中原工學(xué)院法學(xué)院　溫　寧

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河南省小微企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題與對(duì)策

中原工學(xué)院法學(xué)院溫寧

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)等企業(yè)類型的統(tǒng)稱。根據(jù)15年7月省工商局發(fā)布的小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，我省小微企業(yè)占全部實(shí)有企業(yè)九成。因小微企業(yè)受制于成本和產(chǎn)業(yè)政策等因素，所以主要集中于第三產(chǎn)業(yè)并且生存時(shí)間較短。分析報(bào)告因此得出結(jié)論，全省小微企業(yè)大多處于生存危險(xiǎn)期，僅有部分企業(yè)在發(fā)展中重視品牌建設(shè)來(lái)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。這就需要政府部門和企業(yè)自身共同努力，建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，保障我省小微企業(yè)長(zhǎng)效久安的發(fā)展。

一、 小微企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）品牌創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比重越來(lái)越高，甚至有權(quán)威統(tǒng)計(jì)所占比例已達(dá)到60%。而品牌資產(chǎn)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中占主導(dǎo)地位?？v觀國(guó)內(nèi)外著名公司收購(gòu)案例中，總支付數(shù)額中購(gòu)買品牌的數(shù)額占到絕大多數(shù)。由此可知，企業(yè)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它可以為其擁有者帶來(lái)更多的利潤(rùn)以及處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立根之本。

品牌之所以創(chuàng)造價(jià)值是因?yàn)槠放七B帶著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，較強(qiáng)的將企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處賦予想象，更好的區(qū)別于其他產(chǎn)品，品牌體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。同樣作為市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，優(yōu)秀的品牌不僅為消費(fèi)者廣泛知曉和認(rèn)可，而且較強(qiáng)的引導(dǎo)著消費(fèi)行為。消費(fèi)者將優(yōu)秀的品牌作為自己首先考慮的因素。同樣，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者更多的會(huì)吸引更多的外部資源，提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位以及有效的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者中。

優(yōu)秀的品牌是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的先決條件，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的內(nèi)在根本進(jìn)行實(shí)施。優(yōu)秀的品牌是以消費(fèi)者的認(rèn)可作為目標(biāo)而努力的結(jié)果。培育優(yōu)秀的品牌更是培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)管理文化，過(guò)程中需要企業(yè)自上而下形成共識(shí)促進(jìn)良好的企業(yè)管理者與員工之間的溝通交流，達(dá)成一致的目的。就像作為海爾的員工一定會(huì)詮釋“一個(gè)世界，一個(gè)家”的理念，而蘋(píng)果的員工必須理解“卓爾不群”的概念一樣。這種共同的理解和認(rèn)知會(huì)協(xié)調(diào)員工之間的一致性，增加他們集體合作，團(tuán)結(jié)一致的工作的意識(shí)。減少企業(yè)內(nèi)部的管理成本，提高企業(yè)自上而下的工作效率。同樣的，充分得到消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者更會(huì)資源的將良好的品牌進(jìn)行分享和傳播，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的流通。這種傳播性的突出，無(wú)論是在廣度還是在深度都相比企業(yè)自身傳播品牌效應(yīng)更佳，更能夠提升品牌真實(shí)性與可信性。

二、 小微企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）品牌建設(shè)受制傳統(tǒng)因素

對(duì)河南省小微企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)查，一部分小微企業(yè)因受制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)資本影響成本問(wèn)題，品牌建設(shè)需大量資金，對(duì)于起步階段的小微企業(yè)過(guò)于奢侈。而另一部分企業(yè)保持著傳統(tǒng)觀念。認(rèn)為品牌作用不明顯、效果差，因此不去進(jìn)行品牌建設(shè)，一味的將重心放在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上。固有認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、品種新穎是占居市場(chǎng)的主力軍，沒(méi)能充分的認(rèn)識(shí)到品牌帶來(lái)的強(qiáng)大附加值。沒(méi)有把品牌當(dāng)作增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更未能認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性并且作為企業(yè)長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄

我省部分企業(yè)雖有品牌建設(shè)，同時(shí)也進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。并將商標(biāo)附加于產(chǎn)品之中，但往往因意識(shí)淡薄沒(méi)有將商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，反被搶先注冊(cè)無(wú)法成為商標(biāo)權(quán)利人，品牌所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，其中的價(jià)值、前期建立的廣大市場(chǎng)與口碑等一并拱手相讓，迫使企業(yè)從頭開(kāi)始。所有的品牌積累只能作為他人嫁衣的尷尬結(jié)局。

河南小微企業(yè)更存在品牌“搭便車”行為，這種行為在省內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品中存在普遍情況。例如：新鄭地區(qū)較為出名的“大紅棗”、“棗片”等地方特產(chǎn)。由于區(qū)域品牌本質(zhì)上屬于公共產(chǎn)品而且沒(méi)有細(xì)致的產(chǎn)權(quán)界定。承擔(dān)相應(yīng)成本較低，并且能充分享受區(qū)域品牌帶來(lái)了高產(chǎn)出效益。這些成為小微企業(yè)“搭便車”的因素。雖然這種行為暫時(shí)性降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速的進(jìn)入市場(chǎng)。但是未來(lái)時(shí)期對(duì)于企業(yè)的品牌發(fā)展而是百害而無(wú)一利，因?yàn)檫@樣會(huì)使企業(yè)品牌建設(shè)能力磨滅，逐步在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

（三）小微企業(yè)尚未建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)行品牌戰(zhàn)略布局是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的關(guān)鍵因素。唯有實(shí)行戰(zhàn)略布局，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才有長(zhǎng)久之計(jì)，這對(duì)實(shí)施品牌管理是必須的。據(jù)調(diào)查，一是小微企業(yè)還沒(méi)有深入市場(chǎng)調(diào)研考察，盲目的進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌宣傳活動(dòng)。目的不嚴(yán)格，不清晰，無(wú)法明確的把握市場(chǎng)導(dǎo)向。二是小微企業(yè)內(nèi)部無(wú)法確立明確的規(guī)劃方向，在品牌建設(shè)中屢次出現(xiàn)協(xié)調(diào)不統(tǒng)一，意見(jiàn)分歧等情況。阻礙品牌活動(dòng)的開(kāi)展。

水平2～4答案正確，占了90.0%。正確率高是否說(shuō)明學(xué)生理解了“數(shù)線上標(biāo)小數(shù)”的實(shí)際意義？從對(duì)具體想法的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)并不是如此。水平2的46.7%的學(xué)生認(rèn)為0或1后面幾格就是零點(diǎn)幾或一點(diǎn)幾（如圖3）；水平3的11.7%的學(xué)生先考慮箭頭所指的位置處于哪兩個(gè)整數(shù)之間（如圖4），再按照水平2的方式進(jìn)行思考。從中可以看出，這些學(xué)生并不清楚0.1的意義，但也能成功地給出正確答案。

（四）過(guò)分注重品牌傳播

據(jù)調(diào)查，成本因素限制省內(nèi)小微企業(yè)發(fā)展。小微企業(yè)往往沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。大多數(shù)企業(yè)管理者僅限于眼前的銷售數(shù)額和市場(chǎng)收益等短期效果，把投放廣告以及品牌的傳播方面作為重點(diǎn)。雖然有短期增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和提高品牌知名度的作用，但是未能形成長(zhǎng)久性、整合性和深入性的品牌。甚至有些企業(yè)鋪天蓋地的進(jìn)行大面積利用廣告轟炸等形式進(jìn)行傳播，更有些企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳欺騙消費(fèi)者。最終適得其反未能建立良好的品牌形象，落下不良口碑。

三、 河南小微企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策研究

（一）政府發(fā)揮職能作用，引領(lǐng)品牌建設(shè)意識(shí)

品牌建設(shè)關(guān)乎著小微企業(yè)發(fā)展，我省小微企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌的重要性才能樹(shù)立企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。小微企業(yè)雖規(guī)模小、成本低市場(chǎng)收益少。早期品牌建設(shè)會(huì)增加企業(yè)資金投入，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。但是為了企業(yè)更久遠(yuǎn)生存與發(fā)展必須具備品牌管理意識(shí)，就需要對(duì)品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。畢竟品牌與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)與關(guān)心市場(chǎng)和消費(fèi)者動(dòng)向。從而也能提升企業(yè)市場(chǎng)份額。若能將品牌建設(shè)觀念進(jìn)行長(zhǎng)期實(shí)施得，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)從而形成良性循環(huán)。

客觀上也要求政府進(jìn)行引領(lǐng)和扶持小微企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。從數(shù)據(jù)上小微企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益足以體現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的好壞。對(duì)于投入品牌建設(shè)力度大的企業(yè)給予適當(dāng)補(bǔ)貼，對(duì)于破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品和惡意破壞品牌建設(shè)的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。政府也要對(duì)區(qū)域內(nèi)的小微企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量把控，杜絕因一個(gè)企業(yè)而影響整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象的不良行為。政府也要加強(qiáng)對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)的宣傳，做到深入基層，鼓勵(lì)品牌自主創(chuàng)新。扶持初期企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)行資金、政策上的支持。加強(qiáng)對(duì)小微企業(yè)的保護(hù)力度，通過(guò)政府企業(yè)互助、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式增強(qiáng)小微企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（二）增強(qiáng)品牌法律保護(hù)、進(jìn)行企業(yè)合理品牌定位

縱觀國(guó)際著名企業(yè)無(wú)一例外的采用法律手段保護(hù)自己的馳名品牌。相關(guān)法律規(guī)定公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)。小微企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)揮品牌價(jià)值，就需要及時(shí)的進(jìn)行申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，防止被他人惡意搶注。當(dāng)前市場(chǎng)中類似產(chǎn)品十分復(fù)雜，同樣需要政企之間良好的協(xié)調(diào)，行政機(jī)關(guān)需要嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為，做到執(zhí)法必、嚴(yán)違法必究。企業(yè)也要組織建立自己的維權(quán)機(jī)構(gòu)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)造假行為并進(jìn)行舉報(bào)，更好的維護(hù)自己的合法權(quán)益。

合理品牌定位也是小微企業(yè)科學(xué)發(fā)展之路。品牌定位是營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及形象，需要在目標(biāo)市場(chǎng)中找到合適的位置。具有“獨(dú)特性”、“新穎性”等特點(diǎn)很容易聯(lián)想到產(chǎn)品與服務(wù)。我省區(qū)域特點(diǎn)應(yīng)與小微企業(yè)進(jìn)行緊密結(jié)合，進(jìn)行自我品牌與他人的有效區(qū)分；明確目標(biāo)客戶的需求以及能夠聯(lián)想自身品牌的方式。有效的將自身品牌的特點(diǎn)高效的傳遞到消費(fèi)者的認(rèn)知模式，并且不斷擴(kuò)大與鞏固。

（三）進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌文化建設(shè)

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略管理方法是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要法寶。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)用旨在改變內(nèi)部和外部環(huán)境的基本方向，明確品牌和企業(yè)活動(dòng)的基本范圍，然后通過(guò)戰(zhàn)略資源的配置來(lái)獲取持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部自上而下的樹(shù)立統(tǒng)一的品牌理念，增強(qiáng)品牌責(zé)任感與自豪感。建立品牌戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略并且與其他部門積極做好品牌管理工作促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流與溝通，達(dá)到雙贏的效果。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家韋勒的“韋勒原理”中提到“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲”。這恰恰反映出產(chǎn)品銷售并不僅僅限于產(chǎn)品本身，附加于產(chǎn)品之上的文化也可以成為銷售的內(nèi)容，這也可以讓我們看到品牌文化之于品牌的重要性。對(duì)于河南小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，培育品牌文化需要建立在企業(yè)品牌建設(shè)初期階段，良好的品牌文化帶來(lái)的是更多的好的品牌形象更進(jìn)一步促進(jìn)品牌價(jià)值。但需要注意的是，品牌文化的培育并非一日之功，它著眼于可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、上升為獨(dú)特的企業(yè)精神、表現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象上、貫穿于與消費(fèi)者溝通的日常活動(dòng)中。

（四）運(yùn)用適當(dāng)?shù)?、高效的傳播手?/p>

河南省小微企業(yè)資源有限，受限于成本約束。較為艱難的進(jìn)行高效的品牌傳播。但隨著新媒體的普及與出現(xiàn)，其門檻低、效果好的特點(diǎn)恰恰符合小微企業(yè)所需。因此，充分運(yùn)用新媒體，獨(dú)特設(shè)計(jì)傳播方案，當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)也需降低門檻，扶持更多的小微企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。更有效發(fā)揮地方特色，促進(jìn)本省小微企業(yè)品牌傳播效應(yīng)。但小微企需要把握的是，個(gè)性品牌傳播并不意味著虛假宣傳，也并不意味著一意孤行。也同樣需要誠(chéng)實(shí)守信，做好產(chǎn)品做好服務(wù)。以品牌得信任以品牌促發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)乎著小微企業(yè)的生命線，所以小微企業(yè)需要將品牌建設(shè)作為重中之重。在中央設(shè)立中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的今天，我省小微企業(yè)管理者必須樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌信譽(yù)，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為了更好的促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的崛起。