譚保羅

這并不是一個(gè)故弄玄虛的題目，而是中國(guó)樓市長(zhǎng)期被忽視的“高房?jī)r(jià)邏輯”。

何為錨定效應(yīng)（Anchoring effect）？它是“行為金融學(xué)”常用的一個(gè)概念，指的是當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些已知數(shù)值作為“起始值”，而這個(gè)“起始值”會(huì)先“錨”一樣制約著“估測(cè)值”。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄，用現(xiàn)實(shí)例子來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)單多了。比如，一些歐美奢侈品公司經(jīng)常會(huì)搞個(gè)新品推介會(huì)，模特兒挎著個(gè)其貌不揚(yáng)的包，在T臺(tái)上走來(lái)走去。這個(gè)包是新推款式，凝聚著設(shè)計(jì)師的奇思妙想，標(biāo)價(jià)20萬(wàn)美金！

你瞬間就蒙了，怎么這么貴？但你不要驚慌，這個(gè)價(jià)格只是“限量款”的價(jià)格，它的“平民款”只要20萬(wàn)人民幣，馬上有售。

這個(gè)例子就是“錨定效應(yīng)”的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)“應(yīng)用版”。在這里，20萬(wàn)美金就是“初始值”，而富裕的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，20萬(wàn)美金的確有點(diǎn)離譜，如果是20萬(wàn)人民幣，那就“物美價(jià)廉”了。于是，20萬(wàn)人民幣就成為了“估測(cè)值”，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)看到真的只要20萬(wàn)人民幣時(shí)，一定會(huì)感動(dòng)涕零。

可以看出，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，“估測(cè)值”顯然受到了“起始值”極大影響，“起始值”設(shè)置得足夠高，“估測(cè)值”也水漲船高，那么東西最后就可以賣(mài)得貴。

世界上的奢侈品多數(shù)都采取了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路，車(chē)展上面目乖張的豪車(chē)“定價(jià)”上億，貴到“富二代”和“拆二代”都買(mǎi)不起，就是這個(gè)原因。但別忘了，廠商在車(chē)展上并不是真的要賣(mài)車(chē)，而是要設(shè)定一個(gè)足夠高的“起始值”。

“錨定效應(yīng)”還經(jīng)常被運(yùn)用到股市中。當(dāng)一只股票價(jià)格過(guò)高時(shí)，上市公司就會(huì)拆股，比如一拆五，就是一股變五股，那么股價(jià)就會(huì)降低。以前100塊，一拆五后，理論上會(huì)變?yōu)?0元。那么，一些算術(shù)不好的股民就會(huì)認(rèn)為，以前要100元，現(xiàn)在只要20元。趕緊買(mǎi)！

以上例子，我絲毫沒(méi)有懷疑股民智商的意思，在一些治理糟糕的市場(chǎng)，資本大佬的這種做法太常見(jiàn)了，而且屢試不爽。他們最清楚，“錨定效應(yīng)”和股民的行為模式之間完全可以深度契合。

同樣，在中國(guó)樓市，“錨定效應(yīng)”也有著極為神奇的功效。這段時(shí)間，繼一線城市暴漲之后，二線城市也飛了起來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月最新數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，全國(guó)70個(gè)大中城市（主要是二線）中，房?jī)r(jià)環(huán)比（這個(gè)月比上個(gè)月）上漲60個(gè)，持平6個(gè)，下降僅4個(gè)。房產(chǎn)從業(yè)者高呼：漲勢(shì)一起，勢(shì)不可擋。

在二線城市的上漲過(guò)程中，我隱隱感覺(jué)到了“錨定效應(yīng)”的影響。在中西部一些省會(huì)城市，這段時(shí)間的一些新盤(pán)已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)元/平米。有購(gòu)房的朋友說(shuō)，深圳、北京都普遍10萬(wàn)元了，我們這里的好地段打個(gè)對(duì)折，應(yīng)該不過(guò)分。

實(shí)際上，地產(chǎn)商、中介在推盤(pán)過(guò)程中，也不斷利用了這種一線城市暴漲對(duì)二線城市的“錨定”作用，來(lái)推出各種“誘導(dǎo)式”廣告。“北上深10萬(wàn)元，我們5萬(wàn)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？睜大眼睛，現(xiàn)在我們兩萬(wàn)！”

對(duì)購(gòu)房者而言，一邊是對(duì)家庭資產(chǎn)貶值與日俱增的焦慮，一邊是“錨定效應(yīng)”對(duì)自己的不斷說(shuō)服。于是，省會(huì)城市、二線城市各種“踩踏式”的購(gòu)房盛況開(kāi)始在朋友圈流傳。有的是假的，但更多的火爆場(chǎng)景的確是真的。

但我也很擔(dān)心，下一步，省會(huì)城市房?jī)r(jià)是否又會(huì)“錨定”地級(jí)市的房?jī)r(jià)呢？從一線到二線，再?gòu)亩€到三四線，這樣層層“錨定”的鏈條，最后誰(shuí)來(lái)接盤(pán)呢？

最后，我必須告訴你，“錨定”其實(shí)是在營(yíng)造一種心理上的幻像。真實(shí)情況是，不同城市的房?jī)r(jià)差異不是“加減級(jí)”的，生產(chǎn)要素要通過(guò)城市進(jìn)行空間上的集聚，而這種集聚必然導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格的“聚變”，最終的房?jī)r(jià)差異不是“加減級(jí)”，而可能是“乘除級(jí)”的。

我一點(diǎn)都沒(méi)有抬舉一線城市的意思，更沒(méi)有叫你“追高入市”，只是告訴你一個(gè)規(guī)律。

在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，“估測(cè)值”顯然受到了“起始值”極大影響，“起始值”設(shè)置得足夠高，“估測(cè)值”也水漲船高，那么東西最后就可以賣(mài)得貴。