李曉芳

移動(dòng)成了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，

我們把世界成功裝進(jìn)了一部手機(jī)里。

據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，

全球有310萬(wàn)個(gè)App，

每個(gè)人每月慣用的應(yīng)用程序是27個(gè)，

80%的時(shí)間花在3個(gè)最喜歡的App上。

如果你去旅行，

每一個(gè)環(huán)節(jié)都能找到相應(yīng)的App

——地圖指引方向，

旅游App提供住宿、攻略，

社交軟件找到當(dāng)?shù)氐呐笥眩?/p>

或者認(rèn)識(shí)新朋友。

從手機(jī)里，蘇同感到一個(gè)行業(yè)走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

“突然會(huì)覺(jué)得每個(gè)出行的人都在曬自己，哪怕短途出個(gè)差，等個(gè)飛機(jī)，更別說(shuō)在海邊吃了什么不一樣的東西，看到特別好的東西，他們都會(huì)來(lái)分享”，蘇同說(shuō)，那一刻，他感到旅行這個(gè)事物到了發(fā)生改變的時(shí)候。

蘇同是華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司CEO，業(yè)余時(shí)間愛(ài)旅游，現(xiàn)在他很在意的新興板塊正是旅游，特別是最近五年“移動(dòng)+旅游”的全球大變局。6月30日，清華大學(xué)蒙民偉音樂(lè)廳內(nèi)，來(lái)自微博、Google、Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，包括蘇同在內(nèi)，在“2016數(shù)字話(huà)旅游論壇”上相繼拋出不少令人驚訝的新數(shù)據(jù)——

中國(guó)現(xiàn)在有6.2億人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人平均每天要解鎖手機(jī)150次。打開(kāi)手機(jī)后，平均每人在上面花的時(shí)間每天得有104分鐘。

如果你正好打算旅游，你很可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索來(lái)做出行前的決定——數(shù)據(jù)證明，78%的人會(huì)這么做，平均要完成121次搜索才能做出最終決定。而一旦出發(fā)，在旅游途中，你使用手機(jī)的頻率會(huì)更高。

簡(jiǎn)單的數(shù)字背后，勾勒出了一個(gè)新時(shí)代風(fēng)貌。

手機(jī)里的世界

7月8日上午，一條微信——《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》在朋友圈刷屏。這場(chǎng)由“新世相”與“航班管家”聯(lián)手策劃的營(yíng)銷(xiāo)，引起了巨大爭(zhēng)議，卻也讓人們看到了一種新的可能性。

時(shí)間如果往回?fù)軒啄?，“說(shuō)走就走”可能很難成行。新浪微博生活及旅游事業(yè)部總經(jīng)理劉奇一直記得第一次出國(guó)旅行的經(jīng)歷。那是2001年左右，劉奇因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)去新加坡，最后剩兩天自由活動(dòng)時(shí)間，但哪兒都不敢去，到處找人問(wèn)是否有朋友在新加坡能當(dāng)向?qū)?。“我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)有英文特別好的人，還是不敢出去。2001年互聯(lián)網(wǎng)不是那么發(fā)達(dá)，旅游路書(shū)沒(méi)法全部打印下來(lái)，沒(méi)地圖，到一個(gè)陌生地方就瞎了，在哪兒坐車(chē)都不清楚?！?/p>

事實(shí)上直到2010年左右，情況都沒(méi)有太大變化。90后的林曉記得，2010年時(shí)他還抱著一本磚頭厚的《中國(guó)自助游》設(shè)想自己的旅游規(guī)劃。那時(shí)候，旅游行業(yè)的權(quán)威人士的意見(jiàn)左右著你的想法。

“我當(dāng)時(shí)最多的還是跟Discovery、旅游衛(wèi)視”，蘇同說(shuō)，自己在2010年前后的信息渠道也是來(lái)源于旅游媒介，雖然因?yàn)楣ぷ饕灿幸恍┳约旱那?，“但很多東西都來(lái)自旅游目的地推廣”。

等到林曉大學(xué)畢業(yè)后，他出行需要提前用電腦在OTA網(wǎng)站（在線旅行社）上訂好交通、酒店，買(mǎi)一本本的《孤獨(dú)星球》做旅行指南。而現(xiàn)在，“只要給我一部手機(jī)，隨便把我丟到哪個(gè)陌生城市都不是問(wèn)題”。

移動(dòng)成了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，我們把世界成功裝進(jìn)了一部手機(jī)里。據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，全球有310萬(wàn)個(gè)App，每個(gè)人每月慣用的應(yīng)用程序是27個(gè)，80%的時(shí)間花在3個(gè)最喜歡的App上。如果你去旅行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能找到相應(yīng)的App——地圖指引方向，旅游App提供住宿、攻略，社交軟件找到當(dāng)?shù)氐呐笥?，或者認(rèn)識(shí)新朋友。

你甚至不用提前再做攻略，攻略就在你的手機(jī)里。

游客的小心思

在云南大理洱海邊，現(xiàn)在最出名的是幾張白色的桌子。坐在這里看到的風(fēng)景和洱海其他地方并無(wú)二致，但文藝青年們卻爭(zhēng)相要坐上去，對(duì)著蒼茫的湖水，拍上幾張照片。

這種現(xiàn)象讓蘇同很感興趣?！澳闳ネ醺浣謺?huì)拍照發(fā)朋友圈嗎？”蘇同反問(wèn)記者，沒(méi)等答復(fù)，他便接道，“不會(huì)，但你去到一個(gè)青山綠水的地方可能會(huì)拍，而有些人去北京前門(mén)、王府井會(huì)拍照，這背后代表的人群是不一樣的?！痹谒磥?lái)，在哪里拍照這件事情其實(shí)并不簡(jiǎn)單，“很多文藝青年來(lái)到大理，在白桌子、白椅子上照一張相，其實(shí)是為了在圈子里分享，分享我對(duì)自己生活方式的一種詮釋”。

同樣的道理，蘇同想起了上海的一個(gè)郵筒——“上海外灘上的郵筒為什么能成為景點(diǎn)？鹿晗的粉絲去參觀合影是為了在自己的圈子里顯示‘我是鐵桿粉絲，不是這個(gè)圈子的人不會(huì)去尋求這個(gè)認(rèn)同感?！?/p>

而自己的這種詮釋、對(duì)偶像的這種認(rèn)同感，通過(guò)社交媒體的傳播，將更多有此需求的人們連接起來(lái)?！奥糜螌?duì)用戶(hù)來(lái)講，核心是情感和體驗(yàn)，這是非常重要的需要被分享的東西。”劉奇說(shuō)。在以往，一個(gè)人滿(mǎn)腹想法也只能分享給少數(shù)人。移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，不僅能滿(mǎn)足記錄需求，還可以讓每個(gè)人尋找到同好，即便很小眾，也能找到和自己同樣感興趣的人。

蘇同想起了內(nèi)蒙古的克什克騰旗，這個(gè)北方的小城雖然旅游資源豐富，但到冬天，溫度能降到零下三十多度，灑水成冰，怎么可能吸引到游客?！暗耸部蓑v旗還存在世界上最后一批蒸汽機(jī)車(chē)”，蘇同說(shuō)，這個(gè)歷史的縮影讓蒸汽機(jī)車(chē)愛(ài)好迷涌到這里來(lái)，拍攝照片，通過(guò)朋友圈、微博發(fā)送出去，進(jìn)而吸引更多原本不了解此地的人發(fā)生興趣。當(dāng)?shù)卣疄榇嗽O(shè)立克什克騰旗國(guó)際蒸汽機(jī)車(chē)攝影節(jié)，開(kāi)發(fā)周邊旅游產(chǎn)品，慢慢將其變成北方冬季的熱門(mén)旅游地點(diǎn)。

“很多地方并不是讓大家覺(jué)得特別的美，反而很多細(xì)節(jié)的東西，因?yàn)榕笥训娜豪锇l(fā)的一些東西，或者一些公眾號(hào)的東西，在某一點(diǎn)觸動(dòng)了我”，蘇同說(shuō)，旅行已經(jīng)從最早的在地標(biāo)拍照，“到此一游”式的溝通，變成了意境式的溝通，“讓認(rèn)識(shí)我的人更明白我是誰(shuí)、我喜歡的是什么、這個(gè)環(huán)境給我?guī)?lái)了什么，這種自我的表達(dá)變成了行業(yè)中真正引領(lǐng)消費(fèi)者目標(biāo)的最重要的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)?！?

“變化如潮水席卷而來(lái)”

蘇同現(xiàn)在出差全用專(zhuān)車(chē)，不用司機(jī)接送了。他算了下，專(zhuān)職司機(jī)接自己至少要提前兩倍時(shí)間到機(jī)場(chǎng)，還經(jīng)常因飛機(jī)晚點(diǎn)“貼在機(jī)場(chǎng)”。

學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的蘇同溫文爾雅，琢磨起問(wèn)題像個(gè)學(xué)者，比如他一直把剩余資產(chǎn)再利用看作是世界頭號(hào)難題，而移動(dòng)互聯(lián)讓他切身體會(huì)到了驚喜?！盁o(wú)論你是富人還是窮人，你都有相對(duì)富裕的東西，可以是金錢(qián)、房屋、汽車(chē)，也可以是時(shí)間、知識(shí)等等，可以拿出來(lái)分享互惠?！?/p>

滴滴打車(chē)、Uber、Airbnb等移動(dòng)應(yīng)用軟件的出現(xiàn)讓共享經(jīng)濟(jì)成為旅游行業(yè)中繞不過(guò)去的話(huà)題。它們是典型的重整用戶(hù)體驗(yàn)，分享經(jīng)濟(jì)模式的代表，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)分享剩余價(jià)值，不擁有一房一車(chē)，就可以覆蓋所有用戶(hù)住宿和交通的需求。

在目前旅游創(chuàng)業(yè)大潮中，旅游服務(wù)上已經(jīng)有企業(yè)嘗試引入共享經(jīng)濟(jì)理念，希望解決跟團(tuán)游和自由行的痛點(diǎn)。

同游網(wǎng)和指南貓都是這種旅行類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司。指南貓走的是旅行顧問(wèn)模式，平臺(tái)上的行程設(shè)計(jì)師大都是對(duì)某個(gè)特色旅行目的地非常熟悉的留學(xué)生、當(dāng)?shù)鼐用窕驅(qū)в?，用?hù)可自由選擇預(yù)定部分或全部行程安排，旅行設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣皩?shí)際情況作出旅游建議，滿(mǎn)足用戶(hù)自由化、個(gè)性化的體驗(yàn)要求。

同游網(wǎng)采取的是目的地達(dá)人伴游模式。游客在同游網(wǎng)上，既可以參加達(dá)人發(fā)布的旅游行程，也可以向達(dá)人提出私人訂制的要求，獲得更好的服務(wù)。它推出的最核心的戰(zhàn)略手段是精品小團(tuán)，規(guī)模介于傳統(tǒng)旅游團(tuán)和私人定制團(tuán)之間。在其官方介紹中，這種精品小團(tuán)既有當(dāng)?shù)剡_(dá)人陪同，減少了出行過(guò)程中遇到的困難，又能最大程度保證旅游的個(gè)人體驗(yàn)感受。

然而，盡管共享經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭強(qiáng)勁，具體到旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，還要包含周到完善的服務(wù)細(xì)節(jié)，能為消費(fèi)者提供差異化的旅游體驗(yàn)。此外，信用體系、服務(wù)體系、體驗(yàn)體系等支撐皆不可或缺，但在中國(guó)，“信用體系就無(wú)法完全為產(chǎn)業(yè)提供支持?！碧K同告訴記者。

到2016年，兩家創(chuàng)業(yè)公司中，指南貓尚未從旅游市場(chǎng)中殺出，而同游網(wǎng)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是新興旅游市場(chǎng)不得不面臨的一個(gè)問(wèn)題。旅游行業(yè)迎來(lái)前所未有的巨大市場(chǎng)，一批初創(chuàng)企業(yè)在其中誕生，更多的企業(yè)還沒(méi)被人記住名字就已經(jīng)死去。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生的更大影響在于，它讓內(nèi)容傳播、分享、購(gòu)買(mǎi)的途徑變成了最短，消費(fèi)者跟最終決策間的距離是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，中間環(huán)節(jié)大大縮減了”，蘇同說(shuō)。信息的傳播更快，消費(fèi)者的決策和興趣轉(zhuǎn)變也更快。

過(guò)去十年來(lái)，攜程、藝龍、去哪兒等在線旅游公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)聚合了大量旅游信息，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化如潮水席卷而來(lái)，在蘇同看來(lái)，除了消費(fèi)者，沒(méi)有人能站在場(chǎng)中永遠(yuǎn)屹立不倒。

最關(guān)鍵的是如何能更準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，并做出改變。

難過(guò)的關(guān)卡是人

2015年12月7日，身在丹麥的演員劉濤被震驚了。有人潛入她住的酒店，將保險(xiǎn)箱里的行李物品全部偷走。

“太可怕了！”劉濤在微博中寫(xiě)道：“到現(xiàn)在警察都沒(méi)有，中國(guó)駐丹麥?zhǔn)桂^的電話(huà)一直打不通?！睂?xiě)完微博，她同時(shí)@了北歐旅游局、丹麥駐華大使館等微博。

很快，丹麥駐華使館就和當(dāng)?shù)鼐饺〉昧寺?lián)系，哥本哈根的警察也迅速行動(dòng)起來(lái)開(kāi)始調(diào)查此事。第二天，丹麥駐華使館公布消息稱(chēng)，一名33歲的犯罪嫌疑人已經(jīng)被捕。

“這件事非常影響丹麥的旅游形象，面對(duì)的還是國(guó)內(nèi)有影響力的公眾人物?！眲⑵嬲f(shuō)，但他們反應(yīng)迅速，第一時(shí)間跟進(jìn)，并有所進(jìn)展，將負(fù)面輿情的效果降至最低。

在每個(gè)人都有一部手機(jī)，每個(gè)人都是一個(gè)媒介的時(shí)代，好的或者不好的內(nèi)容都會(huì)得到傳播。“口碑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激起的漣漪效應(yīng)太大”，百度商業(yè)生態(tài)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)侯麗斌說(shuō)。

當(dāng)然，丑聞的傳播速度要更快一些，人人都愛(ài)壞消息，所以每一次黃金周，最受關(guān)注的都是游客在旅行中的不好遭遇。比如去年十月的青島，這個(gè)旅游勝地，以一盤(pán)“38元一只”的大蝦，成功擊敗了當(dāng)?shù)芈糜尉中量嘟?jīng)營(yíng)數(shù)年的“好客山東”的旅游形象。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑以及內(nèi)容分享的力量正在強(qiáng)力拉動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)決策。”劉奇給出一組數(shù)據(jù)：截止到2015年，全國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)達(dá)到1.45億的規(guī)模，75%的用戶(hù)在決策中會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

一個(gè)例子是張家界，作為電影《阿凡達(dá)》取景地，張家界在電影上映前后引起了極大關(guān)注，百度搜索上熱度居高不下，但這個(gè)高度只經(jīng)歷了很短一段時(shí)間。因?yàn)楹芏嗳说搅爽F(xiàn)場(chǎng)后，覺(jué)得實(shí)地跟《阿凡達(dá)》里的場(chǎng)景區(qū)別太大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)也不好，口碑很快發(fā)生轉(zhuǎn)向。

海南三亞與新加坡也是一個(gè)鮮明的對(duì)比，兩者都推出了“無(wú)邊游泳池”的旅游產(chǎn)品，三亞更多的是做了電影植入，為《非誠(chéng)勿擾》提供拍攝地，但后續(xù)體驗(yàn)沒(méi)有跟上。新加坡的無(wú)邊泳池則是與音樂(lè)、周邊景色、酒吧餐廳等結(jié)合，后續(xù)產(chǎn)品豐富，這也為消費(fèi)者帶來(lái)能二次傳播分享的內(nèi)容。

在旅行的過(guò)程中，相對(duì)于風(fēng)景名勝，蘇同更喜歡去那些文化底蘊(yùn)深的地方，“我到哪兒都必叫導(dǎo)游”，蘇同說(shuō)，雖然很多導(dǎo)游講得不錯(cuò)，但“對(duì)于幾十年前甚至百年、幾千年前現(xiàn)場(chǎng)的回溯，光憑耳朵其實(shí)是很難的”。尤其是在一些知名景點(diǎn)，比如故宮、大英博物館，人太多了，根本就沒(méi)時(shí)間也沒(méi)心情去認(rèn)真體味。但這個(gè)問(wèn)題，可以靠技術(shù)解決。

google2015年發(fā)布的《中國(guó)入境游：海外游客大調(diào)查》

6月30日的會(huì)議上，Google中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售副總裁林妤真分享了一個(gè)“Google文化學(xué)院”的項(xiàng)目：“我們希望通過(guò)技術(shù)讓全球的用戶(hù)都可以免費(fèi)欣賞世界的瑰寶，比如蘇州的博物館典藏，有一幅很漂亮的山水畫(huà)，如果站在博物館前面，可能還看不清楚山水畫(huà)里面的人在干什么，但是透過(guò)這個(gè)技術(shù)可以無(wú)限地放大，可以看到這里面兩個(gè)人生活的景象。還有臺(tái)北故宮博物院里面的翠玉白菜，要看的時(shí)候只能看那么小，只看一面，但是線上可以看到360度，可以看到它的故事和人文，這是很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

蘇同也一直在推動(dòng)類(lèi)似的事情。一次飯局上，他曾向一些地方旅游業(yè)人士建議景區(qū)引入AR技術(shù)。他們聽(tīng)完后想了半天，回應(yīng)道：我們還得想想。

“他們過(guò)不了這關(guān)，考慮的還是我景區(qū)每年的旅游人數(shù)是不是在增長(zhǎng)，而不是景區(qū)的質(zhì)量?！碧K同往椅背上一靠，略顯無(wú)奈，“那你只能越做越低端。”