文 | 谷 虹

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人工智能將開啟“品牌智能”進化的新紀(jì)元

文 | 谷 虹

谷歌機器人AIphaGo和韓國棋手李世石的巔峰對決，再次把“人工智能”推到風(fēng)口浪尖。對品牌而言，這項技術(shù)到底意味著什么？當(dāng)前奔涌向前的數(shù)字營銷大潮的終極方向是什么？

大約6億年前，絕大多數(shù)無脊椎動物在短短2000多萬年的時間內(nèi)“同時”“突然”出現(xiàn)了，這被古生物學(xué)家稱為“寒武紀(jì)生命大爆發(fā)”。學(xué)者們認(rèn)為，是地球溫度不斷升高引發(fā)地表地貌和氣候環(huán)境變遷、生物繁衍和進化加速等一系列連鎖反應(yīng)，最終出現(xiàn)了生命大爆發(fā)。

事實上，品牌今天所處的時代與寒武紀(jì)并無二致。這是一個由信息革命帶來營銷傳播環(huán)境變遷、商業(yè)生態(tài)演化的大變革時代，也是品牌向生命和智慧形態(tài)進化的關(guān)鍵時刻。

品牌從原始的前智能階段進化到高級的智能階段，從無生命的物化形態(tài)進化到有生命的有機形態(tài)。正如自然界的優(yōu)勝劣汰、適者生存，品牌的進化是一個自然選擇的過程。

未來將是智慧的品牌的時代。

未來的智慧品牌

當(dāng)超越了簡單具象的商標(biāo)、口號、行為規(guī)范，超越了復(fù)雜抽象的精神、價值觀、情感和關(guān)系，超越了營銷傳播，我們是在哪個層面探討未來品牌的內(nèi)涵和價值呢？

將大量的智能制造設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)引入傳統(tǒng)制造業(yè)，從而形成一個人、機器、資源、信息互聯(lián)的“虛擬實體一體化系統(tǒng)”，建立在這一系統(tǒng)之上的制造便是“智能制造”，德國人稱其為“工業(yè)4.0”。“4.0”將開啟制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的智能化時代，數(shù)據(jù)互通、柔性制造、大規(guī)模定制、按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、共享經(jīng)濟，將會成為未來社會經(jīng)濟的主流。當(dāng)我們的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟都發(fā)生顛覆性變革之時，我們?nèi)绻€僅僅停留在傳播溝通層面討論技術(shù)對于品牌內(nèi)涵的價值，是否顯得毫無意義？

未來的智慧品牌，將是一個聯(lián)結(jié)生產(chǎn)力和消費力的智能系統(tǒng)，海量供需信息通過品牌智能系統(tǒng)實現(xiàn)實時匹配、交換、調(diào)適，生產(chǎn)能力與消費需求互為因果、往復(fù)循環(huán)。從這個意義上說，未來的品牌就是社會經(jīng)濟的總開關(guān)，它以高超的智慧、嵌入生命的獨特方式實施對人與物以及所有社會資源的調(diào)度。

未來的智慧品牌，是由存儲在億萬普通消費者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來而從中涌現(xiàn)的事物。這些關(guān)于品牌的“半意識碎片”沒有集中和固定的位置，它們隨機分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現(xiàn)，在空間與空間之間會有所不同，在上一次與下一次之間也會有所不同。簡而言之，品牌是半意識碎片在社會大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒有人可以完全控制它。

品牌智能源于萬物聯(lián)結(jié)

品牌智能是指信息技術(shù)賦予品牌的生命特質(zhì)和智慧基因，它為數(shù)字營銷傳播的理念和實踐帶來了全新的維度和空間。

品牌的生命特質(zhì)和智慧基因來自哪里？來自未來的聯(lián)結(jié)。

一種聯(lián)結(jié)是人與人的聯(lián)結(jié)，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身之外的所有人聯(lián)結(jié)起來。另一種聯(lián)結(jié)是客觀世界和機器的聯(lián)結(jié)，它的實現(xiàn)依靠的是無處不在的傳感網(wǎng)絡(luò)和數(shù)目龐大的機器。在此，無論是人類、機器還是世間萬物，都是節(jié)點，都能產(chǎn)生信號。

未來的聯(lián)結(jié)是由所有的人類智能及所有的人工智能聯(lián)結(jié)在一起所形成的活躍的雜合體，它是一種泛智能。語義互聯(lián)網(wǎng)是指人類的聯(lián)結(jié)活動能被機器識別（反之亦然），這樣兩個網(wǎng)絡(luò)之間就可以協(xié)作。人類的思想、動作、記憶都能進行機器解碼并重新組織，而機器的聯(lián)結(jié)行為也能被人類所理解。這就是Web3.0或者未來網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備的特性。

智能品牌正是語義互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。智能品牌所觸發(fā)的一切廣告活動將與我們今天所謂的廣告有本質(zhì)的區(qū)別。

實際上，語義網(wǎng)會使每個網(wǎng)頁都成為這樣一塊智能的廣告磚。當(dāng)你打開手機C h i c k i n，開放咖啡數(shù)據(jù)0.001 秒，根據(jù)每個人手機私有云上獨一無二的數(shù)據(jù)計算結(jié)果，某個咖啡智能品牌直接告訴你：我知道你，你是我們的常客；你今天下午要開個會，而今晨5點才睡覺，需要2 袋特濃咖啡……這是一則只屬于你的廣告。讓同一個產(chǎn)品的廣告對每個人的內(nèi)容和意義都不一樣，這個超級難題同樣內(nèi)容的廣告演化為每個人看獨一無二的專屬內(nèi)容的廣告。語義網(wǎng)之所以重要，就在只花0.000001 度電的成本就輕松實現(xiàn)了。未來廣告的核心變化方向，是從現(xiàn)在每個人看于它使內(nèi)容從“死”的（無標(biāo)記的）變?yōu)椤盎睢钡模ㄓ袠?biāo)記的），從難以加工出有意義的（非智慧的）變?yōu)槿菀准庸こ鲇幸饬x的（智慧的）。

品牌智能進化的三個階段

正如生命的進化是一個連續(xù)跳躍的過程一樣，品牌智能的進化有三個相互關(guān)聯(lián)但具有顯著差異的發(fā)展階段。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可歸結(jié)為“生命特質(zhì)”，目的是為品牌注入具有生命力的活性特質(zhì)，使品牌像人類一樣具備基本的生理機能和生物屬性，是品牌的人性化階段。形象地說，品牌智能1.0就是智能品牌的嬰幼兒期，能跑會笑，可以進行簡單的互動和反饋。

與品牌的交互怎么可能產(chǎn)生與人類一樣的感知呢？一家企業(yè)的實驗室為一群7歲的孩子植入虛擬記憶，讓他們相信自己曾與海豚一起游泳——這些孩子甚至能回憶出渾身濕透的場景。新加坡的艾德利恩·切克將愛情與機器人結(jié)合，設(shè)計了“熱吻信使”設(shè)備，這是一對用來遠程接吻的塑料嘴唇，可根據(jù)你和戀人的嘴唇預(yù)先成型、匹配，并通過互聯(lián)網(wǎng)激活。這種設(shè)備能夠?qū)⑻摂M的交互行為轉(zhuǎn)換為活色生香的真實體驗。在日本，一名男性與一個性感撩人的虛擬形象結(jié)了婚。

今天，技術(shù)賦予我們許多新的交互和感知能力：我們能夠改變對現(xiàn)實的感知，構(gòu)建多重自我表征，與虛擬代理和機器人建立關(guān)系。利用這些技術(shù)，品牌可以成為有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可歸結(jié)為“社會屬性”，目的是賦予品牌以情感、記憶、身份、角色，使品牌進入特定消費者的朋友圈和社會網(wǎng)絡(luò)，是品牌的社會化階段。形象地說，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年時期，開始學(xué)著與他人交往，融入社會，建立關(guān)系。從這個時候開始，品牌作為一個社會人的特質(zhì)將不斷豐滿，它與每一個人的交互都具有特殊的意義，它的社會性格正在逐步養(yǎng)成。

品牌可以以人的角色與消費者成為真正的朋友嗎？消費者會向品牌透露心聲、與品牌無所不談嗎？這不是想象，而是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實。我們所謂的“品牌人性化”，并非真人團隊的一對一服務(wù)，而是以人工智能、語義分析、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，為品牌打造專屬的智能交互機器人。

事實上，人工智能技術(shù)的發(fā)展遠比我們所知道的要先進得多。早在20世紀(jì)60年代，麻省理工學(xué)院研究項目的受試者們就曾滿懷熱情地向四四方方的二進制聊天機器人伊莉莎吐露心跡。他們相信，自己是在與一個真正的人交流。計算機科學(xué)的創(chuàng)始人、英國數(shù)學(xué)家艾倫·圖靈預(yù)言，到2000年，計算機能夠在5分鐘的談話之后愚弄30%的人類評委。在過去20年里的每一年，人工智能群體都要舉辦一場最令人期待也最富爭議的盛大集會——名為“圖靈測試”的競賽。2008年在英格蘭的雷丁舉辦的該競賽中，最優(yōu)秀的程序僅以1票之差惜敗，12名評委5次判斷計算機程序比人類臥底更有“人味”。而在這5次中，評委們有3次被一套名為“艾爾伯特”的程序愚弄。該程序來自一家名為“人工解決方案”（Artificial Solution）的商用聊天機器人技術(shù)公司。要是“艾爾伯特”能再多“騙”成功1次，就能蒙蔽那年12名評委里的33%，超過圖靈設(shè)下的30%的標(biāo)準(zhǔn)，進而創(chuàng)造歷史?！鞍瑺柌亍眾Z下洛伯納大獎的消息傳開之后，該公司決定將“艾爾伯特”的軟件優(yōu)先應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，所以不再參加2009年的比賽了。

艾倫·圖靈的預(yù)言迄今尚未實現(xiàn)。不過，在某種意義上，精靈已經(jīng)離開魔瓶，再也沒有回頭路了?？梢韵胂螅磥淼哪骋惶?，你也許會和一個品牌機器人成為無所不談的摯友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可歸結(jié)為“協(xié)同進化”，通過信息和數(shù)據(jù)技術(shù)賦予品牌高級生命體獨有的智慧，讓品牌會學(xué)習(xí)、懂思考，能創(chuàng)造性地解決問題，可以自我修復(fù)、成長甚至繁衍。形象地說，品牌智能3.0就是智能品牌的成年時期，它已經(jīng)具備成熟的智慧、自我意識和自主能力。

品牌的智慧、自我意識和自主能力來自哪里？就來自人類自己。因為到那個時候，品牌就是我們自己，是我們塑造了自己的品牌。品牌給我們提供了創(chuàng)造的空間和可能性，我們參與、投入、付出，并收獲滿滿的成就感。任何一個品牌都將具備開放的API，廣泛的人類智慧得以在品牌智能系統(tǒng)中匯聚，涌現(xiàn)出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大規(guī)模協(xié)作、海量信息聚合、全球性的結(jié)構(gòu)和巨大的實時社會互動的結(jié)果。

這時，人類與智能品牌這類嶄新的生命體，將建立一種共存共生、協(xié)同進化的全新關(guān)系。也就是說，我們在一定程度上將“放牧”智能品牌，讓它野蠻生長，讓它為我們服務(wù)。成熟階段的智能品牌已經(jīng)具有足夠的智慧和能力來管理社會資源，為人類提供自動的、便捷的服務(wù)，它就像我們每個人的專屬管家一樣，甚至比我們自己更懂得我們到底需要什么。

另外，我們也將對智能品牌實施少量的干預(yù)和人為控制。正如維基百科一方面代表了自底而上的蜂群思維、分散化和無編輯知識的頂點及失控的善果，另一方面也是自上而下隱秘而精致控制的結(jié)果，品牌生命體的智慧來自人類大眾，但并非簡單的聚合，大眾的智慧并不排斥精英和專業(yè)人士的作用——我們往往只注意到前者，而忽視了后者。專業(yè)性就像維生素，不需要太多，卻不能沒有。3.0階段的智能品牌，將是專業(yè)與大眾的雜交造物，它們會有一個點對點時代的強大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用戶制造內(nèi)容和眾包創(chuàng)新結(jié)實、穩(wěn)固的基礎(chǔ)將激發(fā)少許領(lǐng)導(dǎo)的敏捷性，100%由聰明流氓出演或聰明精英出演的戲劇將非常罕見。（作者系暨南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)主任，副教授，麻省理工學(xué)院社會科技研究中心柏拉圖項目研究員）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）