廣州逸臣貿(mào)易公司　蕭瑪娜

大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式研究

廣州逸臣貿(mào)易公司蕭瑪娜

候機(jī)樓是機(jī)場不可或缺的組成部分，屬于附屬設(shè)施，其商業(yè)價值尚未得到全面開發(fā)和利用。研究結(jié)果顯示，候機(jī)樓商業(yè)模式對機(jī)場經(jīng)濟(jì)效益的提高具有很大的影響。本文結(jié)合實(shí)際，從大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式類型、大型機(jī)場候機(jī)樓選用商業(yè)經(jīng)營模式的原則、影響大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式的因素三個方面展開論述，對大型機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)經(jīng)營具有一定的現(xiàn)實(shí)及理論意義。

大型機(jī)場 候機(jī)樓 商業(yè)經(jīng)營模式

候機(jī)樓是機(jī)場的重要組成部分，最近幾年，其商業(yè)價值受到了機(jī)場相關(guān)方面的高度重視。機(jī)場經(jīng)濟(jì)效益包含機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營，因而選擇合適的經(jīng)營模式十分重要。本文結(jié)合實(shí)際，首先闡述了大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式類型；其次，分析了大型機(jī)場候機(jī)樓選用商業(yè)經(jīng)營模式的原則；最后，探究了影響大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式的因素。

1　大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式類型

1.1經(jīng)營模式類型之內(nèi)部經(jīng)營

內(nèi)部經(jīng)營，即自主經(jīng)營。機(jī)場候機(jī)樓某些商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目由機(jī)場屬下的管理機(jī)構(gòu)或機(jī)場屬下的公司承擔(dān)［1］。管理機(jī)構(gòu)或公司承擔(dān)著經(jīng)營管理日常商業(yè)的責(zé)任，我國很多大型機(jī)場傾向于采用內(nèi)部經(jīng)營模式。

內(nèi)部經(jīng)營模式各有利弊，嚴(yán)格意義上來說，就機(jī)場自身來講，其在經(jīng)營自主權(quán)及管理自主權(quán)方面占據(jù)著很大的優(yōu)勢。該種經(jīng)營模式有利于調(diào)控商業(yè)服務(wù)價格、餐飲價格等，同時可統(tǒng)一管理安全問題。內(nèi)部經(jīng)營模式下，可提供公益性服務(wù)。然而，該種模式下，機(jī)場內(nèi)部某些人員承擔(dān)著雙重角色——商業(yè)經(jīng)營者及行政管理者。此種情況下，容易產(chǎn)生很多不良現(xiàn)象（工作效率低、短期行為、政企不分等），這對機(jī)場商業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有消極影響。

1.2經(jīng)營模式類型之外部經(jīng)營

外部經(jīng)營模式包括三種形式，具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：（1）外包經(jīng)營。其他公司承包某些經(jīng)營項(xiàng)目；（2）租賃經(jīng)營。專業(yè)公司承租鋪位，收取相應(yīng)的租費(fèi)；（3）保底經(jīng)營。專業(yè)公司購買某些經(jīng)營項(xiàng)目，所采取的形式為“固定費(fèi)+提成”。

外部經(jīng)營模式既具有利處，也具有弊端。其中“外包經(jīng)營”及“租賃經(jīng)營”實(shí)則為將承包項(xiàng)目及候機(jī)樓場地出租，該種模式可促使機(jī)場經(jīng)營風(fēng)險降低，但出租方與商業(yè)增長、商業(yè)收入等沒有牽涉。此外，一旦承包方出現(xiàn)過失（質(zhì)量問題、誠信問題等），發(fā)包方將“背黑鍋”；“保底經(jīng)營”模式發(fā)展基礎(chǔ)為“外包經(jīng)營”及“租賃經(jīng)營”，該種模式可保證發(fā)包方如愿收到承包方的底額，換句話說，機(jī)場商業(yè)收入盈虧對承包額交付沒有影響，同時可促使機(jī)場經(jīng)營風(fēng)險降低［2］。

另外，保底經(jīng)營租金可促使商家經(jīng)營積極性提高。深入研究，上述三種外部經(jīng)營模式存有同樣弊端：一方面，承租關(guān)系的存在導(dǎo)致機(jī)場管理難度增加；另一方面，外部經(jīng)營模式下，商戶經(jīng)營有失統(tǒng)一，對機(jī)場整體形象具有嚴(yán)重的影響。與此同時，外部經(jīng)營會引發(fā)一系列問題，例如：同行業(yè)采用不當(dāng)手段進(jìn)行競爭、重復(fù)經(jīng)營等。此種情況下，機(jī)場商業(yè)難以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。從機(jī)場角度來看，“特許經(jīng)營”為新興機(jī)場運(yùn)營模式，最近幾年，該種機(jī)場商業(yè)運(yùn)營模式在國外得到了大力推廣及應(yīng)用。特許經(jīng)營模式下，機(jī)場可獲得高額利潤，該種模式對機(jī)場掌握商業(yè)資源及靈活運(yùn)用資源具有積極的意義。受多方面因素（法律、政策等）的影響，當(dāng)前，我國某些大型機(jī)場已經(jīng)開始研究、探索“特許經(jīng)營”模式。

2　大型機(jī)場候機(jī)樓選用商業(yè)經(jīng)營模式的原則

2.1適用性

選擇機(jī)場商業(yè)經(jīng)營模式時應(yīng)充分考慮機(jī)場的實(shí)際發(fā)展情況。劉萬明（民航總局規(guī)劃科技司）表示，美國視登機(jī)人數(shù)超過2500的機(jī)場為“商業(yè)服務(wù)機(jī)場”，艙登機(jī)人數(shù)超過10000人，則該機(jī)場為主要商務(wù)機(jī)場［3］。機(jī)場旅客吞吐量對機(jī)場商業(yè)文化程度具有很大的影響。與此同時，機(jī)場經(jīng)營方式在很大程度上取決于機(jī)場旅客吞吐量。此外，立足于我國國情，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅客消費(fèi)水平等與發(fā)達(dá)國家存有很大的差異性。所以，機(jī)場商業(yè)經(jīng)營難以取得很高的經(jīng)濟(jì)效益。選擇機(jī)場商業(yè)模式過程中，應(yīng)綜合、全面考慮以下因素：機(jī)場發(fā)展條件、政策、實(shí)際發(fā)展情況。與此同時，機(jī)場應(yīng)嚴(yán)格遵循“平衡、統(tǒng)籌兼顧”原則，選用科學(xué)、適宜的商業(yè)經(jīng)營模式，以推動機(jī)場長遠(yuǎn)、高效發(fā)展。

2.2漸進(jìn)性

就當(dāng)前我國機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式來看，所采用的經(jīng)營模式（特許經(jīng)營、租賃、自營、外包）皆未被各方接受，且運(yùn)作質(zhì)量有待提高。但值得注意的是，機(jī)場愈來愈重視商業(yè)化定位，并加大了投入力度。在實(shí)際調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)機(jī)場已將注意力集中于非主營業(yè)務(wù)板塊改革、發(fā)展方面。具體操作過程中，應(yīng)把機(jī)場商業(yè)資源的開發(fā)及利用作為改革重心。機(jī)場方面應(yīng)該明白，機(jī)場商業(yè)化改革并非短時間內(nèi)就可完成，必須不斷堅持、努力奮斗。所以，機(jī)場在選擇商業(yè)經(jīng)營模式時務(wù)必要嚴(yán)格遵循“漸進(jìn)性”原則，通過持續(xù)改革，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式從商業(yè)化到成熟化的轉(zhuǎn)變［4］。

3　影響大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式的因素

3.1候機(jī)樓消費(fèi)者行為方面的影響因素

對于機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)發(fā)展來講，旅客數(shù)量在其中發(fā)揮著極其重要的作用：其一，機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式在一定程度上取決于消費(fèi)者行為。為推動企業(yè)高效發(fā)展，應(yīng)高度重視旅客消費(fèi)質(zhì)量的提升，對消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析，以促使機(jī)場經(jīng)營思路積極改變，進(jìn)而選用更為科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營模式；其二，了解、掌握機(jī)場實(shí)際發(fā)展情況，選用的商業(yè)經(jīng)營模式不但要順應(yīng)機(jī)場發(fā)展趨勢，還應(yīng)滿足旅客的消費(fèi)需求，從而提高旅客的消費(fèi)認(rèn)可度，并幫助其養(yǎng)成良好的乘機(jī)習(xí)慣。實(shí)踐證明，采用科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營模式，可吸引更多的旅客自愿，并能夠帶動機(jī)場非主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。如此，大型機(jī)場可獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益［5］。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國很多大型機(jī)場并未滿足旅客的消費(fèi)需求，具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：（1）商業(yè)服務(wù)“兩頭小、中間大”，也就是說，中檔次的商業(yè)服務(wù)占據(jù)比例大，高檔次的商業(yè)服務(wù)及低檔次的商業(yè)服務(wù)占據(jù)比例小，僅僅符合中間層次旅客的消費(fèi)要求，無法滿足低層次及高層次旅客的消費(fèi)需求；（2）商業(yè)服務(wù)功能（休閑、餐飲、商業(yè)零售、娛樂等）劃分較為模糊，不便于旅客快速找到、購買其需要的物品。一般來說，旅客在候機(jī)樓候機(jī)時，其可用于購物的時間短于3小時。一旦超過3小時，旅客狀態(tài)便會趨于疲勞。為調(diào)動旅客消費(fèi)的積極性、主動性，機(jī)場方面應(yīng)對旅客的消費(fèi)欲望加以發(fā)掘。此外，解決機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式中存在的問題，例如：商品及服務(wù)難以滿足旅客的消費(fèi)需求［6］。由此可見，有必要對現(xiàn)行的機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式進(jìn)行深入研究。

當(dāng)前，我國大型機(jī)場大都采用內(nèi)部經(jīng)營及外部經(jīng)營的商業(yè)模式。機(jī)場應(yīng)通過自身努力，對各種經(jīng)營模式優(yōu)勢加以協(xié)調(diào)，爭取打造科學(xué)、合理的機(jī)場商業(yè)格局。綜合分析，較其他機(jī)場候機(jī)樓經(jīng)營模式而言，內(nèi)部經(jīng)營模式存有不可比擬的優(yōu)勢，但外部經(jīng)營模式也具有很多的優(yōu)勢。大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)模式選用“內(nèi)部經(jīng)營”模式，能夠促使商業(yè)功能規(guī)劃中存在的問題解決，樹立及傳達(dá)良好的市場形象。該種模式，可在很大程度上提升股份公司的形象。除此之外，內(nèi)部經(jīng)營模式可對當(dāng)前消費(fèi)層次劃分不清晰的情況加以改善，提高低端及高端商品及服務(wù)。此外，在合適的時機(jī)采用外部經(jīng)營模式。如此，客流將會趨于多元化，旅客的各種需求也會得到滿足。與此同時，商業(yè)化形式也會愈來愈豐富?？傊瑱C(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式不再是單純的外部經(jīng)營或內(nèi)部經(jīng)營，其不但要滿足旅客的各種消費(fèi)需求，而且還要適應(yīng)機(jī)場的實(shí)際發(fā)展情況。

3.2商品品種和服務(wù)品種方面的影響因素

3.2.1商業(yè)零售業(yè)態(tài)分析

零售業(yè)態(tài)不同，其相應(yīng)的市場定位自然也存在差異性。不同的經(jīng)營結(jié)構(gòu)可以互補(bǔ)。通過組合不同經(jīng)營結(jié)構(gòu)，機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)發(fā)展將會得到優(yōu)化、推動。例如：專業(yè)品牌店可創(chuàng)造極高的商品附加值；對于超市、連鎖店，其具備寬松、簡單等，便于顧客快速找到想要購買的物品，同時所采用的經(jīng)營方式較為靈活等優(yōu)勢；小型超市、快餐店、便利店，具備快捷、方便、低價等優(yōu)點(diǎn)。構(gòu)建合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以促使各個層次消費(fèi)者的需求得到滿足。

3.2.2商品和服務(wù)組合分析

商品和服務(wù)在市場營銷組合中占據(jù)著舉足輕重的地位。選擇商業(yè)經(jīng)營模式時，應(yīng)注重協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。當(dāng)前，自主經(jīng)營店鋪與租賃店鋪存有以下問題：各自為政、相互脫節(jié)、相互沖突及矛盾，對機(jī)場商業(yè)服務(wù)具有不可小覷的影響。所以，選擇商業(yè)經(jīng)營模式過程中，應(yīng)對商品及服務(wù)兩者的整合問題加以充分考慮。進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時，應(yīng)重視主力店的核心作用［7］。例如：就百貨商場來講，珠寶、化妝品通常位于第一層，女裝通常位于第二層，男裝通常位于第三層，家具通常位于第四層，娛樂、美食等通常在第五層。而每層一般都分布核心主力店。主力店具有很強(qiáng)的吸引力，可引導(dǎo)人流。由此可見，主力店發(fā)揮著“磁極”的作用。主力店的存在可促使店鋪價值提高。立足于商品及服務(wù)需求角度，應(yīng)對經(jīng)營方式加以積極轉(zhuǎn)變，將經(jīng)營優(yōu)勢顯示出來。此外，還要豐富經(jīng)營模式，提高經(jīng)營模式質(zhì)量。

3.3價格方面的影響因素

價格在消費(fèi)中占據(jù)著極其重要的位置。旅客在消費(fèi)過程中十分看重價格。滿意的價格將會吸引更多消費(fèi)者，如果價格不滿意，旅客的旅行舒適感將會大大降低，同時旅客的挑剔將會爭奪。所以，選擇商業(yè)經(jīng)營模式時應(yīng)充分考慮機(jī)場零售價格問題。為吸引更多的消費(fèi)者，筆者提出以下建議：科學(xué)定位機(jī)場租金和商品價格，彈性安排商品及服務(wù)價格，合理調(diào)控及管理商品及服務(wù)價格等［8］。選擇商業(yè)經(jīng)營模式時，應(yīng)全面考慮價格因素。根據(jù)調(diào)查，研究結(jié)果顯示，內(nèi)部經(jīng)營模式對提高商業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量頗有益處，內(nèi)部經(jīng)營模式及外部經(jīng)營模式可共同調(diào)節(jié)價格。

4　結(jié)語

候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式屬于復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其與機(jī)場非主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略存有密切的聯(lián)系。本文從理論方面對大型機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式（內(nèi)外結(jié)合、自營為主）進(jìn)行了論述。世界機(jī)場業(yè)發(fā)展的顯著趨勢之一為商業(yè)化，而我國起步較晚，在開發(fā)、研究、利用機(jī)場商業(yè)資源方面存有劣勢。為吸引更多客流、提高經(jīng)濟(jì)效益，我國大型機(jī)場應(yīng)注重服務(wù)細(xì)節(jié)、改革商業(yè)經(jīng)營模式等。

［1］羅志娟.白云機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營模式研究［D］.暨南大學(xué)，2007.

［2］王華.A機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營策略研究［D］.大連理工大學(xué)，2011.

［3］王純婷.南寧吳圩國際機(jī)場非航業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.廣西大學(xué)，2015.

［4］胡佳.長水機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略研究［D］.昆明理工大學(xué)，2015.

［5］徐曉燕.昆明長水國際機(jī)場零售業(yè)務(wù)管理策略研究［D］.云南大學(xué)，2013.

［6］陳慧娜.廣州白云國際機(jī)場綜合區(qū)管理模式研究［D］.華南理工大學(xué)，2012.

［7］李博.廣州白云國際機(jī)場非航業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.湖南大學(xué)，2012.

［8］張健.首都機(jī)場零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理方案研究［D］.北京交通大學(xué)，2011.

F715

A

2096-0298（2016）08（b）-115-02