靳丹

DCM中國(guó)內(nèi)部由年輕人先看所有的項(xiàng)目，過(guò)了以后林欣禾再看。不是偷懶，而是年長(zhǎng)的人往往會(huì)不可避免地走向保守，只有年輕人才不會(huì)有包袱。

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1Talk無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)在紐交所正式掛牌上市，這背后，是知名風(fēng)投DCM中國(guó)從A輪領(lǐng)投后每輪都跟投，一路保駕護(hù)航到IPO。直到IPO時(shí)，DCM中國(guó)也認(rèn)購(gòu)了1500萬(wàn)美元，對(duì)公司表現(xiàn)出了很大的支持。

黃佳佳說(shuō)：“DCM對(duì)我們的幫助非常大。我們?cè)?012年時(shí)，經(jīng)驗(yàn)還不足，是Hurst把DCM投的唯品會(huì)、途牛、58同城共同的背后成功原因告訴了我們，這些經(jīng)驗(yàn)非常重要?！秉S佳佳口中的Hurst，是DCM中國(guó)董事合伙人林欣禾（Hurst Lin）。

成為DCM中國(guó)創(chuàng)始合伙人之前，林欣禾是新浪的聯(lián)合創(chuàng)始人和COO，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先鋒人物之一，截至目前，在DCM中國(guó)做創(chuàng)投已有10年。

而在加入新浪之前，林欣禾曾在斯坦福商學(xué)院就讀，并作為安永的管理咨詢(xún)顧問(wèn)在硅谷工作多年。

按照各家IPO的年份來(lái)算，2012年的唯品會(huì)、2013年的58同城、2014年的途牛，再加上今年的51Talk，林欣禾在過(guò)去5年中，投出了4家IPO企業(yè)。

少而精，高命中率

近5年，除了這4家IPO之外，DCM中國(guó)的投資對(duì)象還包括快手、優(yōu)信拍、丁香園、好大夫、UCloud、紛享逍客、德比軟件、探探、Udesk、會(huì)小二、木瓜移動(dòng)等公司。成功退出案例還有早年的人人、當(dāng)當(dāng)、易車(chē)、文思創(chuàng)新、前程無(wú)憂(yōu)等。

DCM進(jìn)入中國(guó)10年，聚焦A輪和B輪，6人投資團(tuán)隊(duì)總投資數(shù)量不足60家，真心不多，其投資風(fēng)格就是“少而精、高命中率”。

在闡述投資風(fēng)格時(shí)，林欣禾先說(shuō)了一組數(shù)據(jù)：一年中，國(guó)內(nèi)有700?800家公司被投資，而能在海外上市的企業(yè)很少——喜人的情況下，一年有10家海外上市；喜不起來(lái)的情況如今年，已經(jīng)到了6月，51Talk是第一家海外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“我明白這一點(diǎn)，買(mǎi)進(jìn)容易賣(mài)出難，退出很難的?！蓖顿Y就像經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，賺取進(jìn)價(jià)和出價(jià)之間的差價(jià)，為了避免買(mǎi)高賣(mài)低，買(mǎi)進(jìn)的企業(yè)肯定不能量大，所以項(xiàng)目要少，人也少，人少才不會(huì)貪心做太多項(xiàng)目。

不怕錯(cuò)過(guò)，敢做冷門(mén)

“錯(cuò)過(guò)”是一般的VC眼里的一宗罪，所以要押多，賭概率。而林欣禾則放松得很，反正中國(guó)這么大，這個(gè)不投還有下一個(gè)，只要成績(jī)好，創(chuàng)業(yè)者會(huì)一直給機(jī)會(huì)。

相應(yīng)地，一般VC怕錯(cuò)過(guò)，所以往往要去搶項(xiàng)目。林欣禾的反應(yīng)是，大家在搶的項(xiàng)目，價(jià)格肯定高，DCM中國(guó)雖然品牌很好，也不一定搶得到，所以，與其盲目地去排隊(duì)追熱門(mén)公司，不如去找早期冷門(mén)一點(diǎn)的公司。

毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)冷門(mén)的公司確實(shí)更容易相處，雙方更容易合作。何況，相比激情四射的約會(huì)，DCM中國(guó)要的是溫情永存的“夫妻關(guān)系”。

“夫妻關(guān)系”是林欣禾的一個(gè)比喻，因?yàn)镈CM中國(guó)通常是重倉(cāng)投入，要拿20%的股份——“拿3個(gè)點(diǎn)是約會(huì)；拿20個(gè)點(diǎn)，就是結(jié)婚?！?/p>

唯品會(huì)、途牛、58同城、51Talk，基本上DCM中國(guó)在其中的占比都是20%。占股份多的好處顯而易見(jiàn)，VC責(zé)任重、介入多，互相有合作精神。

反過(guò)來(lái)推，一個(gè)公認(rèn)很熱門(mén)的項(xiàng)目，一般不會(huì)想稀釋20%的股份，即使想稀釋15%，也往往還有5家VC一起分，每家只能分到3%。“3%對(duì)我來(lái)說(shuō)不疼不癢啊?！?/p>

幫創(chuàng)業(yè)公司做2件事情

黃佳佳在企業(yè)戰(zhàn)略定位上，明顯地從DCM中國(guó)獲益匪淺：“Hurst就像我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師?！币?yàn)橥顿Y項(xiàng)目數(shù)量少，DCM中國(guó)得以在每個(gè)投資的案子上都有合伙人親自給到深入的戰(zhàn)略和融資支持。

融資是每天與錢(qián)打交道的VC的強(qiáng)項(xiàng)，戰(zhàn)略定位是見(jiàn)多識(shí)廣的VC的強(qiáng)項(xiàng)，這兩件大事，就是DCM中國(guó)重點(diǎn)幫創(chuàng)業(yè)公司做的事。

VC最懂融資，可以指導(dǎo)企業(yè)何時(shí)融資、融資多少。管理層知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況，知道第一線(xiàn)怎么打仗，VC則清楚行業(yè)的總體戰(zhàn)局，知道如何宏觀(guān)布局。

經(jīng)驗(yàn)豐富的VC看過(guò)各階段各領(lǐng)域的公司，可以將之凝結(jié)成寶貴意見(jiàn)傳達(dá)給管理層。學(xué)史知興衰之道，VC有其他領(lǐng)域其他家公司的歷史經(jīng)驗(yàn)，眼界廣則理性，可以幫助企業(yè)管理層規(guī)避其他的噪音，幫其穩(wěn)定陣營(yíng)。

關(guān)于相處與配合，林欣禾和創(chuàng)業(yè)者之間也有一套自己的默契——各司其職，各盡其職。林欣禾把好融資和戰(zhàn)略定位關(guān)，創(chuàng)業(yè)者把好產(chǎn)品公司運(yùn)營(yíng)關(guān)，二者互為補(bǔ)充。

“我們和CEO之間有共識(shí)，我做我最擅長(zhǎng)的，幫你融資、定位，其他的事情交給創(chuàng)業(yè)者?！秉S佳佳則認(rèn)為，這和林欣禾之前長(zhǎng)達(dá)10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)：自己創(chuàng)過(guò)業(yè)，所以會(huì)尊重創(chuàng)業(yè)者自己的判斷。

一、何時(shí)融資、融資多少？

VC是資本行業(yè)“春江水暖鴨先知”的一撥人，在投資上有一線(xiàn)的敏銳度。他們每天不停地見(jiàn)項(xiàng)目，與項(xiàng)目打交道時(shí)可以很容易地通過(guò)這些項(xiàng)目的反饋感受到融資的溫度，如果氣溫挺高，就可以告訴所投項(xiàng)目趕快融錢(qián)，不管手里的錢(qián)花完沒(méi)有。

同時(shí)，融資也不僅僅是看外界而反應(yīng)，也必須要兼顧自身發(fā)展。融資不一定是因?yàn)楣拘枰X(qián)，融資有里里外外很多層意味，比如51Talk的IPO融資，就主要出自公司品牌方面的意圖。

教育是一門(mén)品牌生意。林欣禾舉例說(shuō)，如果拿哈佛大學(xué)和一個(gè)社區(qū)大學(xué)比，同樣的價(jià)格，消費(fèi)者肯定愿意去哈佛，即使差3倍的價(jià)格，消費(fèi)者還是會(huì)選哈佛，品牌在教育領(lǐng)域非常重要。

51Talk的10萬(wàn)多名客戶(hù)，一種是剛畢業(yè)沒(méi)多久的小白，學(xué)英語(yǔ)是為了滿(mǎn)足工作所需，另一種是被父母要求多學(xué)英語(yǔ)的小孩。英語(yǔ)教育領(lǐng)域有很多品牌，一個(gè)紐交所上市公司，因?yàn)槠放期厔?shì)、品牌崇拜的影響，會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的青睞。上市會(huì)使得品牌認(rèn)知有很大的增強(qiáng)。在美國(guó)上市會(huì)給51Talk帶來(lái)更好的國(guó)際化品牌效應(yīng)，對(duì)于外教老師的招募有非常正面的影響。

二、如何定位？什么戰(zhàn)略？

在線(xiàn)教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的外部環(huán)境下，能迅速脫穎而出，成為中國(guó)最大的在線(xiàn)教育平臺(tái)（每天產(chǎn)生3萬(wàn)節(jié)一對(duì)一課程），51Talk的戰(zhàn)略定位起了關(guān)鍵作用。

決定投資51Talk時(shí)，林欣禾對(duì)51Talk進(jìn)行了為期半年的考核觀(guān)察，除了看到51Talk團(tuán)隊(duì)和業(yè)績(jī)不斷的進(jìn)步，也看到了在線(xiàn)教育的行業(yè)特點(diǎn)。

黃佳佳創(chuàng)業(yè)是緣于一次偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)有日韓人在菲律賓學(xué)英語(yǔ)，于是靈感迸現(xiàn)——日韓人都跑這兒學(xué)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給中國(guó)人學(xué)啊。菲律賓近代以來(lái)一直是美式教育，但本國(guó)國(guó)內(nèi)就業(yè)形勢(shì)并不好，所以菲籍教師價(jià)格超低，綜合下來(lái)，只用30塊錢(qián)一堂課，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下一對(duì)一教學(xué)，價(jià)格則在400元左右。

國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)教學(xué)都想找白人老師，但是白人老師收費(fèi)高。而從菲律賓切入是很好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。51Talk的課時(shí)價(jià)格帶是25?30元，一般國(guó)內(nèi)除了這個(gè)價(jià)格帶，再往上就是300元價(jià)格帶。教英語(yǔ)的人很多，但在25?30元價(jià)格帶做還賺了錢(qián)的就只有51Talk（毛利高達(dá)67%）。

利用菲律賓低成本但好品質(zhì)的師資，可以為中國(guó)用戶(hù)提供比線(xiàn)下一對(duì)一外教便宜很多倍的服務(wù)。

趨勢(shì)投資者

“Hurst是非常好的趨勢(shì)投資者，非常善于從用戶(hù)的需求出發(fā)投一個(gè)大的趨勢(shì)?！边@是黃佳佳對(duì)林欣禾投資風(fēng)格的評(píng)價(jià)。

DCM中國(guó)的投資風(fēng)格是不去排隊(duì)搶熱門(mén)，寧愿投相對(duì)冷門(mén)、潛力巨大且容易合作的項(xiàng)目（例如唯品會(huì)，直到上市，北京的媒體才知道有這樣一家公司）。

唯品會(huì)做閃購(gòu)，58同城做分類(lèi)信息，途牛做在線(xiàn)跟團(tuán)游，51Talk做在線(xiàn)教育，幾家都是在大家還沒(méi)有注意的時(shí)候先發(fā)制人，大規(guī)模地耕耘相關(guān)領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)想好的時(shí)候就已到達(dá)一定的規(guī)模。

冷門(mén)與否當(dāng)然很容易判斷，但要判斷是否潛力巨大，就很考驗(yàn)智商了：

一、從用戶(hù)需求出發(fā)

2010年年初，林欣禾在紐約看到一種閃購(gòu)模式：把奢侈品尾貨放到某個(gè)店或者倉(cāng)庫(kù)，到街上發(fā)傳單吸引消費(fèi)者；到店鋪閑時(shí)，開(kāi)門(mén)放消費(fèi)者進(jìn)來(lái)買(mǎi)2?3折的奢侈品尾貨，手快有手慢無(wú)。

彼時(shí)，“閃購(gòu)”概念中國(guó)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有。林欣禾回國(guó)后，發(fā)現(xiàn)有外國(guó)人在網(wǎng)上做中國(guó)和韓國(guó)的閃購(gòu)，于是他在網(wǎng)絡(luò)上搜索有沒(méi)有類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)公司，然后看了三四家，其中一家就是唯品會(huì)。

經(jīng)過(guò)一系列考核觀(guān)察，林欣禾發(fā)現(xiàn)了唯品會(huì)的不同之處——做了閃購(gòu)的本土化適配。首先，奢侈品折扣模式在中國(guó)行不通。彼時(shí)，中國(guó)人買(mǎi)奢侈品不是為了便宜，而是為了炫，不是為了買(mǎi)愛(ài)馬仕圍巾本身而買(mǎi)圍巾，而是想炫耀自己去了意大利/法國(guó)，在那里買(mǎi)的。

其次，就算愛(ài)馬仕1萬(wàn)塊的圍巾打3折，3000元的客單價(jià)還是略高，而阿迪的球鞋，全價(jià)700元，打折后150元，符合最廣大消費(fèi)者的日?？蛦蝺r(jià)。

所以，唯品會(huì)做的適配是，選擇真正適合中國(guó)普通老百姓的品牌（耐克、阿迪、七匹狼等），品牌認(rèn)識(shí)又放心，閃購(gòu)價(jià)格更便宜。

51Talk也是如此，要解讀其商業(yè)模式的本質(zhì)，就要知道最根本需求的變化是中國(guó)人對(duì)英語(yǔ)的需求不再像過(guò)去一樣滿(mǎn)足于背單詞、學(xué)語(yǔ)法、在教室里跟著中國(guó)老師學(xué)，而是希望跟外教一對(duì)一學(xué)。但線(xiàn)下價(jià)格貴，而在線(xiàn)可以用平價(jià)的價(jià)格隨時(shí)學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)方式是革命性的。

二、不在意一時(shí)起落，更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值

盡管唯品會(huì)一度被稱(chēng)為“妖股”，然而剛上市的時(shí)候，還是一片哀鴻：流血上市、虧損、沒(méi)錢(qián)燒了。

唯品會(huì)資金消耗量很大。2012年還是中國(guó)電商的價(jià)格戰(zhàn)高潮期，虧本搶用戶(hù)是電商人不得不走的唯一之路。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、獲客成本高達(dá)20%，加上物流、人工、客服等等，毛利至少要50%才可能賺錢(qián)，但是價(jià)格戰(zhàn)不允許賣(mài)50%毛利，所以唯品會(huì)當(dāng)時(shí)的情況是賣(mài)一單虧一單。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，唯品會(huì)沈亞的回答是“我復(fù)購(gòu)率好高哦”。

復(fù)購(gòu)對(duì)電商的意義怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)，公式是：銷(xiāo)售額=客單價(jià)×用戶(hù)數(shù)×復(fù)購(gòu)率。要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，后面3個(gè)因素，隨便哪個(gè)高都可以。業(yè)內(nèi)高額的獲客成本圖的是用戶(hù)數(shù)，而唯品會(huì)復(fù)購(gòu)率高是起同一個(gè)作用，復(fù)購(gòu)率高還會(huì)帶來(lái)口碑傳播。業(yè)內(nèi)獲客成本要占銷(xiāo)售額的20%，而直到上市，唯品會(huì)的獲客成本都只有3%?4%。

同時(shí)，供應(yīng)鏈也是唯品會(huì)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。服裝的生命周期無(wú)比寶貴，供應(yīng)商的甩貨源源不斷地走向唯品會(huì)。供應(yīng)鏈傾向是渠道商存活的最大話(huà)語(yǔ)權(quán)。

所以，“潛力巨大”背后的真實(shí)含義是不可阻擋的歷史趨勢(shì)。51Talk現(xiàn)在的境況有點(diǎn)像當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)。

上市敲鐘后，業(yè)內(nèi)對(duì)51Talk此次IPO的聚焦點(diǎn)之一就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高帶來(lái)虧損的問(wèn)題。

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)課所產(chǎn)生的銷(xiāo)售成本是所有在線(xiàn)教育企業(yè)的一大塊成本支出，51Talk也一樣。雖然2016年第一季度51Talk的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流已經(jīng)接近盈虧平衡，但會(huì)計(jì)上還是認(rèn)為51Talk在虧損。原因在于51Talk的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用跟現(xiàn)金收入直接掛鉤，和可確認(rèn)收入不掛鉤。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用戶(hù)預(yù)付的3個(gè)月的學(xué)費(fèi)（假設(shè)1500元）要分三回算收入，但獲得一個(gè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（假設(shè)1000元）卻要一次就算支出，即收入是按500元、500元、500元算，而支出按1150元（含教師薪資150元）、150元、150元算，所以越是快速成長(zhǎng)，越是在虧損。

林欣禾的看法是，只要現(xiàn)金流沒(méi)有問(wèn)題，就不會(huì)有什么問(wèn)題?！拔矣X(jué)得這個(gè)公司未來(lái)會(huì)很大?！彼麑?duì)51Talk非常樂(lè)觀(guān)。

低廉的菲律賓外教是51Talk的核心優(yōu)勢(shì)之一。51Talk在菲律賓有一個(gè)全職團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，師資運(yùn)營(yíng)管理體系包括招聘、培訓(xùn)、考核、評(píng)價(jià)體系等等，且所有師資運(yùn)營(yíng)都基于技術(shù)平臺(tái)。51Talk稱(chēng)，外教老師的簡(jiǎn)歷錄取率只有3%。

并不僅僅是便宜外教這么簡(jiǎn)單。師生連接、師生匹配、教材匹配等問(wèn)題使得51Talk成為一家技術(shù)公司。C輪融資之后，公司走向移動(dòng)端，用戶(hù)學(xué)習(xí)時(shí)間的碎片化決定了教材要重寫(xiě)，師生也要重新匹配——時(shí)間短，因而最好匹配有共同愛(ài)好的。師生一開(kāi)始語(yǔ)言不通，興趣匹配、年齡匹配可以使認(rèn)識(shí)彼此的時(shí)間變短。

小團(tuán)隊(duì)，扁平開(kāi)放，透明溝通

DCM中國(guó)團(tuán)隊(duì)目前共6人，包括林欣禾在內(nèi)的2名合伙人，以及4名投資同事。談起管理團(tuán)隊(duì)的方式，林欣禾鼓勵(lì)年輕人多說(shuō)，越說(shuō)越有靈感。團(tuán)隊(duì)內(nèi)沒(méi)有偏見(jiàn)，什么都可以說(shuō)，可以互相討論。

DCM中國(guó)由內(nèi)部年輕人先看所有的項(xiàng)目，過(guò)了以后林欣禾再看。不是偷懶，而是年長(zhǎng)的人往往會(huì)不可避免地走向保守，這個(gè)不行，那個(gè)也不行。只有年輕人才不會(huì)有包袱。年輕人沒(méi)吃過(guò)苦摔過(guò)跤，看什么都比較好，容易接受社會(huì)新起的變革。