張廷碩

從設計和使用來看定價原理與用戶消費心理。

優(yōu)

惠券起源于19世紀20年代，至今在大多數(shù)情況下仍然是讓消費者和商家都開心的事物。消費者得到它，意味著自己可以花更少的錢獲得商品或服務；商家發(fā)出了優(yōu)惠券，意味著有可能獲得轉化，贏得更多的客戶進而獲取更多的利潤。

然而從本質上來講，優(yōu)惠券其實是商家的一種“價格歧視”策略。價格歧視，是指商家在為不同的消費者提供相同等級的商品或者服務的過程中實行不同的收費標準。

為什么要這樣做呢？既然是同樣的商品或服務，統(tǒng)一定價不是更加公平嗎？這是因為每個消費者心中都有一桿秤，并不是所有人對商品的心理預期價格都是一樣的。

為什么說優(yōu)惠券的本質是價格歧視

舉個例子：電影院的爆米花賣15元一桶，A覺得這簡直是搶劫，賣5塊錢還可以接受，B覺得有點貴，10元錢的話會買，C覺得15元很合理，而且爆米花是看電影“標配”；然而爆米花實際的成本只有3元錢。

如果實行相同的收費標準，電影院的利潤如下：

定價15元時，只有C會購買，利潤=15-3=12

定價10元時，B和C會購買，利潤=（10-3）*2=14

定價5元時，A、B、C都會購買，利潤=（5-3）*3=6

有沒有可能獲得更高的利潤呢？這時優(yōu)惠券就可以發(fā)揮作用了。電影院給A一張10元券，給B一張5元券，不給C發(fā)券，爆米花定價仍然是15元，這時電影院獲得的利潤如下：

（5-3）+（10-3）+（15-3）=21

以上的例子是一個簡化了的非常理想的場景，在實際情況中，消費者并不會明明白白地告訴商家自己心里期待的價格到底是多少。能精準命中消費者的預期，合理派發(fā)優(yōu)惠券，是對商家運營功力的挑戰(zhàn)。

但是通過上面的例子能夠看出，優(yōu)惠券是一種幫助商家施行價格歧視的重要工具，通過善用優(yōu)惠券滿足不同消費者的預期能讓商家贏得更多的利潤。

優(yōu)惠券對商家的作用

首先是實現(xiàn)利潤最大化、消費者剩余最小化。當價格固定時，商家只能從固定的一群接受當前價格的消費者身上獲利，而價格歧視后出現(xiàn)了多檔價格，商家可以從新增的消費者身上獲取價值，對不同的消費者收取不同的價格，進而實現(xiàn)利潤最大化。

消費者剩余=買者愿意支付的最高價格-買者實際支付價格。還是上面的例子，觀眾C認為爆米花值15元，此時如果爆米花定價是10元，它的消費者剩余是15-10=5。對于認為爆米花值15元的顧客，當然以15元的價格賣給他，這樣消費者剩余為0，對電影院來說是最有利的。

第二是進行消費者分類，區(qū)分“窮人”和“富人”。這里用“窮”“富”代稱，并非真的指收入和經(jīng)濟狀況。“窮人”指對價格敏感，愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠的人?！案蝗恕敝覆辉诤鮾?yōu)惠信息直接購買的人。前文已經(jīng)提到，消費者不會主動告訴商家自己的心理預期價格到底是什么，而通過發(fā)放一定的優(yōu)惠券，商家可以把有不同支付意愿的消費者區(qū)別開來，進行長期的用戶管理。

第三是穩(wěn)定價格，彈性折扣，緩沖漲價。在商家想促銷時，如果直接降價，之后再想漲價就很難了。而在經(jīng)營成本增加、遭遇通貨膨脹等情況下不得不漲價時，突然提價對消費者來說也很難接受。這時使用優(yōu)惠券可以維持價格，又能俘獲對價格敏感的消費者。

第四是靈活迭代，精細運營。設計一套靈活的優(yōu)惠券工具，可以幫助商家“多快好省”地開展運營工作，從而實現(xiàn)指定產(chǎn)品促銷、用戶拉新和留存提升等目的。如果能夠對接商家的會員系統(tǒng)，還能為會員行為跟蹤分析提供數(shù)據(jù)支撐。

第五是宣傳載體。無論是實物優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券，都可以被充分用作活動宣傳的載體。重要的是在優(yōu)惠券中加入分享因素，擴大影響范圍。

優(yōu)惠券對消費者的影響

1.讓消費者產(chǎn)生有便宜不占白不占的沖動，刺激消費，從不買到買，從買到多買。

2.優(yōu)惠券的套餐組合變動讓消費者對價格變得不敏感。比較常見的是某些快餐店的做法，“漢堡+雞翅+可樂”，或者“漢堡+薯條+冰淇淋”，總之經(jīng)常會推出各種各樣的優(yōu)惠搭配，其實可樂和薯條的作用正是“混淆視聽”。

3.消費者的時間成本增加，然而有時候他們是樂在其中的。有時候獲取優(yōu)惠券并不是那么容易，消費者甚至需要搜索、下載、打印、兌換。年輕人和消費能力有限的學生族更愿意這樣做，因此有人將這類用戶標記為低價值用戶，但是筆者并不完全認同。想起某打車軟件的優(yōu)惠碼策略，用戶經(jīng)常是一些高頻消費且經(jīng)濟能力不差的白領族，卻愿意在網(wǎng)上聚成論壇和QQ群分享優(yōu)惠碼，對他們來說這是一種超出了單純占便宜的心態(tài)的優(yōu)越感。

人需要的不是占便宜，而是占便宜的感覺。

而人人都能得到的優(yōu)惠，就不算優(yōu)惠。