薛世銳

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新媒體視域下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入“泛動畫”理念的研究

薛世銳

西華師范大學新聞傳播學院，四川南充637009

在快速發(fā)展的新媒體視域下，中國動漫市場雖然很大，卻并未充分的引入動漫的核心，沒有以泛動畫的理念核心來為動漫產(chǎn)業(yè)服務，以至于在周邊、衍生等環(huán)節(jié)上缺失了眾多的利潤產(chǎn)生點。中國動漫產(chǎn)業(yè)出目前有許多不全面、不平衡的問題。因此在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一定要強調“泛動畫”這一理念，通過泛動畫的理念，將動畫公司、媒體、出版、服裝、軟件、食品、游戲、玩具、少兒用品等多個行業(yè)聯(lián)系到一起，將動漫形象的價值最大化，并發(fā)展出一條完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條。

泛動畫；中國動漫產(chǎn)業(yè)；動畫；產(chǎn)業(yè)鏈

我國動漫及相關產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為500億元，是一個年產(chǎn)值大且能耗低、污染低的新興產(chǎn)業(yè)，更重要的是它將引領關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的快速增長。并對一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。我國動漫產(chǎn)業(yè)在新世紀發(fā)展快速，但產(chǎn)業(yè)鏈條上和商業(yè)模式上還是存在著不完整和不清晰等制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。由于對動漫周邊產(chǎn)品的不重視，導致我國動漫產(chǎn)業(yè)目前是一種狹窄的產(chǎn)業(yè)模式，所以急需引入“泛動畫”的理念。

1　動漫與泛動畫

“動漫”和合成詞，比較晚的出現(xiàn)于現(xiàn)代漢語中。漫畫是動畫的特例，雖然和動畫關系密切，但目前以產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和技術含量等為標準都沒有辦法與動畫同日而語。動畫的早期形式是若干幀圖畫組成的。使這些圖畫運動起來就連成一氣顯示出動感。因此將這些圖畫定格分離就可以獲得一張張的漫畫。所以在這個層面上來看，漫畫與動畫是具有同質性的。所以一般在產(chǎn)業(yè)研究中，也是將動畫與漫畫進行統(tǒng)一研究，稱之為“動漫”產(chǎn)業(yè)。

而動漫與泛動畫之間有什么聯(lián)系呢？泛動畫的理念是由李中秋先生于2003年在中國動畫網(wǎng)上提出的動畫的延伸概念?；纠砟钍莿赢嬕砸环N動態(tài)圖形的表達方式將動畫的領域從傳統(tǒng)的動畫片延展到一切動畫應用領域。這一概念對動畫進行了更廣泛的定義，也為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指出了更廣范圍。

所以將泛動畫理念注入到動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中是尤為重要的。在這一方面做得比較成功的是日本動漫產(chǎn)業(yè)。日本動漫產(chǎn)業(yè)在日本文化產(chǎn)業(yè)乃至在整個日本經(jīng)濟中，都占據(jù)著相當重要的地位。而日本的動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中，就很好的貫徹了泛動畫的理念，以漫畫為例，日本漫畫雜志和書籍的發(fā)行量相當龐大，在日本，各種動漫雜志多達350種，漫畫雜志以及單行本的發(fā)行量占所有雜志及圖書發(fā)行總量的45%。日本電視臺每周播放的動漫節(jié)目多達80集，日本每年播放的動漫節(jié)目接近4 000集。日本的整個漫畫市場由100多本漫畫周刊、月刊、季刊組成，類別廣泛內容全覆蓋。日本的漫畫市場是競爭性非常強的市場。

另外還可以從電子游戲方面來看泛動畫理念對日本動漫的影響。例如《寵物小精靈》，由掌機游戲開發(fā)而成的動畫片，不斷衍生出動畫電影和玩具等產(chǎn)品并創(chuàng)造了一萬億日元的經(jīng)銷量。另一方面，動漫化和衍生產(chǎn)品也促進了掌機的銷量。日本的動漫產(chǎn)業(yè)階段性很清晰，漫畫和電玩是第一步，然后是影視產(chǎn)品，最后再生產(chǎn)動畫長片。

從日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功之路上可以看到泛動畫這一理念對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要意義。那么中國動漫產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀是怎樣的呢？是否很好的應用了泛動畫的理念呢？

2　中國動漫產(chǎn)業(yè)的狹窄現(xiàn)狀

所謂動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式。然而中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相對來說卻是“狹窄”的，不全面或是不平衡的。動漫產(chǎn)品以及衍生品具有巨大的市場。目前中國每年玩具每年的銷售額大約人民幣200億元左右，這說明動漫新興產(chǎn)業(yè)的帶動某種程度上能夠大幅度促進這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是市場雖然很大，卻并未充分的引入動漫的核心，沒有以泛動畫的理念核心來為動漫產(chǎn)業(yè)服務，以至于在周邊、衍生等環(huán)節(jié)上缺失了眾多的利潤產(chǎn)生點。為什么在中國動漫產(chǎn)業(yè)中，在玩具、游戲、食品、服裝、音像制品、出版物等眾多領域內都沒有充分的利用已有的動漫形象呢？如果從客觀上去找原因，似乎有許多的客觀現(xiàn)實都限制了動漫形象的充分利用，例如盜版行為泛濫、版權保障不到位、產(chǎn)業(yè)規(guī)則不規(guī)范等等。但是更主要的原因則是主觀上的對與泛動畫理念的不夠重視。而中國動漫產(chǎn)業(yè)只有在充分重視了泛動畫理念之后，才能夠取得更大的發(fā)展，才能促使動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的更為完善。

3　泛動畫概念下的動漫產(chǎn)業(yè)

在尋找成功實踐了泛動漫理念的動漫產(chǎn)業(yè)樣本時，迪斯尼無疑是最具有代表性和說服力的了。迪斯尼公司是美國動漫產(chǎn)業(yè)最具有代表性的公司，迪斯尼集團價值鏈各部分通過彼此的相互影響、相互平衡來保證價值鏈總體價的穩(wěn)定增長。迪斯尼在快樂文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將泛動畫的理念徹頭徹尾地貫徹在了動漫產(chǎn)業(yè)鏈條之中。

迪斯尼公司的業(yè)務涉及電影、主題公園等多個領域。到今天為止，迪斯尼公司依然是世界第三大娛樂公司。公司的主要業(yè)務有4項：影視娛樂，主題公園，網(wǎng)絡和媒體，度假村以及一些衍生的消費產(chǎn)品。影視娛樂業(yè)務主要包括生產(chǎn)和制作以及購買動畫片和電影電視節(jié)目，并將自身產(chǎn)品如家庭錄像、自制視頻等向電視市場和影院銷售。

迪斯尼每部精美制作的影片推出后，都要進行大規(guī)模宣傳活動，并通過發(fā)行拷貝和錄像帶來賺第一金。之后進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)，每宣傳播放一部自產(chǎn)動畫便在主題公園中添加一個動漫新人物造型，在電影和公園創(chuàng)造的氛圍中讓消費者興高采烈地去參觀主題公園并賺到第二金。再后來是自己品牌產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼在美國本土和全球修建了大量的迪斯尼商店來銷售自己的產(chǎn)品，迪斯尼賺進第三輪。此外，迪斯尼還不斷地收購電視頻道并創(chuàng)辦自己的卡通電影頻道娛樂頻道等。由此可見，迪士尼對“泛動畫”運用地淋漓盡致。一切動漫形象、動漫文化、動漫影像都被其充分利用了。

回顧中國動漫產(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中對與泛動畫理念的注重程度還不夠。中國動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多不全面、不平衡的問題。因此在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一定要強調“泛動畫”這一理念，通過泛動畫的理念，將動畫公司、媒體、出版、服裝、軟件、食品、游戲、玩具、少兒用品等多個行業(yè)聯(lián)系到一起，將動漫形象的價值最大化，并發(fā)展出一條完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條。未來融入了“泛動畫”這一理念之后的中國動漫產(chǎn)業(yè)，將會以動漫的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性為核心動力，但是又將在此基礎之上影響到眾多的產(chǎn)業(yè)當中去，將動漫產(chǎn)業(yè)的效益最大化。

4　結束語

中國動漫產(chǎn)業(yè)的市場雖然很大，但是卻并未充分地引入動漫的核心。要發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)先要有動漫的作品。但是今天動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了誤區(qū)之中，動漫產(chǎn)業(yè)被簡單化為一些數(shù)字，例如中國每年的動畫產(chǎn)量有多少分鐘，全國又新建了幾個動畫基地或動漫產(chǎn)業(yè)平臺，每年制作出了多少部動漫影片、多少集動漫電視劇……只有當從業(yè)者真正認真地、清醒地看到動漫的核心，以作品為第一位，并將泛動畫的理念深入貫徹到動漫產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)之中，才有可能建立起真正意義上的動漫產(chǎn)業(yè)，否則中國動漫產(chǎn)業(yè)將會無法持續(xù)、健康地發(fā)展下去。

［1］黃鳴奮.關于“泛動畫”及其產(chǎn)業(yè)意義的思考［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2009，21（2）：88-95.

［2］王冀中.動畫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)論［M］.中國傳媒大學出版社，2011.

［3］趙玉蓮，袁國方，王亞南.迪斯尼樂園——體驗式營銷的成功實踐者［M］.中國市場，2008（9）：34-35.

薛世銳，研究方向為影視與動畫，網(wǎng)絡與新媒體。

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2096-0360（2016）12-0081-02