徐　靜，姚冠新，2，戴盼倩，張冬梅，韓　強(qiáng)（.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 220；2.揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 22527；.吉林師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，吉林 四平 6000））

?

生鮮電子供應(yīng)鏈參與主體質(zhì)量決策行為研究
——基于信息可追溯視角

徐靜1，姚冠新1，2，戴盼倩1，張冬梅1，韓強(qiáng)3
（1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127；3.吉林師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，吉林 四平 136000））

摘要：在信息可追溯條件下，農(nóng)戶的合格產(chǎn)品供給意愿隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和政府監(jiān)管強(qiáng)度的增大而增大，但生鮮電商的決策則發(fā)生“經(jīng)驗(yàn)背離”現(xiàn)象，即當(dāng)政府監(jiān)管強(qiáng)度越大時(shí)，以個(gè)人效用最大化為目標(biāo)，生鮮電商應(yīng)減少對(duì)農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)行為，這與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正好相反。據(jù)此，文章從保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的角度，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電子供應(yīng)鏈；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；質(zhì)量安全；決策行為

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.03.024

一、引　言

如何保障產(chǎn)品的質(zhì)量是生鮮電商普遍關(guān)心的問題。參照美國(guó)市場(chǎng)上Relay Foods、AmazonFresh和Freshdirect等生鮮電商網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈（Electronic Supply Chain，ESC）長(zhǎng)度，嚴(yán)把質(zhì)量［1］，在本地化生存基礎(chǔ)上以“小而美”的形式逐漸擴(kuò)張［2］。同時(shí)，隨著近年來食品安全事件的頻發(fā)，人們對(duì)安全有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨強(qiáng)烈，政府以及學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注也逐漸升溫。但縱觀以往的研究不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的研究主要集中在案例和實(shí)證檢驗(yàn)方面。如和麗芬在對(duì)510戶蔬菜種植戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證方法研究了政府規(guī)制對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響［3］；Chen通過對(duì)生鮮食品供應(yīng)鏈中微生物的預(yù)測(cè)，提出了基于數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法的生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全預(yù)測(cè)和控制模型［4］；Rajesh認(rèn)為受全球化和縱向一體化的影響，供應(yīng)鏈正變得愈加復(fù)雜和冗長(zhǎng)，并應(yīng)用灰色理論和有向圖矩陣法對(duì)電子供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)緩解進(jìn)行了細(xì)述［5］。Booth對(duì)499名18～25歲大學(xué)生的安全食品供給態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明知識(shí)對(duì)一般性和細(xì)菌性食品安全認(rèn)知有顯著影響，而種族劃分在人們看待食品安全政策和有機(jī)食品方面扮演著重要角色［6］。另有一些學(xué)者從信息可追溯視角出發(fā)，提出建立信息可追溯體系保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，如Bosona等在深入分析生鮮食品供應(yīng)鏈特征的基礎(chǔ)上，提出了一種基于供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)配送系統(tǒng)，既提高了供應(yīng)鏈上的整體物流效率，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的可追溯性［7］。Cui以中國(guó)小麥為例，研究了有效管理小麥流通和實(shí)現(xiàn)信息可追溯性以確保供給質(zhì)量的循環(huán)模型［8］。Tsao研究了供應(yīng)鏈分銷渠道設(shè)計(jì)中零售—競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)策略問題［9］，Paksoy等學(xué)者應(yīng)用模糊層次分析法和層次模糊TOPSIS法分析了供應(yīng)鏈企業(yè)間如何進(jìn)行質(zhì)量戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的問題［10］。以上研究主要是從生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制出發(fā)，具有較好的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義，但都沒有考慮作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者（農(nóng)戶）的安全產(chǎn)品供給意愿問題，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量措施只能從過程出發(fā)和進(jìn)行事后控制，因此以農(nóng)戶為源頭的生鮮供應(yīng)鏈合格產(chǎn)品供給意愿提高是一個(gè)亟待解決的問題。

目前，關(guān)于傳統(tǒng)多級(jí)供應(yīng)鏈中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題的焦點(diǎn)主要有農(nóng)產(chǎn)品損耗［11］、質(zhì)量衰減［12］、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制中的激勵(lì)協(xié)調(diào)［13-14］、供應(yīng)鏈努力水平和公平偏好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響［15］等。學(xué)術(shù)界關(guān)于信息可追溯下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制仍僅限于理論探討，鑒于此，本文在信息可追溯視角下，從農(nóng)戶合格產(chǎn)品供給意愿和生鮮電商經(jīng)營(yíng)者質(zhì)量檢測(cè)強(qiáng)度出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈中各參與主體的質(zhì)量控制行為進(jìn)行了研究，以期為提升農(nóng)產(chǎn)食品質(zhì)量提供有益的參考和管理啟示。

二、問題描述與模型構(gòu)建：信息可追溯視角

參照目前常見的生鮮供應(yīng)鏈模型，有一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱EC），與上游農(nóng)戶建立了供貨關(guān)系，在交貨前先預(yù)付一批款項(xiàng)，當(dāng)產(chǎn)品銷售完成后再支付剩余款項(xiàng)，EC通過電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者下單后，由與EC建立合作關(guān)系的專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐易逝性特征，產(chǎn)品一旦跨越到下一環(huán)節(jié)后便不可再退回到生產(chǎn)者手中，但每一件單獨(dú)的產(chǎn)品都可以追溯到具體生產(chǎn)商。假設(shè)本模型中各參與方均為理性人，且具有風(fēng)險(xiǎn)中性特征。

對(duì)農(nóng)戶而言，主要任務(wù)是生產(chǎn)生鮮電商所需要的農(nóng)產(chǎn)品，保障供貨。在為企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)面臨兩種選擇：①提供優(yōu)質(zhì)合格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；②為了謀求更多利益以次充好，提供劣質(zhì)或不合格產(chǎn)品。假設(shè)農(nóng)戶提供單位產(chǎn)品的收入為rp，生產(chǎn)成本為cw，在合格產(chǎn)品中摻雜摻假的概率為x，當(dāng)摻入不合格產(chǎn)品后，單位生產(chǎn)成本降為cb。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)而言，其質(zhì)量決策同樣面臨兩種行為選擇：①為節(jié)省檢測(cè)費(fèi)用，對(duì)所收購(gòu)的果蔬產(chǎn)品進(jìn)行直接冷藏加工及出售活動(dòng)；②按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。假設(shè)企業(yè)在收到農(nóng)戶的產(chǎn)品后，對(duì)所提供農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)的概率為y，單位產(chǎn)品檢測(cè)成本cd，銷售成本cs，銷售收入rs，為便于分析設(shè)定當(dāng)農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品只要農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)檢測(cè)，就一定能發(fā)現(xiàn)并給予農(nóng)戶一定的處罰（補(bǔ)償缺貨損失，單位產(chǎn)品缺貨成本c0），且要求農(nóng)戶在下次生產(chǎn)中替換成合格產(chǎn)品，單位罰金s從余款中扣除。

對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)模式下，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，通常的解決辦法是問責(zé)直接銷售給其產(chǎn)品的零售商，或者不了了之，索賠難度大。電子商務(wù)環(huán)境下，由于產(chǎn)品還要經(jīng)過中間物流環(huán)節(jié)，更容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，雖然清楚知道銷售商和物流商信息，但由于虛擬的交易環(huán)境和生鮮產(chǎn)品易腐易逝的特性，退貨或退款難度更大。此時(shí)消費(fèi)者也有兩種選擇：①為了節(jié)省不必要的麻煩，選擇不了了之；②采用合法行動(dòng)，捍衛(wèi)自己的權(quán)益。該維度下，消費(fèi)者的利益容易受到侵害，若得不到妥善處理，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)生鮮電子商務(wù)的信心。假設(shè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買到不合格產(chǎn)品并進(jìn)行維權(quán)的概率為α，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，在途損耗十分大，不給予退貨處理，但當(dāng)進(jìn)行維權(quán)后在相關(guān)法律法規(guī)保障下能夠獲得來自購(gòu)買商的單位產(chǎn)品補(bǔ)償n。

（一）無政府干預(yù)模型

當(dāng)政府不干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈時(shí)，主要由市場(chǎng)機(jī)制主導(dǎo)鏈條的穩(wěn)定運(yùn)行。對(duì)物流商的激勵(lì)主要由主導(dǎo)方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)去監(jiān)督和實(shí)施。則無政府干預(yù)下該模型的鏈條結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1　無政府干預(yù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流向

則農(nóng)戶的期望收益可由下面的公式表示：

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

該農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的總收益可表示為：（二）政策監(jiān)督模型

受限于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)龐大、生產(chǎn)組織規(guī)模小、監(jiān)管難度大、成本高等現(xiàn)實(shí)條件，政府難以對(duì)每個(gè)農(nóng)戶提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和規(guī)范。因此，為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可能的偷懶行為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量帶來的潛在威脅，假設(shè)政府相關(guān)部門會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行不定期抽檢，抽檢成本為cg，當(dāng)抽檢發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品時(shí)該批產(chǎn)品將被勒令下架，并給予EC單位處罰m，為了便于分析設(shè)定當(dāng)有不合格產(chǎn)品進(jìn)行銷售，一旦抽檢則必定能發(fā)現(xiàn)，且每批次產(chǎn)品可能被抽檢的概率為k。則政府干預(yù)下農(nóng)戶的期望收益可由以下公式表示：

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

政府的收益函數(shù)可表示為：

本供應(yīng)鏈中總的收益函數(shù)可表示為：

三、模型求解

（一）市場(chǎng)機(jī)制

市場(chǎng)機(jī)制，也即無政府干預(yù)情形，通常農(nóng)戶會(huì)根據(jù)收購(gòu)商的監(jiān)督情況決定產(chǎn)品是否摻雜摻假，采用逆向歸納法求解收益最大化情況下的概率水平可得：

（二）政府調(diào)控

當(dāng)政府參與監(jiān)管后，由于政府的監(jiān)督屬于非功利性的，雖然在決策中會(huì)考慮監(jiān)管成本問題，但不能單純以收益最大化為目標(biāo)，因此其收益函數(shù)在本研究中并不構(gòu)成約束條件，采用逆向歸納法求解得到農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的概率以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的概率分別為：

其中，

（三）結(jié)果比較與分析

對(duì)比分析兩種模型下的合格農(nóng)產(chǎn)品提供概率、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的概率、各參與方的收益變化情況后可以發(fā)現(xiàn)：

由此，可以得到命題1。

命題1：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯的條件下，當(dāng)政府介入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈并進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的概率反而降低，農(nóng)戶的最大期望收益沒有變化，但其提供合格產(chǎn)品的概率則有所提高。

推論1：正常情況下，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的銷售凈收益（銷售收入扣除進(jìn)價(jià)和銷售成本）大于其對(duì)農(nóng)戶處罰所得與缺貨成本之差時(shí)，政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管能夠提高生鮮電商企業(yè)的平均效用水平；反之則會(huì)降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商的效用。

當(dāng)其他參數(shù)保持不變時(shí)，分析x*，y*，x**，y**和α的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題2。

命題2：不論政府是否干預(yù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶所提供產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的概率都隨著消費(fèi)者維權(quán)意愿的增加而降低；而農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率則與單位不合格產(chǎn)品罰金s及消費(fèi)者維權(quán)后從生鮮電商獲得的單位產(chǎn)品補(bǔ)償n相關(guān)，當(dāng)n>s時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越強(qiáng)烈農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率越大，若n

當(dāng)其他參數(shù)保持不變時(shí)，分析x**，y**和k的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：

由此可以得到命題3。

命題3：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率隨著政府監(jiān)管力度的增大而增大，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶所提供產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的概率則隨著政府檢測(cè)概率的增大而降低。

當(dāng)其他參數(shù)不變時(shí)，分析x*，y*，x**，y**和s的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題4。

命題4：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，農(nóng)戶提供合格農(nóng)產(chǎn)品的概率隨著因提供不合格品而受單位罰金的增加而增加，即提供不合格品付出的代價(jià)越大，農(nóng)戶提供合格品的動(dòng)力越大；而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶所提供產(chǎn)品的檢測(cè)力度隨著懲罰力度的增大而減小，即農(nóng)戶提供合格品動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的檢測(cè)概率越小，進(jìn)而節(jié)約了檢測(cè)成本。

四、算例分析

前面已經(jīng)通過嚴(yán)格數(shù)理推導(dǎo)得到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者——農(nóng)戶的合格產(chǎn)品提供概率（反映了農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的主觀意愿）及生鮮電商企業(yè)對(duì)農(nóng)戶所提供產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)概率（反映了生鮮電商企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管強(qiáng)度），隨消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品后的投訴概率（反映了消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)）、政府對(duì)生鮮電商產(chǎn)品的抽查概率（反映了政府質(zhì)量監(jiān)管強(qiáng)度）和農(nóng)戶由于提供不合格產(chǎn)品的單位懲罰（反映了農(nóng)戶投機(jī)成本大?。┳兓那闆r。由于效用函數(shù)表達(dá)式比較復(fù)雜，較難通過解析過程直接比較分析，下面主要通過數(shù)值仿真來重點(diǎn)說明生鮮供應(yīng)鏈中消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、政府質(zhì)量管理檢測(cè)水平和農(nóng)戶單位產(chǎn)品處罰大小對(duì)農(nóng)戶合格農(nóng)產(chǎn)品提供意愿和生鮮電商企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管強(qiáng)度的影響。據(jù)搜狐滾動(dòng)新聞報(bào)道，2011年75mm到80mm的套袋阿克蘇蘋果的批發(fā)價(jià)為每公斤6元，經(jīng)過包裝、運(yùn)輸、分級(jí)挑選，再?gòu)娜霂?kù)到出庫(kù)，每公斤蘋果成本價(jià)在9元左右，市場(chǎng)零售價(jià)約為每公斤15元。與此同時(shí)，筆者了解到蘋果掛果周期約為5年，第7年進(jìn)入盛果期，正常情況下每畝蘋果樹可生產(chǎn)3噸一級(jí)果、1噸二級(jí)果、1噸3級(jí)果，每畝地的平均成本投入約為3 000元，但也可能遭遇意外天氣因素影響產(chǎn)量和質(zhì)量，為了增加收益，農(nóng)戶有可能以次充好，即在一級(jí)果中摻入二、三級(jí)果，三種等級(jí)蘋果的批發(fā)價(jià)格分別為每公斤6元、5元、3元左右。假設(shè)該生鮮電子供應(yīng)鏈中外部市場(chǎng)價(jià)格rp=6，rs=15，銷售成本cs=3，不計(jì)前期投入，粗略估計(jì)農(nóng)戶合格品生產(chǎn)成本cw=1，當(dāng)摻入不合格品（如摻入二、三級(jí)果）后生產(chǎn)成本降為cb=0.6。假設(shè)生鮮電商的單位缺貨成本c0=6（僅考慮利潤(rùn)損失），單位檢測(cè)成本cd=0.5。

（1）考察無政府干預(yù)下，農(nóng)戶合格品提供概率和生鮮電商質(zhì)量檢測(cè)概率隨消費(fèi)者維權(quán)系數(shù)變化情況，其中消費(fèi)者維權(quán)概率從0以等間距0.1增大到1，結(jié)果如圖2所示。由圖2可知，農(nóng)戶提供合格品的概率隨消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增大而增大，而生鮮電商對(duì)農(nóng)戶所提供產(chǎn)品檢測(cè)的概率則正好相反，當(dāng)消費(fèi)者維權(quán)的概率大于0.4時(shí)，生鮮電商對(duì)農(nóng)戶提供產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)概率將小于0，即在信息可追溯條件下，不考慮企業(yè)信譽(yù)損失等影響，給定算例中的參數(shù)水平，生鮮電商不再投入檢測(cè)成本，質(zhì)量完全由消費(fèi)者監(jiān)督。

圖2　農(nóng)戶合格品提供概率x*和生鮮電商質(zhì)量檢測(cè)概率y*隨維權(quán)概率α變化情況

（2）考察無政府干預(yù)下，農(nóng)戶和生鮮電商期望效用隨消費(fèi)者維權(quán)概率的變化情況。分別討論，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不合格品維權(quán)后可獲得單位補(bǔ)償n=2（差價(jià)介于二、三級(jí)果），給農(nóng)戶的單位處罰s=1（全部按二級(jí)果品處理）；當(dāng)n=1（只按二級(jí)果退差價(jià)），s=2（將農(nóng)戶出售的產(chǎn)品按介于二、三級(jí)果處理）時(shí)的情況，消費(fèi)者的維權(quán)概率從0以等間距0.01增大到1。不失一般性，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供給量為單位1，則農(nóng)戶的最大期望效用均為5，生鮮電商的期望效用隨消費(fèi)者維權(quán)概率的變化情況如圖3所示。從圖中可以看出，信息可追溯情況下，當(dāng)n>s時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于維權(quán)獲得較多收益，生鮮電商的期望效用隨消費(fèi)者維權(quán)概率的增大而增大，當(dāng)n

圖3　生鮮電商期望效用U隨消費(fèi)者維權(quán)概率α的變化情況

（3）考慮政府相關(guān)部門對(duì)生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督情況下，消費(fèi)者維權(quán)概率和政府監(jiān)管強(qiáng)度對(duì)農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品概率及生鮮電商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)概率的影響。假設(shè)政府對(duì)檢測(cè)到不合格產(chǎn)品的單位處罰m=2，在其他參數(shù)不變的情形下，政府檢測(cè)概率和消費(fèi)者的維權(quán)概率從0以等間距0.01增大到1，結(jié)果如圖4所示。從圖中可以看出，當(dāng)消費(fèi)者維權(quán)概率保持不變時(shí)，農(nóng)戶提供合格品的概率隨政府檢測(cè)概率的增大而增大，生鮮電商的質(zhì)量檢測(cè)概率隨政府檢測(cè)概率的增大而減小。在消費(fèi)者維權(quán)概率和政府檢測(cè)概率位于一定區(qū)間時(shí)，農(nóng)戶合格品提供概率大于1，生鮮電商質(zhì)量檢測(cè)概率小于0，即農(nóng)戶必定會(huì)提供合格品，而生鮮電商必然不會(huì)再進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，從產(chǎn)品質(zhì)量安全考慮，這是一個(gè)在生鮮食品行業(yè)期望看到的結(jié)果。

圖4　農(nóng)戶合格品提供概率x**和生鮮電商檢測(cè)概率y**隨α和k變化情況

（4）考慮無政府干預(yù)和存在政策監(jiān)督的情況下，消費(fèi)者維權(quán)概率、政府檢測(cè)概率等對(duì)供應(yīng)鏈總體效率的影響情況。假設(shè)政府檢測(cè)成本低于企業(yè)cg=0.2，結(jié)果如圖5所示。圖中無標(biāo)記線條Usc表示無政府干預(yù)下的供應(yīng)鏈總效用，其他三條有標(biāo)記線條分別表示當(dāng)政府干預(yù)度為0.1，0.5和0.9的狀態(tài)下，供應(yīng)鏈總效用情況（未考慮消費(fèi)者效用），從圖中可以看出，顯然政府干預(yù)不足或者過度干預(yù)都不利于生鮮電子供應(yīng)鏈中的效用提高。因此，政府對(duì)生鮮電子供應(yīng)鏈的干預(yù)應(yīng)該把握好度，在合理的范圍內(nèi)才能有效引導(dǎo)生鮮電子供應(yīng)鏈的發(fā)展。

圖5　供應(yīng)鏈總效用隨消費(fèi)者維權(quán)概率α變化情況

五、 結(jié)論與啟示

通過以上分析筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)以自身收益最大化為目標(biāo)所做出的決策卻是減少對(duì)農(nóng)戶所提供的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。而在日常生活中，通常為了避免或減少處罰，政府監(jiān)管越頻繁，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制活動(dòng)就會(huì)越嚴(yán)格。因此，本文將這種決策與目標(biāo)相反的現(xiàn)象暫且定義為“經(jīng)驗(yàn)背離”。深入分析不難找到該問題發(fā)生的深層原因，即傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式下，由于產(chǎn)品供應(yīng)來源渠道多樣，企業(yè)通常很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的信息追溯，當(dāng)所售產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，無論是誰的過錯(cuò)，所有責(zé)任必須由企業(yè)承擔(dān)，那么進(jìn)行供應(yīng)鏈上游企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制的唯一方法，就是在產(chǎn)品交付時(shí)進(jìn)行檢測(cè)，劃清責(zé)任界線。但在信息可追溯條件下，在任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，都可以輕易找到問題責(zé)任人，當(dāng)農(nóng)戶提供的是不合格產(chǎn)品時(shí)，無論是供應(yīng)鏈中哪一方發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶都將受到懲罰，因此，農(nóng)戶會(huì)由于下游監(jiān)管力度的加強(qiáng)而減少不合格產(chǎn)品供應(yīng)。同樣，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)而言，政府的監(jiān)管介入使農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率增加，這樣就部分替代了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)職能，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從效用最大化考慮，自然將減少質(zhì)量檢測(cè)投入，而農(nóng)戶并不會(huì)為此減少合格品供應(yīng)。所以，在信息可追溯條件下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的質(zhì)量管理決策是一個(gè)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)截然相反的行為。

為了保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，從上述研究中本文還可以得到以下啟示：

（1）明確傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與基于信息可追溯技術(shù)條件下生鮮供應(yīng)鏈的區(qū)別。當(dāng)農(nóng)戶清晰認(rèn)識(shí)到任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題都可以追溯到本人時(shí)，必然會(huì)減少投機(jī)行為，農(nóng)產(chǎn)品摻雜摻假可以得到有效改善。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商而言，可以避免憑借以往經(jīng)驗(yàn)做出直接決策而導(dǎo)致的重復(fù)檢測(cè)浪費(fèi)，有效減少“經(jīng)驗(yàn)背離”現(xiàn)象。

（2）提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越強(qiáng)烈對(duì)農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的震懾作用越大，同時(shí)也減少了供應(yīng)鏈上的質(zhì)量管理活動(dòng)支出，能夠增加社會(huì)整體效益。當(dāng)然，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者維權(quán)，需要政府相關(guān)法律法規(guī)的及時(shí)跟進(jìn)和完善。

（3）增大對(duì)農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的懲罰力度。當(dāng)農(nóng)戶由于提供不合格產(chǎn)品而受到的處罰越大時(shí)，其提供不合格產(chǎn)品的概率就越小。該現(xiàn)象在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家很常見，以美國(guó)的誠(chéng)信制度體系為例，由于公民不誠(chéng)信的成本非常大，很少會(huì)有人甘冒風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信水平就很高，新加坡在遵守交通紅綠燈方面同樣如此。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

中圖分類號(hào)：F304

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-5097（2016）03-0155-06

收稿日期：2015-10-29

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71473213；71540013），江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（2014ZDIXM019）；江蘇省人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（13EYA003）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（KYZZ_0284）

作者簡(jiǎn)介：徐靜（1990-），女，河南潢川人，博士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理；姚冠新（1961-），男，江蘇啟東人，教授，工學(xué)碩士，研究方向：農(nóng)村物流；戴盼倩（1991-），女，江蘇徐州人，博士研究生，研究方向：物流供應(yīng)鏈管理；張冬梅（1985-），女，江蘇啟東人，碩士研究生，研究方向：低碳物流；韓強(qiáng)（1979-），男，吉林四平人，講師，工學(xué)博士，研究方向：管理哲學(xué)。

A Study on Quality Decision-making Behavior of Participants in the E-supply Chain for Fresh Food —Based on the Perspective of Information Traceability

XU Jing1，YAO Guan-xin1，2，DAI Pan-qian1，ZHANG Dong-mei1，HAN Qiang3
（1.School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China；2.School of Business，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China；3.School of History and Culture，Jilin Normal University，Siping 136000，China）

Abstract：In the condition of information traceability，farmers’willingness to supply qualified agro food improves with the increase of consumer rights consciousness and government supervision intensity.However，there is an‘experience deviation’phenomenon in quality decision-making behavior of the e-business enterprises for fresh food.That is，the greater the intensity of government regulation，the less the e-business enterprises inspect the quality of fresh food in their individual utility maximization as the goal. It is the contrary to traditional experience.Accordingly，the paper，from the perspective of guaranteeingthe quality of fresh food，puts forth correspondingcountermeasures and suggestions.

Keyword：e-supply chain for fresh food；agro food e-commerce；quality safety；decision-makingbehavior