張初兵，吳　波（.天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津市300222；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市30007）

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網(wǎng)站感知互動性研究述評

張初兵1、2，吳波1
（1.天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津市300222；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

摘 要：互動性作為互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢與關(guān)鍵屬性，已有學(xué)者對此進行研究并取得了一系列非常有價值的成果，然而對之進行系統(tǒng)梳理的還比較少。為更加全面和深入地理解使用者對網(wǎng)站互動性的心理反應(yīng)機制，可從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)等方面入手對網(wǎng)站感知互動性相關(guān)研究成果進行總結(jié)評述，以推動國內(nèi)相關(guān)研究的開展。從概念看，已有研究主要從特征、過程、感知三個視角來定義網(wǎng)站互動性，三種視角下的網(wǎng)站互動性概念存在明顯不同，其中感知視角從心理上測量使用者對自己與網(wǎng)站互動的主觀體驗，不僅測量起來比較容易，而且能夠較好地預(yù)測使用者的態(tài)度和行為。從維度構(gòu)成看，目前主要存在互動關(guān)系、互動要素、互動過程三種劃分標(biāo)準(zhǔn)，三種維度構(gòu)成間存在緊密聯(lián)系，但以互動要素為標(biāo)準(zhǔn)劃分網(wǎng)站感知互動性的研究更為多見，且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動網(wǎng)站使用頻率的增加，移動端網(wǎng)站感知互動性可能還會包含新的維度，只不過這方面的探討目前相對較少。從前置因素看，相關(guān)研究較少，目前主要集中在網(wǎng)站因素、情境因素兩個方面，在指導(dǎo)實踐上還存在不足，而只有深入了解網(wǎng)站感知互動性前置因素，才能更好地優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計并提高網(wǎng)站的互動性體驗，關(guān)于網(wǎng)站感知互動性前置因素的探討還存在很大空間。從影響效應(yīng)看，相關(guān)研究均認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動性會帶來積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)，但關(guān)于認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)中介機制以及心理反應(yīng)過程等方面的研究仍然有待進一步深化。因此，為更好地提高網(wǎng)站感知互動性，未來相關(guān)研究應(yīng)在新型網(wǎng)站感知互動性維度與量表設(shè)計開發(fā)、網(wǎng)站感知互動性前置因素、網(wǎng)站感知互動性影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)機制等方面展開進一步探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站感知互動性；在線流體驗；互動營銷

一、問題提出

互聯(lián)網(wǎng)具有互動性、低成本、全球覆蓋等優(yōu)勢。[1]其中，互動性是互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢[1]與關(guān)鍵屬性。[2]網(wǎng)站設(shè)計者和營銷者都想知道如何才能使網(wǎng)站的互動性更好。[3]早在20世紀(jì)80年代，就有學(xué)者對互動性進行了研究。[4]從20世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)的大眾化與商業(yè)化進一步激發(fā)并強化了學(xué)者們對網(wǎng)站互動性的研究興趣，[5]并得到了一系列非常有價值的研究成果，[6-7]不過對之進行系統(tǒng)梳理的還比較少。鑒于此，本研究從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)四個方面入手對網(wǎng)站感知互動性相關(guān)文獻進行總結(jié)和述評，以推動國內(nèi)相關(guān)研究的開展。

二、概念辨析

互動（Interaction）指兩個或多個對象間的相互作用。從中英文后綴可知，互動性（Interactivity）是互動的名詞形式，指的是互動的“質(zhì)量”。[8]目前已有相關(guān)研究從特征、過程、感知三個視角對網(wǎng)站互動性進行了定義。[9-11]接下來，界定并比較不同視角下網(wǎng)站互動性的概念。

（一）特征視角下的網(wǎng)站互動性

互動性可視為網(wǎng)站的一種技術(shù)特征。[10-12]設(shè)計者可通過增加或優(yōu)化互動性特征來提高網(wǎng)站的互動性。比如，同等條件下，與沒有在線客服網(wǎng)站相比，擁有在線客服網(wǎng)站通常具有更強的互動性。諸多學(xué)者基于內(nèi)容分析法對網(wǎng)站的互動性特征進行編碼，并根據(jù)其類型和數(shù)量來評價網(wǎng)站的互動性。[1，13-14]此外，在進行實證研究時，大多數(shù)學(xué)者都基于互動性特征來操縱網(wǎng)站互動性水平。[2，6，15]不過，基于特征來定義網(wǎng)站互動性顯得過于機械，不能真實反映網(wǎng)站的互動性，存在很多不足之處，[10]如某些互動性特征并非一定會被使用。

（二）過程視角下的網(wǎng)站互動性

網(wǎng)站是一種傳播媒介，少數(shù)學(xué)者基于傳播過程角度對互動性進行了界定。拉斐尼（RAFAELI S）[4]認(rèn)為，互動性不是媒介特征，而是在一系列傳播過程中，任何過后（第三次）傳輸信息與先前甚至更早信息的相關(guān)程度。該定義強調(diào)，單次的作用與反作用并不能完成互動，除非發(fā)送者再進行一次相關(guān)信息的傳送。[16]拉斐尼等[17]進一步指出，互動性是一個連續(xù)統(tǒng)，底端是單向傳播（大眾傳播），頂端是充分互動傳播（人際傳播），之間是雙向傳播，幾乎等同于人際傳播與大眾傳播的混合形式或者以計算機為媒介的人際傳播。他們將互動性界定為信息按序彼此交換的程度，特別是過后信息與先前信息關(guān)聯(lián)的程度。不過，這個定義限制了互動性的范疇，只包括一對一的互動。[10]此后，劉玉萍（LIU YUPING）等[18]將互動性定義為多個傳播者彼此之間以及他們與傳播媒介及信息之間相互作用的程度?？梢?，該視角下的網(wǎng)站互動性是指以網(wǎng)站為媒介的相關(guān)主體之間的相互作用程度。

（三）感知視角下的網(wǎng)站互動性

當(dāng)使用者與網(wǎng)站互動時，如果他們的互動體驗很好，就會認(rèn)為網(wǎng)站具有高互動性。紐黑根（NEWHAGEN J E）等[19]首次提出了感知互動性的概念，他們基于對2001年美國全國廣播公司（NBC）所播出系列新聞的觀眾電子郵件內(nèi)容的分析，將互動性視為一種心理變量。[3，20]在此基礎(chǔ)上，麥克米倫（MCMILLAN S J）[21]較早將網(wǎng)站感知互動性定義為使用者在與網(wǎng)站互動過程中體驗到的一種心理狀態(tài)。此后，大量學(xué)者基于感知視角對網(wǎng)站互動性進行了研究。[9，20，22]這個定義之所以得到了高度關(guān)注，其主要原因在于感知互動性能夠更好地預(yù)測使用者的態(tài)度和行為。[23-24]為此，大量文獻都在探討網(wǎng)站感知互動性的維度及其對認(rèn)知、情感以及行為的影響。

表1　三種視角下網(wǎng)站互動性的比較

（四）三種視角下網(wǎng)站互動性的比較

由表1可知，三種視角下的網(wǎng)站互動性概念存在明顯不同。特征視角主要關(guān)注網(wǎng)站提供了哪些互動技術(shù)，通過計算互動性特征的數(shù)量來評價網(wǎng)站的互動性。該視角最大的不足之處在于，互動技術(shù)并不一定會被使用。換句話說，網(wǎng)站的互動性特征越多，其互動性并不一定越好。過程視角側(cè)重于考察相關(guān)主體通過網(wǎng)站相互作用的程度，其作用程度越高，互動性就越好。然而，由于只有網(wǎng)站后臺可以準(zhǔn)確記錄互動的過程，對研究者而言，不僅很難獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，而且很難確定衡量相互作用程度的標(biāo)準(zhǔn)。[11]感知視角從心理上測量使用者對自己與網(wǎng)站互動的主觀體驗，該視角一個最為突出的特點在于，不僅測量起來比較容易，而且能夠較好地預(yù)測使用者的態(tài)度與行為。

三、維度構(gòu)成

網(wǎng)站感知互動性是一個多維度的構(gòu)念，然而學(xué)者們對其維度構(gòu)成尚未形成共識。基于對相關(guān)研究的歸納發(fā)現(xiàn)，目前主要存在三種維度劃分標(biāo)準(zhǔn)，即互動關(guān)系、互動要素、互動過程。

（一）基于互動關(guān)系的維度構(gòu)成

根據(jù)互動對象的不同，麥默恩（MCMAHAN C）等[25]認(rèn)為存在三種互動關(guān)系：一是人與系統(tǒng)互動，如利用菜單等導(dǎo)航工具瀏覽網(wǎng)頁；二是人與內(nèi)容互動，如在網(wǎng)站上創(chuàng)建個人主頁；三是人與人互動，如借助即時通信工具與他人交流。同時，他們認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動性是指使用者對上述三種互動性的主觀評價，分別是人與系統(tǒng)的互動性、人與內(nèi)容的互動性、人與人的互動性。然而，他們并沒有對這三個維度進行統(tǒng)計驗證?？醉n?。↘O HANJUN）等[26]將人與系統(tǒng)互動、人與內(nèi)容互動統(tǒng)稱為人與信息互動，并認(rèn)為人與信息互動、人與人互動在文獻中最為常見。他們在進行實驗設(shè)計時，要求被試者對互動性意向進行評價，通過探索性因子分析得到人與信息的互動性、人與人的互動性，不過這兩個維度只是關(guān)于互動性的意向而非體驗。從文獻來看，根據(jù)互動關(guān)系的不同對網(wǎng)站互動性特征進行歸類分析的研究較多，[1，9]而基于該角度對網(wǎng)站感知互動性進行維度劃分的研究卻非常少見。

（二）基于互動要素的維度構(gòu)成

使用者在與網(wǎng)站互動的過程中，會對不同的互動要素進行主觀評價。起初，紐黑根等[19]在研究美國全國廣播公司新聞觀眾的電子郵件互動時，借鑒自我效能概念，提出了兩個感知互動性維度，即內(nèi)部自我效能和外部系統(tǒng)效能。其中，前者是指發(fā)送者對有效信息提供能力的感知，后者是指對美國全國廣播公司信息處理能力的感知。與此類似，吳國華（WU GUOHUA）[5]提出了兩個網(wǎng)站感知互動性維度，即導(dǎo)航性和響應(yīng)性，分別對應(yīng)內(nèi)部自我效能和外部系統(tǒng)效能。顯然，這種維度劃分標(biāo)準(zhǔn)過于具體，而且不夠全面。麥克米倫等[27]發(fā)現(xiàn)，在互動性研究中有三個要素頻繁出現(xiàn)，即雙向傳播（Two-way Communication）、使用者控制（User Control）和時間（Time），并認(rèn)為使用者對它們的感知是網(wǎng)站感知互動性的核心。不過，他們指出，三者是相互交叉的。其中，使用者控制與雙向傳播交叉的是積極/被動參與，雙向傳播與時間交叉的是同步/非同步傳播，時間與使用者控制交叉的是有吸引力（Engaging）/復(fù)雜的活動?；诖耍麄兺ㄟ^量表開發(fā)得到了網(wǎng)站感知互動性的三個維度，即及時溝通（Real-time Conversation）、沒有延遲（No Delay）和吸引力（Engaging）。從題項來看，及時溝通包括雙向傳播及其與時間交叉；沒有延遲包括下載時間和互動速度；吸引力包括使用者控制和搜索時間。

對于麥克米倫等[27]提出的維度，吳國華[5]認(rèn)為其存在以下不足之處：首先，網(wǎng)站感知互動性的概念不夠清晰，不僅沒有給出網(wǎng)站感知互動性的定義，而且還將處于次要位置的交叉維度作為量表開發(fā)的重點；其次，操作化定義中出現(xiàn)了“互動的”“雙向傳播”等抽象詞匯，且使用的樣本量較少；其三，測量模型中構(gòu)念與題項之間的關(guān)系是形成性的，使用傳統(tǒng)量表開發(fā)流程進行檢驗并不合適。此外，他進一步提出并驗證了網(wǎng)站感知互動性所包含的三個維度，即感知控制、感知響應(yīng)（Re?sponsiveness）、感知個性化（Personalization），三者分別對應(yīng)于使用者控制、時間和雙向傳播。其中，前面兩個維度比較相似（即感知控制與使用者控制、感知響應(yīng)與時間比較相似），但感知個性化與雙向傳播存在不同。感知個性化指的是使用者所認(rèn)為的網(wǎng)站響應(yīng)與自身需求的匹配程度，這里之所以不使用術(shù)語“雙向傳播”，是因為傳統(tǒng)媒體也鼓勵雙向傳播，該術(shù)語不能很好地區(qū)分新舊媒體，且雙向傳播含義較多，或指信息雙向流動過程，或指交互傳播能力。[5]與此不同，劉玉萍等[18]提出，網(wǎng)站感知互動性包括積極控制（Active Control）、雙向傳播、同步性（Synchronicity）三個維度，其中同步性相當(dāng)于互動的速度。繼而，劉玉萍[28]又通過量表開發(fā)流程對這三個維度進行了實證檢驗并得到了相應(yīng)的測評量表。

盡管麥克米倫等、[27]劉玉萍、[28]吳國華[5]對網(wǎng)站感知互動性的維度命名存在差異，但他們都認(rèn)為使用者對網(wǎng)站感知互動性的評價至少表現(xiàn)在三個方面：使用者對網(wǎng)站導(dǎo)航、內(nèi)容展示、瀏覽節(jié)奏的控制程度（使用者控制/積極控制/感知控制）；網(wǎng)站接受使用者意見的開放程度及其所做出的反饋與使用者需求的匹配程度（雙向傳播/感知個性化）；針對使用者提出的需求，網(wǎng)站所提供的快速及時響應(yīng)的程度（時間/同步性/感知響應(yīng)）。因此，在相關(guān)研究中，很多學(xué)者都是從以上三個方面入手來劃分網(wǎng)站感知互動性的，只是其中有些文獻所采用的術(shù)語不同而已。然而，這些維度及其量表并未突出使用者之間的感知互動性。因此，有學(xué)者提出了第四個維度——連通性（Connected?ness），它指的是使用者相互之間在網(wǎng)站上分享與交流的程度。[29]

上述維度都是針對以計算機為媒介的企業(yè)網(wǎng)站或電商網(wǎng)站提出的，而社交網(wǎng)站和手機網(wǎng)站的感知互動性還會存在其他維度。比如，趙玲（ZHAO LING）等[30]提出并驗證了微博感知互動性維度包括使用者控制、娛樂性、連通性、響應(yīng)性，其中娛樂性是指微博用戶在與他人互動過程中所感受到的喜悅程度。與PC端網(wǎng)站相比，卡阿里斯（COURSARIS C K）等[2]認(rèn)為，移動端網(wǎng)站的感知互動性維度更為豐富，包括積極控制、雙向傳播、內(nèi)容豐富性、同步性、連通性，其中內(nèi)容豐富性是指提供令人愉快的文檔（Documents）和/或情境感知（Context-aware）服務(wù)的程度。由此可見，網(wǎng)站感知互動性維度會因網(wǎng)站類型的不同而存在比較大的差異。

那么，有沒有適用于所有互動情境的感知互動性維度呢？約翰遜（JOHNSON G J）等[31]提出的感知互動性維度包括互惠性（Reciprocity）、響應(yīng)性、響應(yīng)速度、非語言信息（Nonverbal Information），它們既能用來評價面對面無媒介的互動性，又能用來評價基于網(wǎng)站、手機、游戲等多種媒介的互動性。其中，互惠性是指共同參與交流的程度；響應(yīng)性是指反饋信息的相關(guān)程度；響應(yīng)速度是指信息交換的及時程度；非語言信息是指信息渠道的多樣化程度，如除文本之外，使用圖片、視頻、聲音等傳遞信息。他們認(rèn)為，感知互動性是由以上四個維度構(gòu)成的二階形成型構(gòu)念，實證分析發(fā)現(xiàn)只有互惠性與感知互動性的關(guān)系不顯著。不過，劉哲宇（YOO CHULWOO）等[32]的研究結(jié)果卻認(rèn)為，以上四個維度與感知互動性的關(guān)系均顯著。值得注意的是，互惠性不同于可控性，前者是后者的成因，且可控性很難被應(yīng)用于所有的互動情境，[31]如印刷媒體的可控性高于電視媒體，而電視媒體的互動性更好。

（三）基于互動過程的維度構(gòu)成

紐黑根[33]指出，有人參與的互動是一個三層次過程，即對刺激物的知覺識別、對傳輸信息意義的理解以及對相互作用的行為反應(yīng)?；诖?，孫（SOHN D）[10]認(rèn)為，任何有人參與的互動都會包括三個維度，分別是知覺（Sensory）、語義（Semantic）、行為（Behavioral）。其中，知覺維度類似于約翰遜等[31]提出的非語言信息，但并不局限于可視性（Affordance）對象，還包括所有與之相關(guān)的潛在活動，如字母的移動、旋轉(zhuǎn)、放大/縮小等。為操作化該維度，可以測量人們對知覺信息寬度和深度的感知，即生動性。語義維度并不是指信息本身的相關(guān)性，而是指獲取信息方式的相關(guān)性，如亞馬遜等電商網(wǎng)站根據(jù)先前的搜索或購買歷史盡力識別出瀏覽者，以便為之提供個性化建議。為操作化該維度，可以測量個體所認(rèn)為的自己被互動對象識別的程度，它是關(guān)于語義線索數(shù)量與質(zhì)量有用性的函數(shù)。行為維度反映使用者以互惠和雙向方式參與互動的程度。為操作化該維度，可以測量使用者對參與互動程度的感知。不過，只有以上三個維度協(xié)同一致，才能大大增加網(wǎng)站的感知互動性。該維度構(gòu)成超越了具體的情境，能夠讓研究者去比較所有的互動方式，從面對面互動到人與媒體互動，不過令人遺憾的是，缺乏相應(yīng)的測評量表。

（四）三種維度構(gòu)成研究述評

從上文分析看，絕大多數(shù)學(xué)者都是以互動要素而不是以互動關(guān)系或互動過程為標(biāo)準(zhǔn)來劃分網(wǎng)站感知互動性的（具體參見表2）。其實，三種維度構(gòu)成之間存在著非常緊密的聯(lián)系。比如，人與系統(tǒng)的互動性與可控性正相關(guān)，人與內(nèi)容的互動性與雙向性正相關(guān)，人與人的互動性與連通性正相關(guān)，而它們均與同步性正相關(guān)；知覺維度與非語言信息正相關(guān)，語義維度與雙向性正相關(guān)，行為維度與可控性正相關(guān)。此外，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動性維度構(gòu)成會受到網(wǎng)站類型的影響，但其核心維度，即可控性、雙向性、同步性，通常不會發(fā)生改變。如果網(wǎng)站具有諸如社區(qū)、論壇等社交功能，那么網(wǎng)站的感知互動性維度還應(yīng)包括連通性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們使用移動網(wǎng)站的頻率越來越高，移動端網(wǎng)站的感知互動性可能還會包括新的維度。然而，目前關(guān)于社交網(wǎng)站和移動端網(wǎng)站感知互動性維度的探討仍然相對較少。

表2　網(wǎng)站感知互動性維度構(gòu)成

四、前置因素

從文獻看，已有研究較少探討網(wǎng)站感知互動性的前置因素，目前已有的相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)站因素和情境因素兩個方面。

（一）網(wǎng)站因素

1.互動性特征

郵箱、注冊、在線調(diào)查、BBS、在線預(yù)訂等網(wǎng)站特征能夠促進雙向傳播，而搜索引擎、選擇性（如多種語言）、游戲、超級鏈接等網(wǎng)站特征能夠促進對傳播的控制。[27]沃瑞德（VOORVELD H）等[38]對美國和荷蘭的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，能夠促進雙向傳播和同步性的網(wǎng)站特征較少。在麥克米倫等[27]研究的基礎(chǔ)上，麥默恩等[25]從人與人、人與系統(tǒng)、人與內(nèi)容等三個方面入手對互動性特征進行了劃分。人與人的互動性特征（如即時通信、在線聊天等）會促進雙向傳播，人與系統(tǒng)的互動性特征（如超級鏈接、搜索引擎等）能使用戶控制導(dǎo)航、定制化、操作內(nèi)容和進行交易，人與內(nèi)容的互動性特征（如在線論壇、粘貼照片等）允許用戶對網(wǎng)站內(nèi)容進行修改，且能被他人訪問。網(wǎng)站的互動性特征越多，并不一定能夠確保使用者體驗到程度更高的互動性。[3，13，18]有學(xué)者進一步研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的真實互動性（互動性特征數(shù)）與感知互動性之間存在較大的差距。[13]對此的解釋：一是一些基礎(chǔ)性的互動性特征是提高感知互動性的必要非充分條件，互動性特征的新奇性很可能會導(dǎo)致更大的感知互動性；二是如果使用者對互動性的預(yù)期不同，即使同樣的真實互動性，高預(yù)期者的感知互動性也會更低；三是使用者并沒有使用某些互動性特征或者覺得它們沒有用。[3]此外，并不是所有的使用者都會偏愛高互動性網(wǎng)站，[18]互動性特征也會帶來消極的影響。[13，18]例如，盡管愿意分享個人信息，但考慮到個人隱私問題，使用者也可能會對注冊要求產(chǎn)生反感，[13]進而降低其對互動性的感知。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

對社交網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)外部性是感知互動性的重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)外部性意味著個體效用會隨著使用者數(shù)量的增加而增加。[39]從來源角度看，網(wǎng)絡(luò)外部性可分為直接和間接兩種類型。[40]其中，直接網(wǎng)絡(luò)外部性源于給定網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的增加，如消費相同產(chǎn)品或服務(wù)的用戶增多時，用戶所獲得的收益就會越多；間接網(wǎng)絡(luò)外部性源于互補或兼容產(chǎn)品數(shù)量的增加，如隨著購買汽車人數(shù)的日益增加，汽車保險等互補品就會變得更加容易得到。趙玲等[30]以微博為研究對象，將網(wǎng)絡(luò)外部性分為感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補性兩個維度，并探討它們對感知互動性（可控性、娛樂性、連通性、響應(yīng)性）的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個維度均會正向影響感知互動性的四個維度。不過，他們并沒有檢驗感知同輩數(shù)量、[41]感知外部聲譽、感知兼容性[42]對感知互動性的影響。

3.信息類型

網(wǎng)絡(luò)上的信息可以分為個性化、標(biāo)準(zhǔn)化兩種類型。相對于標(biāo)準(zhǔn)化信息，消費者會對個性化信息的傳播性、可控性、響應(yīng)性具有更高的感知。[3]然而，只有信息類型與感知傳播性的關(guān)系會受到任務(wù)類型（抱怨/搜索）的調(diào)節(jié)。具體來看，相對于搜索任務(wù)，當(dāng)消費者向商家抱怨時，個性化信息能夠更好地提高其對傳播性的感知。例如，當(dāng)消費者瀏覽網(wǎng)頁以解決產(chǎn)品或配送問題時，希望通過在線客服等高互動性功能來盡快解決問題；反之，當(dāng)消費者檢索產(chǎn)品信息時，可能會覺得一些互動性功能沒有價值，如聊天窗口的彈出會干擾其瀏覽行為。

（二）情境因素

1.文化差異

文化語境（Cultural Context）指一個人輕松處理信息的總量，包括高語境文化和低語境文化兩種。如果人們通過間接和模糊的信息進行溝通交流，就是高語境文化；如果人們基于直接而明確的信息進行溝通，就是低語境文化。絕大多數(shù)亞洲和非洲國家屬于高語境文化，而美國以及一些西歐國家則屬于低語境文化。高語境文化者會有更高的社會互動動機，進而會對人與人之間的互動有更高的感知；而低語境文化者會有更高的信息互動動機，進而會對人與信息之間的互動有更高的感知。[26]與該觀點類似，卓和鐘（CHO C& CHEON H J）[1]從高低語境、權(quán)力距離、個人主義與集體主義入手來概念化文化差異，他們基于對美國和日本企業(yè)網(wǎng)站互動性特征的比較分析發(fā)現(xiàn)，美國企業(yè)網(wǎng)站更強調(diào)顧客與信息的互動性以及顧客與廣告主的互動性，而日本企業(yè)網(wǎng)站則更強調(diào)顧客與顧客的互動性。

2.實際互動性

僅僅關(guān)注網(wǎng)站互動性特征的數(shù)量和結(jié)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為提高網(wǎng)站感知互動性，更需要考慮使用者與網(wǎng)站的實際互動程度。以電商網(wǎng)站為對象，宋等[3]探討了消費者與在線客服互動程度是如何影響感知互動性的。他們基于網(wǎng)真理論（Telep?resence Theory）認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)站快速管理使用者的請求/輸入時，其互動性體驗會更好。據(jù)此，速度被界定為消費者發(fā)送即時信息以及接收到響應(yīng)的快速程度，繼而被分別操作化為點擊數(shù)和響應(yīng)時間。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試者花費最小的努力（如很小量的點擊）就能夠獲得信息時，他們相信自己對行動/請求擁有控制權(quán)，且網(wǎng)站能夠快速做出響應(yīng)，但未必相信網(wǎng)站能夠促進雙向傳播。同時，他們還發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)時間與感知傳播和感知響應(yīng)相關(guān)，而與感知控制不相關(guān)?？梢?，網(wǎng)站感知互動性能夠通過速度被部分預(yù)測。

（三）相關(guān)述評

只有深入了解網(wǎng)站感知互動性包括哪些前置因素，才能更好地優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計以提高網(wǎng)站的互動性體驗。然而，上述研究成果在指導(dǎo)實踐方面仍然存在很多不足之處。一是互動性特征、實際互動性及網(wǎng)上信息類型對網(wǎng)站感知互動性的預(yù)測力相對較弱。這首先是因為相關(guān)變量都是客觀變量，而只有使用者對它們的主觀評價才能更好地解釋網(wǎng)站的感知互動性；其次是因為網(wǎng)站作為一種溝通媒介存在，而已有研究并未系統(tǒng)分析其對網(wǎng)站感知互動性的影響。二是對社交網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)外部性能夠較好地解釋網(wǎng)站的感知互動性，而購物網(wǎng)站不同于社交網(wǎng)站，是否存在類似的結(jié)論尚需進一步檢驗。三是文化作為一個宏觀變量存在，企業(yè)只能適應(yīng)卻不能改變，因此盡管企業(yè)能夠影響網(wǎng)站的感知互動性，卻無法通過操縱文化來提高網(wǎng)站的感知互動性。因此，關(guān)于網(wǎng)站感知互動性前置因素的探討仍然存在很大空間。

五、影響效應(yīng)

有大量文獻針對網(wǎng)站感知互動性的影響效應(yīng)進行了研究，主要表現(xiàn)在認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)三個方面。

（一）認(rèn)知反應(yīng)

使用者對網(wǎng)站的互動性感知越好，就越容易沉浸其中，繼而增加信息加工的數(shù)量，影響信息加工的方向。[24]起初，有研究認(rèn)為，高互動性網(wǎng)站會促進使用者專注于在線活動，即形成更強的在線流體驗狀態(tài)。[43-45]也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在線流體驗與在線學(xué)習(xí)正相關(guān)。[46]進一步，凡諾爾特（VAN NOORT G）等[24]基于精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）認(rèn)為，流體驗者更傾向于進行中心線索（Central Cues）加工。為驗證上述關(guān)系，他們要求被試者瀏覽真實的品牌網(wǎng)站，報告其對網(wǎng)站內(nèi)容的思考，并將之編碼為與產(chǎn)品或網(wǎng)站相關(guān)，在控制品牌熟悉度并排除網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗干擾后進行分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動性會增加在線流體驗，繼而增加信息加工的數(shù)量，其中只會增加與產(chǎn)品相關(guān)的思考，而不會增加與網(wǎng)站相關(guān)的思考。由于被試者很難在測試中高度卷入，因此感知互動性的認(rèn)知反應(yīng)較弱，如果是在現(xiàn)實生活中，這種效應(yīng)可能會變得更強。

（二）情感反應(yīng)

網(wǎng)站感知互動性對情感的影響主要通過三條路徑。一是直接效應(yīng)。宋等[3]分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知傳播、控制和響應(yīng)均會正向影響滿意度。金姆（KIM J）等[9]研究認(rèn)為，無論是人與人互動還是人與系統(tǒng)互動，感知互動性都會正向影響使用者對旅游網(wǎng)站的信任和態(tài)度。楚闊明（CHU KUOM?ING）等[20]在對電子商務(wù)網(wǎng)站感知互動性進行研究時，也得到了類似的結(jié)論。此外，黃敏學(xué)（HUANG MINXUE）等[6]將信任分為能力（Ability）、善行（Be?nevolence）、誠信（Integrity）三種類型，并進一步分析指出，消費者對網(wǎng)上書店的互動性感知與信任的三個維度均為正相關(guān)。二是以感知價值為中介。感知價值是對收益和成本進行主觀比較的結(jié)果。以購物網(wǎng)站為對象，帕克等[36]將感知價值分為產(chǎn)品價值、信息有用性、享樂價值三種類型，且研究發(fā)現(xiàn)可控性會增加產(chǎn)品價值和信息有用性，雙向性會增加信息有用性和享樂價值；劉等[37]沒有考慮產(chǎn)品價值，其分析指出，可控性對功利價值和享樂價值沒有影響，同步性只會增加功利價值，雙向性只會增加享樂價值。盡管他們均發(fā)現(xiàn)感知價值會影響滿意度，但所得到的感知互動性與感知價值之間的關(guān)系卻并不一致。三是以在線流體驗為中介。凡諾爾特等[24]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動性通過在線流體驗間接影響使用者對網(wǎng)站和品牌的態(tài)度。

（三）行為反應(yīng)

使用者對網(wǎng)站互動性的感知越好，就越有可能產(chǎn)生購買意向，并進而導(dǎo)致購買。[5]對此，學(xué)者們主要關(guān)注感知互動性與行為意向之間的關(guān)系。有學(xué)者指出，網(wǎng)站感知控制、傳播、響應(yīng)均會正向影響正面口碑相傳與重復(fù)購買意向。[3]不過，絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為兩者間存在中介變量。比如，凡諾爾特等[24]的研究表明，網(wǎng)站感知互動性越高，在線流體驗就會越強，使用者就會增加推薦意向、購買意向和再訪問意向。西婭等[29]分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站互動性體驗越好，使用者對有效性、使用效率、娛樂性的評價就會越高，進而就會更加忠誠。類似地，卡阿里斯等[2]研究指出，手機網(wǎng)站互動性體驗越好，對有用性、易用性、娛樂性的評價就會越高，繼而就越會增加對網(wǎng)站的使用。不過，楚闊明等[20]認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動性會通過信任影響忠誠；而趙玲等[30]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動性會通過滿意影響持續(xù)使用意向。

（四）相關(guān)述評

總體來看，網(wǎng)站感知互動性會帶來積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)。然而，相關(guān)研究在下述幾個方面仍然有待進一步深化。首先，在認(rèn)知反應(yīng)上，基于信息加工理論，很多研究剖析了網(wǎng)站互動性與回憶、勸服等認(rèn)知變量的關(guān)系，[47]而對網(wǎng)站感知互動性的認(rèn)知反應(yīng)并沒有給予很多關(guān)注。其次，關(guān)于網(wǎng)站感知互動性情感反應(yīng)與行為反應(yīng)的中介機制存在多種觀點，如以感知價值為中介，或以在線流體驗為中介，然而對于何種中介機制更為科學(xué)合理這個問題，已有研究并未予以揭示。其三，從心理反應(yīng)過程看，網(wǎng)站感知互動性一般會依次帶來認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，但并沒有學(xué)者對此進行深入研究，莫倫（MOLLEN A）等[7]提出的S-O-R模型可作為此類研究的理論基礎(chǔ)。

六、整合框架與研究方向

接下來對網(wǎng)站感知互動性相關(guān)文獻述評結(jié)果進行總結(jié)和歸納，并提出未來可能的研究方向。

（一）整合框架

互動性對網(wǎng)站而言極為重要。我們只要通過連接互聯(lián)網(wǎng)來獲取各種信息或者進行工作、娛樂，就會與網(wǎng)站產(chǎn)生互動。伴隨著新的互動技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站的互動性會變得越來越好，如虛擬試衣間等影像互動技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于服裝電商網(wǎng)站。在這樣的背景下，更應(yīng)關(guān)注使用者對網(wǎng)站互動性的感知，因為高互動性網(wǎng)站并非一定能夠帶來好的體驗。

據(jù)此，本研究從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)等方面對網(wǎng)站感知互動性相關(guān)研究進行了回顧和分析，以全面而深入地理解使用者對網(wǎng)站互動性的心理反應(yīng)機制。由于已有研究過于零散且缺乏內(nèi)在邏輯，因此綜合前文述評結(jié)果繪制網(wǎng)站感知互動性研究的整合框架，具體參見圖1。

圖1　　　網(wǎng)站感知互動性研究的整合框架

（二）研究方向

基于上述分析，分別從量表的設(shè)計開發(fā)、前置因素的探索以及影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)作用三個方面入手提出未來值得探索的方向。

1.新型網(wǎng)站感知互動性維度與量表設(shè)計開發(fā)

網(wǎng)站感知互動性的維度構(gòu)成依賴于不同的網(wǎng)站類型。目前，有三類網(wǎng)站值得關(guān)注：一是社交網(wǎng)站，其旨在幫助建立人與人之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如微博、人人網(wǎng)、百合網(wǎng)等；二是社交購物網(wǎng)站，這是一種基于社交的在線導(dǎo)購平臺，如蘑菇街、美麗說等；三是移動端網(wǎng)站，即基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)站，如微信網(wǎng)站、京東、淘寶等手機網(wǎng)站。那么，這些網(wǎng)站的感知互動性維度是什么？是否存在差異？為此，未來研究可在借鑒已有維度和量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談與焦點小組座談，形成初始題項庫，繼而進行探索性和驗證性因子分析，最終得到科學(xué)合理的維度和量表，或許能夠從中發(fā)現(xiàn)新的維度，并辨明網(wǎng)站間的維度差異。

2.對網(wǎng)站感知互動性的前置因素進行全面探索

有關(guān)網(wǎng)站感知互動性前置因素的探討仍然不夠充分。與吳國華[5]的觀點一致，本研究也認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動性的前置因素包括網(wǎng)站因素、個體因素、情境因素三類，并對每個方面的具體因素進行了適度補充。具體如下：

（1）網(wǎng)站環(huán)境線索可分為信息內(nèi)容、外觀設(shè)計和導(dǎo)航系統(tǒng)。[48]顯然，它們很可能會影響網(wǎng)站感知互動性。[7]

（2）目前，很多網(wǎng)站都設(shè)立了在線客服，那么它們所采取的互動性策略或許會影響感知互動性。方玉輝（FANG YUHUI）[49]曾經(jīng)提出，拍賣網(wǎng)站的互動性策略包括討好（Ingratiation）、細(xì)微形象塑造（Slight Image Creation）、形象保護（Image Pro?tection）、廣泛形象塑造（Extensive Image Cre?ation）。鑒于此，可進一步識別出各種互動性策略，并檢驗它們對感知互動性的作用。

（3）高網(wǎng)站經(jīng)驗者能夠更好地理解高互動性網(wǎng)站，而低網(wǎng)站經(jīng)驗者能夠更好地理解低互動性網(wǎng)站。[50]因此，對于高互動性網(wǎng)站，高網(wǎng)站經(jīng)驗者的網(wǎng)站感知互動性會更高。

（4）高認(rèn)知需求者會更喜歡復(fù)雜任務(wù)，[51]他們更有可能受到高互動性特征的影響。[52]因此，對于高互動性網(wǎng)站，高認(rèn)知需求者對網(wǎng)站互動性的評價會更高。

（5）個體對任何網(wǎng)站的互動性都有預(yù)期，即預(yù)期互動性。[23]那么，高預(yù)期者對網(wǎng)站互動性的感知通常會更低。

（6）文化語境是指一個人輕松處理信息的總量。高語境文化者具有更強的社會動機，而低語境文化者具有更強的信息動機。[26]為此，高語境文化者對人與人互動性的感知會更高，而對人與信息互動性的感知會更低。綜合來看，上述理論命題都值得詳細(xì)推演并進行實證檢驗。

3.關(guān)于網(wǎng)站感知互動性影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)作用

為理清感知互動性的影響機制，至少需要探討以下三個方面的問題：

（1）一些認(rèn)知反應(yīng)變量并沒有被考慮到。比如，推理思考（Inferential Thoughts）是指對網(wǎng)站提供的信息進行詳細(xì)加工，反之即為非推理思考。網(wǎng)站互動性越強，使用者越會進行推理思考。[47]此外，品牌或產(chǎn)品回憶、信息加工難度等也是非常重要的認(rèn)知反應(yīng)變量。未來研究可以剖析它們是否會受到以及如何受到網(wǎng)站感知互動性的影響。

（2）在線流體驗和感知價值是被頻繁提及的中介變量，但將兩者整合到同一模型中并對其進行實證研究的文獻較少?；诶碚撏蒲荩獋惖萚7]認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動性通過臨場感（Telepresence）間接影響工具價值和體驗價值，并繼而影響使用者的態(tài)度和行為。臨場感被定義為在計算機媒介環(huán)境下，個體逐漸集中注意力，感知到自己“在那里”的心理狀態(tài)。可見，在線流體驗與臨場感的內(nèi)涵極為接近，因此有必要進行實證研究以探明網(wǎng)站感知互動性影響效應(yīng)的雙重中介機制。

（3）缺乏相關(guān)調(diào)節(jié)變量的研究成果。比如，對于高卷入產(chǎn)品，網(wǎng)站感知互動性與消費者反應(yīng)之間的中介關(guān)系可能會更強。[24]除此之外，控制欲、瀏覽目的、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗等都有可能成為重要的調(diào)節(jié)變量。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F713.50

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）06-0117-11

收稿日期：2016-03-09

基金項目：中國博士后科學(xué)基金面上資助項目“購物網(wǎng)站感知互動性的維度、影響因素及其效應(yīng)研究”（2014M551017）；國家自然科學(xué)基金青年項目“基于社會—認(rèn)知視角下道德認(rèn)同理論的綠色消費研究”（71502120）；教育部人文社會科學(xué)研究項目“基于自我控制理論的網(wǎng)購自律缺失行為形成機理研究”（15YJA630090）

作者簡介：張初兵（1984—），男，安徽省六安市人，天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，南開大學(xué)商學(xué)院博士后，主要研究方向為消費者行為學(xué)與社交媒體營銷；吳波（1982—），女，吉林省長春市人，天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教師，博士，主要研究方向為消費者行為學(xué)。

Review on Website’s Perceived Interactivity

ZHANG Chu-bing1，2and WU Bo1
（1.Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Though there are some scholars have carried out research on the interactivity，which is the unique advantage and critical nature of Internet，and have made valuable achievements，there is only few of them has systematically reviewed the related articles.To better have a profound and comprehensive understand of the mechanism of users’psychological reaction to website’s perceived interactivity，we can carry out research in terms of the discrimination of related concepts，the construction of dimensions，the pre-posed factors and the influencing effect to promote the development of related research in China.So，to better improve the website’s perceived interactivity，our future related research should be carried out from such aspects as the new website’s perceived interactivity dimension and scale design and development，the pre-post factors of website’s perceived interactivity，and the intermediary and adjustment mechanism of influencing effect of website’s perceived interactivity.

Key words：website’s perceived interactivity；online flow experience；interactive marketing