柳光明

摘 要：我國(guó)化妝品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，已成為世界上最大的新興市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。如何構(gòu)建優(yōu)秀的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)顯得尤為重要和緊迫。本文分析了A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)目前所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足，在此基礎(chǔ)上提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：化妝品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)化妝品線上銷(xiāo)售由來(lái)已久，在電子商務(wù)誕生時(shí)就可以在網(wǎng)上購(gòu)得化妝品，最初是在淘寶、易趣等綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)興起，從化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到現(xiàn)在的化妝品一站式購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，被稱(chēng)為行業(yè)“黑馬”的A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)近幾年發(fā)展十分迅速[1]。

一、A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

目標(biāo)消費(fèi)者的定位是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ)，A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，所以其目標(biāo)消費(fèi)者主要是愛(ài)美麗的女性群體。A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合主要由以下四個(gè)方面構(gòu)成：

（一）產(chǎn)品策略。團(tuán)購(gòu)商品在現(xiàn)階段主打女性品牌化妝品，團(tuán)購(gòu)商品中實(shí)物商品占據(jù)絕大部分份額，并且呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。但是這種產(chǎn)品策略與其他電子銷(xiāo)售平臺(tái)非常相似，具有較高的可替代性。

（二）渠道策略。除了通過(guò)傳統(tǒng)的媒體如電視傳媒、戶外傳媒外，還通過(guò)視頻博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶網(wǎng)站傳播自己的企業(yè)形象、推銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)商品、擴(kuò)大用戶規(guī)模。但A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)在自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)缺少活躍用戶，不足以通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好的增加用戶規(guī)模。作為一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它也開(kāi)始將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于團(tuán)購(gòu)商品，但是應(yīng)用的廣度和深度還不夠。

（三）溝通策略。A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)一直堅(jiān)持精品服務(wù)和精品商品團(tuán)購(gòu)路線，消費(fèi)者利益是始終放在首位的。通過(guò)升級(jí)短息系統(tǒng)和客戶端功能等多種方式完善服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)所有用戶開(kāi)放物流信息、啟用重金打造的全新客服中心、在業(yè)內(nèi)率先開(kāi)通12315綠色解決通道等進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

（四）關(guān)系策略。A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)始終關(guān)注客戶關(guān)系，重視客戶消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面，著力為客戶免除后顧之憂，即使客戶拆封了商品包裝，如果在使用過(guò)程中遇到不滿意的情況，仍可在30天內(nèi)無(wú)條件的退貨[2]。

二、A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

雖然A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)近年發(fā)展迅速，但作為電商行業(yè)中的全新一員，相比之下缺少較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在一些問(wèn)題需要解決，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者黏度低

在眾多電商網(wǎng)站中，商品的價(jià)格以及網(wǎng)站的安全性是消費(fèi)者更為看重的，在安全性和服務(wù)質(zhì)量無(wú)明顯差別的情況下，價(jià)格低的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。價(jià)格戰(zhàn)不但不能給商家?guī)?lái)真正有效有價(jià)值用戶，反而容易產(chǎn)生低滿意度和低誠(chéng)信度的情況，降低消費(fèi)者黏度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)常使用的產(chǎn)品使用預(yù)約模式操作繁瑣，這是消費(fèi)者黏度降低另一個(gè)原因。對(duì)于A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)而言，同樣的問(wèn)題也是存在的。如果可以吸引并且留住那些淺嘗輒止的消費(fèi)者，A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)的業(yè)績(jī)還有很大的優(yōu)化空間[3]。

（二）沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

任何一家企業(yè)如果沒(méi)有自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，那么就無(wú)法形成真正的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，主要導(dǎo)向還是品牌產(chǎn)品，但是慢慢地開(kāi)始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是在整個(gè)操作過(guò)程中，思路并不清晰，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)很高。

（三）過(guò)分依賴(lài)百度和Google的SEM投放

近年來(lái)隨著Google上市和百度的廣泛應(yīng)用，搜索引擎自然成為眾多企業(yè)高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式。搜索引擎擁有大量的用戶，在消費(fèi)者使用搜索引擎時(shí)，搜索引擎根據(jù)用戶的搜索信息最大限度的地將營(yíng)銷(xiāo)信息優(yōu)先提供給互聯(lián)網(wǎng)使用者。

A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)也是利用了這一有效手段，為網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但是隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增多，很難使網(wǎng)站保持在搜索排名的前端，如果只憑借百度、Google的SEM投放，網(wǎng)站的高點(diǎn)擊量和高訪問(wèn)量是很難持續(xù)的。

三、A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）服務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)者粘性

1、推廣免預(yù)約服務(wù)。A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)應(yīng)當(dāng)推廣免預(yù)約模式的現(xiàn)代化服務(wù)，這可以使消費(fèi)者較為便捷的找到及時(shí)可用的團(tuán)購(gòu)。消費(fèi)者心態(tài)通過(guò)免預(yù)約服務(wù)從撿絕對(duì)便宜變成找相對(duì)實(shí)惠，這可以極大程度的減少糾紛投訴，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)也可以通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)商品差異性增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、推出定制化服務(wù)?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)成為了可能。定制化產(chǎn)品相對(duì)更容易滿足用戶的需求和喜好。A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)不容易為消費(fèi)者提供尺寸、顏色、樣式等百分百定制化產(chǎn)品，但能夠?yàn)橄M(fèi)者提供限制型定制化服務(wù)，例如提供類(lèi)似物流配送狀態(tài)、最新團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)熱點(diǎn)等消息的服務(wù)。消費(fèi)者向其定制消息，當(dāng)出現(xiàn)流配送狀態(tài)、最新團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)熱點(diǎn)等信息時(shí)，就可以通過(guò)消費(fèi)者指定的方式如郵件、手機(jī)短信等發(fā)送提示消息。定制化服務(wù)的提示消息，完全可由計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)完成，準(zhǔn)確高效，進(jìn)而有助于顧客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。

（二）針對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)應(yīng)該對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一個(gè)可替換性高的化妝品行業(yè)更是這樣，未來(lái)需要通過(guò)創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品的包裝和流水線的成本管理，進(jìn)行整體優(yōu)化，A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)曾經(jīng)嘗試擴(kuò)大自己的品牌影響力，因此自有產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的產(chǎn)品，但是如果自有產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得更好的口碑，那么A化妝品電子銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)利用成本低的優(yōu)勢(shì)，加上網(wǎng)站有傾向性的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么自有品牌產(chǎn)品就一定會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)站銷(xiāo)售。電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，慢慢轉(zhuǎn)向個(gè)性化，電子商務(wù)創(chuàng)造自主產(chǎn)品可以使企業(yè)減少未來(lái)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）多種SEM營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合

當(dāng)網(wǎng)站具有高知名度時(shí)，其在搜索引攀中的排名就沒(méi)有那么重要了，產(chǎn)品的推廣的重要性顯得尤為突出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，許多大型網(wǎng)站的網(wǎng)站首頁(yè)訪問(wèn)量一般占總網(wǎng)站訪問(wèn)量的百分之十以下，所以網(wǎng)站首頁(yè)排名并不能產(chǎn)生直接的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果。因此無(wú)論是基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費(fèi)搜索引擎廣告，都不應(yīng)該僅僅把目光放在網(wǎng)站首頁(yè)上，要更多的關(guān)注產(chǎn)品的信息。

此外，將搜索引擎的自然排名和付費(fèi)廣告相結(jié)合的方式會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生更明顯的效果。提高在免費(fèi)搜索結(jié)果中的排名是網(wǎng)站的首要任務(wù)，此排名靠前會(huì)使網(wǎng)站有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，所以同時(shí)還需要提高關(guān)鍵詞搜索排名。將有針對(duì)性的搜索引擎廣告插入在關(guān)鍵詞搜索中，可以在使用者容易發(fā)現(xiàn)的位置使相關(guān)產(chǎn)品信息更多的出現(xiàn)，更多地吸引用戶眼球，顯著提高宣傳效果。免費(fèi)搜索引擎在這一方面是所無(wú)法企及的，而付費(fèi)搜索引擎具有這一強(qiáng)大的功能。

（作者單位：東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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