賈素蕾

2013年以來越來越多的電影制作者力圖挖掘音樂的重要性，專業(yè)型服務(wù)公司開始出現(xiàn)

即將于暑期檔上映的動畫片《大魚海棠》，請來了陳奕迅演唱主題曲《在這個世界相遇》。“網(wǎng)紅”大張偉則為另一部暑期檔影片《快手槍手快槍手》獻唱了魔性歌曲《BiuBiuBiu》。

6月以來的兩部好萊塢大片《X戰(zhàn)警：天啟》和《魔獸》為了照顧中國市場，也都推出了中國宣傳推廣曲。前者由譚維維創(chuàng)作并演唱，后者的演唱者則為臺灣嘻哈團隊“兄弟本色”。

一首歌唱紅一部電影，音樂營銷正被制作公司青睞，逐步成為電影營銷的“標配”。

《致我們終將逝去的青春》《小時代》《匆匆那年》和《煎餅俠》等電影，成功運用電影音樂營銷，音樂扮演了電影幕后推手的角色。

與過去不同，這種力圖成為電影標志的音樂，不一定就是主題曲。它可能只是一段過場音樂，比如《功夫》里的“斧頭舞配樂”;也可能是主人公喜愛的小曲，比如《美人魚》里的《無敵》。

制片方甚至開發(fā)出了與電影同名的演唱會。2016年7月2日，“致青春”演唱會將在北京工人體育場上演。李宇春、鄭秀文、老狼、張震岳等明星及《致青春2：原來你還在這里》電影主創(chuàng)都將亮相演唱會。

這是亞洲星光娛樂繼《老炮兒》演唱會之后，為電影打造的第二場音樂會。

亞洲星光娛樂CEO馬樂告訴《瞭望東方周刊》，《老炮兒》演唱會與視頻網(wǎng)站合作的在線直播，線上觀眾超過300萬。一個觀眾平均映射到50個人。這些人中，又有10%的人進行二次傳播，這對于電影票房的轉(zhuǎn)化是巨大的。

音樂要和電影“對味兒”

電影音樂營銷并不是近幾年的新發(fā)明?！渡涞裼⑿蹅鳌贰饵S飛鴻》《喋血雙雄》《新不了情》等香港影視劇的主題曲，幾乎可以說是家喻戶曉，老幼皆知。

《泰坦尼克號》的主題曲《我心永恒》也成經(jīng)典之作。

電影主題曲會讓聽眾對電影有一個直觀的印象。歌手沙寶亮對《瞭望東方周刊》舉例：“日本電影《追捕》，一聽到它的音樂就會想起那些畫面：高倉健騎上馬走了?！?/p>

在周星馳電影《大話西游》的尾聲，當(dāng)畫面上出現(xiàn)一片空茫的大漠，《一生所愛》隨即響起。這首表達男人的成長和無奈的刻骨相思之情的歌曲，與電影珠聯(lián)璧合，讓二者的生命周期都變得更長。

恰當(dāng)詮釋影片內(nèi)容和情感，被認為是一個好的電影音樂作品的首要條件。在沙寶亮看來，歌曲對影片情感詮釋要“適合、對味、準確”，比如《古惑仔》的主題曲《友情歲月》與電影氣質(zhì)渾然一體。

“對味兒”，還意味著歌手、影片和音樂三者的完美契合。喜劇電影《煎餅俠》用相聲演員岳云鵬和饒舌歌手MC Hotdog來演繹幽默吐槽的《五環(huán)之歌》，收到了意外的效果。沙寶亮開玩笑說：“我唱《五環(huán)之歌》就不適合，如果讓我唱，人家會罵死我的。”

好的電影音樂還應(yīng)具備傳播性和傳播度。不管由誰來唱，如何運作它，都要能足夠聚焦，才能傳唱。

根據(jù)主營電影營銷的自在傳媒發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年《將愛情進行到底》的主題曲《因為愛情》由陳奕迅和王菲合唱，發(fā)布后帶動電影熱度拔高了82.6%，達到了電影的熱度峰值。

之后，《致青春》《小蘋果》《匆匆那年》等影片，也出現(xiàn)了主題曲熱度帶動影片熱度的情況。

對于傳播度，自在傳媒總裁朱瑋杰告訴《瞭望東方周刊》一個非常有趣的標準：“去廣場上聽一聽有沒有大媽開始跳廣場舞。就像《小蘋果》一樣，傳唱的力量是非常巨大的?！?/p>

好的歌曲能為影視作品錦上添花，卻不能寄望音樂成為影視作品的救命稻草。決定影片最終命運的，依然是電影，影片本身素質(zhì)過硬才能經(jīng)得起市場與時間的考驗。

朱瑋杰認為，如果電影本身熱度足夠，電影音樂會成為支撐，如果前者熱度不夠，后者只能押寶，“從電影營銷的角度，我們希望是支撐而不是押寶。”

說服馮小剛為《老炮兒》開嗓

在專業(yè)提供商出現(xiàn)之前，很多電影主題曲的創(chuàng)作是直接由電影營銷公司負責(zé)的。

一部電影應(yīng)該用什么樣的音樂去詮釋？導(dǎo)演、音樂創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可能想法南轅北轍。比如，一首歌音樂人覺得不錯，導(dǎo)演卻認為與畫面不符。

營銷公司對音樂并不一定精通，在物色歌曲創(chuàng)作者時往往片面考慮創(chuàng)作者名氣，或者直接找導(dǎo)演或制片人熟悉的歌手來寫歌。這造成了很多電影主題曲與電影并不匹配。

當(dāng)電影音樂的創(chuàng)作與電影營銷分為不同的體系，也缺少溝通的途徑，音樂對電影的推廣作用便無法發(fā)揮。

2013年以來，越來越多的電影制作者力圖挖掘音樂的重要性，專業(yè)型服務(wù)公司開始出現(xiàn)。作為橋梁，它們?yōu)橐魳啡撕碗娪叭顺袚?dān)起溝通和把控功能，促使雙方就商業(yè)電影的“商業(yè)”特性達成共識。

《煎餅俠》《尋龍訣》的音樂營銷人高航告訴《瞭望東方周刊》，他們首先要與導(dǎo)演溝通，了解其對音樂的具體需求，同時判斷哪些需求可以實現(xiàn)、哪些不可以，并為其物色合適的創(chuàng)作人選。

比如導(dǎo)演需要一個歡快的音樂，就要先找一個合適的音樂創(chuàng)作者來配合歡快的調(diào)性，再一起討論歌詞的信息傳遞。

《快手槍手快槍手》導(dǎo)演潘安子則認為，首先要找準電影的目標觀眾群，才能確定用什么樣的歌手來傳遞這首歌：“音樂、舞蹈和MV，它們和電影之間的關(guān)系、以及傳播的通道在哪兒，認識清楚這些幫助會很大?！?/p>

其實一首歌曲很難承載電影所有的情緒和內(nèi)涵，因此，音樂人與片方需要事先進行充分溝通。

在創(chuàng)作電影《火鍋英雄》的主題曲時，音樂制作人趙英俊和導(dǎo)演楊慶都希望推出一個很深刻的作品，但熬了三四個月都沒結(jié)果。后來楊慶想到，電影里有一件事情沒說清楚，可以用一首歌把這件事情說清楚。趙英俊一晚上就完成了創(chuàng)作。

馮小剛在《老炮兒》演唱會上獻唱，也是亞洲星光的馬樂團隊“軟磨硬泡”的結(jié)果。馬樂說，本來馮小剛對于上臺唱歌非常排斥，“他作為著名導(dǎo)演，做男一號已經(jīng)是很大的突破?！?

不過馬樂團隊并不放棄，“希望能夠讓六爺?shù)慕巧谘莩獣奈枧_上有一個很柔情、很接地氣的表達?！彼麄冇眠@樣的想法去打動馮小剛。

馬樂認為這樣的跨界嘗試能借助娛樂、營銷資源的整合，與消費者建立更深刻的情感關(guān)系。

朱瑋杰則認為，讓馮小剛跨界來唱歌實際上是一種眼球經(jīng)濟——“有意外才有傳播”。正如他自己也曾為《夏洛特?zé)馈诽岢鰻I銷方案，讓左小祖咒和黃渤兩個反差很大的藝人來演唱影片主題曲《一剪梅》。

得有歌曲的尊嚴

電影音樂詮釋影片情感，為營銷造勢，電影音樂的存在主要是為電影服務(wù)的，這是電影界通常對電影音樂的理解。

因此，制片方會強烈希望歌曲里能包含電影名字，或者臺詞，甚至是演員名字。但音樂制作人趙英俊對《瞭望東方周刊》表示，他非常強調(diào)音樂的獨立性：“既然叫一首歌，必須得有一首歌的尊嚴?！?/p>

通常電影里包含很多種情緒，導(dǎo)演們總是很希望歌曲去表達其中某種情緒——親情、愛情，或是仇恨、廝殺。他們希望為歌曲定義一些“走向”。

趙英俊通常比較抗拒這些做法：“歌曲不能承載那么多，只能承載電影里很小的情緒，一定要把這個東西找準確了，然后把這個東西變成一首歌。歌曲要有自己的尊嚴，就算不懂電影，我聽這個歌也要有情感的共鳴。”

比如在為《唐人街探案》創(chuàng)作主題曲時，趙英俊一直考慮怎樣用一首歌來寫一個探案故事，但是一直沒找到方向。

直到電影快上映，制片人的話突然給他帶來了靈感：“一首歌干嘛要唱破案啊，我們就說唐人街嘛！”

于是趙英俊想到了食物等與鄉(xiāng)愁有關(guān)的東西，結(jié)果一個晚上就寫出來了。

趙英俊認為，只要一首歌具備移情的作用，就會對電影推廣產(chǎn)生好的影響。

導(dǎo)演潘安子介紹，《BiuBiuBiu》之所以成為《快手槍手快槍手》的第一首推廣曲，并且由歌手大張偉演唱，因為電影中本身就有“biubiubiu”的開槍聲音，“biubiubiu”又極具擴散性。而大張偉個性“鬼馬”，是合適的演繹者。

馬樂在做《老炮兒》演唱會的時候，同樣不希望把演唱會做成另一個不同形式的發(fā)布會。因此馬樂邀請到了崔健、黑豹樂隊、趙傳等“老炮兒”歌手，希望把“老炮兒”精神通過音樂的方式展現(xiàn)出來。

馬樂認為：“風(fēng)格強烈的音樂產(chǎn)品是對‘老炮兒精神的延伸，其實是把電影IP進行更立體化的包裝?！?h3>跨界、融合、共生

音樂營銷同樣需要注重營銷的節(jié)奏。在這方面，郭敬明的《小時代》被認為是一個典范?！靶r代”系列每部電影上映前，都在不同的時間節(jié)點推出由不同的年輕偶像演唱的電影歌曲，為影片造勢的同時精準觸達了受眾群。

現(xiàn)階段，電影音樂推廣主要是依靠電影營銷團隊，通過電影媒體渠道推歌，如電影網(wǎng)站或綜合門戶的電影頻道。傳統(tǒng)唱片業(yè)并沒有加入到電影音樂營銷的渠道中來。因此，很多歌曲隨著電影的下檔而熱度褪去，完全為電影而生，為電影而死，生命周期非常短。

趙英俊認為，傳統(tǒng)音樂領(lǐng)域?qū)儆诨疑貛В拔蚁Ｍ苡幸恍┤嘶蚬究吹竭@個灰色地帶，可能會有更多的歌曲留在世上。”

在五花八門的電影營銷方式中，音樂似乎扮演著最不做作、最貼近觀眾情感的那一種。事實上，觀眾及聽眾對于電影音樂營銷幾乎不會產(chǎn)生抵觸情緒。無論是《匆匆那年》還是《清風(fēng)徐來》，歌曲本身很少因為電影質(zhì)量因素而受到非議。

因此，從另一個角度來說，歌曲本身也可以借助電影這趟快車，在鋪天蓋地的推廣中，迅速提升知名度和傳唱度。高曉松曾評價說：“推廣的基本資源加倍了，不管是電影能幫到歌、還是歌能幫到電影，最終要看契合度以及歌本身好不好。”

2015年4月19日，那英在“何以肇簫默之默”發(fā)布會上演唱電影主題曲《默》

電影音樂價值發(fā)生流變，這被視為電影工業(yè)所造就的共生產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其實，在50年前的好萊塢，許多電影公司就在旗下開設(shè)音樂公司，將與電影相關(guān)的音樂產(chǎn)業(yè)價值發(fā)揮到最大。

除了主題曲、插曲、推廣曲等音樂營銷形式外，音樂人直接投身影視行業(yè)，做起導(dǎo)演或制片人，則是音樂行業(yè)和影視行業(yè)的另外一種融合。如鄭鈞創(chuàng)作并投資動畫片《搖滾藏獒》，張亞東、楊臣剛、胡彥斌等人都以不同形式進入影視圈擔(dān)任制片、導(dǎo)演等職位。

滾石集團董事長段鐘潭對《瞭望東方周刊》說：“一方面，資源利用率得到了提高;另一方面，這些音樂人本身在音樂行業(yè)的經(jīng)驗或許能為音樂和電影開發(fā)出不一樣的生長姿態(tài)?！?