王俊文

摘要：消費(fèi)者行為受到不同因素的影響，很多消費(fèi)者把對(duì)發(fā)型的態(tài)度作為一種自己與社會(huì)群體溝通的工具。由于這些形象是日常生活的表征，通常都是別人的反應(yīng)和社會(huì)工作并努力適應(yīng)自己的關(guān)鍵。這種形象不僅僅是日常生活中每天都要面對(duì)的，它通常還能反射出其他人對(duì)發(fā)型的反應(yīng)以及表現(xiàn)出充分想讓自己融入這個(gè)社會(huì)團(tuán)體的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：發(fā)型；因素；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）06-0049-02

一、發(fā)型的角色

通過(guò)對(duì)各種書籍、期刊以及網(wǎng)站的學(xué)習(xí)研究，本論文研究的內(nèi)容是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的消費(fèi)行為，以及在消費(fèi)者行為與服務(wù)市場(chǎng)的這種轉(zhuǎn)變。本研究的目的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者發(fā)型改變來(lái)探索這個(gè)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的感情、反應(yīng)和思想的形象的分析。

當(dāng)一個(gè)人擁有一個(gè)適合自己的新發(fā)型，挑染了新的顏色或者得到一些美麗的頭發(fā)配飾時(shí)總會(huì)感覺(jué)到心情很愉快。 頭發(fā)作為人身體的一部分，它的改變很多時(shí)候可以理解成為個(gè)體政治、宗教、哲學(xué)、倫理和美學(xué)等觀念不同因素的結(jié)晶（Yiyi，2009）。在現(xiàn)今社會(huì)當(dāng)中，發(fā)型已經(jīng)不僅僅是人們?nèi)粘＝浑H的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者想要達(dá)到某種變得獨(dú)特的并能展現(xiàn)出個(gè)人魅力及品味的不同標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。在21世紀(jì)的今天，發(fā)型的主要功能還是傾向于能夠展現(xiàn)出每個(gè)人的個(gè)性，人們總是想要通過(guò)改變自己發(fā)型來(lái)展示出他們不同于其他人的個(gè)性與審美。

（一）發(fā)型的功能

個(gè)體眾多的功能當(dāng)中審美功能可以說(shuō)是最重要的，一個(gè)好的發(fā)型可以提高一個(gè)人的時(shí)尚感和美感。頭發(fā)通常是女性審美最直接的表達(dá)方式，可以顯示出她的品味、思想等。當(dāng)然，發(fā)型也是社會(huì)趨勢(shì)變化的縮影。

（二）發(fā)型的解釋功能

從不同的發(fā)型可以了解到一個(gè)人不同方面的信息，如婚姻、年齡、職業(yè)和事業(yè)等，發(fā)型也作為一種工具用來(lái)區(qū)分不同的角色、身份和地位。 發(fā)型和地位總是嚴(yán)格匹配，人們總是用發(fā)型來(lái)加強(qiáng)或改變他們的身份。如在一些商業(yè)活動(dòng)中，雙方都如此關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭發(fā)。美國(guó)耶魯大學(xué)的心理學(xué)教授研究得出：“發(fā)型是在工作實(shí)習(xí)中給人第一印象最重要的”。一個(gè)發(fā)型帶來(lái)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

從事不同職業(yè)的人對(duì)他們的發(fā)型都會(huì)有一定的要求。從事與政治相關(guān)或者藝人及表演的工作在對(duì)發(fā)型的認(rèn)知和選擇上會(huì)存在著巨大的差異。很多時(shí)候，從一個(gè)人的發(fā)型也可以確定他們的內(nèi)心世界。通常，如果一個(gè)人沒(méi)有發(fā)線這意味著很自信、活躍，并且把焦點(diǎn)及精力集中在自己身上，情緒上會(huì)有一定程度上不穩(wěn)定。

（三）消費(fèi)者行為和發(fā)型

挑染和剪發(fā)統(tǒng)稱為頭發(fā)的樣式。一個(gè)人頭發(fā)造型可以受個(gè)人的梳理方面、 時(shí)尚方面和化妝品的使用方面很多因素的影響?，F(xiàn)實(shí)對(duì)消費(fèi)者在選擇發(fā)型時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些導(dǎo)向作用，同時(shí)發(fā)型也受到各種次文化/亞文化所影響（Johnson and Dale， 1997）。

發(fā)型，在傳統(tǒng)視角里呈現(xiàn)為民間多彩的風(fēng)格。發(fā)型的發(fā)展由風(fēng)格上向顏色的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了深刻的過(guò)程，同時(shí)更是體現(xiàn)出對(duì)追求美和文化親和力的一種傾向。如今，更是基于視角的不同和影響消費(fèi)者的決策因素的不斷演化， 在現(xiàn)實(shí)生活中扮演復(fù)雜的生活角色等。消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，并越來(lái)越意識(shí)到消費(fèi)行為對(duì)個(gè)人與所生存的物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響， 這種無(wú)意中的行為同時(shí)也影響著消費(fèi)者的行為與做法。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

人們想要改變發(fā)型的原因很多，它可以被定義為一種人類的社會(huì)行為。消費(fèi)者在采用這種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的同時(shí)有許多因素發(fā)揮作用?？偟膩?lái)說(shuō)，上述因素不能被定義為在消費(fèi)者做剪頭發(fā)或者染頭發(fā)的決定過(guò)程中起到的作用主要控制因素，但這些因素在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)還是很重要，消費(fèi)者在做這種決定時(shí)會(huì)考慮到這些因素。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中社會(huì)因素、個(gè)人和心理起到了關(guān)鍵作用。

（一）社會(huì)因素

如果把這個(gè)世界想象成一個(gè)社會(huì)，每個(gè)人都是一個(gè)小的社區(qū)。他們的行為都會(huì)很強(qiáng)烈的被一些社會(huì)因素影響，如參照群體、家庭角色和地位（Kotler and Armstrong， 2000）。

一是家庭?？v觀這個(gè)社會(huì)組織，家庭是最重要的消費(fèi)購(gòu)買團(tuán)隊(duì)。父母是孩子的第一個(gè)導(dǎo)師，每個(gè)孩子都被他們的父母教育。有研究指出，一個(gè)人對(duì)自己的發(fā)型進(jìn)行新的改變或者對(duì)頭發(fā)的發(fā)型進(jìn)行了改變，其家庭成員的評(píng)價(jià)及反饋在整個(gè)家庭活動(dòng)當(dāng)中是十分重要的。

二是角色和地位。一個(gè)人的社會(huì)地位和角色可以理解為通過(guò)他參與不同的社會(huì)組織而體現(xiàn)的，例如，家庭、俱樂(lè)部、社團(tuán)等。每個(gè)角色都有一個(gè)固定的社會(huì)狀態(tài)，不同的發(fā)型會(huì)發(fā)出不同的社會(huì)信息，這不僅僅是個(gè)人的認(rèn)同感的體現(xiàn)， 也屬于一個(gè)其所在的社會(huì)組織和團(tuán)體的認(rèn)同感。通過(guò)這種方式，個(gè)體消費(fèi)的衣服、發(fā)型、鞋子、汽車和其他產(chǎn)品，有助于象征手段的自我認(rèn)同，通過(guò)這種方式來(lái)分享自己的情感與生活方式。

（二）個(gè)人因素

消費(fèi)者的消費(fèi)決策很多時(shí)候也受個(gè)人特征的影響。包括買方的年齡階段生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念等。

一是年齡階段生命周期。年齡的差異在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中是一個(gè)重要因素。對(duì)于稍微年長(zhǎng)一些的消費(fèi)群體，他們選擇對(duì)發(fā)型的改變是想給其他社會(huì)群體傳達(dá)一種年輕的感覺(jué)及效果；而一些年輕的消費(fèi)者更多的是想傳達(dá)一種時(shí)尚感。不同的年齡段的消費(fèi)者在進(jìn)行發(fā)型的選擇時(shí)他們的會(huì)把自己的年齡以及職業(yè)作為非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

二是個(gè)性和自我概念。每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)特的性格特征，并且這種獨(dú)特個(gè)性會(huì)影響他的購(gòu)買行為。人格可用于分析消費(fèi)者行為， 不同的性格類型可以非常精確并且關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的影響著消費(fèi)者在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品或品牌的選擇。

（三）心理因素

一個(gè)人的購(gòu)買選擇被以下四個(gè)心理因素所影響。

一是動(dòng)機(jī)。人在任何時(shí)間都是有需求的。當(dāng)對(duì)需求的渴望達(dá)到足夠的強(qiáng)烈時(shí)就會(huì)引起動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)發(fā)型的需求有不同的動(dòng)機(jī)，一些動(dòng)機(jī)是內(nèi)在的，而另一些是外在的。大多數(shù)的消費(fèi)者想要發(fā)自內(nèi)心的改變大家對(duì)其的看法，而選擇對(duì)發(fā)型進(jìn)行改變可以理解為內(nèi)部動(dòng)機(jī)；一些消費(fèi)者剪頭發(fā)，或者染發(fā)是基于他們的職業(yè)要求而這種現(xiàn)象可以解釋為外部動(dòng)機(jī)。

二是學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)人們把把自己學(xué)到的東西放到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的時(shí)候，學(xué)習(xí)會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生變化。頭發(fā)是身體外觀的重要組成部分， 越來(lái)越多的人花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在他們的頭發(fā)上。從心理的角度來(lái)看，人的行為是通過(guò)學(xué)習(xí)而形成的。如今，消費(fèi)者通過(guò)在時(shí)尚雜志以及電視節(jié)目上學(xué)習(xí)關(guān)于時(shí)尚發(fā)型有關(guān)系的信息，并能從信息中選擇出他們所鐘情的發(fā)型以及顏色，這充分說(shuō)明學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者需求有著非常重要的影響。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)重新審視他們?cè)诎l(fā)型上的這種經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)歷將對(duì)消費(fèi)者的行為有強(qiáng)烈的影響。

三是感知。知覺(jué)的過(guò)程是一個(gè)人通過(guò)選擇、組織和解釋信息輸入創(chuàng)建一個(gè)有意義的藍(lán)圖的過(guò)程。一些消費(fèi)者喜歡把其認(rèn)知為好看的顏色染到自己的頭發(fā)上。選擇不同的發(fā)型還會(huì)被所從屬的特定團(tuán)體所影響，而產(chǎn)生拒絕嘗試某類型的發(fā)型或者不想被“牽連”的想法。

四是信念和態(tài)度。信仰是一種描述性的認(rèn)為一直持續(xù)的堅(jiān)持一件事。通過(guò)參與學(xué)習(xí)，人們獲得的信念和態(tài)度。這些反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們的購(gòu)買行為（Kotler， 1997）。

（四）自我意識(shí)

頭發(fā)是身體的一部分， 當(dāng)人們尋求改變的時(shí)候身體就會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。同時(shí)，也是一種傳達(dá)消費(fèi)者的反應(yīng)、情感和思想的體現(xiàn)的方式。頭發(fā)是一種身體的可再生資源，所以大多數(shù)人愿意通過(guò)對(duì)他們的頭發(fā)修飾改變來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的想要傳達(dá)的信息。

得到一個(gè)新發(fā)型也是另一種形式的消費(fèi)，人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)和維持自己想要展現(xiàn)出來(lái)的意識(shí)。通常消費(fèi)者也使用它作為一個(gè)工具來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我概念和轉(zhuǎn)變過(guò)程，并以此來(lái)認(rèn)識(shí)到自己與其他人的區(qū)別與聯(lián)系。消費(fèi)者專注于消費(fèi)產(chǎn)品，服務(wù)和自身效果并以此來(lái)匹配他們的自我概念，這也是發(fā)型設(shè)計(jì)越來(lái)越受歡迎的原因。

改變自我形象可以提高自信。關(guān)鍵是要放松自己，內(nèi)部比外觀更重要，一旦人們學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)和接受自己， 外表和經(jīng)驗(yàn)會(huì)效仿他們的內(nèi)在感覺(jué)（Sebek， 2010）。

（五）轉(zhuǎn)換

對(duì)不同產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和決策策略充分說(shuō)明了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的重要性以及需求程度。需要在心理上了解消費(fèi)者的想法、感覺(jué)、原因，并做出不同的選擇。發(fā)型是一個(gè)能夠靈活轉(zhuǎn)換內(nèi)部和外部的好方法，一個(gè)好的發(fā)型可以給人一種積極的外觀美感。

當(dāng)女性改變了她的發(fā)型，她這樣做的目的是希望通過(guò)一些實(shí)質(zhì)性的改變來(lái)改變她的生活。這些變化有時(shí)對(duì)女人來(lái)說(shuō)是非常重要的，深深扎根于女性的心理。有時(shí)一個(gè)漂亮的發(fā)型會(huì)讓人由內(nèi)而外的感覺(jué)到非常的舒心，這是一個(gè)事實(shí)，一個(gè)人在發(fā)廊工作必須讓自己的頭發(fā)看起來(lái)專業(yè)， 那么消費(fèi)者才會(huì)有理由、有信心相信理發(fā)師是專業(yè)的能給自己做出完美的發(fā)型。

（六）頭發(fā)服務(wù)的本質(zhì)

服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的三大特征可以理解為：相比較有形的產(chǎn)業(yè)無(wú)形性展現(xiàn)的更明顯；更有可能同時(shí)涉及生產(chǎn)和消費(fèi)；規(guī)范性和統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)較低。大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為高度依賴于他們?nèi)绾慰创^發(fā)產(chǎn)品，包括價(jià)格、質(zhì)量和風(fēng)格等因素。

有統(tǒng)計(jì)研究女人平均每天花費(fèi)41分鐘在打理頭發(fā)上， 女人在一生當(dāng)中在發(fā)型上的花費(fèi)是相當(dāng)驚人的。 唯一可以解釋這種現(xiàn)象的原因就是：消費(fèi)者愿意花那么多的時(shí)間和金錢關(guān)注他們的頭發(fā)是基于理發(fā)師可以提供另她們滿意而出色的服務(wù)。

與其他風(fēng)格的行業(yè)相比，美發(fā)行業(yè)提供不同類型服務(wù)，他們會(huì)更加細(xì)致的考慮消費(fèi)者的需求。當(dāng)你走進(jìn)一家美發(fā)沙龍，員工總會(huì)跟顧客有一個(gè)簡(jiǎn)短的交流過(guò)程，通過(guò)溫暖和友好的身體語(yǔ)言以及語(yǔ)言交流來(lái)給顧客留下一個(gè)良好的印象，并給顧客推薦出適合的發(fā)型。消費(fèi)者可以根據(jù)其以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及其現(xiàn)在的需求來(lái)要求他想要得到什么樣的服務(wù)質(zhì)量。如今， 相比較傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者越來(lái)越多的傾向于這種帶有服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品。

隨著現(xiàn)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求度也越來(lái)越高。不僅僅是傳統(tǒng)意義上單純的對(duì)產(chǎn)品的需求，更傾向于對(duì)其背后所提供的服務(wù)的渴求。發(fā)型的進(jìn)化經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，成為消費(fèi)者引人注目的特性之一。不同的發(fā)型從象征意義上體現(xiàn)出了 文化特性、識(shí)別功能、審美功能和價(jià)值的概念。與此同時(shí)也反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量以及時(shí)尚品味的高要求。消費(fèi)者在發(fā)型上進(jìn)行改變的這種行為動(dòng)機(jī)很大程度上受到心理因素的影響，同時(shí)也會(huì)受到一些外部因素的影響。

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]