周益臣

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互聯(lián)網(wǎng)時代官方媒體輿論引導(dǎo)策略研究

周益臣

新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊830046

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，個人使用網(wǎng)絡(luò)的條件愈加便利，特別是手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)移動終端在社會公眾中廣泛普及，對社會輿論產(chǎn)生了不可估量的影響，這種在新媒體操縱下的輿論的影響之大甚至?xí)暗贡啤闭疀Q策。因此，作為政府與社會公眾溝通紐帶的官方媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，如何通過適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體來發(fā)展自身的輿論引導(dǎo)能力，強(qiáng)化官方媒體的社會公信力，值得我們深入思考并付諸實(shí)踐。

互聯(lián)網(wǎng)時代；官方媒體；輿論引導(dǎo)策略

1　互聯(lián)網(wǎng)時代社會輿論的變化

1.1公眾——具備成熟的現(xiàn)代公民意識

法國思想家讓·雅克·盧梭1762年在《社會契約論》中首次提出“公眾輿論”一詞，他認(rèn)為“公眾輿論是公正理性的，擁有至高無上的話語權(quán)，具有不可動搖的權(quán)威地位，理性的公眾輿論最終能夠主導(dǎo)政府決策?！?/p>

盧梭對于公眾輿論的理想定位在大眾傳媒發(fā)展初期的數(shù)百年間幾乎很難實(shí)現(xiàn)，社會公眾的媒介接近使用能力極其有限，參與公共生活的意識相當(dāng)?shù)?。然而，在互?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)逐步成為社會大眾討論公共事務(wù)、發(fā)表意見的平臺，公眾的責(zé)任意識、民主意識逐步增強(qiáng)，其作為社會主人翁的使命感、責(zé)任感以及權(quán)利義務(wù)觀念相當(dāng)強(qiáng)化，其參與社會事務(wù)的條件、意識和能力均大幅度提升。根據(jù)2015年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。

1.2媒體——形成多元化媒介格局

相對于傳統(tǒng)時代的媒體，互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多顯而易見的媒介特征。第一，信息的海量化。借助于現(xiàn)代通訊技術(shù)，無數(shù)的主體和受眾在網(wǎng)絡(luò)中相互碰撞，產(chǎn)生無數(shù)的信息。第二，傳播的即時性。網(wǎng)絡(luò)媒體通過數(shù)字化技術(shù)促使信息傳播擺脫了時間和空間的障礙，實(shí)現(xiàn)了信息的即時性交流互動。第三，多向互動性。在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾可以是傳播信息的主體，主體在傳播信息的同時也在充當(dāng)受眾的角色。第四，多媒體的兼容性。網(wǎng)絡(luò)是一個多種媒體的兼容平臺，可以同時發(fā)布文字、照片、音頻、視頻，充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視等媒介的特性。

在傳統(tǒng)媒體時代，官方媒體幾乎是公眾獲知社會信息的唯一通道，主導(dǎo)著整個社會的媒介格局，處于壟斷地位。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的信息大潮下，智能手機(jī)、平板電腦、移動電視等移動終端大量普及，博客、微博、微信、twitter、Facebook等網(wǎng)絡(luò)社交平臺受到普遍青睞。人們接受信息和社交活動的方式受到深刻地影響，給整個的媒體行業(yè)造成了廣泛的結(jié)構(gòu)性變化。這一潮流也極大地沖擊了官方媒體主導(dǎo)的媒介格局，動搖了其輿論引導(dǎo)力和社會公信力，迫使官方媒體面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。

2　互聯(lián)網(wǎng)時代官方媒體輿論引導(dǎo)策略

2.1官方媒體需要明確自身角色定位

無論時代如何發(fā)展、環(huán)境如何變化，官方媒體在堅(jiān)持黨性的同時，必須始終是政府與社會公眾溝通的紐帶，始終要反映人民群眾的思想、感情、愿望和利益，為人民服務(wù)永遠(yuǎn)不會過時。

官方媒體對自身角色如此模糊的定位在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下勢必進(jìn)一步損害了其輿論導(dǎo)向的地位。第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1 894萬人，較2014年底提升了0.9個百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩［3］。增速放緩并非顯示互聯(lián)網(wǎng)的影響力在降低，而是說明在網(wǎng)民規(guī)模目前平緩發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)對社會大眾的影響力在深化。這種影響縱深到社會生活的方方面面，廣大群眾在獲取信息、社會交往、發(fā)表意見時的首選會是網(wǎng)絡(luò)新媒體，而不再是傳統(tǒng)時代的官方媒體。

2.2官方媒體亟需加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和應(yīng)對能力

當(dāng)下中國社會普遍存在一種所謂的“負(fù)消息綜合癥”，亦即人們對媒體報(bào)道的正面新聞，往往從官方宣傳的視角出發(fā)，對其持忽視、懷疑、不信任的態(tài)度；而對于偶見報(bào)端的負(fù)面新聞，則往往不加以確認(rèn)而直接相信其真實(shí)性，產(chǎn)生極大的關(guān)注和興趣，進(jìn)行廣泛地轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這種現(xiàn)象的根源之一便是官方媒體對互聯(lián)網(wǎng)時代輿情復(fù)雜多變的適應(yīng)力和應(yīng)變力的缺失。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，官媒的立場和態(tài)度是決定事件發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)輿情要求官媒及時準(zhǔn)確的發(fā)布信息，滿足網(wǎng)民的信息需求。如果此時官媒的應(yīng)變機(jī)制歪曲、媒介素養(yǎng)淺陋、權(quán)威聲音仍舊沉默，必然導(dǎo)致“小道消息滿天飛”，各種網(wǎng)絡(luò)流言、虛假信息、片面極端的消息充斥于網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)輿情最直接的訴求便是輿論監(jiān)督。然而，部分官媒仍舊對互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征、傳播路徑缺乏認(rèn)識，媒介素養(yǎng)滯留在舊有的媒體思維模式上，對QQ、微博、博客、微信、twitter、Facebook等處于一知半解的程度上，害怕壞消息，害怕網(wǎng)民的質(zhì)疑和監(jiān)督，回避與網(wǎng)民交流互動。

因此，官媒需要及時關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，不斷增強(qiáng)自身創(chuàng)新適應(yīng)能力，直面網(wǎng)民的聲音和反饋，真正掌握輿論話語權(quán)。

［1］劉建明.社會輿論原理［M］.北京：華夏出版社，2002.

［2］盧梭.社會契約論［M］.李平漚，譯.北京：商務(wù)印書館，2011.

［3］CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.［2016-03-28］.http：//server.it168. com/a2016/0328/2578/000002578036.shtml.

周益臣，新疆大學(xué)。

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