侯雋

“君樂(lè)寶先進(jìn)的牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及品質(zhì)管控理念非常值得借鑒，中國(guó)奶業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展水平讓人震撼?！?3月17日，波蘭前總統(tǒng)科莫羅夫斯基考察君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司（下稱(chēng)“君樂(lè)寶”）后如是說(shuō)。

經(jīng)過(guò)8年的臥薪嘗膽，這家河北省最大的乳制品企業(yè)在“三鹿事件”后， 2015年全年收入突破65億元，實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)率，酸奶銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)排名第四，僅次于乳業(yè)三巨頭伊利、蒙牛、光明。

之前未有任何配方奶粉業(yè)務(wù)的君樂(lè)寶從2014年正式殺入配方奶粉行業(yè)，僅用兩年的時(shí)間，一舉攪動(dòng)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，并改變畸高價(jià)格格局，引發(fā)眾多效仿者低價(jià)殺入，沖擊著那些高價(jià)奶粉。

300元的奶粉為什么賣(mài)130元

?君樂(lè)寶乳業(yè)董事長(zhǎng)魏立華 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》視覺(jué)中心 ?首席攝影記者 ?肖翊I攝

“幾年前我到國(guó)外參加一個(gè)包裝行業(yè)展會(huì)，下飛機(jī)后，見(jiàn)到同行的人在超市搶奶粉，一箱一箱地買(mǎi)，外國(guó)售貨員對(duì)著我們大喊‘NO、NO、NO。我心里酸得慌，整整15天展會(huì)，我就沒(méi)敢拿出我的名片，我覺(jué)得沒(méi)有臉去面對(duì)國(guó)人。”君樂(lè)寶乳業(yè)董事長(zhǎng)魏立華對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者回憶。

回國(guó)后，魏立華就下決心一定要做奶粉，因?yàn)閶胗變号浞侥谭鄣脑鲜腔痉?、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，門(mén)檻并不算高。作為乳業(yè)老兵，他實(shí)在不希望看到國(guó)人為了一罐奶粉而跑到國(guó)外去搶購(gòu)的場(chǎng)景。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，從目前奶源地建設(shè)來(lái)看，各國(guó)甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價(jià)格。“如今這些原料都是全球化采購(gòu)，其生產(chǎn)性成本都和國(guó)產(chǎn)奶粉相差不大。所以一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國(guó)平均90元人民幣，荷蘭平均100元，南非130元，澳大利亞136元，日本140元左右。”王丁棉說(shuō)。

“其實(shí)奶粉的成本主要在流通，這是全行業(yè)的共識(shí)。” 王丁棉表示，因?yàn)閺目偞砩?、省?jí)經(jīng)銷(xiāo)商、大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商到零售商要經(jīng)過(guò)七八個(gè)環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%～15%。如果不是這些環(huán)節(jié)影響，一罐洋奶粉的到岸價(jià)只有90元，國(guó)內(nèi)奶粉的出廠(chǎng)價(jià)也只有60元，但一加上傳統(tǒng)渠道成本，消費(fèi)者買(mǎi)到手的零售價(jià)至少200元以上。

“我們經(jīng)過(guò)測(cè)算，覺(jué)得中國(guó)300多元/罐的價(jià)格高出國(guó)外1～4倍，其中肯定存在泡沫，因此我們定價(jià)為130元/罐，我覺(jué)得這個(gè)是良心價(jià)?！蔽毫⑷A對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

從無(wú)人問(wèn)津到“互聯(lián)網(wǎng)+”

雖然信心滿(mǎn)滿(mǎn)推出了低價(jià)奶粉，但是現(xiàn)實(shí)讓君樂(lè)寶措手不及。

一開(kāi)始，君樂(lè)寶采取營(yíng)銷(xiāo)老套路，以在媒體鋪天蓋地打廣告的促銷(xiāo)手法希望成為價(jià)格殺手。

“當(dāng)時(shí)我真是焦慮，我們?cè)陔娕_(tái)打廣告，說(shuō)只要打進(jìn)電話(huà)前100名就送奶粉，但是每天匯報(bào)給我的數(shù)字只有30名消費(fèi)者打電話(huà)關(guān)注。我們又采取優(yōu)惠卡的方式，印了幾十萬(wàn)張見(jiàn)人就發(fā)，后來(lái)朋友告訴我，老魏當(dāng)初你送的卡我們都沒(méi)開(kāi)。”魏立華說(shuō)。

尤其令他沮喪的是，聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人表示，要想做奶粉有兩個(gè)建議，第一是不要在石家莊做，因?yàn)橛腥沟年幱?第二是奶粉不能用“君樂(lè)寶”的名字，萬(wàn)一出事會(huì)影響酸奶主業(yè)。

顯然，傳統(tǒng)的商超口碑營(yíng)銷(xiāo)模式走不通，于是君樂(lè)寶開(kāi)始嘗試押寶電商，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去賣(mài)奶粉。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，為省去中間環(huán)節(jié)的成本使產(chǎn)品售價(jià)更低，君樂(lè)寶奶粉的銷(xiāo)售渠道完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷(xiāo)售，電話(huà)直營(yíng)銷(xiāo)售”的電商直營(yíng)模式，免費(fèi)送貨到家。同時(shí)，君樂(lè)寶還做線(xiàn)下體驗(yàn)店。

令君樂(lè)寶驚喜的是，從2014年4月12日君樂(lè)寶奶粉上市，至7月22日上市百天時(shí)，君樂(lè)寶奶粉官方旗艦店銷(xiāo)量便當(dāng)日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺(tái)有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉的最佳成績(jī)。當(dāng)年 “雙十一”大促，君樂(lè)寶登上奶粉類(lèi)銷(xiāo)量榜榜首，成為天貓平臺(tái)有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉首次超過(guò)洋奶粉排名第一。

市場(chǎng)也有了連鎖反應(yīng)，繼君樂(lè)寶平價(jià)奶粉之后，眾多知名奶粉企業(yè)如新希望、飛鶴等紛紛跟進(jìn)推出百元奶粉產(chǎn)品。

尤其令魏立華感慨的是，君樂(lè)寶剛剛做奶粉時(shí)，全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應(yīng)商對(duì)君樂(lè)寶幾乎不屑一顧，沒(méi)想到的是，他們也從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了君樂(lè)寶的奶粉產(chǎn)品，并和國(guó)外其他產(chǎn)品進(jìn)行了比對(duì)評(píng)價(jià)，很快就主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。