贠曉

摘 要：在后金融危機時代全球經(jīng)濟放緩和我國經(jīng)濟邁入新常態(tài)的背景下，國產(chǎn)品牌需求不足和大量消費需求向國外溢出的結構性矛盾已成為制約我國經(jīng)濟發(fā)展的主要問題。為了研究消費者分別對國產(chǎn)品牌和外國品牌的購買傾向和形成機制，從消費側入手為供給側改革指明方向，文章調(diào)查測量消費者的行為傾向及其影響因素，并構建結構方程模型進行數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)消費者購買國產(chǎn)品牌主要是由于更高的顧客價值，而購買外國品牌主要是由于更高的感知質(zhì)量；消費者民族中心主義對于國產(chǎn)品牌購買傾向有正向影響，對于外國品牌購買傾向有反向影響，但影響較弱?；谏鲜鼋Y論，對供給側改革提出了若干政策建議。

關鍵詞：國產(chǎn)品牌 外國品牌 購買傾向 形成機制 供給側改革

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-010-07

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)健增長和國人消費能力的增強，近年來漸起的洋貨搶購風進入了公眾視野。2015年年初，赴日購物的中國游客大量搶購日產(chǎn)電飯煲和馬桶蓋的消息引起了廣泛的討論；當年11月，澳洲超市的嬰兒奶粉又因中國消費者的搶購幾近脫銷，引起《每日電訊報》等西方媒體連續(xù)報道；除了出國購物之外，海外代購網(wǎng)站、手機應用和親友之間的代購行為也紛紛興起，國人處境購物的類別從奢侈品擴展到日常用品，由此看出國人對外國產(chǎn)品的消費熱情十分高漲。然而與此同時，我國國內(nèi)經(jīng)濟卻因需求不足面臨著經(jīng)濟增速下降、工業(yè)品價格下降、實體企業(yè)盈利下降、財政收入下降、經(jīng)濟風險發(fā)生概率上升的問題。由此可見，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的供給并沒有充分滿足國民的消費需求，國內(nèi)的供給和需求存在結構性不匹配。這正是中共中央提出供給側結構性改革的現(xiàn)實背景。

供給側結構性改革的根本目的是提高供給質(zhì)量滿足需要，使供給能力更好滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要。雖然改革主攻方向是改善供給結構，但正如習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹黨的十八屆五中全會精神專題研討班上的講話中指出的：“放棄需求側談供給側或放棄供給側談需求側都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代關系，而是要相互配合、協(xié)調(diào)推進”。為了從消費側出發(fā)給供給側結構性改革提供一點啟示，本文采用對比研究的方法探究國產(chǎn)品牌消費者和外國品牌消費者行為傾向的形成機制。只有了解消費者的需求是什么及如何形成，才能更有針對性地增強供給結構對需求的適應性，促進供給和需求協(xié)調(diào)增長。在回顧消費者行為傾向和國貨/外國貨購買的已有文獻的基礎上，本文提出理論假設，采用線上問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，并運用偏最小二乘路徑分析法構建結構方程模型說明兩類消費者行為傾向形成機制，最后提出研究結論和政策建議。

二、文獻回顧和假設提出

消費者行為傾向（Behavioral Intentions）是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。消費者行為傾向不同于具體多變的消費行為，而是具有相對穩(wěn)定性的內(nèi)在行動傾向，因此對于預測和影響消費者行為有重要的影響。對于其一般性的前因，學術界已經(jīng)有了比較充分的研究成果，并且不斷推陳出新。20世紀八九十年代，學術界對消費者行為傾向的研究是單前因的，影響因素的爭論集中在服務質(zhì)量和滿意兩個概念。質(zhì)量被理解為產(chǎn)品和服務的表現(xiàn)，是廠商能夠控制的屬性，而滿意被理解為消費者對產(chǎn)品和服務表現(xiàn)的感知狀態(tài)。強調(diào)質(zhì)量對行為傾向有正向影響的代表性學者有Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman和 Leonard L. Berry等（Zeithaml ，Parasuraman，Berry 1988，1991，1996），強調(diào)滿意對行為傾向有正向影響的代表性學者有Bolton等（Bolton 1998；Bolton & Lemon 1999）。這些研究結果推動了世界范圍內(nèi)的質(zhì)量管理和顧客滿意管理運動。隨著研究的深入，對消費者行為傾向的多前因研究越來越多，這些研究不僅將質(zhì)量和滿意同時整合為行為傾向的影響因素，比較兩者的影響大小，還提出了新的前因、代表性的有顧客價值等。顧客價值是消費者對感知收益（如質(zhì)量）和感知付出（如為了獲取產(chǎn)品和服務付出的金錢、時間、精力等）之間的一種權衡。因為顧客價值的內(nèi)涵包含了質(zhì)量，之前對質(zhì)量和滿意的爭論發(fā)展為滿意主導論和顧客價值主導論之爭。關于不同影響因素對行為傾向影響的重要性，不同的研究支持不同的觀點，仍未形成共識。

縱觀這些消費者行為傾向的前因研究，基本是選擇一種產(chǎn)品，比如手機，或者一類服務，比如B2B專業(yè)服務（Joze？e Lapierre，Pierre Filiatrault & Jean-Charles Chebat 1999），進而在這個產(chǎn)品或這類產(chǎn)業(yè)的消費者中探索各因素的相互關系及對行為傾向的效應。而少有文獻探究在所選產(chǎn)品條件下，國產(chǎn)品牌和外國品牌消費者的行為傾向有哪些不同。為了探究這個問題，本文在訪談和觀察生活的基礎上提出，在消費者中，由于行為傾向存在購買國產(chǎn)品牌或外國品牌的差異，其各自的影響因素、進而形成機制有所不同。我國的民族企業(yè)與外國企業(yè)相比而言起步較晚，在產(chǎn)品和服務的品質(zhì)上競爭力較弱，在企業(yè)管理和組織上也出于后發(fā)地位，所以國產(chǎn)品牌消費者可能要接受相比而言較低的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，付出較多的時間精力成本才能得到完善的服務或處理售后問題，體驗到的滿意度也比較低。但是國產(chǎn)品牌對消費者的吸引力在“性價比”層面上依然存在，即國產(chǎn)品牌雖比不上同類產(chǎn)品的進口品牌更高端，但是其相對低廉更多的價格依舊讓消費者感到很值得購買。換句話說，消費者在權衡所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量和需付出的價格之后，感受到了較高的顧客價值，認為收益大于成本，因此傾向購買國產(chǎn)品牌。另一方面，外國品牌產(chǎn)品的吸引力主要在于質(zhì)量更高。因為進入國內(nèi)市場的外國產(chǎn)品通常屬于高檔耐用品，且附加關稅和運費等導致價格高于同種產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌，所以較高的價格實際上減弱了理性消費者的購買傾向。但是外國品牌通常擁有較可靠的產(chǎn)品和服務質(zhì)量、較高的使用價值，所以一些消費者仍愿意付出更高的價錢獲取最好的質(zhì)量。在感知質(zhì)量和感知付出都較高的情況下，無法判斷外國品牌消費者相對國產(chǎn)品牌消費者而言是否擁有更高的顧客價值和滿意。因此促使消費者購買外國產(chǎn)品的因素最有可能是外國產(chǎn)品相對來說有較高的使用價值和感知質(zhì)量。根據(jù)以上的分析和推斷，本文提出如下假設：

假設1：消費者購買國產(chǎn)品牌主要是由于更高的顧客價值

假設2：消費者購買外國品牌主要是由于更高的感知質(zhì)量

另一個針對國貨和外國產(chǎn)品購買傾向的研究體系是消費者民族中心主義理論。這一理論著重關注促使消費者購買國貨或外國產(chǎn)品的心理原因——消費者民族中心主義傾向，并且構建出其對消費者行為的作用機制。

消費者民族中心主義概念從社會學、人類學和社會心理學中的民族中心主義發(fā)展而來。Shimp和Sharma在1987年首先提出了這一構念，用它來代表消費者對于購買外國產(chǎn)品是否合適、是否道德的信念（Terence A. Shimp & Subhash Sharma 1987）。有較強民族中心主義的消費者會認為購買外國產(chǎn)品是不對的，因為這樣傷害了本國的經(jīng)濟、導致國人失業(yè)、并且是不愛國的表現(xiàn)。因此消費者民族中心主義的會導致消費者過高評價國產(chǎn)產(chǎn)品而過低評價外國產(chǎn)品，認為自己有購買國產(chǎn)產(chǎn)品的道德義務，對國貨有偏愛等。

針對消費者民族中心主義這一概念，學者們進行了不同角度的深入研究和發(fā)展。針對消費者民族中心主義本身，在Shimp和Sharma（Terence A. Shimp and Subhash Sharma 1987）首先發(fā)展出一套度量體系CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale）后，這一度量的適用性及信度效度進行了廣泛的跨文化檢驗，在歐洲、亞洲多個國家的研究顯示這一度量有良好的跨文化適用性。針對消費者民族中心主義和消費者購買傾向的關系，奠基學者Shimp和Sharma發(fā)現(xiàn)CETSCALE與外國產(chǎn)品消費行為呈負相關，與國產(chǎn)產(chǎn)品消費行為呈正相關，但是消費者民族中心主義對消費行為的影響不是直接的，于是他們論證了產(chǎn)品必須性認識和外國貨威脅性認識等調(diào)節(jié)變量的存在。國內(nèi)消費者民族中心主義的代表學者是王海忠博士，他在研究成果中對消費者民族中心主義在中國的適用性進行了檢驗，驗證了消費者民族中心主義對消費行為的影響，針對中國的國情提出社會規(guī)范、嚴重性認知、成本和能力認知等因素調(diào)節(jié)著CETSCALE對國貨/外國產(chǎn)品的購買，并且提出了影響消費者民族中心主義的先行變量。根據(jù)已有的研究成果，本文提出消費者民族中心主義會對國產(chǎn)產(chǎn)品的購買傾向產(chǎn)生積極的影響，因為消費者的民族中心主義越強，會越傾向于認為國產(chǎn)品牌更好、也有更強的欲望通過購買國產(chǎn)品牌支持本國經(jīng)濟、展示愛國情懷，因此傾向于購買國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品和服務；而消費者民族中心主義會對外國產(chǎn)品的購買傾向產(chǎn)生消極的影響，因為消費者的民族中心主義越強，會越傾向于認為外國品牌不如國產(chǎn)好、購買外國品牌甚至會有道德問題，因此傾向于不購買外國品牌的產(chǎn)品和服務。于是本文提出如下假設：

假設3：對于國產(chǎn)品牌消費者，消費者民族中心主義對其購買傾向有正向影響

假設4：對于外國品牌消費者，消費者民族中心主義對其購買傾向有反向影響

總之，從消費者行為傾向前因理論和消費者民族中心主義理論的回顧可以看出，前者行為態(tài)度層面較為系統(tǒng)地探究了消費者行為傾向的影響因素，但忽視了消費者評價的主觀性；后者從社會心理層面深入探究了影響國貨/外國貨購買行為的一個主觀根源，但是對具體的表現(xiàn)和影響路徑?jīng)]有涉及。本文試圖把這兩個研究體系綜合起來，將消費者民族中心主義和感知質(zhì)量、感知付出、顧客價值、滿意度等因素納入同一個體系，考察消費者民族中心主義和其他因素的互動關系，探究存在國產(chǎn)和外國品牌選擇分野的條件下哪些因素主要影響了消費者的購買傾向，從而探究消費者購買國產(chǎn)產(chǎn)品或外國產(chǎn)品的傾向形成機制，并據(jù)此提出一些啟示和建議。

三、研究設計

（一）變量操作化與問卷設計

根據(jù)文獻回顧，本文設置了六個隱變量構建結構方程模型，表1展示了衡量各個隱變量的顯變量（指標）。各個變量的操作化借鑒了已有的權威研究。

感知質(zhì)量的操作化。服務質(zhì)量是營銷領域一個重要的學術概念，很多學術研究圍繞其展開，這樣質(zhì)量的有效測量就顯得十分重要。20世紀八九十年代，學者Parasuraman， Zeithaml和Berry發(fā)展出一套包含22個語句5個維度的感知質(zhì)量量表SERVQUAL（Parasuraman， Zeithaml and Berry 1985，1988，1991），成為比較權威的質(zhì)量測量體系被學者廣泛采用。SERVQUAL的五個維度分別為有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、響應性（responsiveness）、保證性（assurance）、移情性（empathy）。有形性指提供商品和服務企業(yè)實體設施和工作人員的風貌，由4個語句測量；可靠性指企業(yè)有能力按照承諾提供可靠精準的服務，由5個語句測量；響應性指企業(yè)和員工愿意幫助顧客并且快速提供服務，由4個語句測量；保證性指企業(yè)員工有知識和禮貌對待顧客，并且有能力增進顧客的信任和信心，由4個語句測量；最后移情性指企業(yè)能夠為其顧客提供個性化的關注和關懷，由5個語句測量。廣泛使用的同時，SERVQUAL被發(fā)現(xiàn)存在效度、信度、方差約束等問題，學者Brown，Churchill和Peter改進了這個量表，將分別詢問受訪者實際感受到的服務質(zhì)量和理想中的服務質(zhì)量的設問方式改為直接詢問目標公司的服務相對于受訪者的期望得分如何，同時保留了22個指標的內(nèi)容。鑒于SERVQUAL被反復采用、驗證和改進，本文借鑒此量表的五個維度來衡量感知質(zhì)量，綜合每個維度下的設問提出一個問題，采用Brown等的設問方式，并且把設問對象從具體的公司發(fā)展為針對國產(chǎn)或外國品牌的某種產(chǎn)品。

感知成本的操作化。感知成本指消費者為了獲得某一產(chǎn)品或服務所做的付出，本文借鑒Lapierre，F(xiàn)iliatrault和Chebat（1999）的研究，采用貨幣成本、時間成本和精力成本三個指標衡量消費者的感知付出，每個指標的設問采用七級李克特量表，表示從“完全不可接受”到“完全可以接受”。

消費者民族中心主義的操作化。Shimp和Sharma（1987）的開創(chuàng)性地將社會心理學領域的民族中心主義傾向引入消費者行為研究，提出了消費者民族中心主義，并且設計出經(jīng)典的消費者民族中心主義傾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE）。這個量表包含17個指標，經(jīng)過美國、韓國、德國、法國以及東歐等國跨文化檢驗，表現(xiàn)出良好的測量性質(zhì)，被學者不斷引用。本文考慮到問卷長度，通過排除相似的問項篩選了CETSCALE量表17個指標中的5個，作為消費者民族中心主義的測量指標。

國貨購買傾向的操作化。國貨購買傾向的內(nèi)容在不同的研究中表現(xiàn)不盡相同，較為經(jīng)常使用的測量指標有重復購買、溢價購買和推薦，本文選取以上三個指標作為國貨購買傾向的測量。

顧客價值的操作化。顧客價值在本文中采用整體測量。第一個整體性的設問要求受訪者直接為國產(chǎn)或外國產(chǎn)品的價值評分。第二個設問要求受訪者將所得與付出相比較，得出顧客價值，這也體現(xiàn)了顧客價值的定義。

滿意的操作化。滿意在本文中采用整體測量。受訪者被詢問購買某產(chǎn)品是不是滿意、是不是明智和正確來衡量其滿意程度。

（二）問卷分發(fā)與基本描述

經(jīng)過預調(diào)研和調(diào)適的正式的問卷被交付調(diào)查公司進行線上分發(fā)。共回收有效問卷215份，樣本分布在全國各省。表2列出了受訪者的人口統(tǒng)計學分布情況。所有受訪者中，男性占49.8%，女性占50.2%，性別比例基本均衡。從年齡來看，調(diào)查沒有觸及18歲以下的人群，19～28歲的青壯年人群占絕大多數(shù)，中老年比例較低，這與線上調(diào)查的形式有關系，中老年人群中活躍的互聯(lián)網(wǎng)使用者相對較少，參與調(diào)查的熱情也比較低。受訪者的受教育程度集中在本科/大專，本科/大專以上學歷占比超過了90%，說明受訪者整體有較高的受教育水平。并且約60%的受訪者家庭月均收入在8000元以上，基本上符合我國居民生活水平分布。

問卷第一部分是兩道甄別問題，第一道題要求受訪者選擇手機、化妝品和汽車之一，針對這種產(chǎn)品進行國產(chǎn)或外國的品牌評價。設置這道題的原因是如果寬泛地問消費者對“國產(chǎn)品牌所有產(chǎn)品”或“國產(chǎn)品牌所有產(chǎn)品”的評價和感受，可能會使評估無針對性而產(chǎn)生偏差。無論選擇手機、化妝品還是汽車，在結果分析時不做區(qū)別處理，而只關注受訪者選擇了國產(chǎn)還是外國品牌。第二道題詢問受訪者，對于上一題所選的產(chǎn)品，自己擁有的是國產(chǎn)品牌還是外國品牌。國產(chǎn)品牌的擁有者在接下來的問卷中被要求對國產(chǎn)品牌做出評價，外國品牌的擁有者在接下來的問卷中被要求對外國品牌做出評價，這樣就得到兩類消費者的兩套數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)分析使用smartPLS 2.0軟件。

四、分析與討論

（一）描述性分析

表3—表6分別展示了國產(chǎn)品牌消費者的民族中心主義和國貨購買傾向、外國品牌消費者的民族中心主義和外國貨購買傾向。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品消費者的民族中心主義無論在各項指標得分還是整體均值上都遠大于外國品牌消費者，表明國產(chǎn)品消費者的民族中心主義更強、外國品牌消費者的民族中心主義更弱。而且國產(chǎn)品消費者的國貨購買傾向無論在各項指標得分還是整體均值上都大于外國品牌消費者的外國貨購買傾向。此結果可以引用消費者民族中心主義的研究成果來解釋，Shimp和Sharma在其研究中發(fā)現(xiàn)，消費者民族中心主義與外國產(chǎn)品消費行為呈負相關，與國產(chǎn)產(chǎn)品消費行為呈正相關。{1}

（二）國產(chǎn)品牌消費者購買傾向模型

1.模型信度和效度。本文的第一個模型展示國產(chǎn)品牌消費者的購買傾向形成機制。采用問卷調(diào)查中國產(chǎn)品牌消費者的國貨購買傾向、國產(chǎn)品牌感知質(zhì)量、國產(chǎn)品牌感知成本、國產(chǎn)品牌顧客價值、國產(chǎn)品牌滿意度、消費者民族中心主義傾向幾個潛變量，運用偏最小二乘路徑分析（Partial Least Square path modeling）構建結構方程模型。

首先對模型的信度和效度進行說明。結構方程模型的信度和效度檢驗可以分為對測量模型的檢驗和對結構模型的檢驗，并且發(fā)展出多種統(tǒng)計量。本文選取了四個統(tǒng)計量對模型的整體信度和效度進行簡單說明。Cronbachs Alpha和Composite Reliability是衡量模型信度的兩個標準，Cronbachs Alpha值除顧客價值之外均大于建議取值0.7，說明各指標之間具有較高的內(nèi)部一致性信度；Composite Reliability最小值為0.8502，超過建議取值0.7，說明整個問卷（scale）設計具有較好的整體信度。冗余（Redundancy）和共同因子（Communality）是衡量模型效度的兩個標準，冗余反映了模型內(nèi)部關系和外部關系的聯(lián)合預測能力，數(shù)值越高表明效度越高；每一組測量變量的因子共同度是每一個測量變量與其結構變量相關系數(shù)平方的平均數(shù)，所有測量變量組的共同因子均值，就是整個模型的共同因子，一般認為因子共同度指標應至少大于0.5，從檢驗結果來看，本文模型也具有較好的效度。

2.測量模型。測量模型也叫外部模型，體現(xiàn)所用的測量指標多大程度上反映了要研究的隱變量。表8展示了測量模型的負載系數(shù)（Outer Loadings）、標準誤差和t檢驗結果。一般認為，負載系數(shù)大于0.7的外部模型能夠較好地用測量指標反映隱變量，由下表，所有測量指標均表現(xiàn)良好（為了達到這一目的，測量消費者民族中心主義的五個指標只保留了一個），并且t檢驗全部顯著。但各個指標對相應隱變量的反映情況又有不同。

消費者民族中心主義的指標只被保留了CET1，其他指標因負載系數(shù)未達到0.7而被刪除，因此CET1對消費者民族中心主義的負載為1。測量滿意的兩個整體衡量指標都表現(xiàn)很好，其中CSI2對滿意的衡量稍顯更好。作為測量購買傾向的指標，重復購買（I1）最好地反映了消費者的行為傾向，而向他人推薦（I3）表現(xiàn)最弱。感知質(zhì)量的指標中，Q3的測量效果最差，嚴格來說未達到0.7的門檻，但是由于十分接近，此指標仍被保留；Q2對感知質(zhì)量的測量效果最好。至于感知付出，令人驚訝的是，金錢成本對感知付出的反映最弱，而消費者付出的時間、特別是精力被給予更多的權重。顧客價值的衡量同樣采用了整體設問，指標的測量效果良好，V2指標相對突出。

3.結構模型。結構模型也叫內(nèi)部模型，反映隱變量之間的關系。圖1展示了國產(chǎn)品牌消費者的國貨購買傾向的結構模型。圖中圓圈代表隱變量，圓圈之間的箭頭代表因果關系鏈，箭頭上的數(shù)字是標準化的路徑系數(shù)（path coefficient），用來代表一個隱變量對另一個隱變量的影響程度。圖中箭頭代表的關系除了消費者民族中心主義->購買傾向之外，都是顯著的。

假設3的檢驗：假設3認為，影響國產(chǎn)品牌消費者的購買傾向的主要前因是顧客價值，即簡化理解為“性價比”。結構模型驗證了這一假設。由下圖可以看出，顧客價值對購買傾向的影響為62.5%，其他隱變量對購買傾向的作用均小于顧客價值。并且經(jīng)過Sobel Test檢驗，感知付出對消費者民族中心主義到顧客價值具有完全中介效果、滿意對感知質(zhì)量到顧客價值具有完全中介效果，即消費者民族中心主義通過感知付出間接影響顧客價值、感知質(zhì)量通過滿意間接影響顧客價值。同時感知付出和滿意本身對顧客價值也具有顯著影響，因此消費者民族中心主義、感知質(zhì)量、感知付出和滿意均直接或間接影響著顧客價值，而顧客價值很大程度上影響著購買傾向。這反映了國產(chǎn)品牌消費者購買傾向的形成機制。

假設1的檢驗：假設1認為國產(chǎn)品牌消費者的民族中心主義傾向?qū)涃徺I傾向有顯著正向影響。由0.166的路徑系數(shù)可以看出，消費者民族中心主義越強，國貨購買傾向就會越強，并且前者影響了后者的16.6%。但是0.166的路徑系數(shù)是一個相對弱的影響，而且這對隱變量的關系沒有通過統(tǒng)計顯著性檢驗。因此本文認為，國產(chǎn)品牌消費者的民族中心主義對國貨購買傾向有輕微的正向影響。

（三）外國品牌消費者購買傾向模型

1.模型信度和效度。本文的第二個模型展示外國品牌消費者的購買傾向形成機制。采用問卷調(diào)查中外國品牌消費者的外國貨購買傾向、外國品牌感知質(zhì)量、外國品牌感知成本、外國品牌滿意度、消費者民族中心主義傾向幾個潛變量，運用偏最小二乘路徑分析（Partial Least Square path modeling）構建結構方程模型。與第一個模型有所不同的是，本模型沒有引入外國品牌消費者的顧客價值。因為顧客價值在已有研究中是根據(jù)感知質(zhì)量和感知付出的差距來定義和體現(xiàn)，而在這個模型中，為了更清晰地檢驗感知質(zhì)量影響購買傾向的假設，本文直接研究感知質(zhì)量對購買傾向的效應，而不考慮顧客價值這個中間變量。

首先對模型的信度和效度進行說明。表9展示了模型二中的信度統(tǒng)計量Cronbachs Alpha、Composite Reliability和效度統(tǒng)計量Redundancy、Communality?？梢钥闯觯Ｐ投鳚撟兞康腃omposite Reliability在0.8058和0.9082之間，和0.7的建議取值相比表現(xiàn)良好；Cronbachs Alpha值相比來說沒有全部達到0.7的標準，尤其是滿意的0.5205取值顯得過小，但是整體模型的Cronbachs Alpha平均值還是達到了0.7282，說明整個模型的信度達到了統(tǒng)計要求。另一方面，共同因子Communality取值全部大于0.5，說明模型二具有較好的效度。

2.測量模型。在模型二的外部模型中，本文仍舊對各個測量變量對相應隱變量的反映程度進行評估。表10展示了模型二測量模型的負載系數(shù)（Outer Loadings）、標準誤差和t檢驗結果。一般認為，負載系數(shù)大于0.7的外部模型能夠較好地用測量指標反映隱變量，由下表，所有測量指標均表現(xiàn)良好，并且t檢驗全部顯著。但各個指標對相應隱變量的反映情況有所不同。

在此模型中，由于消費者民族中心主義的五個指標負載指數(shù)均令人滿意，被全部保留，可以看出，CET3和CET5對消費者民族中心主義的反映情況較為突出，CET4指標表現(xiàn)較弱。對滿意這個潛變量來講，和模型一相一致，CSI2的測量能力更強，但兩個指標都能夠有效測量滿意度。同樣與模型一相呼應的是，重復購買（I1）對購買傾向的反映程度最高，但溢價購買（I2）和向他人推薦（I3）同樣符合要求。與模型一的不同之處是感知質(zhì)量的各指標負載指數(shù)，模型一中表現(xiàn)最差的Q3在模型二中卻表現(xiàn)最好，并且模型二中所有的指標都可以符合標準地測量出感知質(zhì)量。一個可能的解釋是本文借鑒的感知質(zhì)量的五個維度出自國外學者的研究，能夠更好地適應對外國品牌的測量。最后，在感知付出中，與模型一相呼應的是，消費者付出的精力而非金錢更好地反映了感知付出，這一定程度上體現(xiàn)了隨著物質(zhì)資料的豐富，人們對金錢成本的關注相對下降。

3.結構模型。接著本文討論模型二中反映的各隱變量之間的關系。圖2展示了外國品牌消費者的外國貨購買傾向的結構模型。與模型一相同，圖中圓圈代表隱變量，圓圈之間的箭頭代表因果關系鏈，箭頭上的數(shù)字是標準化的路徑系數(shù)（path coefficient），用來代表一個隱變量對另一個影響的程度。圖中箭頭代表的關系除了消費者民族中心主義->購買傾向之外，都是顯著的。

假設4的檢驗：假設4認為，外國品牌消費者購買外國品牌主要是由于其質(zhì)量更優(yōu)，因為進入國內(nèi)的外國產(chǎn)品通常屬于高檔品，且附加關稅和運費等導致價格高于同種產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌，所以較高的價格實際上減弱了理性消費者的購買傾向，所以促使消費者仍然購買外國產(chǎn)品的因素最有可能是外國產(chǎn)品相對來說有較高的使用價值和感知質(zhì)量。模型驗證了這一假設。從圖2可以看出，感知質(zhì)量對購買傾向的通徑系數(shù)為0.659，且通過了t檢驗，在95%水平上顯著，即感知質(zhì)量對購買傾向有顯著的正向影響，經(jīng)過檢驗其他隱變量對購買傾向的影響均遠小于感知質(zhì)量。模型中其他顯著的因果關系有，感知付出對感知質(zhì)量的影響程度為32.2%，滿意對感知質(zhì)量的影響程度為52.7%，消費者民族中心主義通過滿意和感知付出影響著感知質(zhì)量。因此消費者民族中心主義、感知付出和滿意均直接或間接影響著感知質(zhì)量，而感知質(zhì)量很大程度上影響著購買傾向。這反映了外國品牌消費者購買傾向的形成機制。

假設2的檢驗：假設2認為，消費者民族中心主義對外國品牌消費者的購買傾向有顯著負向影響。因為消費者民族中心主義作為一種社會心理傾向，趨勢人們以本民族為中心，對外國產(chǎn)品存在一定偏見，認為本民族的產(chǎn)品是最好的，自己對本民族有責任，所以這種心理可能會在消費者購買外國產(chǎn)品時引發(fā)對本民族的愧疚感和認為所購買的不是好產(chǎn)品的偏見，從而對外國產(chǎn)品購買傾向產(chǎn)生負面作用。從圖2可以看出，外國品牌消費者的民族中心主義對感知付出和滿意度都有一定的負面影響，并且通過了顯著性檢驗，這說明外國品牌消費者的民族中心主義越強，他們會認為購買外國產(chǎn)品所需付出的金錢、時間和精力越不能接受，且對所購買的外國產(chǎn)品的不滿意感越強烈，從而可以推斷會對購買傾向產(chǎn)生負面影響。另外，消費者民族中心主義對購買傾向的直接影響為-0.128，這不是一個很大的通徑系數(shù)，也沒有通過顯著性檢驗，可能因為消費者民族中心主義和購買傾向之間還有一系列影響機制，但是至少顯示了消費者民族中心主義對購買傾向可以觀察到的負面效應。

五、結論和政策建議

（一）主要結論

為了明確供給側改革的方向，消費者行為的研究不僅要關注消費數(shù)量的多少，更應關注消費行為的方向。本文綜合消費者行為傾向前因理論和消費者民族中心主義理論的已有研究，提出四個理論假設。采用線上問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，選取手機、化妝品、汽車三種產(chǎn)品，對國產(chǎn)品牌消費者和外國品牌消費者分別詢問其購買傾向、感知質(zhì)量、感知付出、顧客價值、滿意度和消費者民族中心主義傾向的強弱。在數(shù)據(jù)分析中，采用偏最小二乘路徑方法構建結構方程模型，針對國產(chǎn)品牌和外國品牌的兩類消費者分別探究其購買傾向的主要影響因素和形成機制，在這個過程中引入新的因素——消費者民族中心主義，探究其與其他因素的關系，并且檢驗其對購買傾向的影響。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，假設1（消費者購買國產(chǎn)品牌主要是由于更高的顧客價值）和假設2（消費者購買外國品牌主要是由于更高的感知質(zhì)量）經(jīng)過了模型檢驗。這在一定程度上反映了我國消費者的消費心態(tài)。對待國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，雖然品質(zhì)不如外國產(chǎn)品更先進可靠，但是已經(jīng)足夠滿足絕大多數(shù)使用需求，再加上國產(chǎn)品牌相比來說有較低的成本，價錢可以比外國產(chǎn)品優(yōu)惠很多，國產(chǎn)品牌消費者經(jīng)常是出于這種相對質(zhì)優(yōu)、絕對價廉的印象而傾向于購買國產(chǎn)品牌。而對待外國產(chǎn)品，通常價錢更高，但同時相對更優(yōu)的性能和可靠性能夠帶來更好地使用體驗和心理滿足，所以較高的感知質(zhì)量是消費者購買外國產(chǎn)品的主要影響因素。

假設3（對于國產(chǎn)品牌消費者，消費者民族中心主義對其購買傾向有正向影響）和假設4（對于外國品牌消費者，消費者民族中心主義對其購買傾向有反向影響）都表現(xiàn)出了與理論預期一致的影響方向，國產(chǎn)品牌消費者的消費者民族主義傾向平均值高于外國品牌消費者，而且在國產(chǎn)品牌消費中，消費者民族中心主義起著正向的促進作用；在外國品牌消費中，消費者民族中心主義起著反向的阻礙作用。但值得注意的是，消費者民族中心主義對國產(chǎn)品牌購買傾向和外國品牌購買傾向的影響程度都較為微弱。一個可能的解釋是民族中心主義在中國消費者看來不是很重要，對本民族的認同不足以成為拒絕外國產(chǎn)品的理由。而且社會上多少有一股崇尚外國貨的風氣，認為購買進口的或外國品牌的產(chǎn)品能顯示自己的財富和身份，這也沖淡了消費者民族中心主義對行為傾向的影響。實際上中國國民的消費者民族中心主義在強度和對購買傾向的影響強度上都不及東亞鄰國韓國和日本，上世紀90年代美日貿(mào)易中，日本順差問題的根源是日本消費者強烈偏愛本國產(chǎn)品，而并非政府關稅和非關稅壁壘所致。{3}這為政府認識消費行為、開展供給側改革提供了有益啟示。

（二）對供給側改革的啟示

1.民族企業(yè)可以利用現(xiàn)階段的成本優(yōu)勢，同時保障產(chǎn)品品質(zhì)，用質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品供給滿足一部分國內(nèi)需求

這一點為供給側改革過程中民族企業(yè)的生存策略提供了啟示。因為現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌消費需求主要受顧客價值——感知質(zhì)量和感知付出的權衡——影響，所以為了滿足這部分需求，國產(chǎn)企業(yè)應著力使消費者感到所購買的產(chǎn)品“物超所值”。技術的創(chuàng)新和結構的調(diào)整無法一蹴而就，國產(chǎn)企業(yè)不必為產(chǎn)品質(zhì)量和使用價值無法立刻趕超外國品牌而苦惱，而應該抓住既有的比較優(yōu)勢——相對較低的成本，在此基礎上保障產(chǎn)品的品質(zhì)，用相對的質(zhì)優(yōu)價廉吸引消費者。

2.民族企業(yè)應積極開展創(chuàng)新、推進產(chǎn)業(yè)轉型，通過有效增加中高端供給滿足消費者日益增長的對品質(zhì)的需求

這一點正是供給側結構性改革最核心的題中之義。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，許多傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨成本上升的壓力和轉型的機遇。勞動力、土地、原材料價格的上漲意味著低成本的優(yōu)勢不能長久存在，因此有條件的民族企業(yè)應該借鑒外國品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略來實現(xiàn)進一步發(fā)展。本研究驗證了外國品牌對消費者的吸引力主要在于更高的感知質(zhì)量，即產(chǎn)品有更可靠的品質(zhì)和更高級的性能、工作人員有更豐富的專業(yè)知識和更好的風貌態(tài)度、在顧客維護上做到提供精準的服務和個性化的關懷等，這些是大多民族企業(yè)缺乏的。只有用更高的感知質(zhì)量吸引消費者、用高端供給匹配國內(nèi)日益增長的消費需求，民族企業(yè)才能夠在全球化的競爭和新常態(tài)的轉型中生存下來、發(fā)展壯大。

3.政府可以利用消費者民族中心主義，培養(yǎng)消費者的國貨情結，引導需求向國產(chǎn)品牌回轉，促進供需的更好匹配。

這一點為供給側改革提供了消費側引導的必要補充。如前所述，以供需匹配為目標、以供給側為主攻方向的結構調(diào)整不代表需求側可以被置之不理。當下我國消費者的需求越來越多地被外國品牌吸引，如若這種現(xiàn)象被視為常態(tài)，我國消費者對外國品牌的顧客忠誠度越來越高，哪怕將來供給側成功改革，扭轉需求的慣性方向就又成了一個頭疼的問題。因此，對需求的引導和對供給的改革最好可以同步進行，以便在供給側改革的過程中不走彎路。

從凱恩斯奠定了宏觀經(jīng)濟學理論開始，政府大量利用財政政策和貨幣政策引導國民的消費行為，甚至直接發(fā)起營銷宣傳活動，我國政府的家電下鄉(xiāng)政策就是一例。具體到引導消費者對國產(chǎn)品牌的消費，政府雖有意向支持國產(chǎn)產(chǎn)品，但入世以來所能使用的關稅和非關稅手段正越來越少。消費者民族中心主義為政府對國貨消費的引導提供了一個新方向。從本文的研究結論可以看出，一方面消費者民族中心主義對國民的國產(chǎn)品牌購買傾向有正向影響、對外國品牌購買傾向有反向影響，這說明消費者民族中心主義是一個有效的引導方向，實際上美國和日本政府都曾利用電視廣告或者國民教育引導國人支持本國產(chǎn)品；另一方面這些影響不如在其他國家的明顯，這就需要政府加強對消費者民族中心主義的引導和宣傳。實際上政府的政策傳遞出了不少支持國產(chǎn)產(chǎn)品的信息：政府采購建議采用本國貨物、工程和服務，公務用車改革提倡國產(chǎn)品牌，國家領導人在出訪外交場合使用和宣傳國產(chǎn)產(chǎn)品等，這些都有利于培養(yǎng)消費者的民族自豪感，利用這一軟性情結促進國貨需求，進而為供給側改革提供消費側的回應和促進。

注釋：

{1}董大海，金玉芳.消費者行為傾向前因研究[J].南開管理評論，2003（6）：46-51

{2}王海忠.消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].南開管理評論，2003（4）：31-36

{3}Fear of Foreigners. Economics， 1991， （8/10）： 15-16.

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（作者單位：中國人民大學國際關系學院 北京 100872）

（責編：李雪）