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4P是個萬能架構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)時代照樣有效
20年前,就有4P要被4C、4R替代的說法,但最終4P的地位還是很穩(wěn)固,倒是人們慢慢忘記了什么是4C、4R。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,又出現(xiàn)了4P要解體的言論,本人也曾經(jīng)附和過這種說法。最近,我突然意識到,4P可能是個萬能架構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)時代也好,電商也罷,照樣適用。
前不久,我在分析某個電商時,不自覺地應(yīng)用了4P架構(gòu),被眼尖的群友發(fā)現(xiàn)并提了出來。我隨口應(yīng)了句:4P是個萬能架構(gòu)。正是這一句,引發(fā)了我對4P架構(gòu)的重新思考。
有人說4P是科特勒提出來的,其實不是。營銷共有20多個要素,美國營銷學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)。4P的每個要素,包括多個子要素,基本涵蓋了營銷的主要要素??铺乩赵诰帉憽稜I銷管理》教科書時,在戰(zhàn)術(shù)篇中應(yīng)用了4P架構(gòu)。
4P只是一個營銷分析架構(gòu),這個架構(gòu)的特點是即使沒有熟悉掌握營銷理論,應(yīng)用4P架構(gòu)也能比較好地做分析。營銷的復(fù)雜性不在于架構(gòu),而在于組合方式。就像玩魔方,看起來很簡單,改變?nèi)魏我粋€就足以改變?nèi)俊?P只是最濃縮、最簡化、最主要的營銷變數(shù),它沒有提供解放方案,但提供了分析路徑。僅此而已。
互聯(lián)網(wǎng)改變4P了嗎?
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷,在某個階段都會出現(xiàn)“4P一體化”,正是這種現(xiàn)象,有人放言“4P失效了”。
什么是“4P一體化”?就是產(chǎn)品、價格、渠道和傳播這四個營銷要素合并為一個。比如,小米手機在網(wǎng)上銷售時,產(chǎn)品、渠道和傳播全部是靠互聯(lián)網(wǎng)完成的,這就是“4P一體化”。
當雷軍是網(wǎng)紅時,“4P一體化”是可以實現(xiàn)的。因為雷軍是網(wǎng)紅,傳播是互聯(lián)網(wǎng),銷售渠道也是互聯(lián)網(wǎng),產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)化的。這時很容易產(chǎn)生錯覺:互聯(lián)網(wǎng)就是一切,不需要什么4P了。這個時候,很容易放出“4P解體”狂言,但這只是網(wǎng)紅在某個階段的特權(quán)。當他們挾成功做出結(jié)論時,人們是很難反駁的。但是,把這種網(wǎng)紅的特權(quán)推而廣之,則沒有任何典型意義?,F(xiàn)在,“米黑”越來越多,“4P一體化”不再是雷軍的特權(quán),小米渠道的缺失,傳播渠道的單一,產(chǎn)品的缺陷,都出現(xiàn)了。
4P架構(gòu)是一個穩(wěn)定的架構(gòu),“4P一體化”是一個臨時架構(gòu),不可推而廣之。
前面說過,4P只是個分析架構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)時代,照樣可以按照4P架構(gòu)去分析,但4P的內(nèi)涵是在變化的。比如,原來的傳播更多依賴大眾傳媒,現(xiàn)在更多依賴互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)營銷的體驗、場景、KOL,都是互聯(lián)網(wǎng)傳播的要素。原來的渠道主要是線下(通路、KA),現(xiàn)在增加了電商和微商,而電商的渠道類型又分為很多。再比如,最近很多人講需求鏈、極客,它們都是打造產(chǎn)品的方法和方法論,但從架構(gòu)上并沒有否定4P。
去年曾經(jīng)風(fēng)行一時的互聯(lián)網(wǎng)營銷4E(體驗Experence ,花費Expense,電鋪E-shop,展現(xiàn)Exhibition),基本上還是4P架構(gòu),但遠沒有4P包含的內(nèi)容多。
這篇文章,很怕給人以誤解,以為我在傳遞一種信息——互聯(lián)網(wǎng)沒有改變營銷。實際上,互聯(lián)網(wǎng)對營銷的改變很多,無論是把互聯(lián)網(wǎng)作為工具,還是互聯(lián)網(wǎng)所隱含的思維方式的改變,都非常之大。但4P作為一個營銷架構(gòu),目前還沒找到比它更簡潔、更有包容的架構(gòu)。一直以來,不斷有人說科特勒過時了,我認為過時的是方法,作為營銷基本架構(gòu),科特勒一直能夠包容萬象。