郭俊輝（浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，浙江杭州310023）

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顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)、傳導(dǎo)機(jī)制及其收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)
——對大型休閑購物中心的考察

郭俊輝
（浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，浙江杭州310023）

摘 要：為探求大型休閑購物中心內(nèi)顧客體驗(yàn)效果對銷售額的影響，在基于收入調(diào)節(jié)的商城內(nèi)顧客體驗(yàn)傳導(dǎo)模型基礎(chǔ)上提出相關(guān)假設(shè)，并對消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)由服務(wù)功能、期待驚喜、業(yè)態(tài)整合、氣息氛圍、商品價(jià)值6個維度組成，它對于情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)額度呈現(xiàn)正向傳導(dǎo)關(guān)系。另外，中高收入者僅在商城體驗(yàn)、情緒感知和顧客關(guān)系質(zhì)量的傳導(dǎo)過程中占優(yōu)，而低收入者卻以對商城的了解程度、多樣化消費(fèi)目的為背景，通過高來訪頻次和均次消費(fèi)額在總消費(fèi)額度上占優(yōu)。該結(jié)果與城郊購物中心的地理定位密切關(guān)聯(lián)，運(yùn)營者應(yīng)根據(jù)不同收入人群的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)而采用不同的營銷刺激，從而實(shí)現(xiàn)顧客心理與顧客行為的雙豐收。

關(guān)鍵詞：大型購物中心；消費(fèi)體驗(yàn)；顧客情緒感知；顧客關(guān)系質(zhì)量

一、前言

在消費(fèi)者年人均收入超過1萬美元后，其生活水平將得到顯著改善，消費(fèi)也更加追求環(huán)保、便捷、健康和體驗(yàn)，大型休閑購物中心將成為熱門消費(fèi)場所。目前，雖然網(wǎng)購及其快遞已經(jīng)十分便捷和安全，但并不是所有商品都適合在網(wǎng)絡(luò)中銷售和流通，消費(fèi)者對于很多商品還是習(xí)慣于在實(shí)體商場中選擇和購買。另外，對于工薪一族來講，更愿意在周末到近郊旅游或去大型休閑購物中心內(nèi)游玩。大型休閑購物中心不同于百貨店、超市、便利店等純購物型場所，它集購物、飲食、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)于一體，可向人們提供良好的體驗(yàn)環(huán)境，通過滿足消費(fèi)者的個性化、多樣化、舒適化、便捷化等需求，提高顧客的回訪率和消費(fèi)支出。根據(jù)2004年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》，購物中心可分為三類（如表1所示）。[1]

購物中心由于功能多樣化，且顧客體驗(yàn)良好，是城市精英、社區(qū)居民等普遍選擇的購物場所，它對于提升零售服務(wù)水平、改善消費(fèi)品質(zhì)、提高居民幸福感、促進(jìn)社會和諧起著不可忽視的作用。因此，對于它的相關(guān)研究屢見不鮮，但大多數(shù)是關(guān)于大型購物中心的空間設(shè)計(jì)、發(fā)展趨勢、體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方面的研究，而關(guān)于大型購物中心內(nèi)顧客體驗(yàn)的動態(tài)過程及其調(diào)節(jié)因素的研究較少。如果能動態(tài)描繪消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，就可以捕捉體驗(yàn)的傳導(dǎo)環(huán)節(jié)以及體驗(yàn)的終極效果，這對于購物中心的整體設(shè)計(jì)、店鋪管理都有重要的意義。在休閑購物中心內(nèi)，顧客若能有較好的體驗(yàn)，那么占據(jù)主導(dǎo)地位的正向情緒將激發(fā)沖動型消費(fèi)，而不僅僅是沖動性購買。實(shí)際消費(fèi)效果又將延伸至顧客對于商城的價(jià)值判斷、信任程度，并影響顧客對購物中心的關(guān)系維護(hù)意愿、回訪頻率、消費(fèi)支出等?；诖耍疚氖紫忍骄看笮托蓍e購物中心內(nèi)的顧客體驗(yàn)、情緒反應(yīng)、顧客關(guān)系、消費(fèi)支出之間的動態(tài)遞進(jìn)關(guān)系。其次，以顧客收入為調(diào)節(jié)因素，分析這種動態(tài)遞進(jìn)關(guān)系中存在的社會階層差異性，這對于根據(jù)不同細(xì)分市場實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略具有實(shí)際意義。本文選取一所大型休閑購物中心作為調(diào)查對象，進(jìn)行模型的數(shù)據(jù)考察和驗(yàn)證性分析。

表1　中國購物中心的分類標(biāo)準(zhǔn)

二、理論模型與假設(shè)

大型休閑購物中心通過綜合的結(jié)構(gòu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生愉悅、歡快甚至是刺激等情感效果和顧客依戀的效果。

（一）商城內(nèi)顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)

施密特（Schmitt）[2]基于心理學(xué)相關(guān)理論，將顧客體驗(yàn)劃分為5個維度，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。而布拉庫斯（Br?akus）[3]基于認(rèn)知理論將顧客體驗(yàn)進(jìn)行5模塊劃分，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、社交體驗(yàn)。可見，顧客體驗(yàn)其實(shí)就是在消費(fèi)者與品牌、企業(yè)、組織的交互過程中所產(chǎn)生的主客觀反映。關(guān)于零售行業(yè)，涂榮庭等[4]從顧客體驗(yàn)管理的角度出發(fā)，認(rèn)為購物中心對目標(biāo)顧客、戰(zhàn)略定位、交通、商店布局、商店定位、環(huán)境和服務(wù)等具備應(yīng)對能力。而泰勒和路特（Teller&Reutterer）[5]認(rèn)為，零售組織的聚客力影響因素包括主力店、商戶組合、非業(yè)態(tài)組合、商品價(jià)值與性價(jià)比、購物環(huán)境、空間布局、購物氛圍、人員服務(wù)、停車設(shè)施及交通易達(dá)性等。金鵬[6]認(rèn)為，顧客選擇購物中心的原因包括商品齊全、休閑娛樂、地域交通、輔助功能、高性價(jià)比、服務(wù)、運(yùn)營安排、外在魅力、修飾展現(xiàn)、停車場等。在借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為城郊購物中心應(yīng)具備服務(wù)功能、商品價(jià)值、設(shè)施便捷、氣息氛圍、業(yè)態(tài)整合、期待驚喜6個維度。

（1）服務(wù)功能。服務(wù)功能是指顧客在大型購物中心與服務(wù)人員接觸時所產(chǎn)生的交流互動和享受到的服務(wù)質(zhì)量，它是商城體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如服務(wù)人員禮貌地為來店顧客介紹產(chǎn)品，充分尊重顧客的意見并給予顧客恰當(dāng)建議等。服務(wù)人員如果具備相關(guān)專業(yè)知識，能為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，影響顧客的情緒感知，給顧客留下好的印象，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客關(guān)系。

（2）商品價(jià)值。雖然商品銷售只是大型購物中心的一部分功能，但其重要性依然不能忽略。商品價(jià)值是指購物中心能夠?yàn)轭櫩吞峁┴S富的產(chǎn)品，涉及不同檔次、不同種類，使顧客有更多的選擇余地。當(dāng)商品種類繁多且能保證質(zhì)量時，會讓顧客感到充實(shí)和安全，增加對購物中心產(chǎn)品的依賴和滿意度。

（3）設(shè)施便捷。設(shè)施便捷是人性化服務(wù)的具體體現(xiàn)，它包括停車空間、休息設(shè)備、衛(wèi)生間設(shè)施、班車接送、交通易達(dá)性等。設(shè)施便捷雖然不是零售組織的核心功能，卻應(yīng)成為大型休閑購物中心的重要功能。因?yàn)橘徫镏行牡南M(fèi)者多數(shù)是工薪階層，它們周末到購物中心的目的較多，停留時間較長，便捷的設(shè)施可以延長他們的滯留時間。

（4）氣息氛圍。氣息氛圍是顧客在購物中心體驗(yàn)的重要方面，商城的氛圍包括購物中心內(nèi)的環(huán)境、裝飾、零售氣氛、定期舉辦的文化活動等。氣息氛圍以豐富、活躍、華麗等外顯條件使顧客發(fā)生情緒波動，從而吸引顧客前來，也是激發(fā)沖動性購買的前奏因素。

（5）業(yè)態(tài)整合。大型休閑購物中心不同于一般的零售組織，它最大的特點(diǎn)是集購物、飲食、娛樂、休閑、金融、健身、美容等店鋪于一處，為顧客提供全方位、一站式服務(wù)。合理的業(yè)態(tài)組合與布局可以為顧客節(jié)省時間和精力，實(shí)現(xiàn)集約式消費(fèi)，提高消費(fèi)效率，并影響顧客的商城消費(fèi)體驗(yàn)效果。

（6）期待驚喜。如果顧客能在購物中心獲得一些驚喜，并超出預(yù)期，就能夠給顧客帶來不一樣的感受，如促銷活動、大酬賓活動、新店鋪開張、新商品投入等都可以達(dá)到這種效果。由于購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)綜合度較高、店鋪數(shù)量眾多，能產(chǎn)生驚喜的活動也較多。如果顧客每次來購物中心都能夠獲取一些意外驚喜，就能夠捕獲“顧客芳心”。

上述內(nèi)容構(gòu)成了商城內(nèi)顧客體驗(yàn)的主要內(nèi)容，良好的顧客體驗(yàn)引發(fā)顧客積極的情緒感知，積極的情緒反應(yīng)促成高質(zhì)量的顧客關(guān)系，并導(dǎo)致高頻次的顧客回訪、良好的顧客口碑和購買意愿?；谶@樣的思考邏輯，本文建立以商城體驗(yàn)為起點(diǎn)，經(jīng)過情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量，并以消費(fèi)額度為終點(diǎn)的體驗(yàn)傳導(dǎo)模型（參見圖1）。

圖1　基于收入調(diào)節(jié)的商城內(nèi)顧客體驗(yàn)傳導(dǎo)模型

（二）商城內(nèi)顧客的情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)額度

根據(jù)從低到高的程度，情感可分為感受（Feel?ing）、情感（Affect）和情緒（Emotion）三個等級，等級越高對決策的影響越大。情感根據(jù)方向性又可分為正向情感和負(fù)向情感，兩者共同構(gòu)成情感，并在消費(fèi)者決策干擾中發(fā)揮不同的作用。當(dāng)正向情感占據(jù)主動地位時，將提高消費(fèi)者購買商品的幾率。[7]因而，商品廣告、店內(nèi)音樂、客戶服務(wù)等都是在盡量激發(fā)顧客正向情緒。[8-9]李志飛[10]發(fā)現(xiàn)，顧客的服務(wù)體驗(yàn)可對旅游產(chǎn)品的沖動性訂購起到一定的促進(jìn)作用。楊春江和劉微[11]認(rèn)為，不同類型的服務(wù)對顧客滿意的作用都受消費(fèi)情緒的影響，例如對于功能型服務(wù)，消費(fèi)情緒在期望不一致對顧客滿意的影響中起著部分中介作用；而對于享受型服務(wù)，消費(fèi)情緒在期望不一致對顧客滿意的影響中起著完全中介作用。同理，大型購物中心內(nèi)的氣息氛圍、期待驚喜等體驗(yàn)因素都有可能激發(fā)顧客的正向情緒波動和沖動性購買。因此，本文提出假設(shè)H1。

H1：顧客的商城體驗(yàn)正向影響其情緒感知。

阿克等（Aker et al）[12]認(rèn)為，顧客與品牌之間的關(guān)系是由伙伴品質(zhì)、親密性、相互依賴、自我鏈接、愛與激情、承諾6個維度組成，它對顧客關(guān)系研究有重要的影響。何佳訊[13]從中國本土社會出發(fā)建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，由社會價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、承諾、真有與應(yīng)有之情、自我概念聯(lián)結(jié)6個維度組成?？梢姡櫩完P(guān)系質(zhì)量是顧客與企業(yè)之間的情感距離、紐帶強(qiáng)度、默契程度、交往頻率的綜合體現(xiàn)，是一種無形的顧客資產(chǎn)，對于企業(yè)的品牌延伸、輿論形象、企業(yè)市場價(jià)值、長遠(yuǎn)發(fā)展均有影響。良好的商城內(nèi)情感反應(yīng)將促進(jìn)顧客對商城的信任和依賴乃至情感忠誠，進(jìn)而形成牢固的顧客關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)H2。

H2：商城內(nèi)顧客的情緒感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

顧客關(guān)系的相關(guān)研究是營銷領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問題，因?yàn)橐幻项櫩捅纫幻骂櫩偷氖袌鲩_拓成本更低、回報(bào)可能更高、生涯價(jià)值更值得期待。牢固的顧客關(guān)系導(dǎo)致顧客的行為忠誠，這意味著該顧客有較高的回訪率、嘗試率和購買率。因此，本文提出假設(shè)H3。

H3：商城的顧客關(guān)系質(zhì)量正向影響消費(fèi)額度。

（三）收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)

收入水平是影響居民生活質(zhì)量、消費(fèi)能力和儲蓄水平的重要因素。收入與學(xué)歷、職業(yè)是社會分層中最重要的三個基本變量，可以用于判定個體所屬的社會階層。不同的社會階層具有不同的消費(fèi)理念和生活方式，而生活方式足以體現(xiàn)人們的消費(fèi)習(xí)慣。因而，收入是公認(rèn)的市場細(xì)分變量，各細(xì)分市場中的個體對于店內(nèi)的促銷活動、銷售點(diǎn)（POP）廣告、氣息氛圍都將產(chǎn)生不同的反應(yīng)。例如，在相同的商城體驗(yàn)環(huán)境下，高收入人群比低收入人群可能更偏重于從精神層面感受周圍，從而產(chǎn)生更多的情緒反應(yīng)。因而，本文提出假設(shè)H4。同時，對于高收入人群來講，從商城體驗(yàn)中獲得的情感愉悅相比于物質(zhì)更充實(shí)。因此，本文提出假設(shè)H5。另外，高收入人群如果與商城有牢固的顧客關(guān)系，在其經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障之下，可以產(chǎn)生更多的消費(fèi)支出。因而，本文提出假設(shè)H6。

H4：收入水平正向強(qiáng)化顧客的商城體驗(yàn)對其情緒感知的影響。

H5：收入水平正向強(qiáng)化顧客的情緒感知對顧客關(guān)系質(zhì)量的影響。

H6：收入水平正向強(qiáng)化顧客關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)額度的影響。

三、調(diào)研分析

為了驗(yàn)證本文所提出的模型假設(shè)，我們在杭州市選取西溪印象城進(jìn)行調(diào)研分析。西溪印象城是坐落于杭州城西郊區(qū)的大型休閑購物中心，2013年5月開始營業(yè)，面積21萬平方米。該商城毗鄰小和山高教園區(qū)、西湖區(qū)留下鎮(zhèn)、五常鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心和5A級西溪濕地景區(qū)，顧客以學(xué)生、個體工商戶、工薪族、農(nóng)民和游客為主。本次調(diào)查共隨機(jī)發(fā)放問卷400份。為了提高問卷的填答質(zhì)量，對調(diào)查者和被調(diào)查者分別給予禮品或禮金方式的激勵答謝。調(diào)查問卷主要包括三大部分：第一部分為人口特征變量和在商城購物相關(guān)信息9個問題，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月均收入、月均商城訪問次數(shù)、商城中次均消費(fèi)金額、來商城的目的；第二部分為商城中顧客體驗(yàn)的相關(guān)問題，設(shè)置問題時參考了相關(guān)的研究成果，包括服務(wù)功能6個問題、期待驚喜6個問題、設(shè)施便捷和業(yè)態(tài)整合各4個問題、商品價(jià)值3個問題和氣息氛圍5個問題；[14-18]第三部分是因變量問題，包括情緒感知[19]和顧客關(guān)系質(zhì)量[20]。變量問題均采用李克特7點(diǎn)量表法。

（一）樣本特征分布

1.性別、年齡。從表2中可以看出本次調(diào)查樣本中女性占比57%，綜合來看男女比例較為合理。同時，18～30歲的人數(shù)最多，為304人，比例為76.0%，他們是西溪印象城的消費(fèi)主力軍。

2.學(xué)歷、職業(yè)。在學(xué)歷中，本科251人，占比62.8%。從職業(yè)分類看，學(xué)生占了一半比例。這體現(xiàn)了該城郊型購物中心顧客結(jié)構(gòu)的特征。

3.月均收入。調(diào)查對象的平均月收入被分為5個檔次，其中0～2000元為低檔收入，2001～4000元、4001～7000元為中檔收入，7001～10000元和10001元以上為高檔收入組。被調(diào)查對象中，低檔收入組與中高檔收入組各占近50%。

表2　樣本特征統(tǒng)計(jì)表

4.月均來店次數(shù)、次均消費(fèi)額。被調(diào)查者平均每月到西溪印象城的次數(shù)多集中在2～3次，比例為42.5%。同時，被調(diào)查者中每次花費(fèi)額度300～ 500元的比例接近45%。

5.對商城了解度、來店目的（多選）。被調(diào)查者中對商城的一般了解、比較了解比例之和近90%，說明商城具有一定的知名度，調(diào)查結(jié)果可靠。數(shù)據(jù)還表明被調(diào)查者中兼顧多個目的的消費(fèi)者占比最高，超過半數(shù)。

（二）商城體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)

根據(jù)圖1的理論模型，商城體驗(yàn)為傳導(dǎo)路徑的起點(diǎn)，需要明確的是商城體驗(yàn)的具體結(jié)構(gòu)。這里通過設(shè)置的問題獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，再使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的探索性因子分析確定因子。表3為確定的6個因子，因子的相關(guān)問題和內(nèi)部結(jié)構(gòu)與預(yù)期一致。KMO值為0.847，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到68.763%，在可接受的范圍內(nèi)。再使用AMOS20.0對所得因子及問題之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示因子之間的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)別效度良好。因而，在實(shí)證分析中以該6個因子作為顧客商城體驗(yàn)的觀測變量，將商城體驗(yàn)作為模型中的潛變量。

四、實(shí)證分析

（一）顧客體驗(yàn)的動態(tài)傳導(dǎo)機(jī)制

為了進(jìn)行驗(yàn)證性分析，還要對情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)額度3個變量進(jìn)行度量。首先，情緒感知是由被調(diào)查者在西溪印象城消費(fèi)時所感受到的自在、興奮、快樂、滿足和幻想5個問題獲得，該量表的KMO值為0.83，一因子結(jié)構(gòu)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率是73.442%。其次，顧客關(guān)系質(zhì)量由被調(diào)查者對于西溪印象城的品位、安心感、依賴度、關(guān)注度、光顧意愿和同感共鳴6個問題獲得，該量表的KMO值為0.83，一因子結(jié)構(gòu)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率是71.683%。最后，消費(fèi)額度（Total Spending，TS）是將消費(fèi)習(xí)慣變量中顧客每月商城到訪頻次（Visit Fenuqency，VF）與在商城的次均花費(fèi)（Average Spending，AS）相乘作為一個新的變量。該關(guān)系由式（1）表達(dá)。

表3　自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣

以圖1的理論模型為指導(dǎo)，并將表3的商城體驗(yàn)6個維度并入其中，使用AMOS20統(tǒng)計(jì)軟件的畫圖功能，制作出流程圖，并將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)并入其中，再啟動計(jì)算程序進(jìn)行數(shù)據(jù)的擬合分析。根據(jù)軟件提供的修正功能指數(shù)不斷優(yōu)化路徑圖，最終得到了圖2的結(jié)果。表4是模型的擬合結(jié)果，所有的指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)，表明模型的擬合效果良好。

另外，圖2路徑圖的主干部分與圖1的理論模型基本相同，這主要體現(xiàn)在表5中路徑9、路徑10、路徑11的系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)估分別為0.711、0.671、0.159，且P值均小于0.01，分別支持了假設(shè)中的H1（商城體驗(yàn)→情緒感知）、H2（情緒感知→顧客關(guān)系質(zhì)量）和H3（顧客關(guān)系質(zhì)量→消費(fèi)額度）。而表5中的路徑1到路徑6的標(biāo)準(zhǔn)估均為正值并且顯著，它們是潛變量顧客體驗(yàn)的觀測變量。同時，路徑7、路徑8的標(biāo)準(zhǔn)估為正向顯著，說明期待驚喜在商城體驗(yàn)之外對情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量還存在額外的影響，這表明顧客在商城購買消費(fèi)過程中驚喜沖動的重要作用以及長期發(fā)酵的潛力。

（二）顧客體驗(yàn)傳導(dǎo)中收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)

收入、學(xué)歷和職業(yè)三要素是常見的社會階層分類維度，其中收入水平直接影響個人及家庭的可支配收入、消費(fèi)水平和家庭儲蓄。因此，本文提出了假設(shè)H4、H5和H6，即收入在商城顧客體驗(yàn)對其情緒感受、關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)額度的影響中均起著調(diào)節(jié)作用。為了檢驗(yàn)收入的這種作用，需要通過AMOS20軟件進(jìn)行基于收入的多群組分析。首先是以表2中的月均收入為依據(jù)，樣本在此問中將月均收入低于2 000元者劃入低收入群，共有204人；而將月均收入高于2 000元者劃入中高收入群，共有196人。之后將低/中高兩個收入人群的數(shù)據(jù)分別代入圖2的路徑圖中進(jìn)行多群組的同時分析。表6為多群組分析中所使用的設(shè)定模型的擬合度比較，其中，非限制模型的CMIN/ DF、RMSEA、RMR的檢驗(yàn)值為最低，而GFI、AGFI的擬合度數(shù)值最高，同時，AIC、BIC的數(shù)值為最小，說明在模型設(shè)置中非限制模型綜合擬合度指標(biāo)最高，模型也最為簡潔，是最優(yōu)選擇，即在模型設(shè)置時無需設(shè)定誤差、路徑、殘差為相等的限制條件，模型能自由選取優(yōu)秀的擬合辦法。

圖2　顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)及其傳導(dǎo)路徑

表4　模型擬合結(jié)果

表5　路徑系數(shù)估計(jì)

表6　多群組分析中設(shè)定模型的擬合度比較

表7是基于非限制模型的擬合方法，得到兩類收入人群的路徑系數(shù)值、均值差異性及其顯著度。首先，對于路徑9、路徑10、路徑11，兩類收入人群的路徑系數(shù)均為正數(shù)并顯著，表明即使在基于收入分群狀態(tài)下，兩類人群的數(shù)據(jù)依然支持H1、H2、H3的推測，又一次驗(yàn)證了該關(guān)聯(lián)的穩(wěn)定性。其次，這三個路徑的差異性T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，路徑9（商城體驗(yàn)→情緒感知）的統(tǒng)計(jì)值為2.609 （Sig.<0.01），該結(jié)果支持了H4，即商城內(nèi)顧客的商城體驗(yàn)對于情緒感受的影響受到收入的調(diào)節(jié)作用，中高收入人群比低收入人群情緒感知的好壞更容易受商城體驗(yàn)效果的影響。這表明如果想讓中高收入人群保持較好的情緒感知，應(yīng)重點(diǎn)提高其在商城內(nèi)的體驗(yàn)。而對低收入人群來講，該傾向并不突出。同時，路徑10（情緒感知→顧客關(guān)系質(zhì)量）的統(tǒng)計(jì)值為1.878 （Sig.<0.05），該結(jié)果支持了H5，即商城內(nèi)顧客的情緒感知對顧客關(guān)系質(zhì)量的影響也受到收入的調(diào)節(jié)作用，中高收入人群比低收入人群更容易以情緒感知的強(qiáng)度決定其顧客關(guān)系質(zhì)量。這表明對于中高收入人群而言，提高其在商城內(nèi)的情緒感知水平更為重要。另外，路徑11（顧客關(guān)系質(zhì)量→消費(fèi)額度）的統(tǒng)計(jì)值為-1.269（Sig.>0.10），該結(jié)果沒有支持H6，即顧客關(guān)系質(zhì)量對于消費(fèi)額度的影響不受收入的調(diào)節(jié)作用，說明中高收入人群與低收入人群相比，其消費(fèi)額度沒有更多地受到顧客關(guān)系質(zhì)量的影響。這表明中高收入人群顯然更注重商城體驗(yàn)，從而達(dá)到較好的情緒感知，并形成較好的顧客關(guān)系質(zhì)量，但未必影響其實(shí)際消費(fèi)額。

五、討論

本研究以城郊大型休閑購物中心西溪印象城為例，分析其顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)、效果傳導(dǎo)的機(jī)制以及收入在傳導(dǎo)過程中的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果可為提高顧客體驗(yàn)、改善服務(wù)品質(zhì)、維持良好的顧客關(guān)系、創(chuàng)造較高的營運(yùn)收入提供決策參考。本研究通過建立理論模型及相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行調(diào)查實(shí)證，結(jié)果表明H1～H5成立，H6不成立，以下對于這個結(jié)果進(jìn)行簡要的分析討論。

首先，服務(wù)功能、期待驚喜、業(yè)態(tài)整合、氣息氛圍、商品價(jià)值共同組成顧客的商城體驗(yàn)，進(jìn)而對顧客情緒感知起到正向的影響作用，即商城的服務(wù)功能水準(zhǔn)越高，期待驚喜越多，業(yè)態(tài)整合度越高，氣息氛圍越濃烈，商品價(jià)值越大，設(shè)施越便捷，就越有利于顧客形成較好的體驗(yàn)，并引起顧客較好的情緒感受。期待驚喜體現(xiàn)商城的娛樂化和顧客至上的程度，直接影響顧客的情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量，對顧客的沖動性購買、長期回訪率都有重要影響。

表7　兩類收入人群的路徑系數(shù)比較

其次，商城內(nèi)顧客的情緒感知對顧客關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響。在零售環(huán)境中，顧客的情緒感知一般會直接影響其沖動性購買。而對于大型休閑購物中心來講，需要通過維護(hù)顧客關(guān)系質(zhì)量獲得更多的正面口碑、首要回想、溢價(jià)效應(yīng)等。大型休閑購物中心如果能讓顧客的友好情緒有利于維護(hù)顧客關(guān)系，就不僅僅能讓顧客得到功能性需求滿足，還能讓顧客獲得精神性滿足。

同時，顧客關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)額度有顯著的正向影響，即較高的顧客質(zhì)量必然產(chǎn)生較高的消費(fèi)額。顧客消費(fèi)額度也與顧客的回訪頻率、單次購買額有緊密關(guān)系，其中的回訪頻率與顧客的來訪時間距、來訪空間距、競爭性選擇度、來訪意愿有關(guān)聯(lián)性，而單次購買額又容易受到店方的交叉銷售、搭配銷售、混合銷售等的影響。較高的顧客關(guān)系質(zhì)量可以讓顧客低估其中的成本與風(fēng)險(xiǎn)，高估其中的收獲或價(jià)值，從而有利于商品銷售。

另外，收入對上述關(guān)系存在部分的調(diào)節(jié)作用。收入是每一名顧客在進(jìn)行消費(fèi)決策評估時的內(nèi)隱要素。一般來講，高收入者更容易是商城的重量級消費(fèi)者（Heavey Customer），而不是輕量級消費(fèi)者（Light Customer），也更容易成為商城中購買高利潤商品的優(yōu)質(zhì)顧客。消費(fèi)者之所以有此特征，都與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、知識文化和消費(fèi)偏好有關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，收入水平的確可以強(qiáng)化商城體驗(yàn)→情緒感知、情緒感知→顧客關(guān)系質(zhì)量的影響。因此，商城運(yùn)營者需要關(guān)注這種規(guī)律，從而爭取獲得高收入人群的商城體驗(yàn)認(rèn)同、情感依賴和關(guān)系保持。

然而，本研究結(jié)果并未驗(yàn)證上述觀點(diǎn)。如表8所示，中高收入者的商城體驗(yàn)、情緒感知與低收入者并無顯著差異（F（1 398）=0.002，P>0.10；F（1 398）=0.364，P>0.10）。而且在顧客關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)額度的兩個指標(biāo)中，中高收入者反而處于弱勢（F（1 398）=4.344，P<0.05；F（1 398）=291.081， P<0.01），說明雖然中高收入者的體驗(yàn)傳導(dǎo)優(yōu)于低收入者，但是兩者之間的商城體驗(yàn)基數(shù)、情緒感知基數(shù)無本質(zhì)差異。但是低收入者的月均來店次數(shù)、次均消費(fèi)額的兩個因素顯著高于中高收入者（F（1 398）= 293.309，P<0.01；F（1 398）=144.786，P<0.01），導(dǎo)致終極變量消費(fèi)額度也相對較高（F（1 398）= 291.081，P<0.01）。而這兩個因素又以低收入者在來店目的、對商城了解度的兩個變量方面顯著高于中高收入者為背景（F（1 398）=13.967，P< 0.01；F（1 398）=12.117，P<0.01）。由此可見，該商城由于地處城郊，低收入者占據(jù)多數(shù)，如能受其青睞，必有較高的來訪頻率和消費(fèi)量。中高收入人群不是該商城的主流人群，在相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)上處于低位，但是其體驗(yàn)的傳導(dǎo)數(shù)量比還是占據(jù)優(yōu)勢的，這體現(xiàn)了高收入人群對于大型休閑購物中心存在相對穩(wěn)定的認(rèn)同感。

表8　兩類人群的相關(guān)指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)值

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

大型休閑購物中心不同于一般的購物場所，顧客追求的是包括物質(zhì)和精神在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。通過調(diào)研實(shí)證，發(fā)現(xiàn)商城中顧客體驗(yàn)的內(nèi)部構(gòu)造包括服務(wù)功能、期待驚喜、業(yè)態(tài)整合、氣息氛圍、商品價(jià)值、設(shè)施便捷6個維度。以此為基礎(chǔ)，建立并驗(yàn)證了商城體驗(yàn)→情緒感知→顧客關(guān)系質(zhì)量→消費(fèi)額度的單向遞進(jìn)模型，并讓收入在其中起著調(diào)節(jié)作用。中高收入者比低收入者能夠強(qiáng)化商城體驗(yàn)→情緒感知→顧客關(guān)系質(zhì)量之間的傳導(dǎo)關(guān)系，但是未能顯著強(qiáng)化至消費(fèi)額度。低收入人群對于商城有較多的來訪目的和較高的了解度，他們實(shí)現(xiàn)了較高的來訪頻率和較高的單次購買額，從而在顧客關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)額度上超越了中高收入人群。中高收入人群屬于“體驗(yàn)型消費(fèi)者”，通過愉快的周末情感生活，對商城產(chǎn)生友好情感，這對于商城口碑、商城品牌價(jià)值有重要意義。而低收入人群屬于“行動型消費(fèi)者”，有較高的顧客黏性和較多的購買行為。這種現(xiàn)象與商城的城郊型地理區(qū)位、業(yè)態(tài)組合、消費(fèi)檔級等相匹配。商城需要根據(jù)自己的定位，結(jié)合不同顧客群的特征，實(shí)施差異化營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)精神文化和物質(zhì)文化宣傳的雙向提高，并實(shí)現(xiàn)對于低、中高兩類收入人群維護(hù)的雙豐收。

（二）建議

1.增強(qiáng)過程體驗(yàn)效果，打造體驗(yàn)驅(qū)動的商城品牌

商城既要注重硬性的環(huán)境設(shè)計(jì)，也要注重軟性的服務(wù)提供，在每一個與顧客的接觸點(diǎn)給與顧客全方位的體驗(yàn)感受。硬性設(shè)計(jì)要注重商鋪多樣化、產(chǎn)品的多檔化、一站式購物等，讓顧客享受流暢與動感。軟性設(shè)計(jì)包括購物中心的綠色通道、個性化、服務(wù)人員的專業(yè)化，這將影響顧客對商城的感受、評價(jià)與回訪意愿。期待驚喜對顧客情緒感知以及顧客關(guān)系質(zhì)量有著重要影響，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品更新，定期舉辦特惠促銷活動、新主題文化活動，并積極邀請顧客參與其中，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)。

2.合理定位，防止“高收入者看不起，低收入者買不起”的現(xiàn)象

商城內(nèi)的商品及服務(wù)要避免兩頭靠不上的局面。例如，對于收入水平高者，很多商品可能看不上，還不夠檔次；而對于低收入者，很多商品只能望一望，卻買不起，出現(xiàn)各品牌店鋪冷清、顧客望而卻步的現(xiàn)象。商城需要進(jìn)行合理定位，根據(jù)周邊的具體經(jīng)濟(jì)情況、人均收入、消費(fèi)能力等，引進(jìn)不同檔次的商品并合理分配其比例，從而獲得更多的潛在顧客。

3.優(yōu)化業(yè)態(tài)整合，提供一站式、全方位服務(wù)

商城要兼顧顧客的購物、美食、娛樂、休閑等多個目的，進(jìn)行一站式、全方位服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。商鋪之間分區(qū)合理并各具特色，商品陳列有致，便于顧客搜尋，提高購物效率。如今，美食、娛樂、休閑、社交是商城的核心功能，但也要避免趨同化的惡性競爭和消費(fèi)滯怠。管理者應(yīng)緊跟時代步伐，提前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)或消費(fèi)趨勢，并將其引進(jìn)商城之中。

4.識別不同顧客，進(jìn)行差異化服務(wù)

不同收入群體在大型購物中心的體驗(yàn)效果存在差異，因此，應(yīng)根據(jù)每個群體的特征進(jìn)行差異化營銷。如對于高收入群體，要提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)功能、造就意外驚喜，以及增強(qiáng)商城的環(huán)境氛圍、文化氛圍、娛樂氛圍等來維護(hù)顧客關(guān)系，提高其回訪頻率；而對于低收入群體，應(yīng)主要滿足其基本的需求，提供其消費(fèi)得起的商品和多元化的選擇，從而提高其單次消費(fèi)額，更多地貢獻(xiàn)于消費(fèi)總額。

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責(zé)任編輯：方程

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）06-0065-10

收稿日期：2016-04-07

作者簡介：郭俊輝（1974—），男，黑龍江省大興安嶺市人，浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)榱闶蹱I銷。

Moderating Effect of Customer Income，Conduction and Structure of Customer Experience in Large Shopping Mall

GUO Jun-hui
（Zhejiang University of Science and Technology，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

Abstract：To explore the impact of customer experience effect in large shopping mall on volume of sale，and based on customer experience conducting model，the author puts forward the related consumptions，and analyzes data collected in the investigation of consumers.It is found that there are six dimensions in customer experience，such as service function，expected surprises，business type integration，atmosphere，and commodity value，which have positive conductive relation with customer emotional perception，customer relation quality，and consumption expenses.Besides，customers with medium or higher income dominate the positive conduction in terms of experiences in the shopping mall，customer emotional perception and customer relation quality；while customers with lower income，who understand more about the shopping mall and have diversified shopping purposes，dominate in terms of total consumption expenses with the help of higher visits frequency and average spending.And these results are closely associated with the location of suburb shopping malls；so，the managers should adopt different marketing stimuli according to the real reaction of customers with different income to realize the win-win situation in terms of both customer psychology and behavior.

Key words：large shopping center；customers experience；customer emotional perception；customer relationship quality