dòng)設(shè)備的普及要求品牌必須應(yīng)對(duì)這樣的變化。”Vries說(shuō)。

阿斯頓·馬丁在今年5月還正式成立了一個(gè)咨詢部門(mén)，將設(shè)計(jì)、工程和生產(chǎn)方面的咨詢整合為一體。他們希望通過(guò)提供公司在設(shè)計(jì)和工程方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)尋求更多的外部合作，這在過(guò)去已經(jīng)給他們帶來(lái)了一些業(yè) 務(wù)。

2008年時(shí)，阿斯頓·馬丁就和著名的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所Foster+Partners聯(lián)合，從700名競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，中標(biāo)了倫敦公交的改造設(shè)計(jì)。新公交目前已經(jīng)投入使用，相比老式公交，新款實(shí)現(xiàn)了零排放，且操作更加簡(jiǎn)易，透明的公交車頂還安裝了太陽(yáng)能板，上下車的踏板與地面保持水平高度，方便了輪椅和手推車，車內(nèi)采用更柔和的燈光，以及木質(zhì)地板。不過(guò)新公交還是保留了倫敦紅色公交車經(jīng)典的前后開(kāi)放式上下車平臺(tái)。

阿斯頓·馬丁最新的一個(gè)合作項(xiàng)目，和Quintessence游艇合作開(kāi)發(fā)的AM37運(yùn)動(dòng)艇，也在今年4月正式亮相。阿斯頓·馬丁對(duì)這款游艇的官方描述充滿了“表現(xiàn)”“操作”“舒適”“時(shí)尚”這樣的詞匯，這與阿斯頓·馬丁跑車的風(fēng)格是一致的。AM37最具特色的是一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的滑動(dòng)甲板，通過(guò)它空調(diào)、冰箱和濃縮咖啡機(jī)都可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，還帶指紋識(shí)別。阿斯頓·馬丁還能為客戶提供定制服務(wù)，不論是真皮坐墊、水下照明，還是雞尾酒吧和能舒適曬太陽(yáng)的沙發(fā)，他們都能幫助消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)。

“我們常被邀請(qǐng)參與合作項(xiàng)目，我認(rèn)為這可以擴(kuò)大視野，在更多的領(lǐng)域有新的探索。”P(pán)almer說(shuō)。他認(rèn)為通過(guò)成立一個(gè)咨詢部門(mén)，阿斯頓·馬丁能在那些合作項(xiàng)目中更有結(jié)構(gòu)性地參與。接下來(lái)，這個(gè)咨詢部門(mén)將由阿斯頓·馬丁位于英國(guó)的總部與生產(chǎn)基地共同運(yùn)營(yíng)。

“美觀簡(jiǎn)潔的外形對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，但同時(shí)你還需要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出故事性，這些可以通過(guò)船體比例、材料的選擇與應(yīng)用等來(lái)表現(xiàn)?！卑⑺诡D·馬丁的首席創(chuàng)意官M(fèi)arek Reichman對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)?！鞍⑺诡D·馬丁最大的屬性就是它的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，我們也把它復(fù)制到了AM37上。”