丁玲是小紅書(shū)最早做購(gòu)物攻略時(shí)新加坡版本的作者。當(dāng)時(shí)她也不覺(jué)得購(gòu)物攻略可以被規(guī)?；?，但2015年，再次和毛文超聯(lián)系以后，她發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)已經(jīng)是個(gè)100多人的公司，且麻雀雖小五臟俱全，社區(qū)、電商、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、客服，每一個(gè)小型的有機(jī)體都已經(jīng)運(yùn)作得非常成型——不過(guò)兩年時(shí)間。

毛文超邀她回小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)社區(qū)，丁玲也不知道自己一天運(yùn)營(yíng)都沒(méi)做過(guò)，怎么就被毛文超看中了。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，毛文超從一開(kāi)始就不想做傳統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)——先培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶，再重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)種子用戶——而是要用數(shù)據(jù)化和個(gè)性化的方式呈現(xiàn)社區(qū)里有價(jià)值的內(nèi)容。因此，小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)不僅需要溫度和感性，還需要理性、邏輯性的數(shù)據(jù)分析能力。

丁玲是毛文超讀斯坦福MBA時(shí)的同學(xué)，本科學(xué)計(jì)算機(jī)。她加入時(shí)，社區(qū)已經(jīng)有了一定體量，不再需要想方設(shè)法調(diào)動(dòng)用戶，但新問(wèn)題出現(xiàn)了，小紅書(shū)的既有社區(qū)規(guī)則需要升級(jí)。

丁玲加入時(shí)間不長(zhǎng)，卻做了一件事讓毛文超大開(kāi)眼界。當(dāng)時(shí)社區(qū)里出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)論。小紅書(shū)的社區(qū)，本來(lái)就是同道中人分享剁手心得的地方，用戶在朋友圈曬帖難以被所有人理解，來(lái)到小紅書(shū)就是為了從曬貨中得到分享和被認(rèn)同的愉悅感。點(diǎn)贊、收藏、交流心得，這些都是善意社區(qū)的氛圍，但當(dāng)社區(qū)體量變大，一樣會(huì)遇到奇怪的評(píng)論：“好丑。”“多少錢(qián)？”“哪兒買(mǎi)的？”用戶沒(méi)有罵人，小紅書(shū)限制不了他們說(shuō)話的權(quán)利，但總是有哪里不對(duì)勁兒，長(zhǎng)此以往，社區(qū)氛圍就會(huì)變差，繼而導(dǎo)致用戶流失。

最初發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，毛文超也沒(méi)什么好方法，但丁玲自己去市場(chǎng)上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)老牌社區(qū)在管理用戶上還是有些招數(shù)的。比如有個(gè)東西叫“友善度”，不友善發(fā)言積累到一定量時(shí)，用戶就會(huì)被禁言，小紅書(shū)再告訴用戶原因，如果該用戶要繼續(xù)發(fā)言，就需要通過(guò)友善的社區(qū)行為和貢獻(xiàn)恢復(fù)。

“我要上精選”是小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一段精彩歷史，用戶的高質(zhì)量筆記被社區(qū)運(yùn)營(yíng)人工篩選，出現(xiàn)在首頁(yè)被更多人看到，但當(dāng)筆記變成海量時(shí)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)篩不過(guò)來(lái)，規(guī)則也會(huì)起到反面作用。比如，用戶為了上精選而積極地發(fā)筆記，反而背離了自發(fā)分享有價(jià)值內(nèi)容的初衷。何況當(dāng)內(nèi)容和用戶變得更加多元化時(shí)，社區(qū)很難再用一套標(biāo)準(zhǔn)“一刀切”地判定內(nèi)容的好壞。

積分獎(jiǎng)勵(lì)薯券（優(yōu)惠券）制度也被取消了。丁玲讀了大量心理學(xué)書(shū)籍，發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外在。比如，小紅書(shū)過(guò)去有一套把社區(qū)貢獻(xiàn)積分兌換成優(yōu)惠券的激勵(lì)機(jī)制，但這實(shí)質(zhì)上是與現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)金價(jià)值做了對(duì)等，這種激勵(lì)反而不會(huì)是長(zhǎng)期的，更會(huì)改變用戶的分享目的，讓用戶功利性地發(fā)筆記。

而內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)是社區(qū)內(nèi)營(yíng)造的氛圍，當(dāng)一個(gè)用戶的分享為其他人帶來(lái)更多的價(jià)值時(shí)，小紅書(shū)會(huì)從產(chǎn)品功能上為其提供特殊的專屬“權(quán)限”，比如美化自己的首頁(yè)，獲得自己專屬的貼紙、表情和水印。這套類似游戲中成就體系的激勵(lì)機(jī)制，將長(zhǎng)期探索下去。

在游戲設(shè)計(jì)中，有一種探討是“如何激發(fā)用戶的心流”。所謂心流，就是人在處于無(wú)聊和受到挑戰(zhàn)之間的狀態(tài)時(shí)達(dá)到的愉悅感，這種愉悅感在大多數(shù)時(shí)候不是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，而是來(lái)自內(nèi)部激勵(lì)。小紅書(shū)借鑒了游戲里的成就體系，并將之簡(jiǎn)化，只圍繞著購(gòu)買(mǎi)、分享、互動(dòng)去設(shè)計(jì)心流，讓用戶不斷產(chǎn)生黏性，持續(xù)地在平臺(tái)上成長(zhǎng)。

更聰明的小紅書(shū)

2015年底，郄小虎和毛文超聊了一個(gè)小時(shí)，決定來(lái)這家公司。他是彭志堅(jiān)在騰訊時(shí)，曾經(jīng)最想從谷歌總部挖到的3位華人之一——另外兩位分別是《浪潮之巔》的作者吳軍和谷歌圖片搜索創(chuàng)始人朱會(huì)燦。

郄小虎加入半年多，幫小紅書(shū)做了兩件大事：一是提高系統(tǒng)的性能和穩(wěn)定性，加強(qiáng)每一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役背后的力量；二是為個(gè)性化的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)平臺(tái)上的所有用戶行為進(jìn)行分析后，用技術(shù)建立各種機(jī)器學(xué)習(xí)模型。

一個(gè)最明顯的變化是小紅書(shū)首頁(yè)的精選內(nèi)容不再由人工編輯審核，而是根據(jù)用戶畫(huà)像向用戶進(jìn)行智能化的精選筆記推薦。當(dāng)社區(qū)筆記體量沒(méi)那么大時(shí)，可以由社區(qū)編輯人為地篩選高質(zhì)量筆記，但現(xiàn)在“精選”已經(jīng)有一大半是由郄小虎的技術(shù)團(tuán)隊(duì)用算法判斷一篇內(nèi)容的好壞，減少了大量人工時(shí)間?，F(xiàn)在每個(gè)人都在看小紅書(shū)，看到的卻是不同的小紅書(shū)。

2016年初，一篇文章把小紅書(shū)稱為“男人讀不懂的欲望”，但其實(shí)小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)有了20%的男性用戶。從純社區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度看，一個(gè)致力于讓用戶無(wú)目的性逛買(mǎi)并刺激消費(fèi)沖動(dòng)的產(chǎn)品，很難讓男性流連忘返，但數(shù)據(jù)化挖掘在為各種可能性鋪路。一個(gè)男性用戶，技術(shù)也可以挖掘出他的用戶畫(huà)像，他在首頁(yè)也會(huì)看到完全不同的筆記內(nèi)容，而不用擔(dān)心“這個(gè)社區(qū)找不到我要的東西”。另外，雖然現(xiàn)在的2400萬(wàn)用戶中大部分仍是女性，但女性也需要精準(zhǔn)地找到信息。這時(shí)能突破性別限制的是產(chǎn)品技術(shù)，更聰明地理解和服務(wù)用戶。

郄小虎加入小紅書(shū)之后，在公開(kāi)場(chǎng)合的演講多了起來(lái)。如果硬要說(shuō)離開(kāi)谷歌加入創(chuàng)業(yè)公司有什么不適應(yīng)，那只能是招聘。小紅書(shū)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)在郄小虎加入后擴(kuò)充了2倍，這都是他一個(gè)個(gè)找到的。以小紅書(shū)現(xiàn)在的體量，招技術(shù)人才有時(shí)還得動(dòng)用他“谷歌技術(shù)大?！钡念^銜。

后來(lái)在一個(gè)公開(kāi)活動(dòng)中，郄小虎提到了他加入小紅書(shū)的原因：“我在中美兩地跑了這么多年，跟這么多公司聊過(guò)，看了這么多趨勢(shì)，越來(lái)越覺(jué)得在未來(lái)5?10年中，在社交、電商、支付這些領(lǐng)域中，會(huì)是在中國(guó)誕生世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是美國(guó)?！?/p>

產(chǎn)品和技術(shù)要指引發(fā)展方向。小紅書(shū)最倚重的社區(qū)，實(shí)際不過(guò)十來(lái)人在運(yùn)營(yíng)，體量卻越來(lái)越大，是技術(shù)的不斷優(yōu)化在支撐。在所有可能擴(kuò)充的方面，小紅書(shū)試著去從基礎(chǔ)角度找到解決方法，人則用來(lái)輔助。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)今年要做的另一件事，是繼續(xù)打通筆記和商品之間的關(guān)系，理想狀態(tài)下每一件商品下都有相關(guān)筆記，筆記下又有相關(guān)商品，通過(guò)這種方式打造在App上逛的感覺(jué)，讓用戶能不停地“發(fā)現(xiàn)”下去。去年底小紅書(shū)遇到的SKU瓶頸現(xiàn)在似乎已經(jīng)被突破，這與技術(shù)的打通、供應(yīng)鏈的優(yōu)化都有關(guān)系，但在電商負(fù)責(zé)人婁伊琳看來(lái)，“現(xiàn)在還不能算解決了SKU問(wèn)題，你永遠(yuǎn)得給用戶更多的選擇，而且要不斷經(jīng)過(guò)算法上的優(yōu)化讓對(duì)的人看到對(duì)的商品”。而這些仍然需要漫長(zhǎng)的匹配過(guò)程——社區(qū)可以PO任何帖子，但電商的SKU永遠(yuǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社區(qū)的，在打通過(guò)程中，兩邊體量非常不平衡，離最終理想的精準(zhǔn)匹配還有距離。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超則說(shuō)：“小紅書(shū)還有點(diǎn)難用。”當(dāng)然這是針對(duì)新用戶而言，很多人仍然不知道社區(qū)和電商的關(guān)系。小紅書(shū)要擴(kuò)充用戶量，就也得下沉。原則上，越是高端用戶和早期種子用戶，越具備忍耐力，也有更大意愿去主動(dòng)探索產(chǎn)品，但用戶越往下走，忍耐度就越低，很可能還不知道這個(gè)產(chǎn)品是什么就卸載了。怎么把產(chǎn)品做得更易用，把社區(qū)和電商的關(guān)系表達(dá)得更清楚，這是需要持續(xù)優(yōu)化的硬功夫。

之前新用戶主要的困惑是不知道怎么從首頁(yè)進(jìn)電商。當(dāng)他點(diǎn)了幾條筆記，如果這些筆記還沒(méi)有跟商品打通，用戶容易暈：商品到底在哪兒買(mǎi)？最初，小紅書(shū)導(dǎo)航入口置于App頂端，但當(dāng)用戶激增，微博、微信等大眾軟件都在底部設(shè)置五個(gè)導(dǎo)航時(shí)，小紅書(shū)也得放棄小眾風(fēng)格，做同樣的事。

理想主義者們一開(kāi)始真的不太情愿就范，當(dāng)小紅書(shū)App的導(dǎo)航從頂端挪到底部時(shí)，有一段時(shí)間只有圖標(biāo)，沒(méi)有文字，后來(lái)鄧超發(fā)現(xiàn)用戶真的找不到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，才為導(dǎo)航配上了文字，之后又在某個(gè)版本中將“福利社”入口改名為引導(dǎo)意圖更明顯的“購(gòu)買(mǎi)”。

“這種時(shí)候損失用戶沒(méi)意義的。”鄧超說(shuō)。成立3年的小紅書(shū)，也走到了要“相對(duì)大眾化”的階段。

Q&A

為什么在很長(zhǎng)時(shí)間里筆記只能配一張圖片，而不是從一開(kāi)始就用多張圖片羅列配文字的形式？

鄧超：很多用戶提出過(guò)編輯時(shí)想要多圖配文的方式，但從我們的角度，這樣不適合普通大眾。本來(lái)發(fā)筆記是一件輕松的事，不是寫(xiě)文章，要讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。一直到某個(gè)階段一張圖片確實(shí)不夠了，我們才推出多圖。

朋友圈、微博都用九宮格來(lái)呈現(xiàn)多圖，大家也習(xí)慣了，為何小紅書(shū)沒(méi)有這么做？

鄧超：發(fā)九張圖勢(shì)必就比發(fā)一張圖難。比如我是一個(gè)有潔癖的人，現(xiàn)在發(fā)朋友圈只會(huì)發(fā)一、二、三、四、六和九張，當(dāng)用戶這樣去想問(wèn)題的時(shí)候，他已經(jīng)不在最輕松的狀態(tài)了。我們現(xiàn)在仍然希望發(fā)筆記是一件簡(jiǎn)單的事。

把控假貨的方法是什么？

婁伊琳：首先要確保貨源，品牌授權(quán)不是單拿一個(gè)授權(quán)文件，還要跟品牌方發(fā)郵件確認(rèn)。另一點(diǎn)，小紅書(shū)也非常嚴(yán)格，提貨除了極其特殊的情況，都必須在原產(chǎn)國(guó)提貨，這樣做既耗時(shí)又貴，但它是非常有效的一招。

毛文超：有三個(gè)部門(mén)在做這件事，PR部門(mén)、內(nèi)部合規(guī)部門(mén)、電商部門(mén)。具體流程上，首先是PR收集和總結(jié)所有對(duì)商品有懷疑的case，電商要提供所有授權(quán)鏈和解釋，如果已經(jīng)有很好的解釋，這個(gè)case就可以關(guān)閉了，PR會(huì)記錄下來(lái)。

如果沒(méi)有很好的解釋，我們會(huì)對(duì)商品做調(diào)查實(shí)驗(yàn)報(bào)告，包括查授權(quán)、跟專柜產(chǎn)品對(duì)比、對(duì)商品進(jìn)行性能測(cè)試等等，結(jié)論認(rèn)為大概率為正，就把整個(gè)調(diào)查鏈度發(fā)給客服和PR。到現(xiàn)在基本還沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題很大的商品。

個(gè)性化推薦容易讓人困惑的一點(diǎn)是，如果用戶喜歡什么就總是收到相關(guān)推送，得到的購(gòu)物信息會(huì)不會(huì)越來(lái)越單調(diào)？

郄小虎：顯然我們不能把個(gè)性化推薦做成只給用戶推他買(mǎi)過(guò)的東西。比如洗衣液隔兩三個(gè)月才會(huì)買(mǎi)一次，用戶不需要天天在首頁(yè)上看到。

我們會(huì)通過(guò)用戶行為去構(gòu)造畫(huà)像，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)對(duì)畫(huà)像有一定的影響，但不會(huì)是他買(mǎi)了什么就給他推什么。用戶除了購(gòu)買(mǎi)之外還有大量的搜索、逛社區(qū)、評(píng)論、收藏行為等等，通過(guò)智慧的聯(lián)想、信息的關(guān)聯(lián)，有時(shí)也通過(guò)看和用戶相似的其他用戶的興趣是什么，來(lái)打造出更全面的用戶畫(huà)像，再進(jìn)行推薦。