張　格

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網(wǎng)絡(luò)自制劇成功因素分析
——以《名偵探狄仁杰》為例

張格

重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331

從2010年起，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站紛紛試水網(wǎng)絡(luò)自制劇。從網(wǎng)絡(luò)自制劇的初生階段、到2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)井噴的“黃金時代”，再到今日的穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響力從細(xì)雨至喧嘩，取得了巨大成功。文章擬以熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇《名偵探狄仁杰》為個案，進(jìn)行個案分析，從內(nèi)、外兩方面因素分析網(wǎng)絡(luò)自制劇在現(xiàn)今多屏融合時代取得成功的原因，以期網(wǎng)絡(luò)自制劇在未來獲得更好的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制?。怀晒σ蛩?；營銷策略

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指由視頻網(wǎng)站參與制作、并在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行播放的時長較短的影視作品。近年來，視頻平臺和制作方對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展進(jìn)行了更加多元的探索，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)自制劇未來發(fā)展的許多新可能性正在醞釀之中。

《名偵探狄仁杰》是于2015年2月25日于騰訊視頻與優(yōu)酷同時上線的網(wǎng)絡(luò)自制劇，它由萬合天宜、優(yōu)酷及騰訊視頻聯(lián)合出品，是我國首部古裝推理單元喜劇。其首集當(dāng)日點播突破300萬，截至6 月10日第一季完結(jié)，《名偵探狄仁杰》點擊量已突破3億，全面領(lǐng)跑2015年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)。

探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功原因，互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景與網(wǎng)絡(luò)自制劇自身的敘事特征、營銷方式相輔相成，共同推動了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展。

1　網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得成功的外在原因

1.1網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量龐大

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)普及程度的逐年提高，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)也在相應(yīng)增加。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計：從2008年至2015年，國內(nèi)視頻用戶人數(shù)由2008年的2億人迅速增長到2015年末的5.04億人，而且網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模仍在不斷增加。這一龐大的用戶基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功奠定了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

同時，視頻網(wǎng)站可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀劇偏好進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，從而根據(jù)視頻用戶的偏好創(chuàng)新自制內(nèi)容，制作個性鮮明、娛樂性強(qiáng)的自制劇來滿足當(dāng)代大眾娛樂消費(fèi)心理，以在龐大受眾群中產(chǎn)生強(qiáng)大傳播影響力。

1.2多屏融合等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

近年來，智能手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品崛起、三網(wǎng)融合趨勢不斷加強(qiáng)、帶寬成本降低，這一系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。

如今，用戶觀看視頻不再局限于電腦，而是可以在智能手機(jī)、平板電腦等多類型電子產(chǎn)品上觀看；用戶觀看視頻也不再局限于有線寬帶連接，而是可以任意在有上網(wǎng)信號的地點使用Wi-Fi或者流量觀看視頻。沒有了時空和設(shè)備的限制，用戶觀看視頻變得更加便利，這一方面既為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面也推動了視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站更加注重改善用戶體驗以增加用戶滿意度與用戶粘度，從而實現(xiàn)自身由單一播出平臺向產(chǎn)銷合一的綜合平臺的轉(zhuǎn)型。

1.3國家相關(guān)政策的出臺

早在2011年，廣電總局就頒布實施“限播令”“限娛令”等相關(guān)政策限制傳統(tǒng)電視劇的播放平臺以及劇情題材，而在2015年，“一劇兩星”“限外令”等政策也進(jìn)入實施階段。這些政策的出臺加強(qiáng)了對傳統(tǒng)電視臺的電視劇題材與播放的限制，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視劇對廣告以及受眾的吸引力下降。相反的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在不斷吸引著一些傳統(tǒng)影視劇行業(yè)從業(yè)人員向其遷移，推動了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展。

1.4高昂版權(quán)費(fèi)用增加購劇成本

近年來，國家大力整治互聯(lián)網(wǎng)盜版音像、游戲、文字等內(nèi)容，導(dǎo)致國內(nèi)視頻網(wǎng)站加強(qiáng)了對影視資源的管理，同時導(dǎo)致其購買電視劇的成本上升。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)各大視頻網(wǎng)站還經(jīng)歷了版權(quán)紛爭與資源爭奪的競爭問題。因此，在面臨高昂版權(quán)費(fèi)用的壓力下，視頻網(wǎng)站從“燒錢買版權(quán)”的競爭策略中跳出來，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，即將投資放入網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的生產(chǎn)上來，希望能夠通過自制內(nèi)容以達(dá)到減少成本的目的。

1.5基于2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功的大背景

2014年是網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的“黃金時代”，眾多網(wǎng)絡(luò)自制劇在這一年涌現(xiàn)，并取得了不錯的收視成績與廣告效益。因此，已獲成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇可以為新一波網(wǎng)絡(luò)自制劇提供借鑒經(jīng)驗，新一波網(wǎng)絡(luò)自制劇亦可借助前作來延續(xù)市場熱度。

各大視頻網(wǎng)站在先前自制內(nèi)容中已經(jīng)積累了一定的拍攝、制作、宣傳經(jīng)驗，因此，在現(xiàn)階段的拍攝制作過程中，制作方與出品方能夠根據(jù)已有經(jīng)驗，創(chuàng)造出水準(zhǔn)更高、制作更加精良、更符合受眾喜好的網(wǎng)絡(luò)自制劇作品。

2　網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得成功的內(nèi)在原因

2.1利用已有用戶粘度延續(xù)火熱

近年來，多部網(wǎng)絡(luò)熱播自制劇皆出自出品公司“萬合天宜”之手，如《萬萬沒想到》《報告老板》《學(xué)姐知道》等。這些熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇成功塑造了一批深入人心的導(dǎo)演、演員形象，并利用線上新媒體社交互動平臺與線下活動，與龐大、穩(wěn)定的收視人群建立起了較強(qiáng)的互動關(guān)系，用戶粘度較高，從而奠定了“萬合天宜”公司在新媒體影視界內(nèi)容的強(qiáng)大地位。

正因為此，同樣出自“萬合天宜”公司、同樣使用了觀眾所熟悉的藝人，成功打造了狄仁杰和白元芳兩位主角，《名偵探狄仁杰》在上線一開始就能利用演員已有的知名度與宣傳平臺，更加有效地對自身進(jìn)行宣傳與營銷，從而在已有龐大用戶粉絲數(shù)的基礎(chǔ)上取得不錯的成績。

2.2題材內(nèi)容設(shè)計新穎

《名偵探狄仁杰》是我國首部古裝推理網(wǎng)絡(luò)自制劇，除了繼承運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)自制劇固有的喜劇方式，它的創(chuàng)新點在于還要通過推理過程來推動劇情發(fā)展、重新解構(gòu)大眾所熟悉的“狄仁杰”這個經(jīng)久不衰的具有中國智慧的偵探形象。

要把“喜劇”與“推理”二者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合在一起，這對劇本內(nèi)容設(shè)計有了較高的要求：既要符合邏輯，又要抓住受眾的“笑點”所在?！睹麄商降胰式堋吩陬嵏策^去的經(jīng)典偵探故事套路的同時，與新媒體緊密結(jié)合，不但將在社交平臺上的流行話語、流行事件等時效性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)文化納入題材，還利用社交平臺征集觀眾對劇情發(fā)展的意見并參考利用，從而形成了一條推理主線，較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝ㄟ^主人公的推理過程完成了整部劇集的題材構(gòu)造。

2.3敘事特征符合時代潮流

在現(xiàn)今受眾閱讀、觀看習(xí)慣逐漸趨于“碎片化”時，網(wǎng)絡(luò)自制劇通常會選擇“非線性敘事方式”作為敘事特征，即每個單集都是較為獨(dú)立的個體、前后劇集沒有聯(lián)系，以滿足受眾“碎片化”的需求，同時也便于對劇情進(jìn)行適時調(diào)整。

然而《名偵探狄仁杰》與其他網(wǎng)絡(luò)自制劇作品相比，雖然每集依舊保持相對獨(dú)立，但總體擁有了一個較為完整的劇情與架構(gòu)，更加“劇情化”，即更加強(qiáng)調(diào)“劇情”在整部劇中所起到的推動情節(jié)發(fā)展的作用。即《名偵探狄仁杰》每集都有不同的案件發(fā)生，但主要仍是以尋找白元芳和幕后反賊為主線，所有故事都是圍繞主線展開。這樣做既與其偵探推理的題材緊密相符，同時也有利于保持受眾粘度：受眾在觀看完一集后會十分期待下一集的進(jìn)展，亦為《名偵探狄仁杰》第一季整季的播放穩(wěn)定了受眾用戶。

2.4明星客串，提升份量

明星的加入能為網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得更好市場表現(xiàn)增加不少籌碼，而《名偵探狄仁杰》也很好地借助了明星的人氣為自身宣傳。如在第一季中，《名偵探狄仁杰》便邀請到了張辛苑、胡兵等明星客串出演，通過客串演員在自身平臺上進(jìn)行宣傳，也為此劇吸引到了不少明星的粉絲。

2.5出品方善用新媒體進(jìn)行營銷

在新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為出品方的一種產(chǎn)品，也十分注重利用新媒體社交平臺對自身進(jìn)行宣傳營銷?！叭f合天宜”公司在2014年12月開始運(yùn)營“萬星人”“萬星人福利社”等官方微博和微信公眾平臺。在《名偵探狄仁杰》播放期間，加強(qiáng)了對其新媒體平臺的宣傳，如在《名偵探狄仁杰》正劇播放完后，主創(chuàng)人員會以幽默的方式現(xiàn)身宣傳其微信公眾平臺。同時，其新媒體平臺也保持高頻率更新速度，公司官方賬號與導(dǎo)演、演員、編劇的個人賬號紛紛吸引了一大批粉絲的關(guān)注，為其公司后續(xù)作品的宣傳打下新媒體粉絲基礎(chǔ)。

從《名偵探狄仁杰》上線前，到其在視頻網(wǎng)站進(jìn)行播出，再至第一季完結(jié)，其官方微博、微信積極運(yùn)用新媒體社交平臺，發(fā)布劇集預(yù)告、線上線下互動活動、演員劇照等眾多與《名偵探狄仁杰》一劇相關(guān)的內(nèi)容，此類與粉絲的互動產(chǎn)生了良好的宣傳效果。

2.6視頻播放平臺采取多種營銷策略

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)自制劇僅在一個視頻網(wǎng)站播出不同，《名偵探狄仁杰》選擇了同時在兩個視頻網(wǎng)站上線，分別為騰訊視頻與優(yōu)酷視頻。因此，除了“萬合天宜”公司對其劇集進(jìn)行了大力的推廣營銷外，兩個視頻播放平臺亦采取了多種營銷策略，以希望爭取各自平臺的播放流量。

如騰訊視頻為《名偵探狄仁杰》專門打造了一檔衍生節(jié)目《狄仁杰周周見》，分享該劇熱議趣事等，吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注。同時，騰訊視頻利用視頻交互已有的“彈幕”功能，鼓勵該劇集粉絲發(fā)送彈幕進(jìn)行互動。優(yōu)酷視頻在“彈幕”的基礎(chǔ)上，還舉辦活動發(fā)放紅包或邀請了劇集主創(chuàng)人員參與“彈幕”互動，并在每次活動前通過官方微博微信以及視頻正片播放頁對活動進(jìn)行提前預(yù)告與宣傳。

除了利用播放平臺對劇集進(jìn)行宣傳以外，視頻播放網(wǎng)站還聯(lián)合如“美拍”“足跡”等進(jìn)行合作，廣泛征集網(wǎng)友對劇情提供的建議，并挑選網(wǎng)友精彩作品納入劇情。這一舉措既與受眾形成互動，產(chǎn)生良好的宣傳效應(yīng)，也完善了《名偵探狄仁杰》的劇情發(fā)展與表現(xiàn)形式。

然而，《名偵探狄仁杰》的播出并非一帆風(fēng)順，它先后經(jīng)歷了由于不可抗因素所導(dǎo)致的推遲上線、中期主創(chuàng)演員白客由于身體原因退出參演等公關(guān)危機(jī)。幸運(yùn)的是，兩個視頻播放網(wǎng)站都采取了靈活的公關(guān)處理，不僅化解了危機(jī)，也對《名偵探狄仁杰》產(chǎn)生了正面的宣傳效應(yīng)。

如在《名偵探狄仁杰》宣布“跳票”（指劇集無法按照預(yù)期上線）時，優(yōu)酷視頻以輕松調(diào)侃的方式向粉絲解釋，獲得了粉絲的理解。再如為了解決由于演員缺席出演造成的劇情漏洞，優(yōu)酷視頻聯(lián)合眾籌平臺發(fā)起了一項針對劇情發(fā)展的“眾籌項目”，既籌集到了資金，也獲得了令人滿意的劇情發(fā)展建議。

3　結(jié)束語

總體來說，《名偵探狄仁杰》在點擊量上取得了優(yōu)秀的成績，這既與網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的大背景息息相關(guān)，也離不開其自身的因素，如前期作品、觀眾積累、明星加盟、營銷策略等因素都將成為網(wǎng)絡(luò)自制劇繼續(xù)發(fā)展的主要推動力。然而，想要呈現(xiàn)出更多內(nèi)容、避免同質(zhì)化和防止觀眾產(chǎn)生審美疲勞，各大視頻播放網(wǎng)站和出品方必然要繼續(xù)開發(fā)出新的生產(chǎn)、運(yùn)營模式，從中尋求在眾多網(wǎng)絡(luò)自制劇中取得突圍的方法，以繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)自制劇的繼續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展。

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張格，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)本科在讀。

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