黃守峰

(貴州廣播電視大學(xué)　貴陽　550004)

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企業(yè)自媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用策略研究

黃守峰

(貴州廣播電視大學(xué)貴陽550004)

摘要：隨著自媒體時代的到來，輿論的形成和傳播方式發(fā)生了巨大的變化，這給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要有效的應(yīng)對危機(jī)，就要充分重視企業(yè)自媒體，充分發(fā)揮企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)對快速、溝通方便、費用低廉、易于控制等優(yōu)勢，遵循企業(yè)危機(jī)公關(guān)的4度法則(態(tài)度、速度、適度和風(fēng)度)，靈活采用4C策略(Control、Cooperation、Communicate和Change)，有效化解企業(yè)危機(jī)，維護(hù)企業(yè)良好形象，實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)自媒體；危機(jī)公關(guān)策略；4度法則；4C策略

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展，微信、微博、播客、貼吧、SNS社交網(wǎng)絡(luò)已成為新一代傳播途徑和平臺，自媒體正在發(fā)揮著越來越大的作用。自媒體又稱自有媒體，美國謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)在自媒體研究報告中提出:“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w一產(chǎn)生，便以其私人化、平民化、普泛化、自主化的媒介特性受到廣泛關(guān)注。依據(jù)自媒體的主體不同，可以分成個人自媒體和企業(yè)自媒體。個人自媒體主要是指發(fā)布主體以普通市民為主的新型傳播載體；企業(yè)自媒體是指企業(yè)自有的、企業(yè)為主體，用來發(fā)布企業(yè)信息、傳播企業(yè)觀點、加強用戶互動聯(lián)系的微信、微博、網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)傳播載體。

自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，輿論的形成和傳播方式發(fā)生了巨大的變化,這給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近兩年企業(yè)自媒體蓬勃發(fā)展，新媒體時代企業(yè)如何有效運用自媒體開展危機(jī)公關(guān)成為眾多企業(yè)面臨的新課題。

二、企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)勢

新技術(shù)的日漸成熟，新媒體的日益盛行，為企業(yè)的自主傳播和危機(jī)應(yīng)對提供了新的機(jī)遇。2016年新年伊始，個人自媒體發(fā)表的題為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》文章刷爆朋友圈，將聯(lián)想和楊元慶推上了風(fēng)口浪尖。次日，聯(lián)想通過企業(yè)自媒體發(fā)布了題為《你是一名合格的自媒體人嗎？》的回應(yīng)文章，義正嚴(yán)辭地回應(yīng)了質(zhì)疑，商業(yè)人物遲宇宙也成為了聯(lián)想反擊的第一個自媒體人。聯(lián)想此次的回應(yīng)頗為巧妙：首先，發(fā)布渠道并不是聯(lián)想的官方公眾號，而是同樣擁有聯(lián)想認(rèn)證的“小號”；其次，聯(lián)想選擇了逐字逐句挑錯的方式，大量列舉原文中數(shù)字等事實錯誤，有理有據(jù)地進(jìn)行了快速有效的反擊。這是企業(yè)自媒體在危機(jī)來臨時做出的一次積極應(yīng)對，獲得了較好的效果。當(dāng)下，企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中有著傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢。

(一)及時快捷，應(yīng)對快速

傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播有著固有的制作、發(fā)布規(guī)定及限制，還有一定的制作周期，在面臨企業(yè)危機(jī)時，無法做到像企業(yè)自媒體那樣即時快捷，隨心應(yīng)變地發(fā)出自己想要傳播的內(nèi)容。企業(yè)自媒體可以在事件出現(xiàn)的第一分鐘發(fā)出聲音，可以在第一時間作出最快速的應(yīng)對措施，其隨時隨地、即寫即發(fā)、不受時空限制的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體不具備的。在危機(jī)應(yīng)對中，及時快速的應(yīng)對能有效解除危機(jī)的影響。

(二)交互聯(lián)系，有效溝通

傳統(tǒng)媒體由于信息的不對稱，習(xí)慣單向的告知受眾，受眾不能得到有效的溝通。自媒體環(huán)境下，由原來的單一溝通變成了雙向溝通。例如微信、微博、貼吧等，企業(yè)和受眾更容易雙向溝通，及時有效的交互溝通能夠有效解除信息不充分帶來的誤會，在危機(jī)來臨時及時有效溝通，一方面讓企業(yè)及時了解受眾的需求和態(tài)度，另一方面也可以讓受眾及時明白企業(yè)的態(tài)度以及措施，這對于危機(jī)的消除十分有利。

(三)建設(shè)容易，費用低廉

不管是微信、微博或是SNS社交平臺，企業(yè)都可以直接注冊并馬上開通使用。相對于傳統(tǒng)媒體來講，企業(yè)自媒體的建設(shè)投入成本更低廉。此外，企業(yè)發(fā)表言論門檻更低、時間更短、手段更方便，可以減少費用開支。由于企業(yè)自媒體是企業(yè)擁有，所以有著充分的自主權(quán)，不像過去開展危機(jī)公關(guān)時需借助電視平臺、報紙平臺花費大筆的費用。充分重視自媒體，善用自媒體，可以有效節(jié)約公關(guān)成本。

(四)形式多樣，易于控制

隨著企業(yè)自媒體的多樣性發(fā)展，企業(yè)與受眾的交流不僅僅限制于單一的文字，文字、圖片、視頻等多種元素綜合運用，能更有效地傳播真實信息。同時，企業(yè)能夠有效控制自媒體的傳播風(fēng)格，是幽默還是嚴(yán)肅，是裝傻還是賣萌，自己說了算。另外，傳統(tǒng)媒體往往不容易控制，而自媒體更容易統(tǒng)一口徑，更容易把握傳播方向。因此，企業(yè)建設(shè)自主掌控的媒體平臺甚至是新聞平臺，能夠使信息傳播更精準(zhǔn)、更相關(guān)、更貼近、更形式多樣、更易于控制。

三、企業(yè)自媒體傳播陣地

企業(yè)自媒體要真正做到發(fā)出聲音，有效解除企業(yè)危機(jī)，就必須占據(jù)傳播陣地。在互聯(lián)網(wǎng)著名的360和QQ大戰(zhàn)中，雙方利用自己的載體以及企業(yè)網(wǎng)站，對對方極盡口誅筆伐之事。出道晚，實力弱，資歷淺的360卻未落下風(fēng)，其企業(yè)自媒體功勞不小。企業(yè)自媒體傳播的主要載體除了常見的微信、微博等之外，還有其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺。國內(nèi)的微博、微信、優(yōu)酷、人人網(wǎng)，國外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成為用內(nèi)容講故事的工具，文字、視頻、照片、卡通、信息圖、互動問答……都成為用內(nèi)容講故事的手段。自媒體紛繁復(fù)雜，目前沒有固定的分類，從表現(xiàn)形式的角度可以把自媒體傳播陣地分成以下五類：圖文為主、視頻為主、圖片為主、SNS為主以及自媒體發(fā)布平臺。企業(yè)要想使自己的聲音更強大，更能發(fā)揮在公關(guān)關(guān)系方面的作用，除了自建網(wǎng)站、開通微博、運營微信、加入SNS社交網(wǎng)之外，還得占據(jù)各個自媒體發(fā)布平臺。自媒體時代，企業(yè)自媒體陣地如圖1所示。

圖1　企業(yè)自媒體陣地

對于企業(yè)來說，眾多風(fēng)格各異、形式不一的自媒體陣地到底該如何占據(jù)、如何運用呢？一是要重視自媒體陣地：自媒體陣地是自媒體發(fā)聲的重要載體，企業(yè)要看重自媒體各陣地，尤其是新的自媒體平臺；二是要選擇好自媒體陣地：自媒體陣地眾多但不意味著全部都能占據(jù)，這就需要企業(yè)有選擇有重點地占據(jù)自媒體陣地，經(jīng)營好幾個重點自媒體，利用重點自媒體的影響力，不斷積累粉絲，培養(yǎng)粉絲的信賴感，將自身品牌打造成自媒體意見領(lǐng)袖；三是要整合自媒體陣地：企業(yè)要有系統(tǒng)觀念，將搭建的自媒體平臺例如微信、微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等媒體整合起來，形成企業(yè)自媒體體系。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，能夠圍繞一個主體聲音，發(fā)揮各種自媒體優(yōu)勢，形成合力，最終化解危機(jī)。

四、企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4度法則

相對于傳統(tǒng)媒體來講，企業(yè)自媒體有更多的自由和個性，但要真正有效地開展危機(jī)公關(guān)，企業(yè)自媒體必須遵循4度法則，即態(tài)度、速度、適度、風(fēng)度。

(一)態(tài)度

企業(yè)自媒體在面對企業(yè)危機(jī)時，始終要記住態(tài)度。人們會原諒一個犯錯的孩子，但不會原諒一個不認(rèn)識錯誤的孩子。日常生活中如此，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也是這個道理。企業(yè)自媒體秉承的第一法則就是企業(yè)的態(tài)度，不管事態(tài)發(fā)展如何嚴(yán)重，始終保持良好態(tài)度，如果沒有一種良好的公眾態(tài)度，很容易令消費者誤解并給企業(yè)埋下更大的危機(jī)，進(jìn)一步加大對立。

1．明確態(tài)度是危機(jī)處理的首要方法

企業(yè)要在第一時間表明態(tài)度，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實。在自媒體時代，任何隱瞞信息的行為都會無所遁形，企業(yè)在危機(jī)面前若躲躲閃閃、含糊其辭，或許可得一時安逸，但會失去處理危機(jī)的最佳時機(jī)。

2．實事求是是表明態(tài)度的基本原則

如何表明態(tài)度，怎么表明態(tài)度，掩飾與躲避都不是上策，實事求是是處理危機(jī)事件最基本的原則。企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)的過程中，必須端正態(tài)度，敢于說出事實真相，秉承實事求是的基本原則，只有這樣才能讓消費者產(chǎn)生信賴，促進(jìn)企業(yè)危機(jī)的化解。所以企業(yè)自媒體的言論一定要實事求是，展示的是真相而不是假象，表明的是真心而不是假意。

3．承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)態(tài)度的核心思想

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任會帶來企業(yè)社會效益，從而成為利益相關(guān)者對這些影響進(jìn)行評價的依據(jù)，由此形成企業(yè)的聲譽，所以企業(yè)自媒體展露出來的觀點一定要以社會責(zé)任為核心思想。企業(yè)自媒體從一開始就要樹立起一個有社會責(zé)任的形象，只有這樣才能贏得公眾的信任。

(二)速度

自媒體的最大特點是每一個人都是媒體，都可以利用電腦甚至手機(jī)等工具通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)出信息。自媒體時代企業(yè)危機(jī)的來臨猶如星火燎原，蔓延迅速，所以企業(yè)在面臨危機(jī)時應(yīng)迅速反應(yīng)，第一時間主動搶占媒體先機(jī)。

1．發(fā)現(xiàn)危機(jī)要及時

從企業(yè)危機(jī)形成路徑來看，企業(yè)危機(jī)大多經(jīng)歷了發(fā)起—發(fā)酵—爆發(fā)—危機(jī)四個階段。企業(yè)自媒體要通過關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)觀測，第一時間發(fā)現(xiàn)危機(jī)，爭取在危機(jī)發(fā)起階段消除危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時代，一個小事情會被各種自媒體聲音擴(kuò)大升級，如果企業(yè)忽視或反應(yīng)遲鈍就會招致更大的危機(jī)。例如2016年聯(lián)想CEO被質(zhì)疑事件，事實上2015年網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)傳播，聯(lián)想集團(tuán)并沒有重視，此事經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)爆炸式的傳播，使聯(lián)想品牌形象受到傷害。

2．危機(jī)應(yīng)對要快速

企業(yè)危機(jī)一出現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)部門就要爭分奪秒快速反應(yīng)。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機(jī)處理最佳時機(jī)時提出“黃金時間表”，他認(rèn)為，一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2～3個小時內(nèi)未做出回應(yīng)，社會化媒體開始討論，以負(fù)向傳播為主。如果這時企業(yè)不能做出有效行動,其后果將不堪想象。所以企業(yè)要在第一時間制定危機(jī)應(yīng)對的策略，有計劃有步驟并且快速地實施應(yīng)對策略。應(yīng)該充分利用企業(yè)自媒體的快捷優(yōu)點，第一時間發(fā)表信息，第一時間公布事情發(fā)展的最新情況，第一時間向社會公布事情處理的結(jié)果。

3．媒體發(fā)聲要迅速

由于當(dāng)下信息發(fā)布相對自由與快速，加上網(wǎng)民非理性思想，一旦危機(jī)事件觸發(fā)，事情不明朗，公眾的猜測心理就會萌動,各類謠言就會瘋狂出現(xiàn)，直至給企業(yè)帶來負(fù)面影響。企業(yè)要依據(jù)企業(yè)危機(jī)中自媒體發(fā)聲原理，及時準(zhǔn)確利用企業(yè)自媒體陣地，通過各種載體向社會發(fā)布信息，消除各方猜測，減少媒體對事件的影響。

(三)適度

自媒體時代下，沒有任何企業(yè)有足夠的精力監(jiān)控所有自媒體的聲音，也沒有一家企業(yè)能夠控制所有的自媒體。企業(yè)在面對危機(jī)時，一是要對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行分級管理，二是企業(yè)自媒體在進(jìn)行傳播和發(fā)聲時要適度反應(yīng)。

1．信息分類要適當(dāng)

充分重視自媒體，設(shè)立專人并運用大數(shù)據(jù)對新媒體時代的危機(jī)進(jìn)行管理。由于企業(yè)資源限制和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)龐大，可以把網(wǎng)絡(luò)信息分為正面、中立和負(fù)面三類。對正面信息，企業(yè)自媒體可以采用轉(zhuǎn)載加以強化，中立信息要進(jìn)行引導(dǎo)，而負(fù)面信息就要著重關(guān)注分類對待?？梢愿鶕?jù)對企業(yè)的傷害程度把負(fù)面信息為一般、中度和重度三種信息。一般負(fù)面信息對企業(yè)的傷害不強，可以不直接干預(yù)，借助自媒體發(fā)布正面信息適當(dāng)加以引導(dǎo)即可；中等負(fù)面信息對企業(yè)有一定的危害性，企業(yè)可以借助自媒體發(fā)聲進(jìn)行糾正和干預(yù)；重度負(fù)面信息對企業(yè)有著較嚴(yán)重的危害性，企業(yè)要啟動危機(jī)干預(yù)機(jī)制，企業(yè)自媒體要投入更多精力并及時有效發(fā)聲進(jìn)行溝通和解決。

2．企業(yè)反應(yīng)要適度

在自媒體時代下，企業(yè)面對危機(jī)要適度反應(yīng)。一是網(wǎng)友針對企業(yè)的調(diào)侃、吐糟、發(fā)泄等等小事情，企業(yè)不需要做出過激反應(yīng)。二是在應(yīng)對自媒體引發(fā)的公關(guān)危機(jī)時，不要反應(yīng)遲鈍、相互推諉，也不要反應(yīng)過度，不顧自身的狀況給予過度承諾或者發(fā)表傷害企業(yè)自身的言論。

(四)風(fēng)度

所有人都愿意和有素養(yǎng)、有風(fēng)度的人在一起，消費者亦然如此。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時要展現(xiàn)出自己良好的修養(yǎng)和企業(yè)風(fēng)度。企業(yè)自媒體要做到腹有涵養(yǎng)、口吐蓮花、氣度不凡，面對危機(jī)時既能插科打諢又能曉之以理、動之以情。

1．企業(yè)表現(xiàn)要有氣度

成功的企業(yè)家都會有極具個人色彩的人格魅力和寬容胸懷，企業(yè)也是有自己的人格氣質(zhì)的，甚至企業(yè)的自媒體也會有人格特質(zhì)。沒有消費者會喜歡一個行事魯莽、語言粗魯、形象低劣的企業(yè)形象，所以企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑和企業(yè)危機(jī)時，要展現(xiàn)出冷靜從容、指揮若定的企業(yè)風(fēng)度。

2．自媒體要有風(fēng)度

企業(yè)的自媒體就是企業(yè)的發(fā)聲筒，其言發(fā)自于內(nèi)心，所以企業(yè)自媒體要有風(fēng)度。首先，企業(yè)從內(nèi)心真正做到關(guān)心消費者、愛護(hù)消費者，企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作應(yīng)貫徹以人為本的管理理念，體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、理解人、關(guān)心人的內(nèi)涵，把企業(yè)經(jīng)營管理的全部工作和整修過程都納入以人為中心的軌道上來，這是新時期企業(yè)對社會應(yīng)有的人文主義關(guān)懷。其次，企業(yè)自媒體不僅要學(xué)會說話，在適當(dāng)?shù)臅r候妙趣橫生、語驚四座，還要學(xué)會閉嘴，在不該開口的時候緘默不語。

五、企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4C策略

企業(yè)利用自媒體開展危機(jī)公關(guān)不僅僅需要遵循4個基本法則，還需要采取合適有效的應(yīng)對策略。根據(jù)企業(yè)實踐總結(jié)了企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4個主要應(yīng)對策略，由于其英文首字母都是以C開頭，所以簡稱4C策略。

(一)Control(有效控制)

危機(jī)公關(guān)有效處理的關(guān)鍵點就是企業(yè)能否對輿論輿情進(jìn)行有效的控制，一旦狀態(tài)失控，就增加了危機(jī)公關(guān)的難度。

1．控制自媒體信息傳播方向

自媒體時代，由于網(wǎng)民的非理性和爆發(fā)性的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論往往會有一個傳播方向，企業(yè)要充分利用企業(yè)自媒體的作用，控制自媒體信息傳播方向。一方面要保持權(quán)威和正規(guī)的信息及時傳播，通過和權(quán)威信息部門以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，確保發(fā)出的聲音是權(quán)威的并且是正向的傳播；另一方面擁有足夠的自媒體陣地，發(fā)出足夠豐富、足夠大量的正面信息，從而淹埋負(fù)向信息的傳播。

2．控制自媒體信息傳播渠道

廣大網(wǎng)民獲取信息的通道無非是主流媒體或者主流自媒體陣地。目前的信息傳播渠道容納了傳統(tǒng)媒體和新興媒體，傳統(tǒng)媒體主要由媒介機(jī)構(gòu)掌握，新興網(wǎng)絡(luò)媒體大多帶有自媒體特征，影響力日益增強。企業(yè)要充分利用微信、微博等自媒體載體，充分利用百度、新浪、搜狐等門戶陣地，占領(lǐng)自媒體信息發(fā)布渠道，將傳統(tǒng)媒體(報紙、電視)和現(xiàn)代媒體有機(jī)結(jié)合運用。當(dāng)官方的、正向的、有效的信息充滿傳播渠道時，公眾就會逐步理解并接受，使得危機(jī)得到有效解除。

3．掌控輿論和事件的主動權(quán)

當(dāng)輿情發(fā)生后，多數(shù)企業(yè)處于被動地位，或者亦步亦趨的跟隨，這都不利于危機(jī)解除。企業(yè)必須化被動為主動，主動公布，主動處理，將輿論和事件處理的主動權(quán)牢牢掌控在手中。掌握輿論的主動權(quán)，要在第一時間發(fā)布新聞、發(fā)布信息，消除隔閡、消除誤解。掌握危機(jī)處理的主動權(quán)，就是要先于危機(jī)爆發(fā)前做出有效的處理措施，并且將措施和態(tài)度盡快的通過企業(yè)自媒體發(fā)布出去，獲得公眾的認(rèn)可和信任。

(二)Cooperation(積極合作)

1．和自媒體領(lǐng)袖合作

早在上世紀(jì)40年代，美國傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過濾，形成價值判斷，再傳遞給大眾，他們就是傳播學(xué)意義上的“意見領(lǐng)袖”。由于公眾關(guān)注度很高，這些“意見領(lǐng)袖”使“自媒體”升級為社會“公器”。企業(yè)要重視新型意見領(lǐng)袖的社會影響力，在微信、微博、社區(qū)、論壇中挖掘并發(fā)現(xiàn)，特別關(guān)注他們的動態(tài)，尋求其支持，利用自媒體與意見領(lǐng)袖開展互動或者合作，或者簽約某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，爭取把意見領(lǐng)袖變?yōu)槲C(jī)公關(guān)的利器。

2．和自媒體平臺合作

網(wǎng)絡(luò)世界里，有著眾多的自媒體發(fā)布平臺，目前影響力比較大的主要有微信、QQ空間、今日頭條、搜狐新聞、米聊、易信、網(wǎng)易云閱讀、360自媒體、新浪自媒體、百度百家、鈦媒體、微媒體、虎嗅網(wǎng)、簡書等自媒體平臺。這些平臺有時候?qū)π畔⒌膫鞑テ鹬鴺O大的推動作用，企業(yè)自媒體必須和這些自媒體平臺建立良好的合作關(guān)系：一方面主動把企業(yè)新聞、企業(yè)自媒體資訊等發(fā)布到這些平臺；另一方面積極和這些平臺建立長期合作關(guān)系，例如聯(lián)合平臺開展一些公益活動。通過這些手段把自己同平臺緊密捆綁在一起，能夠第一時間知曉危機(jī)信息，能夠有效地利用平臺的力量控制危機(jī)。

3．和自媒體粉絲合作

企業(yè)應(yīng)充分借助微信、微博、博客、網(wǎng)站、論壇等平臺，不斷吸引企業(yè)的粉絲群體，積累企業(yè)的粉絲，加強和他們的合作，不斷培養(yǎng)粉絲的信任感和主人翁精神。在企業(yè)危機(jī)來臨時號召粉絲，利用這個第三方渠道，傳播正向有利的消息，增強企業(yè)自媒體的力量。

(三)Communicate(主動溝通)

危機(jī)發(fā)生時，危機(jī)公關(guān)必須借助溝通的力量，企業(yè)要全方位主動做好上下溝通、內(nèi)外溝通和前后溝通，溝通到位才能有效解除企業(yè)危機(jī)。

1．極力上下溝通

對于網(wǎng)絡(luò)謠言，企業(yè)一方面要利用“上”的力量，例如企業(yè)要說明事實真相，必要時可以提供權(quán)威部門的質(zhì)量檢測報告，利用政府及官方媒體進(jìn)行證實等。同時，企業(yè)也需要“下”溝通，例如采用歡迎公眾和個人自媒體監(jiān)督，邀請消費者和媒體代表參觀企業(yè)等手段，讓公眾眼見為實。企業(yè)與下溝通尤其是與網(wǎng)民的溝通時可以通過論壇、博客、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等工具即時溝通、實現(xiàn)互動?？梢蚤_展微信或BBS新聞發(fā)布會，公眾可以對企業(yè)發(fā)言人提出建議、展開討論。網(wǎng)絡(luò)自媒體可以給企業(yè)和網(wǎng)民一個充分互動交流的機(jī)會，實現(xiàn)媒體與網(wǎng)民的互動，上層和下層的互動。這樣的互動交流，可以為企業(yè)危機(jī)解除創(chuàng)造有利條件。

2．做好內(nèi)外溝通

做好內(nèi)外溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一項重要工作。企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動時應(yīng)采用內(nèi)外兼顧的公關(guān)策略，最大程度地獲得內(nèi)外部的理解和支持。

在對外溝通方面，一是要抓緊時間取得核心媒體群的聲音支持?？梢月?lián)合傳統(tǒng)媒體、新興媒體、政府以及專家、意見領(lǐng)袖等一切可以利用的力量，緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。二是要在第一時間將確切信息傳遞給外界媒體，外界有任何疑問，公司新聞發(fā)言人必須及時溝通，確保信息暢通。只有得到內(nèi)部人員的理解和支持，才能確保整個公關(guān)活動快速、順利的開展；只有及時和內(nèi)部人員溝通，建立起暢通的溝通渠道，才不會引發(fā)公司內(nèi)部員工的不安和外界的猜測，才有利于事態(tài)的良性發(fā)展。不管是對內(nèi)還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，否則會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，阻礙危機(jī)的消除。

3．完善前后溝通

企業(yè)危機(jī)發(fā)生前，就要學(xué)會搶占先機(jī)，積極地與公眾進(jìn)行溝通。危機(jī)出現(xiàn)后，及時了解危機(jī)事件進(jìn)展，快速對事件進(jìn)行分析和回應(yīng)。在事情處理前主動溝通，表明企業(yè)的基本立場和原則，主動提供信息，例如利用微博、微信、優(yōu)酷等自媒體召開新聞發(fā)布會，以此主導(dǎo)媒體的評論方向。事情處理后也要及時向公眾通報事情處理的結(jié)果和結(jié)局，最大限度地減輕危機(jī)對企業(yè)的影響。

(四)Change(適時轉(zhuǎn)變)

企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時，要做到靈活多變，用最好的策略來解除企業(yè)面臨的危機(jī)。

1．改變態(tài)度

多數(shù)企業(yè)危機(jī)的擴(kuò)大，往往在于企業(yè)的態(tài)度不能讓公眾滿意，從而引發(fā)更大的危機(jī)。企業(yè)態(tài)度的好壞源于對事件的重視程度和表達(dá)態(tài)度，誠懇的態(tài)度是解除企業(yè)危機(jī)的有效途徑，有時，公眾所不容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)不負(fù)責(zé)任、不誠懇的態(tài)度。所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時地表達(dá)和溝通，快速贏得公眾的認(rèn)可。

2．轉(zhuǎn)變風(fēng)格

傳統(tǒng)企業(yè)面對企業(yè)危機(jī)時往往喜歡擺出一本正經(jīng)、高大上的樣子，這樣并不為網(wǎng)友喜歡。面對企業(yè)危機(jī)時，適當(dāng)轉(zhuǎn)變自媒體應(yīng)對風(fēng)格會取得奇效，企業(yè)自媒體可以用幽默賣萌、調(diào)侃自黑等手段獲取網(wǎng)絡(luò)公眾的接納。以著名的“潘幣事件”為例，潘石屹發(fā)微博紀(jì)念喬布斯去世，并調(diào)侃蘋果產(chǎn)品的售價高，引發(fā)網(wǎng)友對高房價的不滿。事件爆發(fā)后，他放低姿態(tài)進(jìn)行解釋，并以娛樂的精神發(fā)行“潘幣”，巧妙化解了因調(diào)侃喬布斯而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。無獨有偶，淘寶也有此際遇，2013年“雙十一”，由于員工數(shù)據(jù)計算錯誤，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)熱炒1.5米內(nèi)褲，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。當(dāng)副總裁回應(yīng)、公司道歉等手段無法解決時，一則自嘲馬云數(shù)學(xué)能力的微博信息使情況逆轉(zhuǎn)，危機(jī)事件最終以歡樂收場。所以，在自由個性的自媒體情景下，富有娛樂精神的撒嬌賣萌、自嘲自黑等自媒體風(fēng)格更能發(fā)揮作用。

3．轉(zhuǎn)移話題

企業(yè)利用媒體力量，避重就輕，轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)公眾的注意力，給企業(yè)危機(jī)的解決創(chuàng)造更好的條件。第一，借助市場上更大的社會熱點等客觀事件，用利好消息轉(zhuǎn)移公眾對危機(jī)的注意力，以大局掩蓋企業(yè)小危機(jī)；第二，企業(yè)危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)自媒體應(yīng)轉(zhuǎn)移關(guān)注話題的焦點，獲取公眾認(rèn)可。例如在2016年的聯(lián)想事件中，聯(lián)想自媒體在反擊個人自媒體時，聯(lián)想公關(guān)提出“以陰謀論為主基調(diào)，斷章取義，蓄意引導(dǎo)讀者的判斷，對聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)人惡意抹黑”，從情緒上來反擊，轉(zhuǎn)移討論楊元慶是否合適CEO的中心話題。

總之，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)要充分重視企業(yè)自媒體作用。在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)自媒體有著傳統(tǒng)媒體不具有的巨大優(yōu)勢，企業(yè)要有效地做好危機(jī)公關(guān)，就要抓好企業(yè)自媒體陣地，掌握企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4度法則，根據(jù)情況采取4C策略，轉(zhuǎn)危為機(jī)，維護(hù)良好的企業(yè)形象，不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：段娟)

收稿日期：2016-03-09

作者簡介：黃守峰(1979—)，男，四川達(dá)州人，講師。

基金項目：本文系貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究項目“松下空調(diào)營銷渠道優(yōu)化策略研究”(編號：2015ZC017)的階段性成果。

文章編號：1008—2573(2016)01—0066—07

On We-Media Application Strategy in Crisis Public Relations

HUANG Shoufeng

(Guizhou Radio & TV UniversityGuiyang550004)

Abstract:With the coming of the media age, the formation and mode of transmission of public opinions have changed greatly, giving new challenges to enterprises’ crisis public relations. We-media have the advantages of quick response, easy communication, low cost and easy control. To deal effectively with a crisis, an enterprise should attach great importance to we-media and give them a full play. An enterprise should follow a 4-degree rule, i.e. attitude, speed, moderation and demeanor bearing and adopt 4-C strategy (Control, Cooperation, Communication and Change) in a flexible way to effectively handle the crisis and maintain its good image to sustain healthy development.

Key words：Enterprises we-media; Crisis Public Relations Strategy; 4-degree Rule; 4-C Strategy