閭佳

一位買家正感到頭疼，因為他要在兩棟房子中選擇一棟：一棟是狀況良好的希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍，標(biāo)價30萬美元；另一棟是才翻新過的維多利亞式連排別墅，標(biāo)價28萬美元。買家傾向于后者。這時，地產(chǎn)經(jīng)紀人安排他去看另一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。這棟房子的情況比第一棟稍差，標(biāo)價32萬美元。在回去的路上，買家打算買下第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。

是什么使得地產(chǎn)經(jīng)紀人認為給客戶再看一棟房子是個好主意呢？

這令我想起一個故事。有個男人問速食店的女招待菜單上有哪些三明治，女招待回答說：“有雞肉沙拉的和烤牛肉的。”于是男人點了烤牛肉的三明治。女招待又說：“哦，我忘了，我們還有金槍魚的?！苯Y(jié)果就餐者回答說：“既然這樣，我還是要雞肉沙拉的吧?！?/p>

就餐者改了選項，違反了理性選擇論的一個基本公理——倘若備選名單上增加一個最差選項，不應(yīng)當(dāng)影響之前已經(jīng)選中的選項。

然而，按照西蒙森和特沃斯基的實驗，這種偏好的逆轉(zhuǎn)其實是很普遍的現(xiàn)象。

人們在兩個難于比較的選項上拿不定主意，因為害怕以后會后悔沒選另一個。西蒙森和特沃斯基認為，在這種情形下，引入一個看似無關(guān)的新選項能帶來很大的影響。

地產(chǎn)經(jīng)紀人的客戶無法在第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍和維多利亞式連排別墅中做出選擇，可輪到比較第一棟農(nóng)舍和第二棟農(nóng)舍時，客戶并不感到為難，因為第二棟農(nóng)舍質(zhì)量不好，價格又貴。在第二次的比較中，第一棟農(nóng)舍輕松取勝，于是客戶產(chǎn)生了愛屋及烏的心理，并將這種心理帶入了與維多利亞式連排別壁的再度比較當(dāng)中。

按照傳統(tǒng)的理性選擇論，經(jīng)紀人帶客戶看第二棟農(nóng)舍的做法完全是浪費時間，然而在實踐當(dāng)中，這種手法經(jīng)常奏效。

（摘自《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》中國人民大學(xué)出版社）