南寧學院管理學院 楊興華

新桂商案例研究之TODAY便利店差異化營銷策略①

南寧學院管理學院 楊興華

隨著經濟的發(fā)展，人們的消費結構在不斷地變化，消費者正在從一個“購買東西的消費者”轉變?yōu)椤坝猩?、文化、社會意識的生活者”，更多的是在追求個性化，因而差異化營銷越來越受到企業(yè)的重視，并且已經成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。TODAY便利店在經營管理中采用差異化營銷策略，通過產品差異化、服務差異化、促銷差異化、形象差異化的方式在眾多傳統(tǒng)便利店中脫穎而出，它的差異化營銷策略對廣西的企業(yè)發(fā)展具有較大的借鑒意義。

新桂商 TODAY便利店 差異化營銷

1　研究背景

隨著電子商務和互聯網的影響，大型實體零售業(yè)正在出現業(yè)績萎縮的景象，便利店作為一種新型的零售業(yè)態(tài)應運而生。小而精的便利店因其承租能力更強且扎根商圈和社區(qū)核心區(qū)域的位置優(yōu)勢越來越受消費者的喜愛。零售業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、華潤、蘇寧等都在規(guī)劃發(fā)展便利店市場，可見在大型零售實體蕭條的今天，轉型已成必然。

根據前瞻產業(yè)研究院的研究預測，2016年我國便利店市場規(guī)模將達1000億元。目前，我國在實體零售市場，便利店與超市相比較，只占到了8%的市場份額；而在一些發(fā)達國家，如日本，便利店的市場份額已經超過了超市，占據了實體零售市場的54%。由此可見，便利店在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

但從品牌影響力來說，國內知名的便利店大多為外資品牌，其中7-11便利店顯得尤為突出。鑒于便利店巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，越來越多的企業(yè)試水便利店市場，但并非所有的便利店都能從中分享市場繁榮帶來的增長機會。原因在于國內便利店存在著核心競爭力不足、連鎖化程度低、創(chuàng)新經營模式不強的問題。邁克爾?波特認為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略[1]。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，為消費者提供特征鮮明、易于識別的優(yōu)質產品或服務，在消費者心中樹立良好品牌形象的營銷行為。差異化營銷策略可以更好地滿足消費者的需求，創(chuàng)造新的細分市場，通過獨特的利益訴求，建立品牌忠誠，增強企業(yè)品牌資產，還可以利用差異化因素，樹立企業(yè)不可替代的競爭優(yōu)勢。在眾多的便利店品牌中，TODAY便利店作為新桂商代表品牌之一，在經營管理中采用差異化營銷策略獲得了較大的成功，對于廣西的企業(yè)發(fā)展，特別是連鎖企業(yè)的發(fā)展具有較大的借鑒意義。

2　TODAY便利店品牌介紹

廣西東翼今天商貿有限公司(TODAY便利店)由宋迎春創(chuàng)始于2008年，第一家TODAY便利店設立在廣西南寧市。公司通過三年的探索與創(chuàng)新，擴大了品牌影響力、美譽度，成為廣西民族便利店品牌，推翻了“廣西沒有真正的便利店的說法”。2011年又以“便捷大家”的理念，創(chuàng)立了第二品牌“捷家士多”。2014年9月25日，廣西TODAY便利店已獲得紅杉資本5500萬元資金注入。TODAY便利店用這些資金升級南寧市場的軟硬件市場，同時開拓武漢市場，截止到2016年6月，門店已經達到40多家，計劃在3年內至少開設500家店。同時以武漢為中心拓展長沙門店，計劃到2018年，門店數量將增加至3000家。TODAY便利店夢想成為線上電商與生活服務O2O的提供商、核心的最后一公里載體。TODAY便利店的目標消費者以16～30歲之間的年輕人為主，通過在裝修設計、產品結構及營銷策略方面的差異化為顧客提供滿意的用戶體驗，從而在眾多的本土便利店品牌中獲得了迅速發(fā)展。

3　TODAY便利店差異化營銷策略研究及評述

3.1產品差異化

產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化策略追求的目標。

TODAY便利店的產品差異化，最初的出發(fā)點也是消費者的需求，正因為消費者需要，而其他便利店沒有提供，就形成了產品差異化的空間。TODAY便利店還有不少受消費者喜歡的產品，包括6元早餐、用新西蘭進口奶油制作而“吃了不長胖”的霜淇淋、關東煮等。同時根據區(qū)域不同提供差異化的產品來填補市場空缺。如在南寧的門店提供正宗的武漢“周黑鴨”就受到了消費者的熱捧。

此外，通過市場觀察，宋迎春認為午餐和晚餐在便利店的需求空間很大，繼而與仟吉食品合作投資4500萬元建中央廚房，為消費者提供更好的商品。TODAY便利店擁有智能IT系統(tǒng)和鮮食工廠，智能系統(tǒng)是周轉和調度的關鍵，可以及時了解商品的情況，及時補倉、管理和控制。TODAY便利店是南寧便利店行業(yè)唯一擁有自己專屬鮮食工廠的便利店品牌，該“中央廚房”投資超過500萬元，占地面積3600平方米。TODAY便利店除了為消費者提供日常百貨外，還有很多個性化的時尚商品，符合年輕化消費群體的消費習慣，還提供午餐和晚餐便當、西式糕點等食品，使便利店為商圈附近的上班族就餐提供了極大的便利。TODAY便利店的這種產品差異化策略不僅提升了便利店的服務內容，同時還可以滿足不同消費者的不同偏好，這也是TODAY便利店為什么可以迅速在便利店行業(yè)站穩(wěn)腳跟的一個重要原因之一。

3.2服務差異化

服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的質量。TODAY便利店認識到在移動互聯的背景下，消費者的消費習慣也發(fā)生了變化，提供服務必須充分利用互聯網技術。根據2015年～2016年艾媒數據統(tǒng)計，中國移動互聯網市場的用戶比值占全國人口的88%。其中學生、從業(yè)青年和中年人占的比重為77%。由此可知，越來越多的消費者更傾向于移動互聯網的新型購物模式，移動互聯網的使用度正處于上升期。

在O2O大熱的今天，TODAY便利店也緊跟形勢，加盟“互聯網+智慧社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)模式，將線下便利店導入線上APP，完成會員系統(tǒng)搭建，通過APP收集和整理數據。此外還與小麥公社、達達物流等企業(yè)達成深度合作，完成門店和APP終端的訂單配送，快速實現商品流通，為消費者提供了便捷快速的服務。

除了這些，線下便利店的服務方式是自助，消費者自行選擇商品，關東煮、豆?jié){等都是自助。TODAY便利店開設的休閑區(qū)是服務差異化的亮點之一，可供消費者品嘗美食、休息娛樂，使消費者能獲得更好的消費體驗。另外，TODAY便利店的門店24小時營業(yè)，全天候為消費者提供不間斷的服務。TODAY便利店人性化的服務安排，改變了便利店只是一個消費者購買便利商品來去匆匆的場所的印象。

TODAY便利店建立起的這種差異化服務的內容、方式和理念，不僅能放大企業(yè)創(chuàng)新帶來的價值，更能促使產品增值。

3.3促銷差異化

促銷差異化是指企業(yè)通過利用獨特的促銷手段，包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等，建立顧客對產品差異化的認知。對不同促銷手段的利用，可以讓顧客感知到企業(yè)與眾不同的特色。

TODAY便利店在活動促銷方面做得比較靈活，在貨架的一端開辟出活動專區(qū)，將所有的商品集合在一起，價簽處也是活動標識，有明確的促銷主題。還通過微博、微信推廣宣傳，采用曬圖分享、隨手拍送驚喜、創(chuàng)意設計、限購等方式形成TODAY便利店獨特的競爭優(yōu)勢，不僅能發(fā)揮出促銷的效果，還強化了消費者的口碑。

3.4形象差異化

形象差異化是指在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以取得差別優(yōu)勢。形象就是公眾對產品和企業(yè)的看法和感受。

目前消費者的需求和欲望，已經從物品的功能轉移到生活方式。從維持生存所需的物品，變成一種能夠滿足心靈需求的方式。TODAY便利店恰好抓住了這一點，TODAY便利店的門面不同于其他的便利店，沒有復雜的顏色搭配，用厚重沉穩(wěn)的黑色搭配簡單的白色清新的綠色，為消費者營造出一個簡約時尚的視覺體驗。店內的燈光、休閑區(qū)、涂鴉區(qū)等更是為消費者提供了一個舒緩身心的場所，更多的是賣體驗。此外，TODAY便利店的員工以年輕人為主，他們充滿青春、活力和熱情的形象傳遞給了每位到店消費的顧客。這顛覆了大眾對傳統(tǒng)便利店的認識，從而使TODAY便利店建立起個性獨特的形象。

3.5品牌差異化

品牌差異化是精神產品層面的差異，是在產品高度同質化時代企業(yè)尋求市場突破和建立穩(wěn)固的消費群體的有效途徑，是形成品牌個性和產品區(qū)隔的重要手段[2]。品牌是區(qū)別于其他同類替代品的重要標志，在很大程度上具有不可替代性。

TODAY便利店創(chuàng)始人宋迎春的目標是打造“有情懷的便利店”，從“賣東西”轉為“賣意義”，創(chuàng)造新的價值觀念，增加產品的附加值。為了突出品牌差異化，TODAY便利店通過拍攝微電影強化與消費者的品牌互動，從而增加粉絲，目前已經推出了《TODAY有夢》、《TODAY有愛》及《TODAY有戲》等三部微電影，獲得了消費者的喜愛。同時，TODAY便利店還舉辦仲夏草地音樂節(jié)，讓當地人參與其中，360°與顧客交流互動，爭取本地人的喜愛，向顧客建立起了“認牌選購”的習慣。TODAY便利店通過一系列的品牌差異化建設行動，提升了企業(yè)的核心競爭力。

4　結語

目前，TODAY便利店已經成為廣西第一大便利店品牌，現入駐武漢、長沙等地。從目前發(fā)展趨勢看，TODAY便利店是打算先在中部大中城市穩(wěn)住腳跟，發(fā)展一定的群眾基礎，增強品牌影響力，再向東部地區(qū)大城市擴張。通過對TODAY便利店差異化營銷策略進行研究整理，可以發(fā)現差異化營銷的規(guī)律和發(fā)展模式，這對廣西同類企業(yè)已經細分的市場提供了經營借鑒經驗，使每個市場的銷售潛力得到最大的挖掘。差異化營銷策略會隨著時代環(huán)境的變化而作出相應的調整。本文對TODAY便利店的差異化營銷策略進行基本的歸納，對于它的發(fā)展趨勢猜想有一定的局限性。TODAY便利店走出了廣西，但要想真正地成為一個民族品牌，還需要具備哪些條件才不會缺乏發(fā)展的動力呢？從新桂商長遠發(fā)展的角度來看，這個問題具有進一步研究的必要性。

[1] 戴開勛.差異化營銷策略及應用[J].物流工程與管理,2010 (10).

[2] 劉強.論企業(yè)核心競爭力與品牌差異化[J].現代營銷(學苑版), 2010(11).

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2096-0298(2016)10(b)-009-02

①2015年度廣西高等教育本科教學改革工程重點項目——桂商企業(yè)案例及企業(yè)家協會融入經管類本科專業(yè)課堂教學的研究與實踐(2015JGZ169)。

楊興華(1982-)，男，廣西桂平人，講師，經濟師，碩士，主要從事經濟管理、營銷管理方面的研究。