李少華

摘要：微信公眾平臺集合了自媒體傳播的新形式，目前對于盈利模式的探索也形式多樣，結(jié)合對現(xiàn)有運營模式的分析和影響因素的分析，探索未來微信公眾平臺運營發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺

2012年8月微信推出了公眾平臺功能模塊，個人或企業(yè)可以借助這個平臺實現(xiàn)與特定受眾通過文字、圖片、音視頻的溝通。自媒體時代，微信公眾平臺實現(xiàn)了真正意義上的借助移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播提供與分享普通大眾本身的事實與新聞的傳播途徑。一時間，諸多媒體、個人、組織、出版商等紛紛搶注公眾號，因為他們看到了借助公眾平臺傳播信息獲取利潤的可能性。事實上，很多公眾號憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的運作模式取得了很大的成功，這與微信提供的完善的平臺和對受眾閱讀習慣的精準定位不無關(guān)系。

微信5.0版本加入了支付功能，其以具備完善安全體系的第三方支付平臺財付通為支撐，旨在為廣大的微信用戶帶來更為安全便捷的移動支付服務(wù)。[1]目前的公眾號基本是以免費訂閱為主，當粉絲數(shù)上漲，并且形成一定的閱讀習慣時，付費閱讀必成趨勢，而微信的第三方支付平臺是其必要保障。

一、公眾平臺的運營模式

伴隨微信功能的細化和公眾平臺運營者對運營模式和技巧的探索，已經(jīng)可以總結(jié)出一些有效的運營模式。

（一）廣告

廣告的形式是多樣的，包括鏈接、植入、軟文、品牌與產(chǎn)品的曝光、互動游戲等。多樣的形式必須以高質(zhì)量的內(nèi)容做保障?，F(xiàn)在的用戶對于單純的廣告及營銷內(nèi)容十分反感，平臺運營者在內(nèi)容推送時必須時刻留心，切忌推送給用戶帶來極差使用體驗的廣告內(nèi)容。[2]新媒體環(huán)境下，受眾的選擇范圍和選擇權(quán)更廣、更多，用戶體驗的好壞將直接影響對公眾號的關(guān)注程度。

（二）線上服務(wù)

一些公眾平臺為受眾提供咨詢服務(wù)，這些服務(wù)基本要依靠專業(yè)的知識和技術(shù)，例如某專業(yè)技術(shù)指導、心理咨詢服務(wù)、感情顧問等。此類服務(wù)首先是可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺解決，甚至可以提供一定的私密性，通過前期對專業(yè)知識和服務(wù)內(nèi)容的推送，擴大影響提升關(guān)注，最終通過收費解決客戶個性化的問題。

（三）打賞與眾籌

打賞與眾籌的實現(xiàn)首先依賴微信功能的開發(fā)和第三方支付平臺的支持。公眾號在其發(fā)布的文章底部鏈接打賞按鈕，這種略帶調(diào)侃的盈利模式是以原創(chuàng)內(nèi)容和尊重知識產(chǎn)權(quán)為賣點的。眾籌是一種有效的、面向人群的中小規(guī)模融資渠道。公眾平臺的眾籌項目廣泛，包括尋求資助、項目支持、提供服務(wù)等。通過對自己項目的推介，使得受眾產(chǎn)生共鳴與信任，最終實現(xiàn)資金的集聚。

（四）O2O模式

Online To Offline，指線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。這種盈利模式比較適用于大粉絲量、大影響力的公眾平臺。他們通過在線上提供優(yōu)質(zhì)個性的內(nèi)容和產(chǎn)品與服務(wù)加強同粉絲的“情感聯(lián)系”，運用獨具風格和非批量化生產(chǎn)的內(nèi)容激發(fā)與受眾的互動與聯(lián)系，進而使普通用戶心甘情愿掏錢成為“粉絲”。其盈利產(chǎn)品不僅限制于網(wǎng)上提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，還可以延伸至線下的周邊產(chǎn)品。對于此類公眾平臺，他們的盈利關(guān)鍵不是普通客戶量的增加，而是維護好死忠粉。

二、影響公眾平臺發(fā)展的因素

公眾平臺要實現(xiàn)盈利，主要的制約因素是優(yōu)質(zhì)的營銷手段、良性的盈利模式和如何將點擊量變現(xiàn)。

（一）創(chuàng)作與營銷的矛盾

要實現(xiàn)產(chǎn)品的盈利不僅要內(nèi)容質(zhì)優(yōu)，更不能缺少有效的營銷手段。然而大部分的自媒體人不僅要生產(chǎn)內(nèi)容還要擔任產(chǎn)品經(jīng)理的角色負責運營，很難做到全面。缺乏專業(yè)化營銷使得優(yōu)秀的內(nèi)容很難從眾多同質(zhì)化的公眾平臺中脫引而出，加之用戶知曉一個公眾號一般依靠口碑傳播或自我發(fā)掘，一個公眾號要提高關(guān)注量的周期比較長，因此只重創(chuàng)作不重營銷則很難長遠發(fā)展。

（二）運營者的素質(zhì)與持久性

至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經(jīng)超過600萬，這其中包括企事業(yè)單位、非盈利機構(gòu)、私企、個人等。公眾賬號背后的運營者素質(zhì)必然不一，難免混跡著低素質(zhì)的自媒體人。同時，一個公眾號的運營，需要花費大量的時間精力，更多的依靠自媒體人的愛好與激情，但是一個公眾號從運營到盈利必然要經(jīng)歷漫長的成長期，為了避免同質(zhì)化、活躍度低等問題，走商業(yè)化道路才是持久的發(fā)展之道。

（三）版權(quán)與監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息的復制和傳播提供了便捷，加之我國大環(huán)境對版權(quán)意識的不夠重視，自媒體人辛苦的原創(chuàng)常常被“免費”轉(zhuǎn)載甚至盜用，作者的權(quán)益難得到保障，這不僅侵犯自媒體人的權(quán)益同時也影響公眾號的長遠發(fā)展。再者，一些公眾平臺為了點擊率不惜傳播色情、暴力等違法內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)信息的監(jiān)管一直是難點，但這并不代表長期會缺失，因此如何長遠發(fā)展是運營者需要權(quán)衡的。

三、公眾平臺運營路徑探索

（一）增強趣味性

趣味性不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上也包括形式上。借助生產(chǎn)趣味性強的內(nèi)容來圈粉提高受眾的認可度是最低成本的策略，針對性強、較易改變受眾對公眾號的認知。在全民娛樂的大環(huán)境下，輕松、有趣的內(nèi)容更受推崇，有趣的傳播形式更吸引受眾的參與并推動二次傳播。

（二）給用戶回報

要通過公眾平臺盈利，維護客戶是關(guān)鍵。而維護客戶的方法中給客戶回報讓利是效果最明顯的途徑。公眾平臺可以通過發(fā)紅包、會員折扣等形式構(gòu)建長久吸引力，用戶在獲取信息的同時還能獲得利益回報，不僅有助于維護固定客戶群，同時吸引新客戶，進而推動公眾平臺自身的盈利，利益綁定，有助于長期發(fā)展。

（三）個性化服務(wù)

公眾平臺的同質(zhì)化很高，個性化的服務(wù)是吸引訂閱者的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供海量的客戶數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、職業(yè)等，公眾平臺的運營者可以借助資料分析為自己的訂閱者提供個性化、有針對性的內(nèi)容。個性化服務(wù)不僅是吸引訂閱者的有效賣點，更是公眾平臺在一對多傳播過程中信息到達率的保障。

（四）加強互動

新媒體環(huán)境下信息的傳播不再是單向，雙向互動不僅能確認信息的到達率同時也能增強趣味性。參與其中的受眾可以在接受信息的同時提升存在感，拉近與公眾平臺經(jīng)營者的距離，有助于公眾平臺親和力的建立。新媒體環(huán)境下，言論傳播載體多樣、平臺廣闊，網(wǎng)民有了更大的內(nèi)容參與權(quán)和題材選擇權(quán)。[3]借助互動，公眾平臺可以了解訂閱者的喜好和需求，同時增強了人情味，有助于建立與訂閱者的“情感聯(lián)系”，為后期的產(chǎn)品推廣奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

微信公眾號的運營發(fā)展正如火如荼，未來其發(fā)展的前景依賴于多重因素，微信平臺功能的開發(fā)與健全、政策導向與監(jiān)管、受眾閱讀習慣的改變等都可能成為公眾號的運營方式改變的風向標。目前，微信公眾平臺已經(jīng)探索出一些合理有效的運營機制和盈利模式，可以預見的是，未來公眾平臺的運營將會向更細致化、更個性化的方向發(fā)展，其發(fā)展不能只考個人的單打獨斗，團隊的合作才是長遠發(fā)展的保障。（作者單位：寶雞文理學院）

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心@每月e聲.2014年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與變革展望[R].北京：互聯(lián)網(wǎng)實驗室，2014-01.

[2]朱亞利.對微電影營銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013（7月上）.

[3]殷俊.論新媒體言論傳播的主要結(jié)構(gòu)[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2013（6）.