王煥超

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新媒體環(huán)境下“沉默的螺旋”理論效果探討

王煥超

山東大學(xué)（威海）文化傳播學(xué)院，山東威海264209

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人類生活中扮演者愈來(lái)愈重要的角色。由于互聯(lián)網(wǎng)具有普遍性、平等性、自由性、匿名性等特點(diǎn)，“沉默的螺旋”即將消失在新媒體時(shí)代的觀點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)。文章通過(guò)對(duì)“沉默的螺旋”理論解讀，以及通過(guò)對(duì)主張“沉默的螺旋”即將消失的觀點(diǎn)進(jìn)行分析，并結(jié)合新媒體的特點(diǎn)及其實(shí)質(zhì)，得出了結(jié)論：“沉默的螺旋”在新媒體環(huán)境下不會(huì)消失。

沉默的螺旋；新媒體；挑戰(zhàn)；契機(jī)

1 “沉默的螺旋”理論解讀

“沉默的螺旋”理論由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出。作為大眾傳播強(qiáng)效果理論研究的重要一支，該理論為傳播學(xué)效果研究提供了一個(gè)新視角，揭示了大眾媒介對(duì)輿論的影響作用，在傳播學(xué)乃至政治學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。

整體來(lái)說(shuō)，這一理論描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)也就會(huì)被越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)時(shí)（有時(shí)甚至?xí)獾饺浩鸲ブ觯?，即使自己贊同它，也?huì)保持沉默。結(jié)果意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式發(fā)展過(guò)程［1］。

“沉默的螺旋”理論主要基于這樣一種假說(shuō)：大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。因?yàn)楹ε鹿铝ⅲ悴惶敢獍炎约旱挠^點(diǎn)說(shuō)出來(lái)［2］。它的提出解讀了大眾媒介輿論導(dǎo)向的作用原理，指出大眾媒介的輿論導(dǎo)向可能會(huì)形成一種“沉默的螺旋”效應(yīng)，致使少數(shù)派或反對(duì)派的聲音微弱或無(wú)法發(fā)出，而“沉默的螺旋”效應(yīng)的團(tuán)聚又會(huì)進(jìn)一步加深輿論導(dǎo)向的效果，使導(dǎo)向的聲音更為巨大。兩者相佐相承促使輿論導(dǎo)向功能的發(fā)揮以及宣傳目的的實(shí)現(xiàn)。

2　新媒體環(huán)境下“沉默的螺旋”效果探究

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，一種“沉默的螺旋”即將消失的觀點(diǎn)出現(xiàn)。這種觀點(diǎn)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形勢(shì)以及技術(shù)手段新特點(diǎn)提出的。筆者將支撐此觀點(diǎn)的論據(jù)概括成以下幾點(diǎn)。

1）新媒體環(huán)境更加尊重個(gè)人意見(jiàn)和觀點(diǎn)的表達(dá)，每個(gè)人都可以形成自媒體，即每個(gè)人可以通過(guò)合適的渠道發(fā)出自己的聲音，不會(huì)產(chǎn)生沉默的現(xiàn)象。

2）由于互聯(lián)網(wǎng)普遍性、平等性、自由性和不受地域的限制，所以很難對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾施加群體壓力，作為支撐“沉默的螺旋”的理論假設(shè)，即害怕被孤立的恐懼心理早已不復(fù)存在，從眾心理也被削弱。所以該理論也就喪失了其現(xiàn)實(shí)意義。

3）新媒體環(huán)境下匿名化程度較高，個(gè)人在進(jìn)行自我表達(dá)的時(shí)候顧慮相對(duì)較少，也就更加不受約束的表達(dá)觀點(diǎn)。

盡管上述觀點(diǎn)都有其合理之處，但筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境之下“沉默的螺旋”效果不但不會(huì)削弱，還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用。

2.1媒介話語(yǔ)權(quán)大小有區(qū)別

作為大眾媒介強(qiáng)效果理論的重要組成部分，“沉默的螺旋”理論一直與大眾媒介的輿論導(dǎo)向有著密切聯(lián)系。盡管在新媒體環(huán)境具備性、平等性、自由性、匿名性和不受地域的限制等新的特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)其實(shí)并不會(huì)促使“沉默的螺旋”這一現(xiàn)象的消失。

在新媒體環(huán)境下，雖然每個(gè)人都有發(fā)出聲音的渠道和機(jī)會(huì)，但聲音的分量可能有著很大的差別。以微博為例，一個(gè)擁有幾十個(gè)粉絲的用戶和擁有7 934.1萬(wàn)（2016年4月26日數(shù)據(jù)）粉絲的姚晨相比，兩者說(shuō)出的話分量自然不同，而受到二者觀點(diǎn)影響的受眾數(shù)量也因此有天壤之別。與后者相比，前者的觀點(diǎn)更可能被湮滅在許多聲音之中，被動(dòng)地保持“沉默”；而后者的聲音卻像洪鐘大呂，振聾發(fā)聵，能夠影響到很多人。

基于這點(diǎn)，在原有“沉默的螺旋”理論之下的“觀點(diǎn)被廣泛歡迎的一方”以及“沉默的一方”就化身成了新媒體環(huán)境下話語(yǔ)權(quán)較大者（較強(qiáng)影響力的媒體）和較小者（孤立的個(gè)體）。因此，新媒體環(huán)境為話語(yǔ)權(quán)較大的大眾媒介進(jìn)行輿論導(dǎo)向提供了更加便捷的條件。影響力、話語(yǔ)權(quán)的大小將直接影響到輿論導(dǎo)向的效果。

2.2網(wǎng)絡(luò)實(shí)名化削弱匿名性

由于網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的推行，網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)實(shí)際上是一直在被削弱的。用戶的網(wǎng)絡(luò)ID往往與真實(shí)信息相聯(lián)系，實(shí)際上是使用者身份的載體，代表了用戶的身份。如果用戶的觀點(diǎn)與主流觀點(diǎn)即大多數(shù)人的觀點(diǎn)相背離，會(huì)遭到強(qiáng)烈反對(duì)、批評(píng)、辱罵，甚至?xí)环饨鸌D。在這種情況下，個(gè)體在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)往往會(huì)有所顧慮。出于對(duì)規(guī)則的敬畏以及對(duì)群體壓力的恐懼，個(gè)體更多地會(huì)選擇沉默而不是表達(dá)觀點(diǎn)。這種來(lái)自群體的壓力正好佐證了“沉默的螺旋”強(qiáng)大的作用力。出于對(duì)消極處境的恐懼，部分持少數(shù)觀點(diǎn)的個(gè)體會(huì)選擇不發(fā)聲，而另一方的聲音會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

2.3主流媒體的議程設(shè)置

即便是在新媒體環(huán)境下，主流媒體議程設(shè)置仍受政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響。我國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行新聞選擇的時(shí)候仍然會(huì)將政要活動(dòng)、會(huì)議新聞等政治新聞放在主頁(yè)顯著位置；受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，網(wǎng)站也會(huì)提高部分帶有宣傳性質(zhì)的新聞的曝光度。因此，這部分新聞先天就有比其他新聞曝光度高的優(yōu)勢(shì)，由于其版面的顯著性及宣傳的重復(fù)性，更易被大范圍的受眾群體所接收，其中所包含的觀點(diǎn)也就有更高的機(jī)率成為被受眾接受的主流觀點(diǎn)，進(jìn)而影響輿論。

2.4網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的評(píng)價(jià)機(jī)制

所謂網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的評(píng)價(jià)機(jī)制，就是對(duì)他人觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)制，是用戶對(duì)他人評(píng)論所做出的價(jià)值判斷。這一機(jī)制具體表現(xiàn)為“點(diǎn)贊”方式，如果用戶同意某評(píng)論中的觀點(diǎn)，就通過(guò)“點(diǎn)贊”來(lái)表達(dá)，反之則采用“反對(duì)”的方式。大部分網(wǎng)站都采用了這一機(jī)制，一條評(píng)論，往往獲得的“贊”數(shù)越多越排在前面，從而能被更多用戶看到。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這個(gè)機(jī)制使主流意見(jiàn)能更為直觀的表現(xiàn)出來(lái)。

這就造成了這樣一個(gè)結(jié)果，受眾在閱讀完新聞之后，首先看到的就是被大多數(shù)人所支持的觀點(diǎn)，這很難不對(duì)其態(tài)度造成影響。如果這個(gè)觀點(diǎn)與受眾觀點(diǎn)一致，其會(huì)毫不猶豫地“點(diǎn)贊”支持；而如果與其觀點(diǎn)不一致，其就會(huì)認(rèn)為自己的觀點(diǎn)是少數(shù)觀點(diǎn)，出于被其他人攻擊和被孤立的恐懼，就喪失了表達(dá)欲望。這正是“沉默的螺旋”的作用機(jī)制的體現(xiàn)。

同時(shí)，新媒體環(huán)境下，有的展示出的評(píng)論還要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者選擇，比如微信公眾號(hào)的評(píng)論就是由運(yùn)營(yíng)者選擇性顯示的。在此機(jī)制下，微信用戶所接觸到的評(píng)論都是經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者“精挑細(xì)選”的、符合運(yùn)營(yíng)者自身觀點(diǎn)和利益訴求的評(píng)論，用戶從而能更直觀地認(rèn)識(shí)到什么是被大多數(shù)人支持的“主流意見(jiàn)”。由于此機(jī)制的存在，微信公眾平臺(tái)不僅是內(nèi)容的“把關(guān)人”，而且還成為了意見(jiàn)的“把關(guān)人”。微信公眾平臺(tái)對(duì)意見(jiàn)的把控、對(duì)主流意見(jiàn)形成的把控的能力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒介的。對(duì)主流意見(jiàn)的控制，正是“沉默的螺旋”在新媒體環(huán)境下發(fā)揮作用的實(shí)證

3　結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代具有普遍性、平等性、自由性和不受地域的限制等特點(diǎn)，“沉默的螺旋”理論看似失去了成立的基礎(chǔ)，實(shí)際上由于新媒體環(huán)境下媒介話語(yǔ)權(quán)大小的差別、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名化和ID的存在、主流媒體的議程設(shè)置和主流意見(jiàn)選擇機(jī)制等因素的存在，“沉默的螺旋”仍然存在并且在影響輿論方面發(fā)揮著作用。這要求受眾，在充斥著海量信息、海量觀點(diǎn)的新媒體環(huán)境中，提升信息分析能力和獨(dú)立思考能力，不被輿論和主流觀點(diǎn)所挾持。

［1］伊麗莎白·諾依曼.大眾觀念理論：沉默螺旋的概念［C］//大眾傳播學(xué)：影響研究范式.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

［3］劉漢森.網(wǎng)絡(luò)傳播中反“沉默的螺旋”現(xiàn)象研究［D］.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2013.

［4］劉海龍.沉默的螺旋是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上消失［J］.國(guó)際新聞界，2001（5）：62-67.

王煥超，山東大學(xué)（威海）文化傳播學(xué)院。

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2096-0360（2016）12-0021-02