王　慧

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數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合實(shí)踐探索

王慧

廣東孚馬迪數(shù)字技術(shù)有限公司，廣東廣州510006

從信息傳播的角度上來(lái)說(shuō)，在口頭相傳→文字傳播→聲音傳播等信息傳播方式的發(fā)展與過(guò)渡過(guò)程中，信息傳播媒體的發(fā)展與變革均對(duì)大眾獲取信息的途徑、方式、以及效率產(chǎn)生了不同程度上的影響，進(jìn)而對(duì)生活狀態(tài)以及文化形成有非常深遠(yuǎn)的影響。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其在信息傳播過(guò)程中難以滿足受眾對(duì)信息的個(gè)性化需求，加之在信息源頭控制方面存在單一性的特點(diǎn)，故還需建議在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體為其發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。文章從數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的角度入手，分別對(duì)兩種信息傳播媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后研究數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)整合的相關(guān)策略，望能夠有助于媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與完善。

傳統(tǒng)媒體；數(shù)字媒體；整合

大眾日常生活中頻繁接觸的報(bào)紙、電視、廣播等均屬于傳統(tǒng)媒體范疇，這些媒體平臺(tái)已經(jīng)深入社會(huì)大眾的日常生活中，與日常生活融會(huì)交織在一起，由此可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體在社會(huì)大眾內(nèi)部的深入影響。而近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展與升級(jí)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字媒體呈現(xiàn)出了“井噴式”的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字媒體的發(fā)展形勢(shì)是銳不可擋的。也有相關(guān)研究中指出：傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)逐步向著數(shù)字媒體的方向發(fā)展，但同時(shí)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自身地位，充分發(fā)揮自身在信息傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，在信息技術(shù)快速發(fā)展，媒體多元化轉(zhuǎn)型的背景下，積極促進(jìn)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合，已成為提升媒體發(fā)展質(zhì)量與水平的重要內(nèi)容之一。本文即圍繞數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合問(wèn)題進(jìn)行探討與分析。

1　傳統(tǒng)媒體概述

傳統(tǒng)媒體是與近幾年來(lái)所興起的數(shù)字媒體相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。顧名思義，傳統(tǒng)媒體是指以傳統(tǒng)技術(shù)方式為手段的傳播媒介，典型的傳統(tǒng)媒體包括報(bào)刊、廣播、電視等。這些傳統(tǒng)媒體借助于圖形圖像、視頻、音頻等元素進(jìn)行信息傳播，但在信息傳播中具有時(shí)間、空間方面的局限性。隨著新興數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)與壓力日益加劇，傳統(tǒng)媒體受眾群體以及收入不斷地流失，導(dǎo)致其整體呈現(xiàn)出新型傳播滲透率低、覆蓋面小以及影響力減弱的客觀問(wèn)題。

2　數(shù)字媒體概述

通常我們將經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理、以及傳播的信息媒體統(tǒng)稱為數(shù)字媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體最顯著的特點(diǎn)之一就是可實(shí)現(xiàn)人與計(jì)算機(jī)的交互式連接。受該特點(diǎn)影響，使數(shù)字媒體能夠更加契合人類觀念，與人類交換信息的媒體多樣化特征相匹配，可以轉(zhuǎn)變受眾在媒體傳播中的地位（從傳統(tǒng)地被動(dòng)接受媒體信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇吸收媒體信息），從而使媒體平臺(tái)更具個(gè)性化的雙向交流優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字媒體可以根據(jù)其作用形式以及屬性的不同進(jìn)行分類，如各種文本、動(dòng)畫、圖像、圖形、音樂(lè)等均屬于感覺(jué)類數(shù)字媒體，語(yǔ)言編碼、圖像編碼、文本編碼、電報(bào)碼、以及條形碼等均屬于表示類數(shù)字媒體，話筒、光筆、攝像機(jī)、揚(yáng)聲器等均屬于顯示類媒體，磁帶、光盤、紙張、磁盤等則均屬于存儲(chǔ)類媒體；雙絞線、電磁波、同軸電纜，以及光纖線路等均屬于傳輸類媒體。

在現(xiàn)階段技術(shù)條件支持下，數(shù)字媒體技術(shù)所取得的發(fā)展成效是非?？陀^的?，F(xiàn)階段我國(guó)媒體行業(yè)研究人員已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)以及數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展概念、體系結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的研究工作，并對(duì)國(guó)內(nèi)外在數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)做出了全面調(diào)研，深度分析了我國(guó)當(dāng)前在數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面存在的困境與缺陷，并提出了未來(lái)5～10年期間我國(guó)數(shù)字媒體的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)以及方向。

3　數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合策略

數(shù)字媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種有益補(bǔ)充、延伸、與拓展。數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體是可以并存的。為促進(jìn)媒體平臺(tái)的多元化發(fā)展，必須在傳播內(nèi)容與傳播手段上促進(jìn)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的有效互補(bǔ)，以推動(dòng)媒體行業(yè)快速發(fā)展并步入嶄新階段中。結(jié)合我國(guó)媒體行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，必須將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體中的有益資源進(jìn)行有效整合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式共同為媒體行業(yè)的發(fā)展、完善奠定基礎(chǔ)。為促進(jìn)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，需重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

電視臺(tái)、廣播電臺(tái)作為典型傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，可通過(guò)開(kāi)辦網(wǎng)站或設(shè)置獨(dú)立平臺(tái)的方式，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)向新媒體平臺(tái)發(fā)展與進(jìn)軍。通過(guò)這項(xiàng)措施的應(yīng)用，一方面能夠使傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下構(gòu)建全新的信息傳播平臺(tái)與溝通渠道，將一部分?jǐn)?shù)字媒體受眾納入傳統(tǒng)媒體受眾群體中，另一方面能夠在統(tǒng)一傳媒的“大旗”下實(shí)現(xiàn)媒體資源的全面整合與共享，通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效互動(dòng)以及積極促進(jìn)多媒體平臺(tái)參與經(jīng)營(yíng)管理的方式，最大限度的合理應(yīng)用廣播電視內(nèi)容資源，以促進(jìn)媒體傳播經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的最大化實(shí)現(xiàn)。

2）促進(jìn)移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)的發(fā)展與推進(jìn)。

數(shù)字媒體領(lǐng)域中移動(dòng)多媒體平臺(tái)廣播的主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，是可以在數(shù)字傳輸技術(shù)的支持下對(duì)廣播通道進(jìn)行科學(xué)使用，使數(shù)字平臺(tái)投入資金得到有效控制，并且面向終端受眾提供質(zhì)量更為可靠的電視信號(hào)；第二，是對(duì)成本有良好的控制效果，在大眾消費(fèi)行為的可接受范圍內(nèi)，有良好的推廣價(jià)值；第三，是可以搭載的傳播終端類型眾多，包括筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板電腦、MP3、MP4、手機(jī)等，以突破信息傳播在時(shí)間、空間方面存在的限制；第四，是可以在無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的支持下面向高端人群開(kāi)設(shè)定制化的數(shù)字媒體服務(wù)，提供具有一對(duì)一的個(gè)性化特點(diǎn)的交互式媒體服務(wù)。多媒體廣播業(yè)務(wù)作為多種數(shù)字媒體向結(jié)合的產(chǎn)物，兼具傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，因此可通過(guò)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的有機(jī)結(jié)合，更好地發(fā)揮媒體傳播的性能優(yōu)勢(shì)。

3）促進(jìn)廣播電視內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與通信網(wǎng)絡(luò)的合作，與數(shù)字媒體融合并展開(kāi)協(xié)作式業(yè)務(wù)，主要覆蓋IP電視以及手機(jī)電視等業(yè)務(wù)范圍。

IP電視平臺(tái)下所提供的信息內(nèi)容較傳統(tǒng)電視平臺(tái)而言更為豐富，且可以根據(jù)用戶的實(shí)際需求選擇更具專業(yè)性、個(gè)性化特點(diǎn)的定制類服務(wù)，對(duì)于爭(zhēng)取高端用戶而言有非常重要的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

4　結(jié)束語(yǔ)

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，數(shù)字媒體使得受眾對(duì)信息的接受與獲取突破了時(shí)間、空間方面的限制，帶給了人們無(wú)限的聯(lián)想與想象。而傳統(tǒng)媒體作為極富群眾基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)之一，如何與數(shù)字媒體相融合，適應(yīng)數(shù)字媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這一問(wèn)題已成為當(dāng)前媒體行業(yè)工作者必須高度重視的課題之一。本文即在對(duì)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體相關(guān)概念與特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)探討實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合的策略，望能夠有助于媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展升級(jí)。

［1］石惠敏.虛擬與實(shí)體相結(jié)合的互動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展新貌——以新加坡為例［J］.現(xiàn)代傳播，2010（7）：110-113.

［2］張嘉秋，劉瑋.數(shù)字媒體藝術(shù)在當(dāng)代服裝展示中的表現(xiàn)與發(fā)展［J］.紡織導(dǎo)報(bào)，2013（6）：106-108.

［3］宋玲玲.論數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)新聞傳播的重要影響［J］.東方文化周刊，2014（22）：32.

［4］楊浩波.數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展及其在“數(shù)字城市”建設(shè)中的重要作用［J］.科技傳播，2016，8（1）：133-134，182.

王慧，廣東孚馬迪數(shù)字技術(shù)有限公司。

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