王橙澄

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眾媒時(shí)代“都市自媒體”的發(fā)展策略研究
——以貴州省微信公眾號集群“貴州微聯(lián)盟”為例

王橙澄

貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系，貴州貴陽550031

“貴州微聯(lián)盟”系列微信訂閱號，雖發(fā)源于西部地區(qū)，卻形成千萬粉絲的訂閱號集群，成為西南地區(qū)乃至全國的自媒體先鋒，其內(nèi)容生產(chǎn)方式、新聞價(jià)值判斷、運(yùn)營模式等方面的做法值得研究借鑒。

微信訂閱號；都市自媒體；貴州

貴州省地處中國西南地區(qū)，由于地理、歷史等原因，長期處于“經(jīng)濟(jì)洼地”，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平相對落后。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體發(fā)展并不過多的受制于地域、經(jīng)濟(jì)等因素，這也為貴州本土自媒體的發(fā)展提供了土壤和空間。

其中，“貴州微聯(lián)盟”系列微信訂閱號從眾多新媒體中脫穎而出，其表現(xiàn)引人注目。作為“都市類自媒體”，其運(yùn)營1年以來，粉絲總數(shù)已超千萬，其訂閱量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，不僅超越本地傳統(tǒng)都市類媒體運(yùn)營的微信訂閱號，并且在西南各省市的微信訂閱號中也處于領(lǐng)先地位。

根據(jù)“新榜”公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)百萬個(gè)公眾號里，可能只有2%的公眾號能享受盈利的紅利和贏得資本的青睞。“經(jīng)濟(jì)洼地”中產(chǎn)生的自媒體先鋒，其內(nèi)容生產(chǎn)方式、新聞價(jià)值判斷、運(yùn)營模式等方面的做法值得研究借鑒。

1　渠道多樣化，凝聚傳播“眾”力

騰訊發(fā)布的《2015中國新媒體報(bào)告》認(rèn)為，今天的媒體格局和生態(tài)，應(yīng)該稱其為“眾媒”時(shí)代①?！氨姟斌w現(xiàn)在表現(xiàn)形態(tài)的“眾”、生產(chǎn)主體的“眾”、傳播結(jié)構(gòu)的“眾”、傳播平臺的“眾”以及媒體終端的“眾”。這一特征，在“貴州微聯(lián)盟”系列微信訂閱號中得到了充分體現(xiàn)。

1.1傳播平臺之“眾”：差異化“傳播矩陣”織就傳播網(wǎng)絡(luò)

其分別建構(gòu)了“貴州矩陣”及“全國矩陣”，形成了強(qiáng)有力的傳播“眾”力。“貴州矩陣”自營20多個(gè)微信公眾號，積累粉絲數(shù)超過200萬，初步形成覆蓋全省、影響貴州省主要城市的傳播格局。其中，“貴陽那點(diǎn)事”粉絲數(shù)近40萬人，“我們都是貴州人”粉絲數(shù)超過26萬人，“貴州頭條”“遵義生活通”等訂閱號粉絲數(shù)均突破20萬人。同時(shí)，“全國矩陣”自營30多個(gè)微信公眾號，積累粉絲數(shù)超過800萬，在全國積極展示貴州、宣傳貴州，塑造貴州新形象。

1.2用戶定位之“眾”：大眾“小需求”、小眾“大需求”

其通過傳播矩陣，兼顧了大眾傳播與分眾傳播的特點(diǎn)與需求。一是面向天南海北的貴州人，滿足他們建立家鄉(xiāng)文化自信、尋找自豪感、歸屬感、認(rèn)可感的需求，如“我們都是貴州人”“貴州頭條”等資訊類訂閱號。二是為廣大市民提供更多的生活服務(wù)類信息、方便生活，開設(shè)了“貴陽生活助手”等服務(wù)性訂閱號。三是面向貴陽市、遵義市等省內(nèi)重要城市的年輕受眾，建立新城市文化，幫助都市青年在忙碌的城市生活中，緩解壓力、減少焦慮感，如“貴陽那點(diǎn)事”“遵義大城小事”等訂閱號。

同時(shí)，“貴州微聯(lián)盟”還開設(shè)了更窄眾的專業(yè)訂閱號，基于小眾的“大需求”開設(shè)了如“貴陽車友會”“貴陽小吃美食”“貴陽萌寵”“貴陽招聘”等訂閱號。

通過精準(zhǔn)的受眾定位及訂閱號設(shè)置，“貴州微聯(lián)盟”旗下的訂閱號既能夠覆蓋大眾，實(shí)現(xiàn)橫向覆蓋，擴(kuò)大了受眾覆蓋面；又能針對小眾，突破了縱向延伸，增強(qiáng)了受眾黏性。

1.3生產(chǎn)主體的“眾”：企業(yè)化管理、編輯部式采編

從生產(chǎn)主體上看，“貴州微聯(lián)盟”采取企業(yè)化管理方式和編輯部式的采編流程，由此保證訂閱號集群長期的、持續(xù)性的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)及內(nèi)容轉(zhuǎn)載的優(yōu)選。

目前，“貴州微聯(lián)盟”團(tuán)隊(duì)已超50人，在微信訂閱號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模中十分少見?！拔覀兌际琴F州人”“貴陽那點(diǎn)事”等咨詢類訂閱號的新聞采編部門，每天召開選題策劃會，確定選題和采寫方案，確保周一至周五日均生產(chǎn)1.5條原創(chuàng)稿件。

團(tuán)隊(duì)中還設(shè)有營銷的專業(yè)采編隊(duì)伍，專門從事廣告文案、營銷內(nèi)容的寫作，確保新聞生產(chǎn)和營銷推廣互不干擾，保證了原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量和營銷內(nèi)容的靈活。

2　內(nèi)容生產(chǎn)：重塑媒體表達(dá)方式

微信步入“5.0時(shí)代”后，公眾號被分為訂閱號和服務(wù)號，訂閱號每日可推送一條消息，但被折疊，信息存放于訂閱號文件夾中，用戶只能看到消息提示，深入閱讀需點(diǎn)擊后才能進(jìn)行。這無形中削弱了訂閱號的傳播力度。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，在800多萬個(gè)公眾號中，僅有2%的賬號能真正生存下來②?！伴喿x量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”是微信訂閱號的“生命線”，如何吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)入、閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播過程和目的，成為生死存亡的關(guān)鍵問題之一。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，“貴州微聯(lián)盟”重新整合傳統(tǒng)媒體權(quán)威的新聞信息資源、挖掘新角度、改變話語表達(dá)方式，贏得了受眾青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成立一年來，該訂閱集群已有40余條原創(chuàng)文章的閱讀量超過100000+。

2.1突出“心理接近性”，塑造貴州新形象

貴州正處在高速發(fā)展期，但長期被外界所不知或誤解，省內(nèi)省外的貴州人缺乏對家鄉(xiāng)文化的自信感、自豪感，由此缺乏身份認(rèn)同感、歸屬感?！百F州微聯(lián)盟”將此作為吸引和積累用戶的重要情感切入口，致力于重塑貴州的文化自信和貴陽的新城市精神。

如《全球避暑名城貴陽排第九，你沒看錯(cuò)，是全球！》《藏在貴州大山里的那些美味誘惑 吃過10種才叫貴州人！》《原來折耳根支么牛！》等稿件，從貴州地理、歷史、氣候、飲食等多角度，凸顯了貴州的特色。再如《敢說你駕車技術(shù)好？來貴州試一盤！》等，以獨(dú)特的視角將過去被視為劣勢的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代的優(yōu)勢。

“貴州微聯(lián)盟”多篇表達(dá)貴州魅力的文章，在微信朋友圈刷屏，多次創(chuàng)造100000+甚至百萬級閱讀量，并有一些文章被一些全國知名大號轉(zhuǎn)發(fā)，成為貴州新形象、貴陽新精神的宣傳者、塑造者。不少讀者表示，這些文章，讓他們發(fā)現(xiàn)“原來自己的家鄉(xiāng)如此有魅力、有特色”“自己對家鄉(xiāng)了解太少、甚至有誤解”。

2.2充分發(fā)揮服務(wù)功能，內(nèi)容生產(chǎn)“接地氣”

“貴州微聯(lián)盟”認(rèn)為，時(shí)政類新聞是傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)，都市類自媒體應(yīng)定位為生活服務(wù)類的信息傳播，為本地市民提供衣食住行的各種信息，方便生活，包括文化、服務(wù)、旅游、娛樂等，如天氣、出行、美食、教育、電影等。

《金陽客車站下周搬家！最全攻略來啦！新址啟用別走錯(cuò)咯》《好消息！貴陽到北京上海長沙等地的高鐵時(shí)刻表出爐啦！》《13、2015貴州高考文理科狀元出爐啦！竟被一個(gè)學(xué)校承包了！》等17篇服務(wù)類文章，閱讀量均超100000+。

2.3突出趣味性：內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確+表達(dá)泛娛樂化

“貴州微聯(lián)盟”旗下的多個(gè)咨詢類公眾號，其內(nèi)容生產(chǎn)堅(jiān)守真實(shí)性原則。由于沒有采訪權(quán)，其信息來源仍為傳統(tǒng)權(quán)威主流媒體，以確保信息原料的真實(shí)。但在信息的加工處理及呈現(xiàn)方式上，“貴州微聯(lián)盟”追求更多元、更有趣的表達(dá)方式。

據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，40歲以上的用戶依然關(guān)注傳統(tǒng)媒體渠道和表達(dá)形式，同時(shí)對新媒體的內(nèi)容持“嘗試和接受”態(tài)度，20～39歲的受眾更多被潮流引導(dǎo)前進(jìn)，對多種媒體新形勢有所關(guān)注和好奇，愿意嘗試，19歲及以下的受眾則期望更個(gè)性化的媒體呈現(xiàn)，熱衷社交傳播風(fēng)險(xiǎn)，拒絕“嚴(yán)肅”①。新聞信息“有趣”“有態(tài)度”，成為更多用戶的需求。

因不涉及時(shí)政類新聞，“貴州微聯(lián)盟”內(nèi)容生產(chǎn)的自由度更大，情感和態(tài)度傾向更明顯，在角度選擇、標(biāo)題制作、內(nèi)容呈現(xiàn)等話語表達(dá)方式上，力求有趣味、有觀點(diǎn)。

首先，為在“題文分家”的傳播格局中吸引讀者點(diǎn)擊進(jìn)行深入閱讀，“貴州微聯(lián)盟”在標(biāo)題制作中，陳述事實(shí)的實(shí)題變少，制造懸念和趣味性的虛題更多。

以獲得100000+稿件為例，其中有近60%的稿件在標(biāo)題中設(shè)置懸念，如《上帝在創(chuàng)造貴陽時(shí)，究竟干了些什么？》《貴州，你怎么這么不小心！》等；另有29.7%的稿件使用貴州本地方言或網(wǎng)絡(luò)流行語，如《哦豁！貴陽下周氣溫將暴降至零下……》《在貴州，你只知道貴廣高鐵就太out了！》等，起到了吸引讀者注意力的作用。

其次，為了避免“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，用內(nèi)容留住讀者并轉(zhuǎn)發(fā)，“貴州微聯(lián)盟”在選題上，更多挖掘貴州本土不為人知的歷史、地理、文化題材，盤點(diǎn)貴州特色，或能夠引起本地讀者共鳴的生活經(jīng)歷等。如《愛上貴州的50個(gè)理由，第一個(gè)就……》等。

3　運(yùn)營模式：“互動+”營銷體系打造“信息+產(chǎn)品+服務(wù)”復(fù)合體

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著硬件技術(shù)和軟件的全面變化，自媒體的內(nèi)容、功能和發(fā)展空間也在發(fā)生變化，已不再是單純的資訊提供，而成為“信息+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合體。“貴州微聯(lián)盟”通過原創(chuàng)內(nèi)容的成功生產(chǎn)，成為擁有千萬級粉絲的微信公眾號集群，也擁有了更為廣闊的推廣空間和共享商業(yè)的資源。以微信公眾號矩陣強(qiáng)大傳播能力為基礎(chǔ)和保障，其不斷打造“信息+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合體，將內(nèi)容生產(chǎn)與社交元素融合，為優(yōu)質(zhì)品牌提供定制互動營銷方案，實(shí)現(xiàn)線上廣告營銷推廣與線下活動策劃的結(jié)合，并提出創(chuàng)云創(chuàng)客、大數(shù)據(jù)計(jì)劃，力圖創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)+本土生活服務(wù)閉環(huán)。

3.1 “互動+”營銷體系

“貴州微聯(lián)盟”建立了多渠道、多模式的“互動+”營銷體系，包括活動/事件營銷、O2O模式、口碑傳播、技術(shù)互動等四個(gè)板塊，通過排列組合，為客戶提供量身定制的營銷方案。

“貴州微聯(lián)盟”的“互動+”營銷，不是簡單的“標(biāo)題黨+軟文”模式，而是基于客戶品牌研判及消費(fèi)者分析后，采取的一系列策略和手段的組合。如“貴州微聯(lián)盟”與貴陽某知名地產(chǎn)品牌合作組織了一場名為“馬克狂歡”的啤酒派對，通過微信公眾號線上的互動、內(nèi)容推廣、社群營銷等手段，最終4 000余人參與了線下活動，該地產(chǎn)兩日成交額超過5 000萬。

2015年10月，紅牛現(xiàn)象音樂節(jié)邀請鄭鈞、宋冬野等一批知名搖滾、民謠樂隊(duì)、樂手至貴陽演出。“貴州微聯(lián)盟”作為其獨(dú)家新媒體合作伙伴，通過旗下“玩聚貴陽”的微信公眾號召集了數(shù)千網(wǎng)友，參與了這一場演出。“玩聚貴陽”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品+服務(wù)的公眾號，為貴陽潮流派對提供信息傳播、挑選、支付等功能，為本地聚會、演出、派對、親子游等提供一站式服務(wù)。

憑借這樣的公眾號平臺和營銷模式，“貴州微聯(lián)盟”成為貴陽乃至貴州省重大演出、展覽等活動的獨(dú)家新媒體合作伙伴。恒大星光音樂節(jié)、迷笛貴陽音樂節(jié)、紅牛現(xiàn)象音樂節(jié)、大美草原音樂節(jié)、莫文蔚貴陽演唱會、孟京輝話劇演出、東聯(lián)杯中國汽車?yán)Χ痰蕾惖然顒?，都通過“貴州微聯(lián)盟”吸引了無數(shù)網(wǎng)民觀眾到場。

3.2優(yōu)化營銷合作品牌選擇

微信公眾號是基于社交關(guān)系的新媒體。在打造“信息+產(chǎn)品+服務(wù)”復(fù)合體的過程中，營銷環(huán)節(jié)同樣是增強(qiáng)用戶信任度，增強(qiáng)用戶黏性的重要環(huán)節(jié)。為此，“貴州微聯(lián)盟”堅(jiān)持優(yōu)選營銷合作伙伴。他們拒絕了80%的合作邀請，只與當(dāng)?shù)刂容^高、值得信賴的品牌合作，以此最大化保障粉絲利益。其次，他們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體、新媒體、傳媒廣告類公司等，都是可以考慮協(xié)作共贏的合作伙伴。

3.3眾創(chuàng)云/大數(shù)據(jù)計(jì)劃

下一步，他們還將涉足大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，基于眾籌概念，創(chuàng)設(shè)一個(gè)城市大數(shù)據(jù)運(yùn)營與創(chuàng)業(yè)者的招募計(jì)劃，并以此進(jìn)行“貴州微聯(lián)盟”的首輪融資。

注釋

①騰訊科技，《2015中國新媒體報(bào)告：眾媒時(shí)代來了》，2015年11月12日，http：//tech.qq.com/ a/20151112/009900.htm#p=1.

②騰訊，《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，http：//wenku. baidu.com/link？url=ZiarxiV6Bt4YjkJaOBiHwY19aEcrq6y cHW6TFIz_CzaAmVB790Z0lyI-j_k6vsa9Mmj_3cfjQiYyP6vrH fwjvoKyPdGSm19Q1FRghSLrb6u.

［1］騰訊.2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［EB/OL］.http//wenku.baidu.com/link?url=ZiarxiV6Bt4YjkJaOBiHwY19aEcrq6 ycHW6TFIz_CzaAmVB790Z0lyI-j_k6vsa9Mmj_3cfjQiYyP6v rHfwjvoKyPdGSm19Q1FRghSLrb6u

［2］騰訊科技.2015中國新媒體報(bào)告：眾媒時(shí)代來了［EB/OL］.（2015-11-12）. http://tech.qq.com/a/20151112/009900.htm#p=12.

［3］CNNIC.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.

［4］黨昊琪.從傳播學(xué)角度結(jié)構(gòu)微信的傳播模式［J］.東南傳播，2012（7）：71-72.

［5］曹進(jìn)，呂佐娜.大眾文化視角下的新新媒介探析——以騰訊微信為研究對象［J］.東南傳播，2012（9）：14-16.

［6］單曉彤.微信傳播模式探析［J］.新聞世界，2012（2）.

［7］王瑤.微信與微傳播［J］.傳媒觀察，2013（2）：39-41.

［8］謝新洲.網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.

［9］葉鐵橋.做新媒體主要是在做社交關(guān)系［J］.新聞與寫作，2015（7）.

王橙澄，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系。

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