南京城市職業(yè)學(xué)院　胡麗君

大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新研究

南京城市職業(yè)學(xué)院胡麗君

在經(jīng)濟(jì)全球化加速進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)如破竹，信息技術(shù)革命使人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了質(zhì)的變化。大數(shù)據(jù)就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它的應(yīng)運(yùn)而生不僅帶來了很多新思維、新方法、新技術(shù)，同時(shí)對(duì)零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文從大數(shù)據(jù)思維談起，深入分析大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而指出在大數(shù)據(jù)時(shí)代下零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的方向。

大數(shù)據(jù) 營銷模式 零售企業(yè)

大數(shù)據(jù)已然成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)熱詞，它的廣泛興起正引領(lǐng)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，處在大數(shù)據(jù)時(shí)代的人類生活呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。在此背景下，零售業(yè)的市場(chǎng)景象發(fā)生了變化，原來業(yè)態(tài)在哪兒、人去哪兒的賣方市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被人在哪里、企業(yè)就追到哪里的買方市場(chǎng)所取代，這是零售業(yè)的一個(gè)革新。

大數(shù)據(jù)作為一種信息，在顧客和企業(yè)之間架起了橋梁，進(jìn)行飛速傳遞，為零售企業(yè)提供了前所未有的空間與潛力。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析與挖掘，洞察到有價(jià)值的顧客信息和市場(chǎng)規(guī)律，精準(zhǔn)地聽到顧客心聲，甚至比顧客更早知道和更明確自己的需要，最終能為每一位顧客推薦適合其自身的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到最大的營銷效果。所以，在以數(shù)據(jù)管理為主要手段的零售時(shí)代，企業(yè)急需盡快適應(yīng)零售新思維，為零售新常態(tài)的形成與建立做出順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的行動(dòng)，并能尋找到企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，為企業(yè)發(fā)展帶來改善。

1　大數(shù)據(jù)思維

全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》的作者拉里·韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)（big data）包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。可以說大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一種新經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，其本質(zhì)是基于海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)、量化通過先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能、智慧化的一種新思維和新方法。簡單地說就是能搜索分析出你是誰，你需要什么，從而推薦給你需要的信息。

經(jīng)驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)過去，數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。從2009年的5000萬元到2015年912億元，淘寶通過對(duì)每天數(shù)以萬計(jì)的交易數(shù)據(jù)分析，輕松預(yù)測(cè)顧客需求，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配的購買成交，7年時(shí)間，讓雙十一的日成交額翻了1800倍，所以，對(duì)于零售企業(yè)來說，要用大數(shù)據(jù)思維去發(fā)掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，了解顧客的消費(fèi)傾向，洞察每一位顧客的真正需求，予以滿足，從而帶來巨大的商業(yè)價(jià)值及服務(wù)創(chuàng)新。

那么，什么是大數(shù)據(jù)思維？《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·邁爾-舍恩伯格認(rèn)為這種全新的思維觀至少應(yīng)從三個(gè)角度去理解。

（1）關(guān)注全數(shù)據(jù)樣本而不是采樣的思維方式。企業(yè)研究顧客行為規(guī)律特點(diǎn)時(shí)，在無法獲得全數(shù)據(jù)信息條件下無奈選擇采樣來獲取企業(yè)所需的主要數(shù)據(jù)，去預(yù)判顧客的行為趨勢(shì)，這結(jié)果往往只能是相對(duì)準(zhǔn)確，但如果企業(yè)能通過先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，就可突破企業(yè)采用采樣研究方法的困境，從而獲取更多數(shù)據(jù)信息，掌握發(fā)現(xiàn)樣本無法揭示的細(xì)節(jié)信息。也就是說，數(shù)據(jù)越大、信息越多，結(jié)果越真實(shí)。

（2）關(guān)注效率而不是精確度的思維方式。在小數(shù)據(jù)時(shí)代，收集的少量樣本信息對(duì)企業(yè)來說顯得彌足珍貴，所以，企業(yè)在處理數(shù)據(jù)信息時(shí)會(huì)盡量保證結(jié)構(gòu)精確化。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)擁有海量即時(shí)數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)能快速洞察、預(yù)測(cè)市場(chǎng)和顧客的需要進(jìn)行快速?zèng)Q策是其追求的主要目標(biāo)，而非絕對(duì)的精確度。也就是說，速度就是價(jià)值，效率就是價(jià)值。

（3）關(guān)注相關(guān)性而不是因果關(guān)系的思維方式。這種思維方式推翻了傳統(tǒng)因果思維對(duì)有限樣本數(shù)據(jù)間的因果關(guān)系渴求，而是通過快速的大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出事物之間隱蔽的相關(guān)關(guān)系（即發(fā)現(xiàn)跡象）。也就是說，企業(yè)只需要知道是什么，而不需要知道為什么。

除此之外，大數(shù)據(jù)思維還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即人們的思維方式要從自然思維向智能思維轉(zhuǎn)變。2016年在韓國首爾發(fā)生的圍棋人機(jī)大戰(zhàn)事件值得我們深思，人類所處的環(huán)境和機(jī)器居然在某些方面比人更了解自己，這種境況是違背自然環(huán)境規(guī)律的，但在數(shù)字化環(huán)境卻形成了一個(gè)趨勢(shì)。例如只要購物，淘寶網(wǎng)就會(huì)提供一個(gè)被顧客司空見慣的推薦，購買這件商品的人還買了其他什么商品，后來發(fā)現(xiàn)相關(guān)推薦的商品比自己想買的商品還要好，時(shí)間久了就產(chǎn)生了信任，增加了顧客黏性。所以，零售企業(yè)掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析與挖掘，就能獲取實(shí)時(shí)的商務(wù)信息，幫助其進(jìn)行企業(yè)決策、定制產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售。

2　大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值

企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究顧客，只不過數(shù)據(jù)使得企業(yè)對(duì)顧客行為的追蹤和理解更加具象，可以多維度、多角度追蹤、分析和研究顧客。

過去30多年，整個(gè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從供銷社到現(xiàn)代化的百貨商場(chǎng)，再到各種大小型的超市、購物中心的演變?，F(xiàn)在，以淘寶商城、京東和當(dāng)當(dāng)為代表的電子商務(wù)則發(fā)展迅猛，嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存。所以，零售企業(yè)若想成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)商業(yè)時(shí)代的贏家，需深入挖掘利用大數(shù)據(jù)為其帶來的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

2.1掌握未來消費(fèi)趨勢(shì)

現(xiàn)代社會(huì)信息暢通，企業(yè)不僅可借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購物、娛樂、看資訊、分享等這些行為過程中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，同時(shí)，還可以對(duì)日常顧客交易POS數(shù)據(jù)、商品的銷售情況、企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況等一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行整理儲(chǔ)存，通過對(duì)這些相關(guān)性數(shù)據(jù)的分析和挖掘，企業(yè)可以對(duì)顧客形成有效的洞察，能根據(jù)其之前的行為，對(duì)其未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)判，并作出生產(chǎn)經(jīng)營決策，例如美國的著名零售商Target能夠預(yù)測(cè)到顧客想要小孩的時(shí)間。

2.2實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

零售企業(yè)的決策每時(shí)每刻都需要了解不斷變化的數(shù)據(jù)和顧客需求，因此，最好的工具應(yīng)該可以幫助企業(yè)采取精準(zhǔn)行動(dòng)，比如可預(yù)期顧客需求、預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)的效果等，這些行動(dòng)正是借助信息技術(shù)，對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取和分析，在充分了解和掌握顧客需求的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)找出采購背后的潛在緣由，促成采購的原因是價(jià)格、商品的布置，還是某些因素的結(jié)合，同時(shí)可以更清晰、完整地了解企業(yè)所有的渠道、顧客行為、庫存和訂單數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)細(xì)分、定位，繼而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推廣和營銷活動(dòng)，以合適的方式在合適的時(shí)間，將合適的信息傳遞到合適的目標(biāo)群面前，客觀上顧客需求也得到了很好地滿足，提高了顧客的轉(zhuǎn)化率，有效地降低了廣告成本，此外，根據(jù)顧客購買習(xí)慣，為其推送他們可能感興趣的其他商品和優(yōu)惠信息，擴(kuò)大銷售額，達(dá)到精準(zhǔn)的效果，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

2.3為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供支持

對(duì)于處在互聯(lián)網(wǎng)壓力之下，還必須要面臨轉(zhuǎn)型的一些傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，它們則是可以順應(yīng)時(shí)代潮流，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)和高性能的分析，利用大數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)型過渡。

3　大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向

變革創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是行業(yè)保持穩(wěn)健發(fā)展的主旋律。自互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，顧客行為模式和生活習(xí)慣悄然發(fā)生了變化，零售企業(yè)原有成熟的營銷模式嚴(yán)重遇到挑戰(zhàn)。面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來的改變，零售企業(yè)必須對(duì)不斷變化的市場(chǎng)進(jìn)行分析，構(gòu)建緊隨時(shí)代機(jī)遇的營銷模式，找到創(chuàng)新方向，尋求新的利潤點(diǎn)。

3.1基于顧客需求定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)

通過先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)獲取用戶在搜索日志、社交媒體、移動(dòng)端等有意或無意中留下的海量信息數(shù)據(jù)和日常門店的顧客交易數(shù)據(jù)，對(duì)其行為進(jìn)行衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，突破傳統(tǒng)營銷細(xì)分、定位只能定性的局限，能提前了解和掌握用戶需求，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”，投其所好，來滿足不同用戶的不同消費(fèi)需求，相當(dāng)于顧客親身參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)中，最終，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)正好是顧客所期待的。所以說，企業(yè)定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)正是顧客潛在需求的體現(xiàn)，同時(shí)也提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益。例如全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先連鎖零售品牌ZARA，公司內(nèi)部的全球資訊網(wǎng)絡(luò)會(huì)定期把從各分店收集到的顧客意見和建議作為一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù)參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，直到最終實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)造衣”的全過程，最大程度上滿足顧客的需求。

3.2打造智慧的全渠道零售與運(yùn)營

隨著各種零售業(yè)態(tài)的并存，傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)呈現(xiàn)水乳交融的趨勢(shì)。例如，我們?cè)谔K寧易購網(wǎng)上商城上下單，選擇去實(shí)體店取貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)字化信息影響到了實(shí)體店一半的銷售額，并且這個(gè)比例數(shù)值還在迅速增長。所以，零售企業(yè)僅靠傳統(tǒng)的線下實(shí)體店、電視報(bào)紙媒體、呼叫中心與顧客互動(dòng)顯然是不夠的，而是需要融合網(wǎng)站、服務(wù)終端、社交媒體、上門服務(wù)等迥然不同的渠道，互相整合，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

全渠道零售一詞在2012年下半年才在中文媒體出現(xiàn)，并在眾多企業(yè)得以實(shí)踐，企業(yè)盡可能采取多零售渠道（有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體等）進(jìn)行整合，讓顧客在享受便捷的同時(shí)與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生真實(shí)互動(dòng)，以滿足顧客、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，把購物當(dāng)成一種休閑體驗(yàn)。也就是說，全渠道可以使顧客能在任意時(shí)間、以任意方式獲取任意想要的商品。例如：國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)中較早觸網(wǎng)的企業(yè)之一銀泰百貨，融合線上線下，形成互補(bǔ)，把顧客體驗(yàn)做到最好作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，在面對(duì)來勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮，零售企業(yè)如何把線上線下購物體驗(yàn)完美融合是創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，所以，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店等多渠道進(jìn)行布局，通過有效串聯(lián)線上與線下一體化進(jìn)行運(yùn)營，采集和分析全渠道中顧客交互和銷售交易有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建顧客信息的多維視圖，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，找到最有價(jià)值的目標(biāo)顧客，通過移動(dòng)和其他設(shè)備投其所好與之互動(dòng)，給顧客提供一站式的智慧購物體驗(yàn)，這些僅靠經(jīng)驗(yàn)是做不到的。

3.3開展“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營銷推廣活動(dòng)

傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷過程中，往往會(huì)遇到“不知道50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的問題，這其中的癥結(jié)就像是一名漁夫毫無目的地在茫茫大海里撈魚，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又無法帶來想要的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，人們不再只是手持報(bào)紙雜志或端坐電視機(jī)前因企業(yè)精心設(shè)計(jì)的廣告而簡單作出購物決定，也不會(huì)因企業(yè)坐擁優(yōu)越地段、豪華門面、嫻熟促銷能力的促銷人員而改變他們購物偏好的決定，他們已經(jīng)習(xí)慣利用移動(dòng)終端主動(dòng)搜索所需信息，在各自的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開分享自己的購物體驗(yàn)和使用心得?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，他們是信息的主動(dòng)搜索者和分享者，也就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)傳播者，所以，傳統(tǒng)的粗放式廣告投放方式已無法滿足企業(yè)的發(fā)展需要。

當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)重視這種以顧客為導(dǎo)向的新營銷模式，需要借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)傾聽不同顧客的真正需求，分析顧客各自的購物習(xí)慣和特定偏好，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分定位，對(duì)某一群體進(jìn)行有效的定向推廣，保持長期穩(wěn)定的個(gè)性化互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營銷推廣，讓營銷投入和效果產(chǎn)出達(dá)到最佳效果，這就需要精準(zhǔn)傳播。例如紅米手機(jī)對(duì)用戶在QQ空間上留下海量信息進(jìn)行篩選和分析后，公司從6億Qzone用戶中選出了5000萬可能對(duì)紅米手機(jī)感興趣的用戶作為定向投放廣告和推送紅米活動(dòng)的目標(biāo)群體并最終預(yù)售成功。

［1］韓軼強(qiáng).新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討［J］.江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）.

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［4］莊薇薇.如何尋找大數(shù)據(jù)營銷的最佳切入點(diǎn)［J］.科技咨詢，2014 （30）.

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2096-0298（2016）08（b）-011-02