《成功營(yíng)銷》：你們是如何逆向思維策劃出這次事件營(yíng)銷的？

李鎮(zhèn)宇：大部分企業(yè)的營(yíng)銷傳播策劃通常是結(jié)合熱點(diǎn)或者制造熱點(diǎn)，一方面是速度快，另一方面是話題感強(qiáng)，越是接地氣的話題越容易被傳播。此次白花蛇草水話題并非典眾公關(guān)的創(chuàng)意，而是消費(fèi)者的創(chuàng)意，其實(shí)我們一年半以前已經(jīng)在B站請(qǐng)了達(dá)人做了一些搞笑視頻，用夸大的手法對(duì)水進(jìn)行詮釋。當(dāng)時(shí)如果從正面和健康角度來(lái)傳播，一定會(huì)淹沒(méi)在大浪潮里。這兩年一直在進(jìn)行內(nèi)容上的鋪墊，然后才能形成爆發(fā)。

《成功營(yíng)銷》：這次事件營(yíng)銷的成功因素有哪些？

李鎮(zhèn)宇：事件的傳播需要天時(shí)地利人和。天時(shí)是運(yùn)氣，這次事件下半年去做效果可能沒(méi)有這么好。因?yàn)橄掳肽晔录?jié)點(diǎn)比較多，比如各種購(gòu)物節(jié)、圣誕節(jié)，企業(yè)會(huì)把核心預(yù)算放在下半年的推廣，如果在這個(gè)時(shí)間進(jìn)行推介，就會(huì)淹沒(méi)在很多聲音里面。移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心在于不是聲音夠不夠大，而是客戶能不能真正get到你的點(diǎn)。所以我們選擇在春節(jié)之后一個(gè)月進(jìn)行爆發(fā)。

地利是要選擇合適的媒體平臺(tái)推廣。15年年初開(kāi)始推廣嶗山白花蛇草水，在A站和B站還有微博平臺(tái)上，可以直接看到消費(fèi)者參與的互動(dòng)，并與這些內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。在“中國(guó)top5 最難喝飲料組合”出現(xiàn)之后，淘寶一周就銷售了30萬(wàn)份。

人和是逆向思維營(yíng)銷可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面感受，在事件形成一定溫度之后，我們做了大量正面引導(dǎo)。很多KOL和媒體都會(huì)說(shuō)，這個(gè)水沒(méi)有那么難喝，還會(huì)強(qiáng)調(diào)白花蛇草水的功效。我們也希望通過(guò)白花蛇草水，拉動(dòng)嶗山礦泉水公司整個(gè)水銷售的提升。我們之后也會(huì)通過(guò)嶗山礦泉水品牌進(jìn)行組合營(yíng)銷，比如“嶗山三寶”的傳播。

《成功營(yíng)銷》：你如何看待品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)？

李鎮(zhèn)宇：傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音特別重要。品牌沒(méi)有充足持續(xù)的話題讓大家去討論，那企業(yè)所有的花費(fèi)都將曇花一現(xiàn)，而一個(gè)品牌自主生成的內(nèi)容是非常有限的，我們需要鼓勵(lì)大家生成更多的內(nèi)容。品牌傳播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已經(jīng)達(dá)到了這樣的高度，如今它已不單純的是一瓶水，而是一種挑戰(zhàn)的精神，也是一種表達(dá)情感的載體。在接下來(lái)的傳播當(dāng)中，我們爭(zhēng)取不斷與品牌客戶玩在一起，讓更多的人體驗(yàn)產(chǎn)品。從現(xiàn)在的營(yíng)銷效果來(lái)看，線上形容夸張的視頻是偏娛樂(lè)化的，而線下真實(shí)的反饋是非常積極的，銷量也在不斷的提升，并非因?yàn)橄M(fèi)者獵奇心理而引起的短暫效果。