鄭穎璠

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國內(nèi)醫(yī)院用微信公眾號做科普的現(xiàn)狀及成因

鄭穎璠

健康報社，北京100027

在“健康中國”的大背景下，醫(yī)學(xué)科普知識已逐漸成為新媒體傳播內(nèi)容的重要組成部分之一。但同為醫(yī)學(xué)科普文章，在不同醫(yī)院微信公眾號從選題、內(nèi)容、包裝等方面均各具特色。這些特點(diǎn)不僅反應(yīng)了不同類型醫(yī)院經(jīng)營公眾號的不同理念，也間接反應(yīng)了讀者選擇醫(yī)療類公眾號的偏好。文章對此進(jìn)行簡要分析。

醫(yī)學(xué)科普；新媒體；微信；公立醫(yī)院

1　醫(yī)院微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，醫(yī)院利用微信公眾號、App等新媒體形式，傳播醫(yī)院信息和醫(yī)學(xué)科普成為一種普遍現(xiàn)象，2014年是醫(yī)療微信大發(fā)展的元年，總量為7 164個，成為僅次于公安的第二大類活躍政務(wù)微信。其中，公立醫(yī)院是醫(yī)療微信的第一大開設(shè)主體，覆蓋五成以上三級甲等醫(yī)院。傳播內(nèi)容包括醫(yī)院概況、醫(yī)生介紹、醫(yī)學(xué)科普等，服務(wù)性能包括提供預(yù)約掛號、在線繳費(fèi)、后續(xù)問診等［1］。

對國內(nèi)三級醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容［2］分析發(fā)現(xiàn)，相對于醫(yī)院新聞、臨床信息等內(nèi)容，醫(yī)學(xué)科普類文章從報道量、閱讀量、影響力上都高于其他類型文章?？破疹愇恼碌膬?nèi)容可以進(jìn)一步細(xì)分為用藥常識、食療養(yǎng)生、健康常識、兒科保健、中藥膏方、癌癥腫瘤防治、醫(yī)學(xué)新知、醫(yī)院App推廣、就診信息、醫(yī)院一卡通介紹、講座預(yù)告、手術(shù)介紹、科室介紹、醫(yī)患關(guān)系、生活情感等。其中，醫(yī)院就診信息的介紹占比達(dá)到了20.83%；其次是關(guān)于癌癥腫瘤防治相關(guān)的科普知識，占比19.66%；隨后依次為兒科預(yù)防保?。?5.91%）、健康小常識（15.15%）和醫(yī)學(xué)新知（8.84%）。傳播效果反饋顯示，發(fā)布數(shù)量位居次席的癌癥腫瘤防治科普，閱讀量比醫(yī)院就診信息高出近50%；而信息發(fā)布數(shù)量比健康小常識少一半的醫(yī)學(xué)新知，閱讀量卻和前者基本持平。從這些數(shù)據(jù)可以看出公眾對于科普知識有明顯的閱讀偏好，對腫瘤防治內(nèi)容的高度關(guān)注可能提示腫瘤是給百姓帶來心理壓力最大的一類疾病。從點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)看，最受歡迎的是就診信息，它們因?qū)嵱枚@得了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊；居次席的是健康小常識，在閱讀量并不占優(yōu)的情況下，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)都遙遙領(lǐng)先于其他內(nèi)容。

2　新媒體平臺上醫(yī)學(xué)科普迅速發(fā)展

近幾年，各級醫(yī)院公眾號作為醫(yī)學(xué)科普宣傳的重要途徑得到了快速發(fā)展，其原因與社會大環(huán)境、醫(yī)院及百姓的內(nèi)在需求均密切相關(guān)。

自2015年10月召開十八屆五中全會以后，建設(shè)“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，并提出今后要堅(jiān)持預(yù)防為主、中西醫(yī)并重、防治結(jié)合的原則，確保到2020年實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。在這一背景下，能夠提高公民健康素養(yǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多種疾病的早期預(yù)防的科普知識宣傳受到越來越多的重視。

隨著交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，各級醫(yī)院面臨的競爭壓力將不再局限于本地區(qū)，還會來自其他區(qū)域甚至其他國家的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。擁有更多患者資源不僅影響到醫(yī)院短時間內(nèi)的盈利能力，更為重要的是會直接影響醫(yī)院的臨床科研，影響到一家醫(yī)院能否進(jìn)入用臨床科研提升臨床水平、臨床水平帶動科研的良性循環(huán)中，而這對于醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。另一方面，醫(yī)院作為醫(yī)療健康服務(wù)的主體在傳播科普知識方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。眾多醫(yī)生本身救死扶傷的社會責(zé)任感促使他們愿意撰寫優(yōu)質(zhì)科普，他們擁有的知識則確保了科普的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。因此，能夠幫助醫(yī)院在百姓中擴(kuò)大影響力、樹立良好口碑的科普宣傳開始變得活躍，這其中通過微信公眾號傳播科普知識在近幾年發(fā)展格外迅速。

在輿論導(dǎo)向的影響下，百姓對于健康的需求越來越高，健康觀念從以往“有病治病”逐漸向“早診早治、預(yù)防疾病和提高生活質(zhì)量”轉(zhuǎn)換。因此，主動關(guān)注健康類科普知識的人逐漸增加且明顯年輕化，吻合了微信的主要應(yīng)用人群。另一方面，各種虛假廣告、虛假醫(yī)療信息隨著微信的發(fā)展也在不斷演變，很多內(nèi)容令缺乏醫(yī)學(xué)背景的百姓難辨真?zhèn)?，此時出自各級醫(yī)院的科普知識就顯得尤為可信，這也是很多百姓愿意通過醫(yī)院途徑獲取醫(yī)學(xué)科普知識的重要原因之一。

3　傳播內(nèi)容原創(chuàng)性與醫(yī)院綜合實(shí)力相關(guān)

作為醫(yī)院面向公眾展開的一扇全新窗口，微信公眾號、App等在不同醫(yī)院間有很大差異，讀者對它們的接受程度則可通過閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等方面體現(xiàn)。

表1

從表1可以看出，國內(nèi)綜合實(shí)力排名前十的醫(yī)院因臨床診療和科研實(shí)力更強(qiáng)，在百姓中擁有更好的口碑，因而在新媒體平臺上也更容易受到關(guān)注。在“微信榜單”前10位中，除去主要通過本院App實(shí)現(xiàn)與百姓的新媒體互動的北京協(xié)和醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院外，共有3家醫(yī)院同時出現(xiàn)在兩個榜單前十位中。

從傳播內(nèi)容看，綜合實(shí)力排名前十的醫(yī)院中，除華西醫(yī)院外，其他九家在微信或App上刊登醫(yī)學(xué)科普文章時，全部選擇了完全原創(chuàng)。而微信榜單前十的醫(yī)院中，保持科普文章原創(chuàng)性的共有6家。分析原因可能這些醫(yī)院在對外宣傳中推出本院專家的意識更強(qiáng)，且這些醫(yī)院醫(yī)生科普意識和寫作能力更強(qiáng)。

從微信傳播頻率看，綜合實(shí)力前十醫(yī)院能做到每日更新的僅有3家，其余大多為不定期發(fā)送，頻率從每周一次到每周四次不等。而微信排名前十的醫(yī)院中，7家每日更新，2家每周更新五次，一家不定期更新。可見，提高讀者的忠誠度，頻繁更新內(nèi)容是很重要的影響因素。

從科普文章編排特點(diǎn)看，微信排名前十醫(yī)院的文章從標(biāo)題到內(nèi)容都顯得更輕松活潑，而綜合實(shí)力前十醫(yī)院的文章與傳統(tǒng)紙媒文章更為接近，體現(xiàn)在遣詞用句更嚴(yán)謹(jǐn)，圖片數(shù)量更少等方面。

總體而言，讀者在選擇醫(yī)院微信公眾號時，會同時考慮醫(yī)院實(shí)力、微信內(nèi)容的豐富性、實(shí)用性和可靠性，而文章是否為原創(chuàng)似乎對讀者選擇影響不大。這其中比較有代表性的是華西醫(yī)院，該院綜合實(shí)力全國排名第二，其微信公眾號盡管平均每周僅更新一次，（其他前十微信榜單醫(yī)院最少每周更新五次），推出的科普文章也多為編輯在其他文章基礎(chǔ)上加工而成，不是嚴(yán)格意義上的原創(chuàng)，但文章傳播效果非常好，相當(dāng)多的文章閱讀量可達(dá)到10萬+。推測原因應(yīng)與該院位于成都，在整個西南地區(qū)幾乎沒有水平相當(dāng)?shù)母偁庒t(yī)院，因而擁有得天獨(dú)厚的大量患者資源相關(guān)。除此之外，另兩家同時出現(xiàn)在兩個榜單中的醫(yī)院，其微信的共同特點(diǎn)為每日更新。

4　醫(yī)院新媒體制作應(yīng)考慮多方向改進(jìn)

目前，國內(nèi)不少三級甲等醫(yī)院在新媒體傳播中，仍有不少需要改進(jìn)的地方。而新媒體傳播效果通常需要從多個維度進(jìn)行綜合考量，因此國內(nèi)醫(yī)院今后可從六個維度［2］不斷完善自身的新媒體。

活躍度，即醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的活躍程度，衡量的是醫(yī)院作為信息傳者的主動性。包括科普內(nèi)容的發(fā)布篇數(shù)、發(fā)布頻次、文章篇幅、原創(chuàng)比例等。目前不少醫(yī)院微信公眾號為不定期更新，這種狀況如改為定期甚至每日更新，應(yīng)該可以為醫(yī)院公眾號贏得更多忠實(shí)讀者。

關(guān)注度，即公眾對醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的關(guān)注程度，衡量的是信息受眾與傳者之間的互動性。包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評論量。目前看，新媒體閱讀和紙媒閱讀有著明顯的差別，了解這些不同并改變以往紙媒寫作特點(diǎn)，將有助于提高文章的受關(guān)注程度。

滲透度，即醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的傳播情況，衡量的是信息傳播的深度和廣度。包括原創(chuàng)文章被多少媒體報道和提及、被多少朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、被多少其他微信公眾號轉(zhuǎn)載、有多少KOL（關(guān)鍵人物或者關(guān)鍵微信公眾號）參與傳播；也就是說，將測量健康科普信息的傳播鏈條的長短、持續(xù)的時長、以及其傳播的質(zhì)量。提高滲透度需要醫(yī)院新媒體從業(yè)者重視與傳統(tǒng)媒體、同類媒體建立更多橫向聯(lián)系，開拓優(yōu)質(zhì)的再傳播渠道，從而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)科普文章的傳播范圍。

科學(xué)度，指的是醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。這是高水平醫(yī)院做原創(chuàng)科普最大的優(yōu)勢，其重要性無需贅言。

理解度，指的是醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的內(nèi)容的普及性和親民性。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體給編輯人員帶來了更多發(fā)揮空間，文章可以通過圖文并茂甚至差入小視頻等形式，幫助讀者理解掌握。當(dāng)然，這也需要編輯人員不斷更新觀念、學(xué)習(xí)先進(jìn)的編排技能。

引導(dǎo)度，指的是醫(yī)院利用新媒體開展健康科普的內(nèi)容的引導(dǎo)程度，也就是說是否結(jié)合了人們對于疾病和健康的訴求，是否具有一定時令和時效性，是否體現(xiàn)了政策引導(dǎo)的方向，是否能夠在突發(fā)事件中積極開展干預(yù)和風(fēng)險溝通等。

5　小結(jié)

隨著人們對電子產(chǎn)品的依賴性越來越強(qiáng)，在醫(yī)學(xué)科普宣傳中，新媒體所能發(fā)揮的效能必然越來越明顯。這其中出自綜合實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)院或三級甲等醫(yī)院的醫(yī)學(xué)科普，先天具有更高的科學(xué)性，應(yīng)成為新媒體醫(yī)學(xué)科普傳播內(nèi)容的主要提供者。目前國內(nèi)三級甲等醫(yī)院盡管大多已開始應(yīng)用新媒體樹立醫(yī)院形象，但在科普文章的發(fā)布頻率、編排手法、寫作特點(diǎn)等方面，仍有不少需要不斷改進(jìn)的地方。

［1］三級醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容分析報告［N］.健康報社，2016-03-19.

鄭穎璠，健康報社。

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