李土金

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)了數(shù)據(jù)和信息加速傳播。大數(shù)據(jù)在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生，并逐步滲入到各行各業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)，促進(jìn)信息的實(shí)效轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)決策和整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)來(lái)源與支撐。文章主要通過(guò)闡述了大數(shù)據(jù)的定義、大數(shù)據(jù)的處理，進(jìn)而總結(jié)大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理優(yōu)化措施及有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，力求為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627026

1前言

2.1 世紀(jì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，各種各樣雜亂無(wú)章數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，一方面給企業(yè)以及人們的日常生活造成了一定程度的困擾；另一方面人們也想從這繁雜的數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從而抓住商機(jī)，開拓新的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)恰恰能妥善地解決這一問(wèn)題，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是通過(guò)對(duì)海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)的篩選與分析，力求尋求其中的規(guī)律，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供有力依據(jù)與支撐，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策變得更加準(zhǔn)確且高效。現(xiàn)今，社會(huì)上人們之間的交流越來(lái)越密切，科技在高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)就應(yīng)運(yùn)而生。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經(jīng)在演講中提到，未來(lái)的時(shí)代將是DT的時(shí)代，DT即Data Technology數(shù)據(jù)科技，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析是阿里巴巴的重點(diǎn)工作之一。[1]

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)也在改變企業(yè)的運(yùn)作模式，這是信息技術(shù)發(fā)展的必然。然而隨著大數(shù)據(jù)的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷地進(jìn)行營(yíng)銷模式與管理模式的創(chuàng)新，試圖尋求企業(yè)與消費(fèi)者的利益最大化?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)抓取到的消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)趨向及特征，以此為依據(jù)來(lái)制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，不僅可以提高市場(chǎng)決策的準(zhǔn)確性，還能大大縮短市場(chǎng)調(diào)查與決策分析的時(shí)間，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作。因此大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合將是必然的，它將為企業(yè)開創(chuàng)全新局面，帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2大數(shù)據(jù)概述

麥肯錫全球研究對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。[2]大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略意義，不是在于掌握海量的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行高度專業(yè)化處理，力求找出其中的規(guī)律與價(jià)值，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。[3]簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工處理能力”，通過(guò)“高加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“高增值”。它具有以下四大特征：分別為海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、多樣的數(shù)據(jù)類型、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和價(jià)值密度低，具體分析如下：

（1）海量的數(shù)據(jù)。從互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)渠道收集到的海量數(shù)據(jù)，涉及面更廣、種類繁多，只有運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，才能夠滿足企業(yè)的需求。

（2）多樣的數(shù)據(jù)類型。大數(shù)據(jù)容納的信息量大，信息種類也繁多，容量也比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)更大，通常有用戶的查詢信息、瀏覽信息、消費(fèi)記錄、消費(fèi)周期等數(shù)據(jù)。

（3）快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)要求在短時(shí)間內(nèi)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行高速處理，對(duì)龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理，從中找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，因此對(duì)數(shù)據(jù)的處理速度有很高的要求。

（4）商業(yè)價(jià)值高，價(jià)值密度低。大數(shù)據(jù)需要從海量的數(shù)據(jù)當(dāng)中提取出有價(jià)值的信息，對(duì)技術(shù)的要求很高，往往數(shù)據(jù)的價(jià)值密度低而商業(yè)價(jià)值高。

3大數(shù)據(jù)處理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。其中可以利用多種手段，如微信營(yíng)銷、微博及博客營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。大數(shù)據(jù)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了技術(shù)創(chuàng)新，也為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展主要依賴于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信息的了解，掌握了消費(fèi)者消費(fèi)信息相關(guān)的數(shù)據(jù)，就能夠以此來(lái)制定合理化的營(yíng)銷策略，能夠提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)也為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)來(lái)源與支撐，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要借力大數(shù)據(jù)

（1）科技的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，收集海量的數(shù)據(jù)信息顯得更加簡(jiǎn)單可行，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集到各種數(shù)據(jù)，還可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)的使用與共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的循環(huán)利用，使數(shù)據(jù)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

（2）個(gè)性化需求的增加。社會(huì)的發(fā)展使人們的消費(fèi)習(xí)慣與心理發(fā)生了顯著的變化，不再希望自己所使用的產(chǎn)品與別人一樣，希望自己是獨(dú)特的，與眾不同的，而企業(yè)恰恰能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，來(lái)為其制定個(gè)性化消費(fèi)方案。

（3）用戶數(shù)據(jù)易獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，其不同點(diǎn)之一就是數(shù)據(jù)的獲取方式不同。傳統(tǒng)企業(yè)能知道客戶當(dāng)時(shí)的需求和購(gòu)買意向，但是無(wú)法獲得更多與客戶有關(guān)的信息與資料；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)用戶的訪問(wèn)記錄和消費(fèi)行為就能輕松得到用戶的相關(guān)信息，使數(shù)據(jù)的可獲得性更加便利。

4大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

（1）加強(qiáng)信息的安全服務(wù)。數(shù)據(jù)是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力資源，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的安全對(duì)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起了重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，數(shù)據(jù)的安全隱患處處存在，如果沒(méi)有做好數(shù)據(jù)的嚴(yán)密安全保護(hù)措施，數(shù)據(jù)容易被黑客和不法分子截取、修改，導(dǎo)致的后果將非常嚴(yán)重，不但面臨丟失數(shù)據(jù)的麻煩，還面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，從而攻擊企業(yè)。因此加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息安全保護(hù)勢(shì)在必行。

（2）完善企業(yè)自身運(yùn)行機(jī)制，搭建企業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)。一方面，要求企業(yè)使用專門的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，促進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)建設(shè)過(guò)程中各環(huán)節(jié)正規(guī)有序地進(jìn)行；另一方面，要搭建企業(yè)共享平臺(tái)，使數(shù)據(jù)可以在企業(yè)內(nèi)部共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)不斷增值。

（3）注重人才培養(yǎng)與保留。大數(shù)據(jù)對(duì)人才的要求較高，要求企業(yè)培養(yǎng)一支有創(chuàng)新思維、團(tuán)結(jié)互助融合的研究團(tuán)隊(duì)。因此要求企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)與保留。

（4）提升用戶體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出用戶的消費(fèi)意向與消費(fèi)習(xí)慣，從而生產(chǎn)更能滿足顧客需求的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客滿意度，進(jìn)而提升顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)往往是通過(guò)海量數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為，這樣就能夠更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)其下一步的消費(fèi)計(jì)劃。即先對(duì)用戶的搜索行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這些行為包括瀏覽哪些網(wǎng)站，反復(fù)瀏覽的網(wǎng)站有哪些，在這些網(wǎng)站上停留的時(shí)間有多長(zhǎng)等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與特征；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度開采，發(fā)現(xiàn)其潛在數(shù)據(jù)之下的規(guī)律，即消費(fèi)者行為習(xí)慣，從而對(duì)未來(lái)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而為企業(yè)的營(yíng)銷決策方案提供數(shù)據(jù)支持。

5大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（1）設(shè)定有針對(duì)性的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上談到的其他產(chǎn)品，以此來(lái)形成詳細(xì)的消費(fèi)者描述，再將這些數(shù)據(jù)與營(yíng)銷部門的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者設(shè)定更具針對(duì)性的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。

（2）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。大數(shù)據(jù)能獲取到的數(shù)據(jù)量較大，數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，使企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的針對(duì)不同消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，進(jìn)一步提升顧客滿意度。

（3）對(duì)前期進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的效果，分析數(shù)據(jù)，適時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修改，提高銷售業(yè)績(jī)。

總之，大數(shù)據(jù)的使用將貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程，為企業(yè)的管理及決策提供有力的依據(jù)與支撐，能有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，改進(jìn)企業(yè)管理，提高營(yíng)銷決策效率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

參考文獻(xiàn)：

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