趙蕾

摘要：本文采用SWORT分析法，就鄭州機(jī)場(chǎng)外部環(huán)境的機(jī)遇分析和威脅分析，內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析和劣勢(shì)分析，提出鄭州機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；環(huán)境分析；航空產(chǎn)品；航空市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F560 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）06-0053-03

Abstract： This article uses the SWORT analysis method， analyzes the opportunity and the threat analysis of the external environment of Zhengzhou airport，analysis of the advantages and disadvantages of the internal environment，and put forward Zhengzhou Airport Marketing Strategy in the existing problems， and suggestions for improvement.

Key words：Marketing； Environmental analysis； Aviation products； Aviation market

一、鄭州機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)境分析

（一）鄭州機(jī)場(chǎng)概況

鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)位于鄭州市東南，距市區(qū)25公里，1997年建成通航，飛行區(qū)等級(jí)4E，跑道長(zhǎng)3400米，是國(guó)內(nèi)干線運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)和國(guó)家一類(lèi)航空口岸。機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建工程2007年底竣工后，航站樓建筑面積為12.8萬(wàn)平方米，機(jī)坪面積為25.6萬(wàn)平方米，機(jī)位43個(gè)，年旅客保障能力1200萬(wàn)人次，貨郵保障能力35萬(wàn)噸。2008年，被國(guó)家民航局確定為全國(guó)八大區(qū)域性樞紐。

2015年12月22日，鄭州機(jī)場(chǎng)二期工程建成投運(yùn)，二期工程主要建設(shè)項(xiàng)目有：新建48.6萬(wàn)平方米T2航站樓；新建4F級(jí)跑道和滑行道系統(tǒng)，跑道長(zhǎng)3600米，79個(gè)機(jī)位的客機(jī)坪（71個(gè)近機(jī)位、八個(gè)遠(yuǎn)機(jī)位），四個(gè)機(jī)位的貨機(jī)坪；新建27.4萬(wàn)平方米的綜合交通換乘中心（GTC）；新建貨運(yùn)站、航食配餐中心、信息指揮中心、動(dòng)力中心以及輔助生產(chǎn)等配套設(shè)施，可滿足現(xiàn)有全部的民航機(jī)型。二期工程投運(yùn)后，鄭州機(jī)場(chǎng)保障能力達(dá)到年旅客吞吐量4200萬(wàn)人次、貨郵吞吐量100萬(wàn)噸。

鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)是河南省的空中門(mén)戶和國(guó)內(nèi)重要的航空港之一。目前，包括南航河南分公司、深航鄭州分公司、鯤鵬航空公司三個(gè)基地公司在內(nèi)的32家航空公司在鄭州機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，共開(kāi)通137條航線，通航81個(gè)城市和地區(qū)，每周航班1400多個(gè)。在鄭州機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的貨運(yùn)航空公司18家，開(kāi)通貨運(yùn)航線34條，全貨機(jī)通航點(diǎn)36個(gè)。2008年完成旅客吞吐量588.76萬(wàn)人次，躋身全國(guó)機(jī)場(chǎng)20強(qiáng)。2009年到2015年，鄭州機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量已從700萬(wàn)人次到現(xiàn)在的1729.67萬(wàn)人次，達(dá)到了河南民航發(fā)展史上的新高。

（二）鄭州機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的外部環(huán)境分析

1.機(jī)遇分析

世界航空業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，在安全、環(huán)保方面取得進(jìn)展。與十年行業(yè)蕭條相反，航空安全領(lǐng)域在過(guò)去的十年間取得了顯著進(jìn)步。雖然2009年發(fā)生了數(shù)起較大飛行安全事故，造成重大人員傷亡，但截至2015年11月底的事故率仍達(dá)到歷史新低，為每175萬(wàn)次航班一次，比2000年的事故率降低一半。以目前的安全系數(shù)，假設(shè)有人每天乘坐一次飛機(jī)，那么每4807年他才會(huì)遭遇一次事故。飛機(jī)依然是交通運(yùn)輸領(lǐng)域最安全的選擇。而在航空安全領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了飛機(jī)機(jī)身零毀損率，成為全球航空業(yè)的領(lǐng)先者和成功范例。

國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)正越來(lái)越呈現(xiàn)環(huán)境友好態(tài)勢(shì)。通過(guò)投資新科技、優(yōu)化飛行模式、建設(shè)高效基礎(chǔ)設(shè)施和利用積極的經(jīng)濟(jì)政策，航空運(yùn)輸業(yè)的溫室氣體排放量正在逐步下降。5年來(lái)全球航運(yùn)業(yè)實(shí)現(xiàn)減排二氧化碳7000萬(wàn)噸，相對(duì)于每年6.7億噸的總排放量，減排效果明顯。

中部崛起戰(zhàn)略呼喚中部民航加快發(fā)展。河南省提出了從戰(zhàn)略高度實(shí)施民航優(yōu)先發(fā)展、加快鄭州國(guó)際航空樞紐建設(shè)的宏偉目標(biāo)。機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成立了機(jī)場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)委員會(huì)，《鄭州國(guó)際航空樞紐發(fā)展綱要》制定出來(lái)，為支持鄭州航空城的未來(lái)發(fā)展，政府在用地、資金籌措、稅收等方面將給予傾斜，鄭州市綜合保稅區(qū)已經(jīng)成立，富士康已經(jīng)率先進(jìn)駐。

在國(guó)家民航局和河南省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，河南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)以推進(jìn)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)為核心，緊緊圍繞構(gòu)建鄭州國(guó)際航空貨運(yùn)樞紐和國(guó)內(nèi)大型航空樞紐兩大目標(biāo)，認(rèn)真實(shí)施“貨運(yùn)為先、國(guó)際為先、以干為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。2015年，鄭州機(jī)場(chǎng)共完成旅客吞吐量1729.67萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.44%，完成貨郵吞吐量40.33萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.89%?？?、貨運(yùn)量均創(chuàng)歷史新高，增速繼續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)。

2. 威脅分析

截止目前有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)的發(fā)展最快，一個(gè)是西安機(jī)場(chǎng)，一個(gè)是成都機(jī)場(chǎng)。先說(shuō)西安機(jī)場(chǎng)，該機(jī)場(chǎng)也是省會(huì)機(jī)場(chǎng)，去年的旅客吞吐量達(dá)到3000多萬(wàn)人次，在全國(guó)排前十位，排全球機(jī)場(chǎng)百?gòu)?qiáng)。鄭州機(jī)場(chǎng)的吞吐量去年只有1700萬(wàn)人次左右，在全國(guó)排20位。為推進(jìn)區(qū)域樞紐機(jī)場(chǎng)的建設(shè)，西安、咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，吸引航空公司加大運(yùn)力投入、增加航線航班，客流增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的黃金增長(zhǎng)期。為提高機(jī)場(chǎng)運(yùn)行效率，機(jī)場(chǎng)積極與政府和行業(yè)主管部門(mén)協(xié)商，順利通過(guò)了去年的時(shí)刻增容評(píng)估，高峰時(shí)刻容量增至29架次。而即將實(shí)施的航空器進(jìn)離場(chǎng)方案，也將極大地增加機(jī)場(chǎng)的航班保障能力。機(jī)場(chǎng)還不斷優(yōu)化航班時(shí)刻布局，提升中轉(zhuǎn)銜接能力，依托西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的強(qiáng)大資源，在西部中、長(zhǎng)航線網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)了絕對(duì)的中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)。西安機(jī)場(chǎng)之所以領(lǐng)先，關(guān)鍵就是西安航空市場(chǎng)上有東航、海航、南航、國(guó)航等20家航空公司在競(jìng)爭(zhēng)，每家航空公司分別占據(jù)30%、30%、13%、11%的市場(chǎng)份額。另一個(gè)是成都機(jī)場(chǎng)。成都機(jī)場(chǎng)去年的吞吐量超過(guò)4200萬(wàn)人次，在全國(guó)各機(jī)場(chǎng)中排第四位，該機(jī)場(chǎng)所依靠的就是外出打工一族，當(dāng)成都飛往川外的航班機(jī)票回落到五折左右時(shí)，出川航班幾乎趟趟滿員。

國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)業(yè)發(fā)展迅速，武漢、長(zhǎng)沙、三亞和成都機(jī)場(chǎng)，增幅均超過(guò)三成，然后是西安、重慶、鄭州和南京機(jī)場(chǎng)，增幅均超過(guò)兩成。其中成都、重慶是旅客吞吐量超過(guò)4000萬(wàn)人次的大型機(jī)場(chǎng)。雖然鄭州機(jī)場(chǎng)增幅也很快，但仍處于南北夾擊、東西合圍的不利地位。鄭州至西安高鐵開(kāi)通之后，對(duì)機(jī)場(chǎng)的支線航班造成很大沖擊，直至航班停航。

（三）鄭州機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

2007年12月29日上午11時(shí)，鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建工程竣工啟用。至此，鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)140多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)中站在了前列，機(jī)場(chǎng)年旅客保障能力從380萬(wàn)人次提升到1200萬(wàn)人次，高峰時(shí)每小時(shí)可以讓4146名旅客同時(shí)進(jìn)出鄭州機(jī)場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)制約鄭州機(jī)場(chǎng)發(fā)展的硬件不足問(wèn)題得到了有效的解決，在河南綜合交通運(yùn)輸體系中一直有“短腿”之稱(chēng)的民航業(yè)，終于和河南鐵路、公路并肩而立，實(shí)現(xiàn)“三足鼎立”。

2015年12月22日，鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)二期擴(kuò)建工程正式投入運(yùn)營(yíng)。滿足旅客吞吐量3000萬(wàn)人次，貨郵吞吐量30萬(wàn)噸、新建48萬(wàn)平方米的T2航站樓相當(dāng)于70個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)面積、新建4F級(jí)跑道和滑行道系統(tǒng)、新建27萬(wàn)平方米的綜合換乘中心GTC，由此雙飛初始的T2又步入綜合換乘時(shí)代。作為繼上海虹橋機(jī)場(chǎng)之后，全國(guó)第二個(gè)實(shí)現(xiàn)集城鐵、高速、地鐵等綜合交通于一體的全能機(jī)場(chǎng)，承載著中原人的騰飛夢(mèng)，未來(lái)更將成為中原連通世界的紐帶和橋梁。

新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)服務(wù)配套設(shè)施功能齊備，設(shè)有海關(guān)、口岸辦、檢驗(yàn)檢疫等可提供進(jìn)出境客貨服務(wù)，機(jī)場(chǎng)地區(qū)設(shè)有星級(jí)酒店五家，有交行、中行、農(nóng)行、建設(shè)和廣發(fā)行等四家金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳各項(xiàng)服務(wù)齊全，可滿足顧客需求。

新技術(shù)大大促進(jìn)航空便利化，提高效率，降低成本。新技術(shù)的發(fā)展將有可能在未來(lái)一到兩年內(nèi)使得X光機(jī)具備識(shí)別所檢測(cè)液體是否危及航空安全的功能，乘客攜帶飲用水和化妝品等上飛機(jī)成為可能。100%電子機(jī)票計(jì)劃的推行為整個(gè)行業(yè)節(jié)省了30億美元的費(fèi)用，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)還計(jì)劃于2010年實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)登機(jī)牌條碼計(jì)劃，登機(jī)牌直接以條碼的形式發(fā)送至旅客手機(jī)，這又將減少15億美元的運(yùn)行成本。對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)機(jī)票的取消意味著登機(jī)前的檢票程序更為簡(jiǎn)便。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，乘客足不出戶即可完成機(jī)票購(gòu)買(mǎi)、座位選定等以往只能在機(jī)場(chǎng)才能做到的事情，自助登機(jī)將為乘客的出行帶來(lái)更多的自主性。

2.劣勢(shì)分析

機(jī)場(chǎng)的目標(biāo)就是吸引更多的航空公司來(lái)鄭州飛航線，而航空公司的目標(biāo)就是飛更多的航線，提高客座率和市場(chǎng)占有率，同別的航空公司競(jìng)爭(zhēng)，和機(jī)場(chǎng)的目標(biāo)正好相反，因此，航空公司同機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。基地航空公司都希望自己一家獨(dú)大，壟斷機(jī)場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

因此怎樣正確處理好機(jī)場(chǎng)與航空公司的關(guān)系又成為擺在機(jī)場(chǎng)公司領(lǐng)導(dǎo)面前的一個(gè)重大課題。除了在規(guī)劃航線、航班延誤時(shí)同航空公司的合作，平時(shí)多舉辦聯(lián)誼會(huì)座談會(huì)以及體育賽事，交流互動(dòng)，和諧共贏。

二、鄭州機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一） 市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分

信息獲取系統(tǒng)的建立和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)還處在初級(jí)階段，目前機(jī)場(chǎng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)進(jìn)行有效市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析的工作是粗淺的，還達(dá)不到市場(chǎng)細(xì)分的要求。

一些重要的市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有去做。沒(méi)有進(jìn)行地理變量中城市規(guī)模與機(jī)場(chǎng)規(guī)模的分析。

沒(méi)有進(jìn)行人口變量中不同職務(wù)、收入水平、消費(fèi)需求的分析，因此，機(jī)場(chǎng)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上基本是經(jīng)營(yíng)型的和帶盲目性的；在消費(fèi)者行為特征分析方面，特別是在心理變量和行為變量分析方面幾乎是空白的。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)模糊

機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者不了解某一具體的市場(chǎng)，如旅游者市場(chǎng)、公務(wù)客市場(chǎng)、商務(wù)客市場(chǎng)或暑期學(xué)生市場(chǎng)、某一航線旅游市場(chǎng)，它們的具體規(guī)模和增長(zhǎng)程度；不知道它們的現(xiàn)行量、增長(zhǎng)率、預(yù)期能帶來(lái)的直接或間接收入（航空服務(wù)收入與商業(yè)收入）是多少。

經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，沒(méi)有從數(shù)量上去研究其它交通運(yùn)輸工具對(duì)民航市場(chǎng)的影響；沒(méi)有研究消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的情況，因此，拿不出具體有效的對(duì)策。

（三）在核心產(chǎn)品概念的把握上出現(xiàn)偏差

過(guò)去，民航業(yè)一直把機(jī)場(chǎng)的核心產(chǎn)品理解為為飛行器提供起降服務(wù)這一點(diǎn)上，這種理解限制了人們?nèi)轿话l(fā)展機(jī)場(chǎng)業(yè)的思維。認(rèn)為機(jī)場(chǎng)的核心產(chǎn)品應(yīng)該理解為：“為飛行器提供起降服務(wù)，為旅客、貨主提供過(guò)站服務(wù)這兩個(gè)方面。事實(shí)上旅客和貨主不僅是航空公司的客人，更重要的是機(jī)場(chǎng)的客人，是機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)顧客。我們應(yīng)該把旅客、貨主和航空公司放在同等重要的位置上，并當(dāng)成最重要的資源去管理。機(jī)場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)展是當(dāng)前全球機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，機(jī)場(chǎng)核心產(chǎn)品中確定旅客、貨主和航空公司的地位是十分重要的。

（四）機(jī)場(chǎng)價(jià)格收費(fèi)偏高

無(wú)論是針對(duì)航空公司的起降和地面服務(wù)收費(fèi)體系、還是針對(duì)旅客的商業(yè)活動(dòng)收費(fèi)體系，都存在著價(jià)格背離價(jià)值規(guī)律的現(xiàn)象，這種背離制約了機(jī)場(chǎng)發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)的積極性，同樣制約了機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的后勁。

（五）促銷(xiāo)溝通不足

機(jī)場(chǎng)的促銷(xiāo)對(duì)象應(yīng)該包括5個(gè)：航空公司、旅客、貨主、政府（包括空軍和空管局）、非競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)場(chǎng)。向航空公司應(yīng)該促銷(xiāo)機(jī)場(chǎng)的基地作用、地面服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格，幫助航空公司準(zhǔn)確了解本地市場(chǎng)，組織航線、航班等；向旅客促銷(xiāo)機(jī)場(chǎng)多元化的便利商業(yè)服務(wù)、特色服務(wù)等；向貨主促銷(xiāo)機(jī)場(chǎng)快捷的、安全的貨運(yùn)收提運(yùn)服務(wù)；向政府的促銷(xiāo)使政府充分認(rèn)識(shí)到機(jī)場(chǎng)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位和作用，重視機(jī)場(chǎng)的凈空時(shí)間保證和凈空條件保護(hù)，協(xié)助防止非法干擾問(wèn)題等；向非競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)場(chǎng)促銷(xiāo)，是與非競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)場(chǎng)為航空公司、旅客、貨主提供更加周全完美的服務(wù)。

（六）缺乏專(zhuān)業(yè)人才和計(jì)劃資金的支持

信息時(shí)代的到來(lái)，使人們無(wú)法預(yù)料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以什么方式出現(xiàn)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，更加巧妙，更加變幻莫測(cè)。因此，機(jī)場(chǎng)沒(méi)有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，沒(méi)有周密的計(jì)劃和任務(wù)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

三、鄭州航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品策略

1. 挖掘現(xiàn)有航空市場(chǎng)，發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分

（1）根據(jù)旅客的盈利能力將旅客劃分為

鉑金層—黃金層—鋼鐵層—鋁材層，對(duì)于鉑金層旅客構(gòu)成的子市場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略是增強(qiáng)聯(lián)系，提高他們的轉(zhuǎn)換成本；對(duì)于黃金層旅客向他們提供額外利益，使其轉(zhuǎn)變成鉑金層旅客，對(duì)于鋼鐵級(jí)旅客可以通過(guò)降低交易成本，提供全面服務(wù)把他們轉(zhuǎn)變成黃金層級(jí)旅客，對(duì)于鋁材級(jí)旅客要么將他們放棄，要么提高價(jià)格或減少服務(wù)將他們轉(zhuǎn)化為鋼鐵層旅客。

（2）按照社會(huì)公眾層次進(jìn)行細(xì)分

A類(lèi)常旅客是機(jī)場(chǎng)較為固定的常年旅客，但這類(lèi)旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機(jī)場(chǎng)的航班時(shí)刻機(jī)型情況而放棄乘飛機(jī)旅行。

B類(lèi)兩可性旅客，即可以選擇到機(jī)場(chǎng)乘坐飛機(jī)，也可以選擇其他交通工具。

C類(lèi)準(zhǔn)旅客，目前有乘機(jī)欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機(jī)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的旅客。

D類(lèi)非旅客。

針對(duì)A類(lèi)旅客和B類(lèi)旅客進(jìn)行促銷(xiāo)能夠起到立竿見(jiàn)影的效果，在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類(lèi)人員所占比例不大，所以總的客源增加不會(huì)太多；但針對(duì)C類(lèi)人員進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

2. 完善現(xiàn)有航空產(chǎn)品，做好市場(chǎng)定位

（1）從潛在旅客的大眾性入手，著眼于無(wú)差異市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)河南本土旅游資源。

機(jī)場(chǎng)航空運(yùn)輸?shù)闹饕?wù)對(duì)象是城市人口，而其正形成對(duì)航空有現(xiàn)實(shí)需求又只占極小的人口比例。公務(wù)和商務(wù)仍是民航最基本、最穩(wěn)定的客源，約占50%-70%左右，這一數(shù)據(jù)顯示機(jī)場(chǎng)在滿足現(xiàn)有公務(wù)和商務(wù)旅客的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)潛在的旅客市場(chǎng)。近年來(lái)“假日經(jīng)濟(jì)”急劇升溫，旅游市場(chǎng)上的休閑度假旅客正從一個(gè)潛在的航空市場(chǎng)變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的航空市場(chǎng)。度假、休閑旅客與公務(wù)、商務(wù)旅客有不同的需求特征。機(jī)場(chǎng)要將整個(gè)旅游市場(chǎng)中的度假旅客作為目標(biāo)市場(chǎng)，同航空公司和旅行社聯(lián)動(dòng)，采用規(guī)模經(jīng)營(yíng)，整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在冬季就可將老人作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出南方之旅、海南老人游、廈門(mén)鼓浪嶼之波自助游、桂林山水甲天下等等；春季和秋季是四季中最適合出游的季節(jié)，可適時(shí)推出河南的旅游項(xiàng)目：登封少林寺、焦作云臺(tái)山，三門(mén)峽小浪底、信陽(yáng)雞公山等。機(jī)場(chǎng)對(duì)于旅游的團(tuán)隊(duì)旅客要有一系列服務(wù)舉措，首先旅客都是從外地來(lái)河南的游客，旅游景點(diǎn)在玩、吃、住一條龍服務(wù)方面要下足功夫。機(jī)票肯定是訂好的，機(jī)場(chǎng)服務(wù)人員要提醒旅客檢查機(jī)票名字和身份證名字是否相符，有人專(zhuān)門(mén)為旅客辦理值機(jī)手續(xù)，座位發(fā)放要盡量在一起，讓旅客有賓至如歸的感覺(jué)；夏季是旅游旺季，各大、中、小學(xué)放假，將外地學(xué)生作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，把河南的風(fēng)景推介出去。

（2）從旅客現(xiàn)實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異市場(chǎng)，采取特色經(jīng)營(yíng)與服務(wù)

隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例會(huì)逐漸增大這些旅客在旅途中所關(guān)心的是把工作趕出來(lái)，需要讀寫(xiě)，為會(huì)議、談判等做準(zhǔn)備，或休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時(shí)能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的商務(wù)艙，便能滿足這部分旅客的需求。機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以在頭等艙服務(wù)上狠下功夫，可在機(jī)場(chǎng)設(shè)酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；商務(wù)旅客服務(wù)上推行累積飛行計(jì)劃；適應(yīng)和滿足高收入者旅行，還推出豪華項(xiàng)目游，向旅客提供專(zhuān)車(chē)、美食、美容等服務(wù)。機(jī)場(chǎng)將來(lái)可以開(kāi)設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等，這些特色服務(wù)都可以為機(jī)場(chǎng)留住高端客戶。

3. 加密熱點(diǎn)城市航線，推出“空中巴士”服務(wù)

將現(xiàn)有航線進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，比如公務(wù)商務(wù)熱點(diǎn)城市有北京、上海、廣州、深圳等，旅游熱點(diǎn)城市有昆明、?？?、三亞、四川、烏魯木齊等，一天超過(guò)五個(gè)航班，機(jī)場(chǎng)就可聯(lián)合航空公司推出“空中巴士”服務(wù)，旅客只需提前20分鐘，就可以在購(gòu)票、值機(jī)服務(wù)、安檢服務(wù)、行李服務(wù)等方面享有快速通道專(zhuān)有服務(wù)。機(jī)場(chǎng)會(huì)在硬件軟件上給予支持。

（二）機(jī)場(chǎng)價(jià)格策略

1.針對(duì)航空公司的定價(jià)

據(jù)一家報(bào)紙報(bào)道美國(guó)西南航空公司：“8點(diǎn)12分，飛機(jī)搭上登機(jī)橋，二分鐘后第一位旅客走下飛機(jī)，同時(shí)第一件行李卸下前貨艙。8點(diǎn)14分，第一件行李從后艙裝機(jī)；8點(diǎn)18分，行李裝卸完畢，旅客開(kāi)始登機(jī)；8點(diǎn)29分，飛機(jī)離開(kāi)登機(jī)橋；8點(diǎn)33分，飛機(jī)升空。兩班飛機(jī)的起降，用時(shí)僅為21分鐘?！钡r為人知的是，這個(gè)記錄實(shí)際上卻受到航空公司總部的批評(píng)，因?yàn)轱w機(jī)停場(chǎng)時(shí)間比原計(jì)劃長(zhǎng)了近二分鐘。西南航空公司專(zhuān)門(mén)計(jì)算過(guò)：如果節(jié)省地面時(shí)間五分鐘，每架飛機(jī)就能每天增加一個(gè)小時(shí)的飛行，正如西南航空公司的創(chuàng)始人赫伯特說(shuō)：“飛機(jī)要在天上飛才能賺錢(qián)。”

最近，發(fā)現(xiàn)每個(gè)航班的客貨服務(wù)都很快，登機(jī)橋很早就撤離航空器了，飛機(jī)還在原地待命，原因是飛機(jī)總受到各種原因的流量控制，一等就是20分鐘。為提高機(jī)場(chǎng)運(yùn)行效率，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)應(yīng)向行業(yè)主管部門(mén)和政府部門(mén)提出航班高峰時(shí)刻容量評(píng)估，制定計(jì)劃尋求高峰時(shí)段航班時(shí)刻增容，并制定出航空器進(jìn)離港方案，切實(shí)提高機(jī)場(chǎng)航班保障能力，為航空公司提供快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高飛機(jī)日利用率，優(yōu)化航班時(shí)刻布局，使機(jī)場(chǎng)一天24小時(shí)均有飛機(jī)起降，提高機(jī)場(chǎng)運(yùn)行效率，那么進(jìn)駐鄭州機(jī)場(chǎng)的航空公司會(huì)越來(lái)越多，機(jī)場(chǎng)和航空公司達(dá)到共贏，機(jī)場(chǎng)針對(duì)航空公司的起降和地面服務(wù)代理費(fèi)自然會(huì)降低。

2.針對(duì)旅客的定價(jià)

從發(fā)達(dá)國(guó)家目前的情況看，由于飛機(jī)已經(jīng)進(jìn)入普通老百姓的生活，成為生活中的重要組成部分，因此，他們更多的是采取良好價(jià)值戰(zhàn)略或經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略去定價(jià)，并取得令人滿意的高增長(zhǎng)。我們都知道，價(jià)格越高需求越少這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著航空市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大，高價(jià)格戰(zhàn)略最終會(huì)妨礙機(jī)場(chǎng)商品市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展。針對(duì)不同季節(jié)，不同商業(yè)活動(dòng)適時(shí)推出靈活的航空機(jī)票組合產(chǎn)品，給予一定的優(yōu)惠政策和便民措施。比如送票上門(mén)，提前辦理登機(jī)牌服務(wù)，憑老人身份證、學(xué)生證和會(huì)議代表證可以?xún)?yōu)先辦理等措施，拉住回頭客。

機(jī)場(chǎng)應(yīng)多采取非價(jià)格促銷(xiāo)手段。因?yàn)橄M(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于旅客在買(mǎi)票、托運(yùn)貨物時(shí)總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神、體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益。因此為把握每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，理應(yīng)建立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)。例如：機(jī)場(chǎng)航班訂座系統(tǒng)給代理人的“連鎖機(jī)票”以及方便旅客出行的許昌城市候機(jī)樓等。選擇一些大的代理公司，有利于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，建立代理人獎(jiǎng)懲制度。這樣在某種程度上可以擺脫資金和人力資源對(duì)發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的制約，便于在定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行一致化的控制。

（三）機(jī)場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1.宣傳公關(guān)策略

機(jī)場(chǎng)的宣傳策略是同鄭州市乃至河南省的宣傳策略捆綁在一起的。要同各大媒體包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙聯(lián)合，采用24小時(shí)滾動(dòng)播出的形式，對(duì)機(jī)場(chǎng)的航空產(chǎn)品、機(jī)票優(yōu)惠、航空美食、機(jī)場(chǎng)酒店以及機(jī)場(chǎng)的風(fēng)景加以宣傳，一年四季永不停息。

春季、夏季和秋季是河南旅游旺季，鄭州機(jī)場(chǎng)可以牽頭，聯(lián)合旅行社和航空公司，到其他城市做旅游推介會(huì)，讓更多的人知道河南的風(fēng)景名勝，讓更多的人愿意來(lái)河南旅游。同時(shí)機(jī)場(chǎng)可以打破傳統(tǒng)的“等客上門(mén)”的模式，開(kāi)展“機(jī)票進(jìn)超市”、“機(jī)票下鄉(xiāng)”、機(jī)票進(jìn)校園“等一系列活動(dòng)。

機(jī)場(chǎng)要瞄準(zhǔn)客流大、消費(fèi)群體固定的大型超市，可以在大超市設(shè)立機(jī)票直銷(xiāo)柜臺(tái)。另外，還可以在會(huì)展中心上設(shè)立臨時(shí)柜臺(tái)，為展商們提供便捷服務(wù)。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)的“機(jī)票下鄉(xiāng)”的宣傳車(chē)可以前往各地市農(nóng)村集市，為廣大農(nóng)民朋友宣傳航空政策，降低機(jī)票價(jià)格，推薦優(yōu)惠旅游線路。此外，機(jī)場(chǎng)還可以走訪宇通客車(chē)、鄭州日產(chǎn)、漯河雙匯等大型企業(yè)，建立一些常態(tài)的業(yè)務(wù)合作。

暑運(yùn)、春運(yùn)期間，機(jī)場(chǎng)要抓住學(xué)生返鄉(xiāng)機(jī)會(huì)，走進(jìn)大學(xué)校園，向廣大師生發(fā)放最新的航班時(shí)刻表、宣傳包，提供航班咨詢(xún)、預(yù)定、購(gòu)票等“面對(duì)面”服務(wù)，并推薦價(jià)格優(yōu)惠的中轉(zhuǎn)聯(lián)程航線，為旅客運(yùn)輸開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

目前，機(jī)場(chǎng)的航線網(wǎng)絡(luò)以鄭州與省會(huì)之間和鄭州與旅游城市之間的干線為主。但鄭州到青海和江西的航班以前開(kāi)通過(guò)，因?yàn)榭妥实腿∠?，鄭州到歐美的直達(dá)航班還未開(kāi)通，鄭州到門(mén)戶機(jī)場(chǎng)的航班密度還不夠。機(jī)場(chǎng)公司首先要積極爭(zhēng)取省政府和行業(yè)主管部門(mén)的政策扶持，出臺(tái)發(fā)展國(guó)際和國(guó)內(nèi)航線專(zhuān)項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)辦法，學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)航班航權(quán)時(shí)刻管理辦法，一條航線一條航線突破，一個(gè)航班一個(gè)航班落實(shí)，積少成多，加密鄭州至門(mén)戶機(jī)場(chǎng)（北京、上海、廣州、深圳、成都）的航線。機(jī)場(chǎng)公司要充分做好地面服務(wù)保障工作，優(yōu)化工作流程，健全應(yīng)急保障預(yù)案，努力提高保障能力為航空公司、旅客和貨主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。加大國(guó)際航線航班的開(kāi)發(fā)力度，公司必須在鞏固現(xiàn)有地區(qū)航線和韓國(guó)航線的基礎(chǔ)上，開(kāi)通至日本、東南亞航線，否則，公司會(huì)喪失發(fā)展國(guó)際航線航班的良好機(jī)會(huì)，也說(shuō)明公司沒(méi)有利用好現(xiàn)有政策，這將進(jìn)一步失去公司在國(guó)際航線，航班開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)和資本。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李懷祖.管理研究方法論（第二版）[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2007.

[2] 秦嬌嬌：蝶變鄭州 昂首雙飛[J].航旅，2016（1）.

[3] 邢僨思.當(dāng)代世界思潮[M].北京：中共中央黨校出版社，2006（12）.

[4] 朱國(guó)秋.西南航空 比長(zhǎng)途車(chē)便宜[J].環(huán)球時(shí)報(bào)，2002（10）.

[5] 編委會(huì).打造航空市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷(xiāo)及規(guī)范化運(yùn)營(yíng)及成本精細(xì)化控制實(shí)務(wù)全書(shū)[M].西安：中國(guó)知識(shí)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：王 鑫]