石美玲　張芷媛　吳添平

摘 要：和路雪是全球最大的冰激凌生產(chǎn)商之一，其旗下的明星產(chǎn)品品牌知名度高達(dá)85%。自從該品牌在中國登陸，通過冰柜廣告，明星營銷等一系列營銷手段迅速占領(lǐng)了中國冷飲市場，市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌。本文從基于市場細(xì)分，將對和路雪的獨(dú)特營銷模式進(jìn)行全方位的探究。

關(guān)鍵詞：和路雪；市場細(xì)分；市場營銷

一、調(diào)查背景與目的

和路雪是隸屬于聯(lián)合利華（中國）有限公司的分公司。自公司成立以來，其創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場策略，使得和路雪在中國取得了長足的發(fā)展。據(jù)最近的市場調(diào)查顯示，其品牌知名度超過了85%，市場占有率在國內(nèi)位居前列。

和路雪營銷的成功因素在于其細(xì)致的市場細(xì)分以及精準(zhǔn)營銷策略。本文通過對和路雪消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度等人口變量和行為變量進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合和路雪不同的營銷手段，分析和路雪品牌在營銷上取得的成功或存在的不足。

二、模型構(gòu)建與結(jié)果分析

我們根據(jù)通過分析，提取了個人特征因素，企業(yè)營銷因素，參照群體因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素，外部環(huán)境因素，購后評價因素，和路雪的消費(fèi)動機(jī)及和路雪的消費(fèi)意愿這七個因素，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這七個因素均與路雪消費(fèi)者行為相關(guān)。利用AMOS21.0軟件，在因子分析的基礎(chǔ)上，我們對這七個因素進(jìn)行了如下的結(jié)構(gòu)方程建模，并對模型進(jìn)行了路徑分析，假設(shè)檢驗的結(jié)果如圖所示。

本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA這5個國際上通用的擬合指標(biāo)來評價理論模型，經(jīng)驗證擬合優(yōu)度良好。在數(shù)據(jù)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)：在影響消費(fèi)者購買意愿的因素中，營銷因素的Beta值（0.80）>購后評價因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>內(nèi)部因素Beta值（0.05），可見，營銷因素對于消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了極大的影響。另外我們也可以發(fā)現(xiàn)：廣告對于營銷的影響力大大超過了明星代言和價格因素，Beta值達(dá)到了0.95之高?？诟幸蛩睾唾|(zhì)量因素對于購后評價的直接效應(yīng)以及總效應(yīng)都是影響最大的，在內(nèi)部因素中，形狀因素的效應(yīng)達(dá)到了0.828，外部因素中的環(huán)境因素對于意愿度的影響效應(yīng)最高，其次是食品安全和口感因素。

三、市場細(xì)分

在對人口變量進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)，單身的消費(fèi)者品牌忠誠度較低，較不容易受到廣告的影響，比較相信自己的判斷，對環(huán)境敏感度較大而對價格敏感度較小；而相比之下，已婚和戀愛的的消費(fèi)者則有更高的品牌忠誠度，更易受到廣告和促銷等因素的影響，更相信親友的推薦且更在意產(chǎn)品的價格。

其中18歲～25歲的青年消費(fèi)者和已婚有子女的消費(fèi)者是消費(fèi)主力軍。青年購買數(shù)量是其他年齡階段消費(fèi)者購買數(shù)量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消費(fèi)者購買數(shù)量的均值也是其他婚姻狀況消費(fèi)者的2倍。

對于消費(fèi)環(huán)境，其中受教育程度越高且收入越高，對環(huán)境越敏感越大，且滿意度較低；比起已婚和戀愛的消費(fèi)者，單身的消費(fèi)者更在意消費(fèi)環(huán)境。

通過對消費(fèi)者購買行為的分析，我們發(fā)現(xiàn)，35歲以上，戀愛和已婚，家庭平均月總收入為8000到12000的消費(fèi)者購買意愿較強(qiáng)但購買頻率較低；12歲～18歲的初中、高中生消費(fèi)者購買和路雪產(chǎn)品的頻率最高；已婚有子女的男性消費(fèi)者購買總數(shù)較大。

四、基于市場細(xì)分的營銷方式分析

1.同行業(yè)競爭環(huán)境分析

假設(shè)市場上只有和路雪一個競爭者，通過模型的建立我們發(fā)現(xiàn)，和路雪的核心滲透渠道在于營銷和產(chǎn)品本身。但是顯然，我國目前冷飲市場處于寡頭壟斷的狀態(tài)，在實際的市場中，和路雪面臨著如伊利、雀巢等競爭對手的威脅。因此我們加入競爭對手這一變量，以HCR公司為和路雪公司調(diào)查的市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對比分析和路雪和其競爭對手的市場狀況，我們發(fā)現(xiàn)：和路雪占有較大的市場份額，達(dá)到整個市場的三分之一，其主要競爭對手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持較高的增長率，但近年來增長趨勢放緩。和路雪在無錫市場的市場份額和分銷渠道均居于首位，產(chǎn)品處于成熟期，需要動力拉動銷量的增長。對比無錫和路雪2014年的銷售數(shù)據(jù)，伊利和八喜分別增長23%，37%，絕對值分別增長139萬，85萬，增長超過了和路雪。其營銷策略對比顯示，在2015年，伊利多次全場五折增加周末短促，冰屋二次陳列；八喜則增加總部費(fèi)用投入增加新品類吸引顧客。伊利通過促銷促進(jìn)銷量增長，八喜則搶占杯裝市場份額。

通過分析無錫市冷飲市場成長的來源，并對比和路雪產(chǎn)品的來源我們得出結(jié)論：和路雪在產(chǎn)品和營銷兩方面受到競爭者的威脅。和路雪在無錫市場上的定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者，故其主要的策略應(yīng)著手于拓展總需求、保護(hù)擴(kuò)大市場份額，目前和路雪依然以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。

2.和路雪營銷模式分析

（1）分銷渠道

和路雪的主要分銷渠道分為傳統(tǒng)渠道（GT）和現(xiàn)代渠道（MT）。傳統(tǒng)渠道主要為批發(fā)商和傳統(tǒng)小店，分為金批、銀批、普批、家批和特渠，現(xiàn)代渠道主要為大賣場、連鎖店和專營店。針對傳統(tǒng)渠道，和路雪的增長策略是覆蓋（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服務(wù)）；針對現(xiàn)代渠道進(jìn)行周末短促叫賣、新增門店、開季排面搶占和套餐門店壓貨搶占庫存等促銷戰(zhàn)略增加銷量。

（2）廣告營銷

①冰柜戰(zhàn)略

和路雪從1993年進(jìn)入中國，在半年之內(nèi)銷售量超過了350萬，創(chuàng)下了聯(lián)合利華運(yùn)營第一年最高的銷售記錄，帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。這樣的策略可以在低人力資源耗用的條件下實現(xiàn)大范圍布點(diǎn)，可以在低投入的條件下實現(xiàn)擴(kuò)大銷售范圍的目的，能夠有效的讓消費(fèi)者認(rèn)識自己的品牌，并不斷加深對品牌的印象。在肯定和路雪冰柜戰(zhàn)略的同時，我們在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，目前的和路雪的冰柜營銷中存在兩個問題，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年來和路雪的冰柜份額受到了一些小品牌的沖擊，和路雪公司已經(jīng)開始重視這些小品牌的競爭。

②電視廣告及海報

和路雪旗下明星品牌之一可愛多較早地開啟了數(shù)字營銷模式，近幾年其投放的互動廣告和移動廣告數(shù)量明顯多于其他品牌，并且創(chuàng)造了冰淇淋微電影營銷之先河。隨著競爭者的加入，其廣告?zhèn)鞑ブ黝}也是層出不窮，花樣翻新；廣告創(chuàng)意的樣本數(shù)量也遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手；廣告主要依賴于：平面廣告、廣播廣告、OOH室外廣告（包括公交車身、地鐵、機(jī)場、路演、站牌等）、電視廣告、店堂廣告、互動廣告等；根據(jù)admanGo的數(shù)據(jù)，可愛多廣的店堂廣告最多（134則），其次分別是互動廣告（33則，主要為借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的系列微電影主題營銷）、電視廣告（9則）和室外廣告（5則），平面廣告為零；從整合營銷傳播上看除了上述廣告?zhèn)鞑?、店堂促銷外，仍有與主題相輔的網(wǎng)絡(luò)活動、校園活動等其它傳播方式和活動；在代言人的選擇上，也選擇了當(dāng)年人氣極高的明星作為其產(chǎn)品形象代言，大大提高了產(chǎn)品知名度。

在我們對無錫市消費(fèi)者的調(diào)查中了解到，消費(fèi)者獲得外界信息的最重要的渠道為手機(jī)，而消費(fèi)者獲取和路雪產(chǎn)品信息的渠道排前兩位的是電視廣告和冰柜，這從側(cè)面體現(xiàn)出和路雪冰柜戰(zhàn)略的成功和網(wǎng)絡(luò)營銷的欠缺。

③產(chǎn)品細(xì)節(jié)

和路雪實行多品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)推廣旗下的可愛多、夢龍、奇彩旋等定位不同的產(chǎn)品?？蓯鄱嗍呛吐费┢煜伦畛晒Φ钠放?，我們以可愛多為例，重點(diǎn)分析和路雪與其競爭對手的競爭產(chǎn)品。在冰激凌的分類中，可愛多屬于軟性脆筒冰激凌，就口感而言，可愛多脆筒具有明顯優(yōu)勢，先進(jìn)的制作工藝保證了脆筒的松脆可口，飽受消費(fèi)者歡迎。另外它獨(dú)有的“最后一口”巧克力尖尖帶給消費(fèi)者美食體驗之外的驚喜收獲。

五、結(jié)論

1.無錫市和路雪的分銷率和排面份額遠(yuǎn)高于競爭對手，在無錫市場具有良好的市場基礎(chǔ)

從2015年五月的數(shù)據(jù)看，無錫市和路雪市場的傳統(tǒng)渠道滲透率達(dá)到98%，居全國首位。排面份額34%與冰柜份額51%均居無錫市冷飲市場的首位，遠(yuǎn)超其他競爭對手，說明和路雪在無錫市場具有良好的基礎(chǔ)。但其增長速度較前幾年有些放緩。

2.和路雪的傳統(tǒng)渠道營銷較為成功，但是互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道營銷薄弱

通過將消費(fèi)者獲取信息的渠道和消費(fèi)者獲取和路雪產(chǎn)品的渠道進(jìn)行對比。發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者74.44%的信息來自手機(jī)，10.56%的信息來自電腦，7.78%的信息來自電視相反的是，消費(fèi)者獲取和路雪產(chǎn)品的渠道更多來自電視和冰柜廣告。而網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的和路雪產(chǎn)品信息僅占19.6%。一方面要肯定和路雪公司冰柜戰(zhàn)略與電視廣告營銷策略的成功，另一方面我們也發(fā)現(xiàn)和路雪公司在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方面的潛力有待挖掘。

3.和路雪的冰柜戰(zhàn)略受到競爭對手的挑戰(zhàn)，冰柜利用率低

和路雪創(chuàng)造銷售記錄的“冰柜戰(zhàn)略”目前面臨著“內(nèi)憂外患”。和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于競爭對手，多數(shù)冰柜不能得到有效的利用。同時，從2014年開始，數(shù)量不少的小冰柜在市場上出現(xiàn)，且絕大多數(shù)出現(xiàn)的小冰柜的品牌是紅寶石東北大板。2015年，除東北大板外，不知名小品牌贊助的小冰柜也出現(xiàn)在市場上，使和路雪的冰柜戰(zhàn)略受到了一定程度的沖擊。

六、建議

D.A.V.E是推動生意增長的四個引擎，主要是從激發(fā)需求、產(chǎn)品可得性、可視性、完美執(zhí)行四個構(gòu)面全面解析生意的一種模型。從這四個角度出發(fā)，我們分別提出了如下建議：

1.激發(fā)需求

創(chuàng)造符合渠道購物者需求的產(chǎn)品組合，增加創(chuàng)新產(chǎn)品的賣進(jìn)；對渠道內(nèi)購物者進(jìn)行行為挖掘以激發(fā)全季節(jié)消費(fèi)需求（例如冬季）。

2.產(chǎn)品可得性

建立既定目標(biāo)消費(fèi)者匹配的渠道和網(wǎng)點(diǎn)；不斷拓展城市內(nèi)新興渠道的不斷拓展，例如電商渠道，特渠和團(tuán)購渠道。

3.可視性

增加整體市場廠家的可視性投入，對高產(chǎn)門店持續(xù)投入，將冰柜擺到消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)的門口。

4.完美執(zhí)行

提拔更多完美門店，創(chuàng)造門店榜樣。增加城市內(nèi)行業(yè)終端服務(wù)團(tuán)隊，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)。

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作者簡介：石美玲，女，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息文科強(qiáng)化班大二學(xué)生；張芷媛，女，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息文科強(qiáng)化班大二學(xué)生；吳添平，男，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息文科強(qiáng)化班大二學(xué)生