?？诮?jīng)濟學(xué)院　李垚

海南省農(nóng)村社會組織市場營銷問題研究①
——基于品牌管理和社會營銷理論視角

海口經(jīng)濟學(xué)院李垚

隨著農(nóng)村改革的不斷推進，農(nóng)村矛盾日益凸顯，運用營銷學(xué)的相關(guān)理論宣傳和推廣自己成為農(nóng)村社會組織推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的重要使命。本文以海南省農(nóng)村社會組織為研究對象，在闡述農(nóng)村社會組織市場營銷相關(guān)理念的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段海南省農(nóng)村社會組織營銷所面臨的問題，并提出了相應(yīng)的對策。

農(nóng)村社會組織 市場營銷 問題 對策

隨著經(jīng)濟和社會的轉(zhuǎn)型，農(nóng)村社會組織的數(shù)量在持續(xù)增加，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，截止到2014年底，全國共有農(nóng)村社會組織25.1萬個，比2013年的22.5萬個增長了11.56%，不斷增加的農(nóng)村社會組織逐漸成為一支重要的民間力量，在推動農(nóng)村發(fā)展，建設(shè)和諧農(nóng)村中發(fā)揮著日益重要的作用，以海南省為例，海南省是一個農(nóng)業(yè)省份，農(nóng)村人口的數(shù)量占全省人口數(shù)量的70%以上，在市場經(jīng)濟的形勢下，農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村空心化、老齡化問題日益凸顯，農(nóng)村社會組織在農(nóng)村社會服務(wù)領(lǐng)域也逐漸扮演者越來越重要的角色，如何提高農(nóng)村社會組織自身的實力和競爭力，以便在激烈的市場競爭中得以持續(xù)健康地發(fā)展成為農(nóng)村社會組織必須思考的重要問題。

1　農(nóng)村社會組織市場營銷的相關(guān)概念

1.1農(nóng)村社會組織概述

農(nóng)村社會組織是指以公共事務(wù)治理為目標(biāo)，以農(nóng)民自我組織、自我管理、自我教育為主要特征的自治組織，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村社會組織可以分為不同的種類，從服務(wù)對象上看，農(nóng)村社會組織分為公益性農(nóng)村社會組織和互益性農(nóng)村社會組織兩類；從服務(wù)范圍上看，農(nóng)村社會組織可分為經(jīng)濟性農(nóng)村社會組織、社會性農(nóng)村社會組織以及文娛性農(nóng)村社會組織這三類，衡量一個團體是否為農(nóng)村社會組織有以下四個標(biāo)準(zhǔn)：一是組織主體多元化，農(nóng)村社會組織的主體既包括農(nóng)村中的老黨員、老干部、也包括普通農(nóng)民；二是特定的組織管理目標(biāo)，農(nóng)村社會組織建設(shè)的宗旨是為了村民服務(wù)，處理農(nóng)村中的公共事務(wù)；三是網(wǎng)絡(luò)化的組織體系，以農(nóng)村社區(qū)為基礎(chǔ)，涵蓋了市、鎮(zhèn)、村、行業(yè)四級網(wǎng)絡(luò)化體系；四是制度化的組織運行，農(nóng)村社會組織按照固定化的模式來進行運作，在運作過程中接受著政府的監(jiān)管。

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國農(nóng)村社會組織在發(fā)展和建設(shè)上取得了明顯的成效，為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民富裕做出了突出的貢獻，但是目前我國農(nóng)村社會組織尚存在著規(guī)模小、活動區(qū)域局限于村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、組織間聯(lián)系松散、發(fā)展緩慢等缺陷，為此要完善農(nóng)村社會組織內(nèi)部管理制度，積極挖掘農(nóng)村社會組織的內(nèi)在潛力，進一步拓展農(nóng)村社會組織的發(fā)展空間。

1.2農(nóng)村社會組織營銷的歷史沿革

農(nóng)村社會組織營銷是指為實現(xiàn)組織使命，滿足消費者需要的交換過程，它是一個社會管理過程，是農(nóng)村社會組織通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的準(zhǔn)公共產(chǎn)品來滿足服務(wù)對象的需求和自我的精神滿足。農(nóng)村社會組織所推銷的是一些“無形的東西”，是一些為消費者轉(zhuǎn)換成價值的東西，其目的是為了交換。交換的內(nèi)容是以某種公共產(chǎn)品或服務(wù)換取資源，或者出于某種目的換取支持，或以組織給予回報換取志愿者付出時間等，它們的交換都應(yīng)該是自愿的。

2　海南省農(nóng)村社會組織營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1缺乏營銷觀念

當(dāng)前農(nóng)村社會組織遇到的一系列困難，很大程度上就是因為缺乏營銷意識而導(dǎo)致的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確。受以往計劃經(jīng)濟的影響，海南大部分農(nóng)村社會組織已經(jīng)習(xí)慣于依靠政府生存，開展活動“等、靠、要”的慣性思維根深蒂固，政府有補助就開展活動，沒補助就散伙，把組織的存在當(dāng)成政府的責(zé)任。

2.2營銷能力不足

農(nóng)村社會組織起步晚，獨立運作能力弱，組織機構(gòu)不健全，普遍缺乏專業(yè)人才，在資源募捐能力、組織管理能力、協(xié)調(diào)互動能力、危機應(yīng)對能力等方面與農(nóng)村服務(wù)所需要的專業(yè)能力都有很大的差距。缺乏相關(guān)的專業(yè)營銷人員是農(nóng)村社會組織開展?fàn)I銷活動中所遇到的一大難題。大部分成員不具備專業(yè)的市場營銷的專業(yè)背景，造成營銷活動的開展沒有廣泛普及以及開展的不夠?qū)I(yè)系統(tǒng)。

2.3缺乏完善的監(jiān)督體系

誠信體系的建設(shè)關(guān)系著一個組織發(fā)展的成敗與否，特別是對于農(nóng)村社會組織而言，由于該組織的大部分活動資金來自于政府部門的財政撥款，這些資金的來源的一個重要前提是對于這個組織的信任，一旦農(nóng)村社會組織的誠信受到質(zhì)疑，甚至是出現(xiàn)問題，必然導(dǎo)致公信力的下降。不同于公開上市的營利性企業(yè)，農(nóng)村社會組織的財務(wù)數(shù)據(jù)常常是不公開的，由于缺乏有效的問責(zé)機制，加上村民對農(nóng)村社會組織沒有監(jiān)督權(quán)力等，因此一旦誠信建設(shè)出現(xiàn)缺失，人們第一時間很難獲悉該組織的狀況，財務(wù)數(shù)據(jù)的不透明，會使得公眾懷疑這些農(nóng)村社會組織的資金去向以及使用情況。一旦出現(xiàn)問題，對于這些組織的打擊將是致命的。

3　海南省農(nóng)村社會組織市場營銷對策

3.1完善農(nóng)村社會組織內(nèi)部管理制度，改善外部條件

農(nóng)村社會組織要建立權(quán)責(zé)明確、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)、有效制衡的法人治理結(jié)構(gòu)，完善民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督的制度體系，推進農(nóng)村社會組織規(guī)范化建設(shè)，加強村民間自治力量的培養(yǎng)，促進農(nóng)村社會治理資源的培育和整合，逐步建立農(nóng)村社會組織自治、自律體系，拓寬村民參與政府公共事務(wù)的管理空間，充分發(fā)揮各種行業(yè)協(xié)會、非政府組織的作用。

群眾是農(nóng)村社會組織的主體，也是農(nóng)村社會組織市場營銷活動的參與者與服務(wù)對象，為此農(nóng)村社會組織要以滿足群眾需求為出發(fā)點和落腳點，加強凝聚與溝通，充分發(fā)揮農(nóng)村社會組織的平臺作用與優(yōu)勢，在農(nóng)村服務(wù)、為老服務(wù)、社會組織青年人才培育、推進社會維穩(wěn)、攜手公益慈善等各個方面推進工作；加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生建設(shè)，進一步完善硬件設(shè)施，積極規(guī)劃建設(shè)農(nóng)村圖書館、綜合活動中心、配備相關(guān)現(xiàn)代化機械設(shè)備等社區(qū)硬件設(shè)施、平臺建設(shè)，并有效利用現(xiàn)有硬件設(shè)施資源，為農(nóng)民提供活動場所，以繼續(xù)擴大社會組織作用與影響力為目標(biāo)，全方位開展群眾滿意度宣傳，制作大中型宣傳平安建設(shè)知識廣告，不斷拓展宣傳的范圍與空間，開通固定電話彩鈴、手機短信、掛機短信宣傳綜治及平安創(chuàng)建工作；把工作的著力點和突破口放在綜合服務(wù)平臺的建設(shè)上，強化資源整合、工作融合、功能聚合，全力推進綜合服務(wù)平臺標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，開展集中辦公、網(wǎng)絡(luò)辦公和一站式服務(wù)，全面提升村級服務(wù)水平，實現(xiàn)服務(wù)群眾零距離，還可以通過微信公眾號、微博、網(wǎng)站等各類媒體進行綜治及平安建設(shè)宣傳，擴大社會效應(yīng)，積極推出一系列為民服務(wù)、便民服務(wù)、維護群眾利益的新舉措，加大治安巡防力度，定期組織農(nóng)村社會組織成員下農(nóng)田、進企業(yè)、進校園、進家庭，宣傳法律法規(guī)常識，接受群眾的咨詢與求助，有效減少村民關(guān)心的盜、搶等突出治安問題的發(fā)生，提高村民的安全感。定期組織農(nóng)村社會組織成員進行培訓(xùn)，開展各類學(xué)習(xí)宣傳活動等多種方式，強化為村民服務(wù)的意識，建立完善的志愿服務(wù)體系，開展敬老愛幼志愿服務(wù)，為農(nóng)村的特殊群體送去關(guān)懷，提升村民積極參與社會活動的的積極性，發(fā)揮村民的主人翁意識，豐富村民文化生活，為村民搭建一個展示才藝和才華的平臺，定期把豐富多彩的活動奉獻給村民。

3.2制定相應(yīng)的營銷策略

營銷策略的制定是農(nóng)村社會組織營銷的核心部分，由選擇市場目標(biāo)，選擇市場定位和發(fā)展有效的營銷組合這三部分構(gòu)成，營銷成功與否，在具體執(zhí)行之前的準(zhǔn)備至關(guān)重要，定位定得好甚至可以取得事半功倍的效果。農(nóng)村社會組織要順應(yīng)全國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的大局大勢，精準(zhǔn)研判形勢任務(wù)，以大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)打造創(chuàng)新型農(nóng)村社會組織的科學(xué)理念、戰(zhàn)略定位、目標(biāo)任務(wù)和方法路徑，營造良好的創(chuàng)新氛圍、培育以大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)的創(chuàng)新發(fā)展理念、提升組織領(lǐng)導(dǎo)干部的大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新能力，推動形成開放包容的創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境，建立和完善人才發(fā)展制度體系，對整個市場進行細分，明確目標(biāo)客戶，集中精力生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，積極創(chuàng)新招商方式，通過委托招商、以商招商和協(xié)作招商等形式，大力推進招商活動，廣泛收集信息、暢通招商渠道，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒周邊市縣社會組織發(fā)展的好做法，好經(jīng)驗，好設(shè)計。

營銷組合是一組營銷的具體措施，是可控制的營銷變量的綜合體，樹品牌、創(chuàng)名牌是農(nóng)村社會組織參與市場競爭的重要手段，品牌從本質(zhì)上說，是向消費者傳遞一種信息，信息作用于消費者的內(nèi)心，并在內(nèi)心留下烙印的總和，是物質(zhì)世界在精神世界里的潛意識反映，為此要挖掘品牌內(nèi)涵利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場，形成顧客忠誠度、信任度、追隨度，依托著名品牌開展組織活動和同其他社會組織進行合作等一系列行為，在這個過程中，要盡量“避免跟風(fēng)”。

3.3建立完善的信息公開制度，加大監(jiān)管力度

近年來村民對公共事務(wù)更加關(guān)注，要求獲得更多的知情權(quán)、參與權(quán)，農(nóng)村社會組織公開信息對于提高農(nóng)村社會組織的公信力有著積極的意義，這是因為腐敗行為大都需要“信息不對稱”的保護，一旦農(nóng)村社會組織活動過程變得公開透明、處于公眾視野之中，腐敗便無處可藏，為此，農(nóng)村社會組織要建立完善的信息公開制度，提高工作的透明度，加大公眾的監(jiān)督力度，成立督導(dǎo)組，并建立督導(dǎo)微信群，方便分群工作人員和村民在督導(dǎo)過程中發(fā)現(xiàn)問題，創(chuàng)新督導(dǎo)形式，分解督導(dǎo)壓力，發(fā)動身邊的群眾幫助督導(dǎo)，加大對問題的查處力度，特別是一些苗頭性的問題，要把問題消除在萌芽狀態(tài)。農(nóng)村社會組織內(nèi)部要建立薪酬制度，其從業(yè)人員主要實行崗位績效工資制，薪酬一般由基礎(chǔ)工資、績效工資、津貼和補貼等部分構(gòu)成。工資分配要向關(guān)鍵崗位和核心人才傾斜，對農(nóng)村社會組織發(fā)展有突出貢獻的從業(yè)人員，要加大激勵力度。用好財政監(jiān)督，做到資金流向哪里，監(jiān)督就跟到哪里。采取“嵌入式”監(jiān)督模式，做到資金跟著項目走，監(jiān)督跟著資金走，用好預(yù)算績效管理，做到資金流向哪里，績效評價就跟進到哪里。對投資項目，無論投資大小，在項目實施前和結(jié)束后，一律組織績效評價工作；采取各種方法對會計信息質(zhì)量進行監(jiān)督檢查，每年均組織開展多部門的聯(lián)合會計信息質(zhì)量抽查，設(shè)立舉報電話，接受社會監(jiān)督。

4　結(jié)語

隨著我國市場化的不斷深入，農(nóng)村社會組織以醒目的形象進入政府和公眾的視野，社會各界對農(nóng)村社會組織在各個領(lǐng)域發(fā)揮作用的期待也與日俱增，因此，為了提高農(nóng)村社會組織的競爭力，就要采用市場化的運作模式，從而使農(nóng)村社會組織不斷創(chuàng)新壯大。

［1］王曉芳.困境與選擇：新疆體育非營利組織市場化運行機制研究［D］.山東大學(xué)，2014.

［2］張云英.農(nóng)村社會組織：農(nóng)村社會管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（06）.

［3］趙曉峰，劉濤.農(nóng)村社會組織生命周期分析與政府角色轉(zhuǎn)換機制探究——以鄂東南一個村莊社區(qū)發(fā)展理事會為例［J］.中國農(nóng)村觀察，2012（05）.

［4］陳榮卓，陳鵬.新型城鎮(zhèn)化背景下現(xiàn)代農(nóng)村社會組織管理體制構(gòu)建研究［J］.社會主義研究，2013（06）.

F426.82

A

2096-0298（2016）08（b）-109-02

海南省社科聯(lián)課題“新常態(tài)背景下海南省社會組織市場營銷問題研究”（HNSK（ZC）16-5）；海口經(jīng)濟學(xué)院校級課題成果“海南省農(nóng)村社會組織市場營銷問題研究”（hjkz16-12）。

李垚（1982-），女，北京人，碩士研究生，講師，主要從事市場營銷戰(zhàn)略、營銷策劃、品牌管理方面的研究。