李翠霞　東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院院長、教授

?

雖然不同規(guī)模的企業(yè)將面臨不同的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，但企業(yè)間的總體競爭優(yōu)勢不會發(fā)生根本改變

李翠霞東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院院長、教授

《辦法》的出臺，將會對我國目前的103 家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有的近2 000 個配方產(chǎn)生較大影響。根據(jù)《辦法》第九條規(guī)定：“同一企業(yè)申請注冊2 個以上同年齡段產(chǎn)品配方時，產(chǎn)品配方之間應當有明顯差異，并經(jīng)科學證實。每個企業(yè)原則上不得超過3 個配方系列9 種產(chǎn)品配方。”根據(jù)這一條款，按總量計，將有最多927 個配方能夠注冊，至少有1 073 個配方不能注冊。

本人認為，此辦法出臺不會帶來行業(yè)的大洗牌。因為103 家企業(yè)各有自身企業(yè)的優(yōu)勢市場配方產(chǎn)品，因而各企業(yè)擇優(yōu)注冊嬰幼兒乳粉配方，不會導致企業(yè)的進入和退出，只是在嬰幼兒配方乳粉的品牌數(shù)量上差距縮小，但企業(yè)間的總體競爭優(yōu)勢不會發(fā)生根本改變，更不會出現(xiàn)整個行業(yè)的大洗牌。

對于企業(yè)而言，無論大小，《辦法》的出臺，都將使其面臨選擇優(yōu)勢配方、規(guī)范企業(yè)行為、打造產(chǎn)品品牌的共同問題。但不同的是，由于不同企業(yè)的嬰幼兒乳粉品牌種類不同、產(chǎn)品品牌價值大小不同、產(chǎn)品市場占有率高低不同、產(chǎn)品市場消費者群體不同、產(chǎn)品市場區(qū)域優(yōu)勢不同，不同規(guī)模的企業(yè)將面臨不同的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。建議如下：

對于“小企業(yè)”——鎖定區(qū)域目標市場，實施步步為營策略。小型企業(yè)因其企業(yè)規(guī)模較小，通常產(chǎn)品銷售市場以地方區(qū)域銷售市場為主。在未來市場競爭中，精心打造產(chǎn)品的核心競爭力，鞏固原有的區(qū)域市場份額，才有可能得以生存，在穩(wěn)定基礎上，步步為營，提升企業(yè)的消費者認知度和信任度，尋求發(fā)展突破。

對于“中企業(yè)”——鎖定消費者群體市場，實施重點突圍策略。中型企業(yè)因其企業(yè)規(guī)模不大不小，既擁有一定的競爭優(yōu)勢，又面臨著巨大的競爭壓力，市場既面臨大企業(yè)的擠占威脅，又面臨小企業(yè)的攻占危險，因而，應鎖定消費者群體市場，重點打造優(yōu)勢產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)品牌能力提升突圍策略，擴大消費者市場群體范圍，提升消費者的品牌認知度和信任度。

對于“大企業(yè)”——鎖定競爭優(yōu)勢產(chǎn)品，實施全面營銷策略。大型企業(yè)因其規(guī)模較大，又有較強的競爭實力和市場競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌效應相對較強，因而，企業(yè)應鎖定自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，實行鞏固、擴大、創(chuàng)造市場的全面營銷策略，引領企業(yè)品牌的國內(nèi)市場國際化競爭優(yōu)勢。

盡管行業(yè)大洗牌不會出現(xiàn)，但《辦法》的影響卻非常深遠：一是，嬰幼兒奶粉行業(yè)管理規(guī)范化、標準化?！掇k法》中明確規(guī)定了嬰幼兒配方奶粉注冊管理的標準、監(jiān)管、處罰、問責等相關方面的具體辦法，對我國嬰幼兒乳粉行業(yè)穩(wěn)定、健康、快速、持續(xù)發(fā)展提供嚴謹、嚴格、嚴厲和嚴肅的管理規(guī)范和制度保障。

二是，行業(yè)內(nèi)部亂象得以整頓、治理?！掇k法》規(guī)定，對于同一配方變相注冊，對于使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”“進口原料”等模糊信息，對于標簽和說明書中標明或暗示“疾病預防和治療、保健、益智、增強免疫力和抵抗力、保護腸道”等內(nèi)容，對于“不添加、不含有、零添加”等字樣，以及虛假、夸大、違反科學原則或絕對化的內(nèi)容禁止使用，行業(yè)亂象將得以整治，行業(yè)秩序將得以維護。

三是，優(yōu)勢配方市場優(yōu)勢將進一步增強?！掇k法》規(guī)定，生產(chǎn)性企業(yè)應理性選擇注冊優(yōu)勢配方進行生產(chǎn)，并集中優(yōu)勢資源提升優(yōu)勢配方的生產(chǎn)能力，進而提升企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品的市場集中度。

四是，提高嬰幼兒乳粉行業(yè)的市場信任度和競爭力?！掇k法》的出臺，對于行業(yè)自律和監(jiān)管的進一步加強，以及管理信息的公開、公正披露，將極大地提升消費者的信任指數(shù)，進而提升行業(yè)的市場競爭力，有助于我國乳業(yè)的整體競爭力提升。