牟恩民

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，一切都變得更加扁平化，無(wú)論從企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，或企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，都越來(lái)越趨于扁平化，平臺(tái)時(shí)代真正到來(lái)。在這樣的時(shí)代之下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，借助流量從平臺(tái)的各個(gè)端口獲取利潤(rùn)?；诖吮疚闹饕治隽蓑v訊作為目前國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)分析了騎在發(fā)展平臺(tái)擴(kuò)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，以及在跨境電子商務(wù)方面的必要性以及可能的路徑。

關(guān)鍵詞：社交平臺(tái)；跨界；電子商務(wù)

一、引言

（一）平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的形成。所謂平臺(tái)簡(jiǎn)而言之，即連接兩個(gè)（或更多）的特定群體，為他們提供互動(dòng)的機(jī)制，以滿足所有群體的需要和并從其中一方或多方獲得盈利的商業(yè)模式，其特點(diǎn)在于利用公共關(guān)系打造無(wú)線增值的可能性。在進(jìn)入自媒體時(shí)代后，世界都日益扁平化，每個(gè)個(gè)體都會(huì)成為一個(gè)焦點(diǎn)，即一個(gè)信息源。隨之而來(lái)的不僅是生活中的扁平化，更重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的扁平化。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚囂塵上，幾乎每一個(gè)APP，公眾號(hào)，微博，網(wǎng)站都在進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，以“流量”為本的理念，也令其更注重平臺(tái)的建設(shè)。同樣BAT也不例外，其都根據(jù)自身的強(qiáng)項(xiàng)和特點(diǎn)打造平臺(tái)。而在平臺(tái)做大做強(qiáng)的過(guò)程中，勢(shì)必要染指其他領(lǐng)域，如此，平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)初見(jiàn)端倪。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的日益普及的發(fā)展，人們正在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每個(gè)屬性都已成為一個(gè)數(shù)字。這個(gè)數(shù)字反應(yīng)的是一個(gè)特征，看似簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行綜合后便會(huì)令企業(yè)收效甚廣。從營(yíng)銷角度來(lái)看，將每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性和數(shù)字化描述的首選項(xiàng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）騰訊的發(fā)展。如今憑借qq和微信兩大產(chǎn)品，騰訊已然成為社交平臺(tái)的霸主，并且在PC端和移動(dòng)端均形成壟斷。然而騰訊作為擁有億萬(wàn)流量的企業(yè)，卻不能很好地把這些流量，甚至是擁有極強(qiáng)用戶粘性的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。因而在此時(shí)代之下，騰訊公司作為典型的平臺(tái)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同樣需要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張，使其獲得更多的盈利渠道。

二、電子商務(wù)及社交平臺(tái)發(fā)展分析

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下，我國(guó)的電子領(lǐng)域已呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。隨著各個(gè)企業(yè)生態(tài)圈的建設(shè)，我國(guó)已形成以BAT為首的新興產(chǎn)業(yè)群，其中百度主要為搜索引擎為核心平臺(tái)且致力于技術(shù)研發(fā)。而阿里巴巴則以淘寶網(wǎng)為核心平臺(tái)，以支付寶為資金池，廣泛投資各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，力圖打造以支付寶為核心的金融帝國(guó)。然而騰訊以社交平臺(tái)為核心，其則坐擁數(shù)量巨大用戶群且有著強(qiáng)大用戶粘性，甚至用戶綁定。然而以此為背景，以騰訊和阿里巴巴為例，無(wú)論騰訊還是阿里巴巴，雙方都有向?qū)Ψ狡脚_(tái)延伸的欲望。對(duì)騰訊而言，其入股京東，收購(gòu)58同城等行為，以及在微信中融入的各種商業(yè)因素，足可以見(jiàn)得它進(jìn)入電子商務(wù)界的野心。反觀阿里巴巴，它收購(gòu)陌陌，還對(duì)社交軟件進(jìn)行了自主研發(fā)等行為，也足見(jiàn)其跨入社交平臺(tái)野心。

騰訊擁有強(qiáng)大的社交平臺(tái)，因此它有著無(wú)比龐大的用戶群，它也有了極大用戶粘性，以及平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本。然而它所缺乏的則是將這龐大的用戶群，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式。這卻是阿里巴巴所擁有的，然而阿里巴巴面臨的問(wèn)題則是沒(méi)有一個(gè)粘性極大的穩(wěn)定用戶群，無(wú)法將其以支付寶為基礎(chǔ)，打造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。雙方所擁有的優(yōu)勢(shì)正式對(duì)方所缺乏的，因此不難發(fā)現(xiàn)，雙方都在努力，試圖打破對(duì)方的相對(duì)壟斷，然而這都是一個(gè)艱難的過(guò)程，但這也都是他們發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路。

想要建立一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，就必須要有足夠的人數(shù)，并且有足夠的將人數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的力量。隨著平臺(tái)覆蓋戰(zhàn)的打響和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，包括社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在內(nèi)的各大網(wǎng)上平臺(tái)都在不遺余力的構(gòu)建、擴(kuò)展自身的“生態(tài)圈”。而社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，則必須要解決各自存在的不足和隱患。一方面，社交網(wǎng)絡(luò)最大問(wèn)題在于其沒(méi)有充分利用其龐大的客戶群體和社區(qū)型資源，導(dǎo)致其盈利模式長(zhǎng)期滯留在廣告收入階段；另一方面，電子商務(wù)存在用戶信任度低和用戶粘性弱的問(wèn)題。而利用社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)型資源正是樹(shù)立其良好聲譽(yù)、增強(qiáng)用戶信任度的良好途徑。為掃除兩個(gè)平臺(tái)在進(jìn)一步發(fā)展中的阻礙，兩方均試圖通過(guò)將社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行某種程度上的融合，以實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，合作共贏。

三、基于騰訊優(yōu)勢(shì)，分析社交平臺(tái)與電商融合

（一）平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略及定位。電子商務(wù)與社交的融合在當(dāng)今的形勢(shì)之下已是大勢(shì)所趨，為簡(jiǎn)化分析，本文去掉復(fù)雜的環(huán)境，僅從騰訊的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略以及盈利模式進(jìn)行分析。對(duì)于已形成生態(tài)圈建設(shè)的騰訊而言，其最終目標(biāo)一定是擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，以此為目標(biāo)，其短期發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是將電子商務(wù)在不損失用戶在社交中存在的效用前提之下，又很好地融入到社交平臺(tái)中。不論在熟人之間，陌生人之間，還共同興趣圈之間，都與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合。同時(shí)在電商平臺(tái)結(jié)合進(jìn)入的同時(shí)，也要注意對(duì)用戶更多的進(jìn)行補(bǔ)貼，讓其有更大的意愿進(jìn)入此平臺(tái)，并轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的購(gòu)買(mǎi)力。與此同時(shí)對(duì)商家在初期也要進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，讓其樂(lè)意進(jìn)入，前提是質(zhì)量的保障。該平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，就是打造巨型生態(tài)圈，甚至是社交—商業(yè)帝國(guó)。在BAT三大勢(shì)力尚不明晰的今天，本文談及此事或許為時(shí)尚早。但從一個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略目標(biāo)絕不僅限于守成，而是擴(kuò)張，在各方話語(yǔ)權(quán)的成長(zhǎng)中，壯大自身的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)行業(yè)跨界，完善其中各項(xiàng)漏洞，最終打造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

（二）營(yíng)銷策略——精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有以下的幾個(gè)特性：一是對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，二是依賴科技手段，三是個(gè)性化服務(wù)，四是提高營(yíng)銷的正確性。這對(duì)于B2C電子商務(wù)有重要意義。我國(guó)的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究主要集中在兩方面，一是側(cè)重于對(duì)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷途徑或企業(yè)客戶關(guān)系管理等單方面的營(yíng)銷方案進(jìn)行研究；二是則主要集中在通過(guò)電信渠道作為精準(zhǔn)營(yíng)銷載體行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，及對(duì)圖書(shū)等領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃。

京東作為上市的網(wǎng)上電商平臺(tái)，擁有自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。而于騰訊而言，要使社交充分發(fā)揮作用，促進(jìn)電商的發(fā)展，也需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，這主要體現(xiàn)在廣告投放上。騰訊覆蓋了中國(guó)90%以上的網(wǎng)民，而這些網(wǎng)民不僅是社交用戶，也是電商的用戶。騰訊與京東應(yīng)綜合各自掌握的信息，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在QQ空間平臺(tái)中，添加購(gòu)物曬單分享板塊，與好友動(dòng)態(tài)相互獨(dú)立。其實(shí)曬單大家在動(dòng)態(tài)中有做過(guò)，但這樣對(duì)于營(yíng)銷而言效果較小，將曬單變成一個(gè)板塊，并適當(dāng)?shù)慕o予用戶補(bǔ)貼，將更好的達(dá)成營(yíng)銷效果。首先，在京東評(píng)論的頁(yè)面上，添加曬單功能，即將評(píng)論分享至QQ空間等。那么這個(gè)分享便是進(jìn)入了QQ購(gòu)物曬單板塊。同時(shí)，在QQ空間中添加曬單板塊，用戶可以不通過(guò)評(píng)論，直接曬自己買(mǎi)的東西。其次，在京東上的各商家注冊(cè)QQ商家號(hào)，商家號(hào)的QQ空間應(yīng)當(dāng)直接鏈接到京東店鋪。

（三）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析。（1）流量?jī)?yōu)勢(shì)。流量?jī)?yōu)勢(shì)，即已有的龐大的用戶基礎(chǔ)和是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)所在。更大的用戶群體在瀏覽購(gòu)物平臺(tái)是必然產(chǎn)生更多的流量，這就意味著在電商購(gòu)物平臺(tái)上更多的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，換言之電商平臺(tái)擁有大量的用戶和流量潛力。（2）信息暢通。相比普通的電商網(wǎng)站，社交平臺(tái)的主要特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)就在于用戶數(shù)量，用戶的龐大數(shù)量以及復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)則使得包括商品信息在內(nèi)的各種信息傳播更加暢通無(wú)阻。由于社交平臺(tái)便于用戶之間的共同交流，用戶可以利用其進(jìn)行互動(dòng)、內(nèi)容分享、互動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于在有社交平臺(tái)引導(dǎo)的消費(fèi)行為具有集體效應(yīng)，例如團(tuán)購(gòu)等，使得用戶購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)價(jià)格相對(duì)更低。（4）獲得更為全面有針對(duì)性的商品信息。由于社交平臺(tái)具有很強(qiáng)的信息流通功能，使得用戶可以以更便捷的方式獲得更全面客觀和更具有針對(duì)性的商品和服務(wù)信息，互相發(fā)表和聽(tīng)取意見(jiàn)，使得對(duì)于商品更為理性客觀的了解。（5）便于商品改良，滿足更廣泛和定制化的需求。社交平臺(tái)“圈子”的形成利于用戶進(jìn)行商品和服務(wù)的信息的交流有利于共同提出意見(jiàn)，促使商品的改善，包括質(zhì)量的提升、種類的增加，更大程度上滿足了更廣大用戶的需求和用戶的更加特定的化需求。（6）隨時(shí)與商家溝通。由于用戶和商家同處在社交平臺(tái)上使得用戶與商家的溝通更加便捷高效，這種交流不必只局限于商品購(gòu)買(mǎi)的一系列活動(dòng)中，而是拓展到了日常生活中，同時(shí)也能夠得到商家更為及時(shí)的回應(yīng)。（7）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。由于用戶數(shù)量龐大并且形成了不同規(guī)模的交流圈子，對(duì)于商品和商家的信息會(huì)在日常社交中進(jìn)行傳播，即用戶間的病毒式營(yíng)銷，將商家和產(chǎn)品以最小的成本進(jìn)行傳播，使得商家在收益更大知名度的同時(shí)節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)，用戶之間的信息傳播更加具有針對(duì)性，相當(dāng)于使得廣告更加精準(zhǔn)地面對(duì)受眾。（8）了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)。社交平臺(tái)的利用有利于商家與用戶進(jìn)行溝通，通過(guò)觀望相關(guān)社交圈的用戶交流情況，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在積累客戶口碑的同時(shí)，更加了解客戶需求和真實(shí)市場(chǎng)情況，也可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（9）提升客戶忠誠(chéng)度。商家與用戶的交流在時(shí)間上得以拓展，交流更加頻繁。及時(shí)的客戶服務(wù)，有針對(duì)性和個(gè)性化的產(chǎn)品改進(jìn)以及商家與用戶之間頻繁的信息交流，加上良好的客服，更容易使得用戶對(duì)商家產(chǎn)生信賴感，提高了客戶的忠誠(chéng)度。

（四）物流與供應(yīng)鏈。對(duì)于騰訊電商今后的發(fā)展而言，主要是看京東的發(fā)展，那么在物流方面，自然是依靠京東的自建物流。在供應(yīng)鏈方面，則主要是與京東在信息流上的合作。當(dāng)京東與騰訊達(dá)成合作，二者掌握的信息應(yīng)達(dá)成對(duì)稱并可進(jìn)行交流。首先便是京東號(hào)與QQ、微信號(hào)的對(duì)應(yīng)。京東與騰訊兩者擁有的各自賬號(hào)系統(tǒng)，但京東允許合作方賬號(hào)登錄，其中包括QQ與微信。正如筆者便同時(shí)擁有著京東號(hào)、QQ號(hào)、微信號(hào)，但由于各類賬號(hào)太多總是忘記京東的賬號(hào)或密碼，那么這時(shí)可通過(guò)QQ登錄京東，登錄后出現(xiàn)的應(yīng)是京東號(hào)登錄時(shí)一樣的個(gè)人信息、交易記錄等等。其次應(yīng)該是信息的交流。京東是一個(gè)大的電子商城，擁有著用戶搜索、交易的各種信息，京東自身會(huì)根據(jù)這些信息驚醒消費(fèi)者行為分析研究，根據(jù)研究報(bào)告進(jìn)行精確營(yíng)銷。而這份報(bào)告也應(yīng)提供給騰訊，便于廣告的準(zhǔn)確投放。而騰訊也應(yīng)如此，將自己掌握的對(duì)于京東有利的信息傳遞給京東。二者應(yīng)可以進(jìn)行充分的信息交流，至少可以保證以上活動(dòng)的進(jìn)行。

（五）盈利模式初探。具體盈利模式如下表1所示：

表1 盈利模式

結(jié)論：騰訊擁有著無(wú)與倫比的用戶數(shù)量，強(qiáng)有力的用戶粘性，以及強(qiáng)大的社交功能，這些都讓其在平臺(tái)覆蓋站競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而其困境在于無(wú)法將龐大的流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。因而，其平臺(tái)目前競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于如何借助其微信以及朋友圈，將資源進(jìn)行整合。最終將其流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，即可做到平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張。

參考文獻(xiàn)：

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