王曉英 劉瑾

移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，改變了媒體格局，對于著力于本地化傳播的晚報來說，如何有效利用報紙既有資源，借助新媒體平臺，形成傳播熱點、聚合受眾，成為一個重要的課題。

媒體轉(zhuǎn)型是個大背景下的大話題，也是個大工程，傳媒集團都有整體規(guī)劃和建設(shè)步驟。作為晚報下屬的一個采訪部門，如何在轉(zhuǎn)型中做到積極適應(yīng)、主動參與，做好報紙和新媒體的互補，實現(xiàn)稿件的二次傳播，放大版面的影響力，我們在管理和運營社區(qū)生活微信公號上，做了一些嘗試和探索。

一、注重特點，在互補中相得益彰

“西安晚報·社區(qū)生活”（以下簡稱社區(qū)生活）作為西安報業(yè)傳媒集團旗下西安晚報都市新聞部的二級公眾號，創(chuàng)建于2013年7月，可以算是集團最早一批的孵化小號。但由于沒有專業(yè)人員維護，只能在工作之余打理，也沒有投入特別多的精力做專門推廣，因此受關(guān)注程度和粉絲量增長情況并不理想，兩年多時間累積訂閱用戶僅在五千人左右。

2015年8月，《西安晚報》和阿里公益聯(lián)合開展了“尋找社區(qū)熱心人”和“尋找最美社區(qū)主任”的公益活動。這個策劃活動是專門針對《西安晚報》的固定版面“社區(qū)生活”做的，通過半年多時間的報道，展示百余位身邊好人及社區(qū)主任的善行義舉。2016年1月中旬，活動報道階段結(jié)束，開始進行市民投票。投票啟動前，我們設(shè)定了多種投票渠道，西安新聞網(wǎng)、西安晚報官方微信都制作了投票頁面。“社區(qū)生活”微信也作為投票渠道，做了策劃設(shè)計，并在報紙“社區(qū)生活”版上報道介紹了微信上的投票方法和注意事項。參與投票的人都是候選人身邊熟悉的人，也是社區(qū)版的熱心讀者，如果他們成為“社區(qū)生活”微信的粉絲，晚報“社區(qū)生活”的受眾面無疑又擴大了。

此后的結(jié)果，遠遠超出了我們之前的預(yù)想。一周時間，“社區(qū)生活”微信凈增近2萬名粉絲，公眾號的閱讀量迅速攀升，在讀者中的影響力得以提升。

評選活動較好地拉動粉絲量和閱讀量，朋友親人之間的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，能量還是巨大的。投票開始后，我們主要做了兩方面的工作，一是在傳統(tǒng)媒體——報紙上每天宣傳，提示大家關(guān)注，擴大傳播力度；二是安排記者到候選人的社區(qū)做推廣，只有他們社區(qū)的居民才能知道他們主任到底怎么樣，這樣的投票才更公平更權(quán)威。例如有一個社區(qū)的工作人員就挨家挨戶上門宣傳，讓居民如何通過社區(qū)生活微信號投票，這樣面對面的宣傳效果非常明顯。而微信公眾號上的投票結(jié)果隨時都在變動，每個人可以實實在在掌握。微信每天的動態(tài)就和報紙的常規(guī)報道形成了互補。

傳統(tǒng)媒體的策劃更多體現(xiàn)了報社資源的調(diào)配，新媒體的策劃則體現(xiàn)了對于社會資源的調(diào)動，其關(guān)鍵在于策劃的開放性和參與性。受眾的參與及二次傳播不僅有利于粉絲量的增加，同時也增加了“媒體粘性”。

從這次活動我們也覺得，媒介轉(zhuǎn)型不能僅限于“轉(zhuǎn)場”即傳播平臺的轉(zhuǎn)換，而應(yīng)利用新媒體平臺與紙媒迥異的傳播結(jié)構(gòu)和傳播特征進行互補。這樣既擴大了報紙的影響力，又增加了微信公眾號訂閱用戶數(shù)量。

在“尋找社區(qū)熱心人”和“尋找最美社區(qū)主任”評選活動開展時，粉絲增長速度極快，最多時24小時內(nèi)增加了近8000名粉絲

二、注重內(nèi)容，在互動中抓住受眾

事件策劃能夠增進人們對“社區(qū)生活”微信公眾號的關(guān)注度，但同時也提出了難題，如何在活動結(jié)束后維持用戶的活躍度？這是微信公眾號在海量競爭者脫穎而出的關(guān)鍵。

在實際運營中，我們發(fā)現(xiàn)，訂閱用戶的快速增加也帶來一個問題，不少人僅僅是為了投票才關(guān)注的公眾號，投票結(jié)束后就馬上取消關(guān)注，最明顯的是活動投票最后一天（1月18日），后臺用戶分析數(shù)據(jù)顯示，當天新關(guān)注人數(shù)達到6834人，取消關(guān)注3360人。怎樣挽留已經(jīng)關(guān)注的用戶，避免更多的流失，讓他們覺得留得其所，才是擺在我們面前最大的問題。對此，我們也做了一些思考。

新媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，無論渠道怎么變，內(nèi)容為王的宗旨不能變，新媒體對于內(nèi)容的及時性要求更高，但接近性同樣重要。

新媒體的傳播渠道更垂直、更直接。當內(nèi)容具有傳播價值的時候，就可以迅速傳播出去，甚至還有很多渠道主動幫助分發(fā)，將內(nèi)容推薦到用戶前端。新媒體還有一個新形式和新優(yōu)勢，就是互動性，可以做到和受眾隨時交流。

對于媒介而言，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，信息、新聞是“連接”的載體，受眾和傳播者之間以及受眾和受眾之間，借助對新聞的互動而形成關(guān)系。

“社區(qū)生活”微信公眾號推送內(nèi)容時，首先會強調(diào)新聞的及時性和原創(chuàng)性。在信息超載的時代，原創(chuàng)性的新聞毫無疑問有競爭力，尤其是對于地方媒體而言，新聞閱讀者就是新聞所涉及的利益相關(guān)者。2016年1月14日，“社區(qū)生活”微信公眾號發(fā)布了《假機票事件再發(fā)酵 西安市民去哪兒網(wǎng)買票中招，一家四口泰國登機遇阻》一文，這是《西安晚報》第二天準備見報的原創(chuàng)稿件，緊扣當時人們最為關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)賣假機票”熱點，在發(fā)布后24小時內(nèi)閱讀量超過5000。1月22日，西安降下今年最大的一場雪，溫度也達到了-10℃的極冷天氣，“社區(qū)生活”及時發(fā)布《雪快沒了，可接下來的冰凍才可怕！西安人，你確定還會開車嗎？》，及時提供氣象、生活服務(wù)類信息，閱讀量在10小時內(nèi)突破5000。

其次，強調(diào)內(nèi)容的接近性和重要性。接近性和重要性都決定了這條新聞是否和讀者有關(guān)系，他是不是愿意打開閱讀。2016年1月，講述張學良生平故事的電視劇《少帥》熱播，張學良生平與西安有著扯不開的聯(lián)系，1月18日，“社區(qū)生活”借這一熱點，在當日內(nèi)容推送時，選取了《張學良發(fā)妻于鳳至：苦等50年，終是被辜負》一文，24小時閱讀量達到15000。2016年3月，“問題疫苗”事件爆發(fā)，引起全國廣泛關(guān)注，很多自媒體平臺也借勢推出許多與此相關(guān)的謠言，22日，“西安68家問題疫苗接種點”這一虛假消息在朋友圈熱傳，西安的家長一時之間極為恐慌。當天下午，“社區(qū)生活”聯(lián)系到西安市衛(wèi)計委，及時發(fā)布辟謠消息《西安衛(wèi)計委緊急辟謠！朋友圈熱傳68家問題疫苗接種點純屬造假！》，12小時內(nèi)閱讀量超過13000。

《西安衛(wèi)計委緊急辟謠！朋友圈熱傳68家問題疫苗接種點純屬造假！》閱讀量突破13000

與很多“大號”相比，這些算是一個比較理想的閱讀量，對于只有兩萬多名訂閱用戶的“社區(qū)生活”來說，已經(jīng)是一個很大的突破了。

三、注重體驗，在分享中萃取忠誠

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟被認為是體驗經(jīng)濟，體驗的核心在于滿足用戶的需求和習慣。而互聯(lián)網(wǎng)本身的無限性，又決定了信息傳播可以做到極度分眾，而我們從本意上都希望每一個分眾獲得對自己來說有用的信息，比如我對娛樂八卦感興趣，只看這方面的內(nèi)容就可以了，我很喜歡旅游，那么旅游方面的內(nèi)容我會關(guān)注，其他的可能瞄一眼，也可能打開都不打開。所以，以綜合化的方式去做一個公眾號，雖然有了豐富性，但針對性和內(nèi)容會被稀釋掉。

“社區(qū)生活”的用戶基本都是社區(qū)群眾，所以要給大家提供有用的信息，無論渠道怎么改變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠不變，優(yōu)質(zhì)有價值的內(nèi)容才能培養(yǎng)用戶的忠誠度，提高品牌的知名度，因此在發(fā)送內(nèi)容時，我們也會優(yōu)先選擇服務(wù)性強、針對性強、文字敘述質(zhì)量高的內(nèi)容進行推送。

在運營中，“社區(qū)生活”拒絕做一個搬運工，并不是只發(fā)布本部門生產(chǎn)的、發(fā)在報紙上的稿件，而是會根據(jù)后臺閱讀數(shù)據(jù)分析，進行內(nèi)容選擇。報紙與微信，首先在稿件傳播形式上就體現(xiàn)了差異化。從受眾閱讀習慣來看，公眾號適合發(fā)布簡短的文章，一般要控制在兩三千字以內(nèi)，再長的話沒有人看或根本沒有人看完。所以，即使公眾號要發(fā)報紙稿件，也必須進行刪減，還需要在形式上做調(diào)整，在發(fā)布內(nèi)容時多做嘗試，做到圖片、文字、音視頻結(jié)合。

此外，從閱讀習慣、受眾心理等角度，在運營微信公眾號時，我們也進行了一些改變。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，調(diào)整了微信的發(fā)布時間，增進互動，充分發(fā)揮受眾的主體能動性。根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)時段分析統(tǒng)計表明，一天當中的上網(wǎng)高峰期為：上午9點到10點，13點，17點，21點和23點。這其中，又以21點和23點的訪問量最大。因此，我們會盡量選擇在晚上推送內(nèi)容。盡量精確迎合黃金時間點，最好在每天晚上8點20分左右推送內(nèi)容。

作為媒體公眾號，我們更加注重與訂閱用戶的互動。在運營過程中，與網(wǎng)友互動是維護的一項重要內(nèi)容。我們也要求營運小編在互動時做到及時、有效、有問必答、不得與網(wǎng)友發(fā)生沖突。盡量做到真誠、友善、感性、有品味、熱愛生活，如同一個隨時可以聊天、值得信賴的好朋友。對于求助信息、爆料信息、問詢及尋求合作的信息，根據(jù)內(nèi)容迅速反饋給網(wǎng)友，時間越快越好。

（王曉英系《西安晚報》都市新聞部主任、主任記者；劉瑾系《西安晚報》都市新聞部記者）