南京郵電大學(xué)管理學(xué)院　雷建洪

南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院　蘇繼超　吳添平

南京郵電大學(xué)MBA項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

南京郵電大學(xué)管理學(xué)院雷建洪

南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院蘇繼超吳添平

工商管理碩士（MBA）教育自20世紀(jì)90年代開(kāi)始在中國(guó)高校設(shè)置并招生，截至2015年，全國(guó)已有兩百多所高校開(kāi)設(shè)了該課程。南京郵電大學(xué)MBA教育項(xiàng)目始于2010年，起步相對(duì)較晚。近年來(lái)各高校MBA教育競(jìng)爭(zhēng)激烈，MBA教育項(xiàng)目已經(jīng)成為展示學(xué)校實(shí)力的重要指標(biāo)，因此，需要對(duì)南京郵電大學(xué)MBA的生源對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，制定營(yíng)銷(xiāo)策劃，進(jìn)一步增強(qiáng)南京郵電大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

MBA教育項(xiàng)目 市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷(xiāo)策劃

1　研究背景

南京郵電大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南郵”）MBA教育開(kāi)始于2010年，教學(xué)點(diǎn)設(shè)在三牌樓校區(qū)，師資隊(duì)伍呈高職稱(chēng)、高學(xué)歷和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的特征，副高以上職稱(chēng)教師占比83%；博士21人，占比58%，大型企業(yè)顧問(wèn)15人。培養(yǎng)方式分為全日制（2年）和非全日制（3年）。南郵MBA相較于南京其他高校起步晚，還缺乏教育經(jīng)驗(yàn)，各方面設(shè)施還不夠完善，與南京大學(xué)等名校的MBA教育尚有較大差距，因此，需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，掌握市場(chǎng)需求，結(jié)合學(xué)校的學(xué)科特色，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

2　南郵MBA市場(chǎng)調(diào)查

2.1研究設(shè)計(jì)

通過(guò)閱讀文獻(xiàn)和進(jìn)行南郵MBA學(xué)員的交流訪(fǎng)談，確立研究的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要涉及MBA教育的市場(chǎng)適應(yīng)性，共1個(gè)項(xiàng)目；MBA教學(xué)滿(mǎn)意度，共3個(gè)項(xiàng)目，包括授課滿(mǎn)意度、課程體系滿(mǎn)意度和行政后勤服務(wù)滿(mǎn)意度等。涉及MBA教育適應(yīng)性和教學(xué)滿(mǎn)意度的相關(guān)問(wèn)題均用5級(jí)李克特量表進(jìn)行衡量，便于后續(xù)的分析研究。

2.2問(wèn)卷發(fā)放

（1）預(yù)調(diào)研。根據(jù)南郵MBA教育中心公布的數(shù)據(jù)，得知南郵MBA在讀人數(shù)為143人，小規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷。預(yù)調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷30份，回收問(wèn)卷24份，有效問(wèn)卷23份。形成預(yù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)樣本，并對(duì)其進(jìn)行信效度分析，Cronbach’s α為0.868，因子共同度為KMO值0.781，說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)學(xué)員滿(mǎn)意度的影響顯著，可繼續(xù)研究。（2）正式發(fā)放問(wèn)卷。根據(jù)文獻(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)值要求問(wèn)卷發(fā)放最低比例應(yīng)該為問(wèn)卷題目數(shù)量的5倍，即1∶5的比例，因?yàn)楸敬窝芯康膯?wèn)卷總共有問(wèn)題23個(gè)，最低樣本量為115份，再按1∶1.2比例發(fā)放，總共發(fā)放問(wèn)卷138份。

2.3問(wèn)卷回收與數(shù)據(jù)分析

第一，問(wèn)卷回收。回收問(wèn)卷133份，回收率96.4%，經(jīng)篩選除去無(wú)效問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷127份，有效率92.02%，最終有效問(wèn)卷量為127份。第二，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。男性為91人，占71.7%，女性為36人，占28.3%；全日制為14人，占11%，非全日制為113人，占89%；工作單位性質(zhì)主要以國(guó)企和私企為主，分別占到43.2%、45.6%；年齡段主要集中在25～35歲之間，達(dá)到80%以上；可支配收入以3501～5000元為主，占到43.8%的比例。第三，信效度分析?；跇?biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’s α為0.941，因子共同度為KMO值0.881，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，通過(guò)信效度檢驗(yàn)。第四，單樣本T檢驗(yàn)分析。

（1）市場(chǎng)適應(yīng)性。單樣本T檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）＜0.05），所以這個(gè)模塊市場(chǎng)適應(yīng)性可進(jìn)一步改善。具體來(lái)說(shuō)，案例建設(shè)非常完備且與市場(chǎng)緊密結(jié)合的M=2.45，校友就業(yè)質(zhì)量很高的M=2.54，校友業(yè)績(jī)十分突出的M=2.48， 教師很多來(lái)自企業(yè)的M=2.45， 教學(xué)形式多樣且與市場(chǎng)緊密結(jié)合的M=3.61， 職業(yè)生涯規(guī)劃得到很好指導(dǎo)的M=2.31?？梢钥闯?， 教學(xué)形式多樣且與市場(chǎng)緊密結(jié)合這個(gè)方面是我校MBA教學(xué)的市場(chǎng)適應(yīng)性維度中最受肯定的，而教師很多來(lái)自企業(yè)、職業(yè)生涯規(guī)劃得到很好指導(dǎo)這兩個(gè)方面是最為欠缺的。（2）授課滿(mǎn)意度。單樣本T檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）＜0.05），所以這個(gè)模塊滿(mǎn)意度有進(jìn)一步提升的必要。老師的授課水平都很高的M=2.57，課程講授方式豐富且實(shí)踐性很強(qiáng)的M=2.70，有非常大量的案例教學(xué)的M=3.45。這樣看來(lái)， 南郵MBA授課滿(mǎn)意度都在滿(mǎn)意以上，尤其是MBA案例教學(xué)做得很好；但是老師授課水平方面還需要給學(xué)員良好印象，進(jìn)一步提升授課形式多樣性、新穎性、趣味性等。（3）課程體系滿(mǎn)意度。單樣本T檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）＜0.05），所以這個(gè)模塊滿(mǎn)意度有進(jìn)一步提升的可能。課程設(shè)置非常合理且與企業(yè)實(shí)際吻合的M=2.58，課程數(shù)量安排非常合理的M=3.60，理論課程與實(shí)踐課程結(jié)合良好的M=2.55?？梢钥闯?，課程數(shù)量安排非常合理是均值較高的，但是理論課程與實(shí)踐課程結(jié)合良好方面滿(mǎn)意度較低，所以在以后的教學(xué)中要注意提升理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合的水平。（4）行政、后勤服務(wù)滿(mǎn)意度。單樣本T檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）＜0.05），所以這個(gè)模塊滿(mǎn)意度有必要進(jìn)一步提升。具體來(lái)說(shuō)，非常容易獲得招生、考試、就業(yè)等相關(guān)信息的M=2.80，上課地點(diǎn)方便易達(dá)的M=2.65，辦理相關(guān)手續(xù)流程簡(jiǎn)單高效的M=2.71，教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施十分完備的M=2.65。因此對(duì)上述4個(gè)方面的改善是有作用的。

3　南郵MBA教育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃

3.1南郵MBA教育的STP戰(zhàn)略分析

（1）市場(chǎng)細(xì)分。南郵MBA教育市場(chǎng)細(xì)分如下：第一，按區(qū)域分。南郵MBA教育項(xiàng)目的市場(chǎng)主要在江蘇省南京市，包括南京市、儀征市等中小型私企密集地區(qū)；潛在市場(chǎng)則為南京市周邊地區(qū)，主要包括鎮(zhèn)江市、淮安市、宿遷市等。第二，按顧客分。南郵MBA教育的顧客全體主要為中小型私營(yíng)企業(yè)管理人員和國(guó)有大中型企業(yè)職員。（2）目標(biāo)市場(chǎng)。南郵MBA目標(biāo)市場(chǎng)范圍應(yīng)主要定位在如下三個(gè)層次：第一層次，即本市范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求群體；第二層次，江蘇省內(nèi)其他城市消費(fèi)群體；第三層次，上海、安徽等地的目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位為高M(jìn)BA教育質(zhì)量和低價(jià)位學(xué)費(fèi)。企業(yè)定位為教學(xué)質(zhì)量高和管理規(guī)范。競(jìng)爭(zhēng)定位為江蘇省MBA教育追隨者，在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時(shí)，盡量避開(kāi)領(lǐng)軍者的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢(shì)。

3.2南郵MBA教育的7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

MBA教育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)包含7個(gè)因素，分為人員、促銷(xiāo)和價(jià)格3個(gè)傳統(tǒng)因素，項(xiàng)目（program）、聲譽(yù)（prominence）、招生簡(jiǎn)章（prospectus）、附加價(jià)值（premiums）4個(gè)新因素［2］。

（1）項(xiàng)目策略。在課程上直接關(guān)系到南郵MBA教育項(xiàng)目品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)要素，南郵MBA還有很大潛力可挖，體現(xiàn)在重視課程的應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性；體現(xiàn)學(xué)科的交叉性，引入社會(huì)學(xué)、法學(xué)等方面的選修課程。（2）聲譽(yù)策略。提升南郵MBA品牌聲譽(yù)，由于MBA申請(qǐng)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)收集感興趣的MBA院校的信息，南郵MBA可在官方網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載本機(jī)構(gòu)教員的最新研究成果、在MBA排行榜上的最新排名等信息，不斷更新網(wǎng)站信息，提高網(wǎng)站訪(fǎng)客的黏度。（3）價(jià)格策略。南郵MBA教育可根據(jù)MBA申請(qǐng)者創(chuàng)造的價(jià)值以及MBA申請(qǐng)者支付的總成本，對(duì)學(xué)費(fèi)的絕對(duì)金額、付款安排、學(xué)制等方面進(jìn)行審視，制定合理的價(jià)格。（4）招生簡(jiǎn)章策略。南郵MBA在編制招生簡(jiǎn)章時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題。第一是風(fēng)格上，招生簡(jiǎn)章體現(xiàn)的風(fēng)格應(yīng)與南郵MBA所訴求的核心主旨一致，體現(xiàn)南郵在通信互聯(lián)網(wǎng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；第二是內(nèi)容上，不僅僅是南郵MBA院校的發(fā)展歷程和課程簡(jiǎn)介，還包括學(xué)員活動(dòng)以及畢業(yè)生感言；第三是表現(xiàn)上，以簡(jiǎn)約為美，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，要圖文并茂，注意字體字號(hào)等細(xì)節(jié)，讓MBA申請(qǐng)者有良好的閱讀體驗(yàn)。（5）人員策略。讓MBA申請(qǐng)者可以便利地接觸到MBA教育服務(wù)，甚至安排教師送服務(wù)上門(mén)（針對(duì)企業(yè)客戶(hù)），是贏得顧客的重要手段。（6）促銷(xiāo)策略。在華杰MBA、華章MBA等MBA申請(qǐng)者比較集中的考前輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通；對(duì)某些重要的行業(yè)客戶(hù)或企業(yè)大客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)等；允許MBA申請(qǐng)者試聽(tīng)，讓其有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)上該院校MBA課程的收獲。（7）附加價(jià)值策略。南郵MBA可通過(guò)以下方式增加為學(xué)員提供的附加價(jià)值。首先，讓學(xué)員享受到良好的校園設(shè)施，尤其是對(duì)非全日制MBA學(xué)員而言，這對(duì)南郵MBA來(lái)講是一個(gè)無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)；其次，逐漸為學(xué)員提供國(guó)際交流機(jī)會(huì)；最后，招收層次較高、素質(zhì)較好的學(xué)員，并注意學(xué)員的多樣性。

［1］John Nicholls，John Harris，Eleanor Morgan，Ken Clarke，David Sims.Marketing higher education：the MBA experience［J］.International Journal of Educational Management，1995，9（2）.

F713

A

2096-0298（2016）08（b）-013-02