靳丹

就算是“富二代”創(chuàng)業(yè)，想成功也得有錢之外的小能耐。

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016年初，跨境電商領(lǐng)域洗牌結(jié)果初現(xiàn)，VC們私下把勝出者稱為“四小花旦”（網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭、達(dá)令），而在創(chuàng)業(yè)者眼里，考拉就像是“大魔王”。

考拉海購某種意義上屬于創(chuàng)業(yè)者中的“富二代”：網(wǎng)易有8億用戶，有豐富的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，還有豐沛的現(xiàn)金流?！吧鲜泄居泻芏?，但是現(xiàn)金準(zhǔn)備非常充足的，其實(shí)鳳毛麟角?！本W(wǎng)易考拉海購CEO張蕾說道。

在“四小花旦”中，網(wǎng)易考拉海購起步最晚——2015年1月才正式推出；3月打起價(jià)格戰(zhàn)，迅速抓取了大量用戶；6月，網(wǎng)易老大丁磊赴韓，拜訪了多家美妝巨頭并拿下授權(quán)；12月，網(wǎng)易考拉海購已拿下15萬平方米的保稅倉，保稅倉倉儲(chǔ)面積是跨境電商里的第一名。

之所以有這么快的發(fā)展速度，根本原因在于它站在了風(fēng)口，并快速擺好了姿勢(shì)。

一方面，消費(fèi)升級(jí)和母嬰、食品行業(yè)的危機(jī)帶來了海淘市場(chǎng)剛需，另一方面，國家2014年出臺(tái)的跨境電商政策優(yōu)惠帶來了市場(chǎng)紅利，允許跨境商品以實(shí)惠的價(jià)格迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)。用戶需求、政策支持都齊活了，網(wǎng)易考拉海購入場(chǎng)，用“海外直采”確保品質(zhì)，并帶來了批發(fā)價(jià)，又憑借保稅倉保證用戶能在下單后1～3天收到貨，到此，“好貨好價(jià)好服務(wù)”的零售圣經(jīng)基本架構(gòu)已搭好。

便宜的奧秘（不止是補(bǔ)貼）

貨的重要性是第一位的。2015年7月，網(wǎng)易考拉海購在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)曾講到當(dāng)時(shí)行業(yè)最大的瓶頸是國內(nèi)所有電商都面臨的一個(gè)問題：品牌授權(quán)。尤其是日本歐美的高端護(hù)膚品牌、國外食品類品牌對(duì)中國的電商渠道選擇態(tài)度慎重，甚而一些企業(yè)干脆就沒有過直接授權(quán)給中國經(jīng)銷商的先例。

網(wǎng)易考拉海購的“純自營模式+媒體型電商”特點(diǎn)，在一定程度上是優(yōu)勢(shì)——自營可以把控商品源頭和質(zhì)量，媒體資源可以有效地幫助合作伙伴宣傳、推廣品牌；同時(shí)，網(wǎng)易一直是國際化的公司形象，其游戲等業(yè)務(wù)與美國、日本、韓國有很多業(yè)務(wù)往來，所以網(wǎng)易考拉海購有足夠的人脈可以迅速在當(dāng)?shù)貒艺业接杏绊懥Φ钠放粕?。因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，考拉拿到了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得的授權(quán)。

看起來大家都有的品牌授權(quán)，其實(shí)內(nèi)里也能分出高低：授權(quán)雖然大家都在做，但是授權(quán)等級(jí)、給用戶的信任感不同。不同于一般的找單一渠道授權(quán)，網(wǎng)易考拉海購?fù)鶗?huì)找多重渠道、多種產(chǎn)地同時(shí)授權(quán)。并且，一般的授權(quán)是在網(wǎng)上出示授權(quán)書，“我們帶用戶去海外的供貨商的總部和工廠直接參觀，看得見的信任和品質(zhì)，要比簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一張授權(quán)有力得多”。

“價(jià)好”聽起來非常簡(jiǎn)單，不明真相的群眾可能會(huì)覺得，反正考拉背靠網(wǎng)易，拿錢砸唄！事實(shí)上，這個(gè)“富二代”很精明，并不是一味傻大黑粗地“砸砸砸”。

價(jià)格戰(zhàn)的目的是為了快速獲取用戶——獲客成本是電商最重的成本之一，而獲客成本中極大一部分是流量成本，眾所周知，電商最貴的資源是流量。但是，網(wǎng)易考拉海購就沒有這樣的煩惱，其成本結(jié)構(gòu)跟普通創(chuàng)業(yè)者完全不同，網(wǎng)易8億用戶可以多場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到考拉，所以獲客成本“極低，而且長期還可以趨低”。

電商平臺(tái)是個(gè)中間方，光搞定用戶不行，還得搞定供應(yīng)商才行。除了用戶規(guī)模，還能不能有別的辦法來獲得對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)？還真有。網(wǎng)易考拉海購的辦法是：用快速結(jié)尾款的方式來搞定供應(yīng)商，無需砸錢，就可以拿到優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的商品。

一般情況下，電商先付供應(yīng)商預(yù)付款，等商品入倉賣完后，過兩到三個(gè)月再給供應(yīng)商結(jié)尾款。這么長的結(jié)款期給供應(yīng)商帶來了資金周轉(zhuǎn)壓力，羊毛出在羊身上，只好將成本轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上。但網(wǎng)易考拉海購會(huì)在給付預(yù)付款和發(fā)貨款后，在7天內(nèi)立即結(jié)算完10%的尾款，結(jié)款期極短，供應(yīng)商對(duì)商品的價(jià)格期待自然就會(huì)降低?！昂Ｍ馀l(fā)價(jià)+短付款期+跨境電商模式”，造就了網(wǎng)易考拉海購的超低價(jià)。

當(dāng)然，不得不承認(rèn)，網(wǎng)易考拉海購之所以能7天結(jié)完尾款，背后還是網(wǎng)易雄厚的資金量。自己有資金，才能玩起來。資金顯魔力的地方多得很，就像前不久的“6·18”電商年中集體大促，真金白銀打價(jià)格戰(zhàn)的并不多，原因是資本遇冷，力度只好有限。而據(jù)張蕾介紹，網(wǎng)易考拉海購依然投入了近1億元人民幣來做今年年中促銷的商品補(bǔ)貼：“（網(wǎng)易的）資本非常雄厚。當(dāng)資本趨冷的時(shí)候，正是考拉沖出去搶市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)?！?/p>

好服務(wù)則是張蕾感觸最深的：“2015年倉儲(chǔ)是最大的亮點(diǎn)，是（考拉）在行業(yè)里彎道超車的關(guān)鍵?！?/p>

起跑晚卻跑得快，有天時(shí)的原因在。網(wǎng)易考拉海購雖然起步晚，但是在爭(zhēng)奪保稅倉這條賽道上，大家都在同一起跑線上，如果能迅速占領(lǐng)大部分保稅倉倉儲(chǔ)面積，不僅可以保證自己的發(fā)展，還能在這一點(diǎn)上抑制競(jìng)品發(fā)展——國家只在有限的城市開放了保稅倉，保稅倉是跨境電商的稀缺資源，做自營電商又必須囤貨，必須有大量倉儲(chǔ)面積。網(wǎng)易考拉海購占了大部分保稅倉倉儲(chǔ)面積，其他跨境電商面積就不會(huì)太足，發(fā)展就快不起來。

不同于一般跨境電商以某一城市為重點(diǎn)的保稅倉布局，網(wǎng)易考拉海購的保稅倉是杭州、寧波、鄭州、重慶多重點(diǎn)布局。這樣布局，不僅能保證不同地區(qū)的配送時(shí)效，也因?yàn)椴煌乩砦恢玫奶攸c(diǎn)節(jié)省了物流成本。

“潛爆品”年，媒體電商剛好上位

如果說2015年是爆品年，那2016年就是“潛爆品”年——介于爆品與長尾之間，用戶的個(gè)性化需求初步凸顯。

用戶的個(gè)性化需求需要電商平臺(tái)立體地介紹品牌故事，用戶不僅要“買買買”，還要漲知識(shí)?！斑@就需要媒體的一些能力。我們網(wǎng)易一直就是做媒體的，無論是在內(nèi)容還是企業(yè)互動(dòng)上都有自己的優(yōu)勢(shì)?！睆埨僬f。

所以，今年3月，網(wǎng)易考拉推出“媒體型電商”定位，用榜單、直播、場(chǎng)景來執(zhí)行“媒體力”。

消費(fèi)要升級(jí)，用戶要買新東西，但是以前沒買過，所以往往不知道買什么。好在，讀書有書單推薦，買東西也有購物榜單推薦。

既然是海淘，看國內(nèi)榜單肯定不過癮，何況中國流行趨勢(shì)與海外流行趨勢(shì)之間還有著“滯后時(shí)間差”。用戶需要了解此時(shí)此刻全世界最流行的是什么商品，首先就需要關(guān)注國外的榜單。其實(shí)榜單經(jīng)濟(jì)并不新鮮，日本@cosme榜單早已被廣大海淘用戶視作潮流風(fēng)向標(biāo)。

干脆拿來主義。2016年1月，網(wǎng)易考拉海購與日本@cosme簽署合作協(xié)議，將“@cosme大賞”榜單引進(jìn)中國，并借助考拉平臺(tái)、媒體資源、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品渠道進(jìn)行全面推廣。

不久前，網(wǎng)易考拉海購與日本樂天也達(dá)成了合作，合作不僅包括榜單，還包括榜單的信息流和實(shí)際購買的閉環(huán)。

除了別人的榜單，今年，網(wǎng)易考拉海購將依據(jù)自己平臺(tái)的大數(shù)據(jù)公布自己的榜單，公布中國人真正喜歡買的東西是什么。

直播則是海淘用戶的老朋友了。在這輪直播創(chuàng)業(yè)熱潮之前，直播就是跨境電商領(lǐng)域的一大重要板塊，一種是買手直播，另一種是帶用戶去產(chǎn)地考察，都是為了讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲(chǔ)的完整鏈條中，提升用戶在購買過程中的安全感。直播最大的價(jià)值，在于消除用戶心中的假貨疑慮，建立信任感。

但當(dāng)直播的泛娛樂功能被強(qiáng)化后，它同樣可以作為內(nèi)容電商的一種形式。在媒體電商中，內(nèi)容其實(shí)是導(dǎo)購的一部分，可以把產(chǎn)品說明書做得活色生香，而用直播做，則是三維立體、生動(dòng)形象的說明書。

場(chǎng)景也屬于“內(nèi)容”的一部分，就像是用戶做“選擇填空題”——消費(fèi)決策——時(shí)的上下文背景。所以，場(chǎng)景的購買驅(qū)動(dòng)力極強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率奇高——網(wǎng)易考拉海購在網(wǎng)易云音樂上賣耳機(jī)，銷量提升了4倍，銷售額提升了9倍。

網(wǎng)易還有其他豐富的產(chǎn)品矩陣，郵箱幾億用戶、新聞幾億用戶等等，在用戶的各種使用場(chǎng)景里，都可以給用戶推薦商品，例如，用戶在親子頻道瀏覽信息時(shí)就可以推薦孕嬰產(chǎn)品，用戶在聽健身音樂的時(shí)候就可以推薦跑鞋。

除了自家場(chǎng)景，網(wǎng)易考拉海購還和外部場(chǎng)景達(dá)成了合作，不久前成為攜程“全球購”平臺(tái)的線上供應(yīng)商，就給自身加上了海外游客購物場(chǎng)景。

盡管網(wǎng)易考拉海購以“媒體型電商”定位，張蕾卻覺得媒體只是一張副牌：“媒體電商的本質(zhì)還是電商，重點(diǎn)不是內(nèi)容，應(yīng)該還是那‘三好（貨好價(jià)好服務(wù)好），電商仍然是基礎(chǔ)。內(nèi)容的豐富形式會(huì)給電商插上翅膀，但也只是催化劑而已?！?/p>

用戶的核心訴求是優(yōu)質(zhì)商品，內(nèi)容只是優(yōu)質(zhì)商品的外圍。張蕾覺得，以內(nèi)容為主，短期會(huì)吸引很多用戶，但是內(nèi)容與購買之間還差著一步。如果以商品為主，吸引購買的速度則會(huì)很快。所以，電商基礎(chǔ)好是第一，內(nèi)容能力是第二，兩者結(jié)合，才能釋放最大能量。

從轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、用戶量三大基礎(chǔ)電商維度來看，內(nèi)容最重要的作用在于提升轉(zhuǎn)化率，帶來業(yè)績(jī)的幾倍增長。再深一層的意味則在于，高轉(zhuǎn)化率降低了電商成本，電商企業(yè)省下這部分錢就可以大量外投廣告來獲取新用戶，良性循環(huán)。

定位“精品”，一定要做全品類

零售是一門流傳了幾千年的生意，因?yàn)樾枨蟮耐ⅲ瑒?chuàng)業(yè)者前赴后繼，即使互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)態(tài)看起來已經(jīng)是非常穩(wěn)固的雙寡頭局勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者們還是可以找到切入點(diǎn)，而跨境就是這樣一張門票。

很多創(chuàng)業(yè)者的想法是以跨境為跳板，最終分得中國零售的一杯羹，但具體怎么跳，還看各家本事。網(wǎng)易考拉海購的想法是定位精品電商，精選品牌與產(chǎn)品，替用戶精選出全世界最好的東西，“但是一定是做全品類，對(duì)于網(wǎng)易來講完全有實(shí)力去做全品類”。

精選商品，一定程度上還是爆款邏輯，采用這種模式的電商企業(yè)可以快速發(fā)展壯大，打穿供應(yīng)鏈，抓牢用戶。難點(diǎn)在于需要資金支撐，小創(chuàng)業(yè)者完全玩不起。

盡管定位全品類，但是考慮到跨境電商的發(fā)展階段和用戶的主流需求，網(wǎng)易考拉海購在每個(gè)階段都會(huì)有側(cè)重的類目，比如目前以母嬰、化妝品、日用家居類目為主，三者占比超過60%。之所以會(huì)有這樣的品類結(jié)構(gòu)，一方面是因?yàn)榘踩允怯脩艉Ｌ缘闹卮篁?qū)動(dòng)力，另一方面還在于，這三大品類基本都是標(biāo)品，用標(biāo)品搶市場(chǎng)最快，也最容易著手。

張蕾說，“品類規(guī)劃”是網(wǎng)易考拉海購要建立的電商壁壘之一，和高等級(jí)供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、7天結(jié)尾款等策略并列。品類規(guī)劃的原則是，選一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的類目，并且將這些類目在行業(yè)里做到最好。

至于相對(duì)長尾的商品，則可以引用合作方，比如將日本樂天的商品放到網(wǎng)易考拉海購上。一般而言，跨境電商的長尾商品多采用海外直郵方式，對(duì)此，張蕾說道：“我們還是以保稅為主，我看著什么東西賣得好，就可以把它變成保稅（商品），用戶一到兩天就能收到貨?！?/p>

網(wǎng)易集團(tuán)的“精選電商”思路還體現(xiàn)在其自有品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”上。網(wǎng)易嚴(yán)選總監(jiān)鄭如晶表示，網(wǎng)易嚴(yán)選的模式是向有設(shè)計(jì)能力的廠商購買產(chǎn)品，買回來之后貼網(wǎng)易嚴(yán)選的商標(biāo)。而網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)商在制造方面的能力均是在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，且多為國際性品牌的制造商。網(wǎng)易嚴(yán)選目前以居家、廚房和飲食三個(gè)品類為主。

張蕾對(duì)中國電商發(fā)展史的認(rèn)知有很強(qiáng)的網(wǎng)易色彩：從主流網(wǎng)民的核心需求出發(fā)。

隨著主流網(wǎng)民的年齡變化，不同的訴求催生了不同的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。早期網(wǎng)民以高中生、大學(xué)生為主，娛樂訴求第一，所以游戲公司最先賺到錢；隨后，高中生上了大學(xué)，大學(xué)生初入職場(chǎng)網(wǎng)民以大學(xué)和剛畢業(yè)為主，但消費(fèi)能力不強(qiáng)，所以C2C模式走紅；再然后，他們消費(fèi)能力稍強(qiáng)，講究品質(zhì)的B2C走俏；到現(xiàn)在，這撥最早成長起來的網(wǎng)民剛好30歲，成為主流消費(fèi)人群、中產(chǎn)階級(jí)人口，電商開始步入進(jìn)口商品為主的新時(shí)代?！八麄兊脑V求就是未來3?5年電商的核心趨勢(shì)。哪一家在這個(gè)點(diǎn)上做得好，就會(huì)是下一個(gè)電商時(shí)代的梟雄?！?/p>

所以，跨境成了市場(chǎng)給網(wǎng)易的一個(gè)極佳時(shí)間點(diǎn)。要抓住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)易作出了兩方面努力，一是迅速?zèng)Q策，將網(wǎng)易考拉海購定位為戰(zhàn)略項(xiàng)目，獨(dú)立運(yùn)作，授權(quán)良好，二是協(xié)調(diào)多方資源，創(chuàng)始人、集團(tuán)各產(chǎn)品線都給予了大尺度支持。