覃娟

【摘 要】本文立足于我國面業(yè)市場的行業(yè)現(xiàn)狀，以YX面業(yè)公司為研究對象，淺析在企業(yè)中運用STP戰(zhàn)略的具體實施步驟，為企業(yè)如何進行市場細分、合理選擇目標市場、準確定位從而實現(xiàn)在市場上的競爭優(yōu)勢提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】STP戰(zhàn)略；面條生產(chǎn)行業(yè)；應(yīng)用

一、引言

面條是我國北方居民的主食之一，且由于其方便、快捷、味美的特點，也受到南方地區(qū)居民的喜愛，是老百姓傳統(tǒng)的生活消費品。面條生產(chǎn)技術(shù)含量低，初始投資額不大，行業(yè)的進入門檻較低，行業(yè)競爭十分激烈。許多中小型面條生產(chǎn)企業(yè)由于受到資源、條件、信息等方面的限制，為了維持生計只能在市場混戰(zhàn)中進行低水平的營銷競爭，最直接的表現(xiàn)就是價格戰(zhàn)策略，市場上一度出現(xiàn)過面條賣得比面粉便宜的怪現(xiàn)象。隨著居民食品消費意識的不斷發(fā)展變化，國家食品衛(wèi)生監(jiān)管的進一步嚴格加強，傳統(tǒng)的面條生產(chǎn)企業(yè)如果不及時進行市場調(diào)研，立足于自身資源進行準確的市場定位，從而實施有針對性的營銷策略，必將在激烈的市場競爭中被淘汰出局。本文以YX面業(yè)公司為研究對象，淺析在企業(yè)的市場細分、目標市場確定以及產(chǎn)品定位等環(huán)節(jié)中運用STP戰(zhàn)略的具體實施步驟，為面條生產(chǎn)企業(yè)挖掘潛力、發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢提供一定的參考。

二、STP戰(zhàn)略概述

STP戰(zhàn)略是戰(zhàn)略營銷的核心，它包括三個方面的內(nèi)容：市場細分（Segmentation）、目標市場（Target ing）和市場定位（Positioning），即企業(yè)把針對目標市場細分開發(fā)出的產(chǎn)品特性，通過種種溝通渠道有效地傳遞給消費者。

市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求、購買行為和習慣等方面方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的過程。營銷學里的“市場”概念，通常是一個“群體”的概念，而不僅是一個“地理”的概念。

目標市場是指企業(yè)瞄準并準備進入的那部分市場。消費者的消費意識和購買行為逐步呈現(xiàn)多層次、個性化的特征。市場上任何一個特定的產(chǎn)品不能滿足所有消費者的需求，因此從企業(yè)營銷效率的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)當將目標和精力集中在那些可能成為自身品牌和產(chǎn)品接受者構(gòu)成的群體上。

市場定位是指企業(yè)以持續(xù)簡單的信息在顧客的心智立足，占據(jù)一個位置，讓企業(yè)在顧客的心智中擁有一個字眼或形成一個特定的符號的行為過程。定位理論的創(chuàng)立者艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐，他們認為定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家企業(yè)……定位不是一種塑造產(chǎn)品的行為，而是一種影響和改變消費者想法和行動的行為。定位要為產(chǎn)品在潛在消費者的心目中尋找和確定一個適當?shù)奈恢?，定位對消費者的作用應(yīng)分為兩個步驟：一個是占位，另一個是影響，這種影響包括消除消費者對品牌的擔憂和強化消費者對品牌的認識。

三、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用研究——以YX面業(yè)公司為例

（一）YX面業(yè)公司簡介

YX面業(yè)公司是廣西WF糧食集團的全資子公司，位于廣西南寧市，這里是東部沿海經(jīng)濟圈、西部經(jīng)濟圈以及中國—東盟經(jīng)濟圈的結(jié)合部，具有臨海沿邊的水陸路通道優(yōu)勢。主要業(yè)務(wù)范圍包括面粉加工和食品（面條）加工。目前，公司資產(chǎn)總額6億多元，占地面積510畝，鐵路專用線3條，年加工小麥能力30多萬噸，食品（面條）年生產(chǎn)能力1萬多噸。面條產(chǎn)品有特制面條、特粉面條、龍須面條、玉帶面條、綠豆面條、雙喜面條、全麥面條、螺旋藻面條、多維面條、金絲面條、銀絲面條等品種。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

受2008年全球金融危機的影響，國內(nèi)通脹壓力巨大，原料價格大幅上漲、物流成本和人工成本高企。面條加工業(yè)在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了開機不足、生產(chǎn)效率不高、利潤低下、市場疲軟的局面。行業(yè)的領(lǐng)先者如克明面業(yè)、河北永生等企業(yè)憑借資金、技術(shù)和渠道優(yōu)勢抓緊搶占市場份額。在國際市場萎縮、國內(nèi)市場不景氣外憂內(nèi)困的環(huán)境中，YX面業(yè)公司一方面要頂住北方品牌響、實力強的面業(yè)巨頭中高檔面條產(chǎn)品的涌入沖擊，另一方面要與廣西區(qū)內(nèi)中小面業(yè)生產(chǎn)廠家的低檔面條低價銷售相抗衡，把外拓市場、內(nèi)抓管理放在首位，綜合分析企業(yè)的內(nèi)、外部因素，總結(jié)自身的優(yōu)勢、劣勢，明確來自市場的機遇和挑戰(zhàn)，從而準確進行產(chǎn)品定位、調(diào)整策略以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。YX公司的SWOT分析圖如圖1所示：

S（優(yōu)勢）

1.YX公司位于CAFTA（中國東盟自貿(mào)區(qū)）的中心位置，區(qū)位優(yōu)勢顯著。

2.由國企改制而來，資金、技術(shù)、實力雄厚。

3.企業(yè)品牌在廣西區(qū)域市場深入人心，美譽度高。

4.廣西首批通過QS認證的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好。

5.積累多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗及市場渠道優(yōu)勢。 W（劣勢）

1.成本控制能力弱，產(chǎn)品價格缺乏競爭優(yōu)勢。

2.缺乏專業(yè)的營銷團隊，產(chǎn)品知名度在區(qū)域外較低。

3.產(chǎn)品系列不健全、品種不足，難以有效滿足市場需求。

4.生產(chǎn)工人流動性大，熟練工不足，操作技能不高。

O（機會）

1.面條是我國居民傳統(tǒng)的生活消費品，市場容量大。

2.居民生活節(jié)奏加快，方便快捷的面條食品市場呈增長趨勢。

3.企業(yè)在中國東盟自貿(mào)區(qū)的中心位置，有利于開辟外埠市場。

4.面條生產(chǎn)增值稅下調(diào)，使面條生產(chǎn)有了更大的利潤空間。

5.隨著競爭加劇，一批食品安全、品牌質(zhì)量落后的企業(yè)將被淘汰。 T（威脅）

1.隨著市場的進一步開放，市場競爭更加激烈。

2.同行惡性競爭，低價格戰(zhàn)讓企業(yè)利益受損。

3.中低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利潤率低。

4.個別企業(yè)違規(guī)使用添加劑，損害面條企業(yè)整體形象。

5.方便面等替代品的威脅。

圖1. YX面業(yè)公司的SWOT分析圖

通過對YX公司進行SWOT分析，可知該公司占有獨特的地理優(yōu)勢，品牌知名度較高，市場經(jīng)驗豐富等有利因素。同時也存在成本能力欠缺、產(chǎn)品系列不健全、營銷觀念較落后等不足之處。企業(yè)只有善于利用優(yōu)勢、克服劣勢，抓住機遇、化解威脅、才能在市場上保持長青。

（三）市場細分

在對YX面業(yè)公司進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求差異進行市場細分，尋找市場機會。常用的市場細分的方法有三種，分別是：單一因素法、綜合因素法以及系列因素法。本文將采用系列因素法從粗到細逐層展開，表1為YX面業(yè)公司市場細分表。

表1 YX面業(yè)公司市場細分表

購買動機 地理 年齡 收入 種類 包裝 渠道

飽腹

方便

營養(yǎng)

口感

文化

美觀 我國北方

我國南方

東盟國家 兒童

中青年

老年

中低收入

高收入 普通面條

有機面條

禮品面條 散裝

簡單包裝

精品包裝 大超市

中小連鎖超市

社區(qū)糧油直營店

農(nóng)貿(mào)市場

（資料來源：根據(jù)中國面業(yè)門戶網(wǎng)站http：//www.cnflour.cn，自行整理。）

（四）目標市場選擇

目標市場選擇是指，企業(yè)根據(jù)自身的資源與條件，從細分后的若干“子市場”中選擇其中一個或幾個細分市場，作為對企業(yè)最有利的市場組成部分進入。經(jīng)過上步驟分析，本文認為YX面業(yè)公司應(yīng)選擇以下市場作為切入口。

1.我國中西南部省份及東盟國家普通家庭的中檔面條市場

根據(jù)大眾飲食習慣來劃分，我國可分為食面區(qū)、混合區(qū)和食米區(qū)三個區(qū)域?；春右员钡木用耧嬍沉晳T以面食為主、米飯為輔；長江淮河流域為混合區(qū)；長江以南的居民飲食上則以米飯為主、面食為輔。由于地理氣候上的差異，北方食面區(qū)是傳統(tǒng)的小麥種植區(qū)，食面區(qū)的面條生產(chǎn)加工企業(yè)具有原料、成本、群眾基礎(chǔ)等天然優(yōu)勢，南方的面條企業(yè)想要擴張在北方市場的市場份額不僅需要具備雄厚的資金實力還要有先進的技術(shù)工藝以及渠道等多方面要素支持才行。YX面業(yè)公司是廣西區(qū)域市場內(nèi)的龍頭企業(yè)，但是尚未具備北上與國內(nèi)面條生產(chǎn)龍頭企業(yè)相競爭的實力。另一方面，我國南方除了東南沿海的廣東省、福建省、深圳特區(qū)、廈門特區(qū)外，中、西部的大部分地區(qū)以及毗鄰我國西南部的越南、緬甸、老撾等東盟國家經(jīng)濟發(fā)展、物價及居民生活水平相對較低，中低檔面條的市場需求較大。當前在這部分區(qū)域中，低檔面條的競爭十分激烈，低檔面條的生產(chǎn)者多為行業(yè)中的小企業(yè)，他們一般采用低價面粉做原料，并采用低價銷售策略，利潤空間微小，但是由于售價低，即使產(chǎn)品品質(zhì)不佳仍能吸引低收入群體購買者。這些小企業(yè)在性質(zhì)上多為個體企業(yè)或合伙企業(yè)，管理上的各種費用負擔低，而且在稅負方面承擔的是較低的個人所得稅而非企業(yè)所得稅，因此采用優(yōu)質(zhì)面粉作為原料的YX面業(yè)公司綜合成本較高，在低檔面條市場上不具備競爭優(yōu)勢，應(yīng)該以生產(chǎn)中檔面條為主，以滿足普通家庭既考慮經(jīng)濟實惠又看重品牌、品質(zhì)的需求為目標市場。另外，這些區(qū)域市場的經(jīng)濟欠發(fā)達，產(chǎn)品利潤空間較小，面條行業(yè)巨頭的關(guān)注度較低，YX面業(yè)公司應(yīng)把握時機，在這部分市場上扎根并做大做強。

2.以南寧為中心，輻射桂林、柳州、北海及廣州、深圳等地高收入群體的高檔面條市場

YX面業(yè)公司的大本營——南寧市，是廣西的首府城市。這里是中國東盟博覽會的永久會址，沿海（北部灣）、沿江（邕江（屬珠江水系）、沿邊（邊境），是我國唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，也是我國大多數(shù)省份進入東盟最便捷的通道，區(qū)位優(yōu)勢顯著。隨著我國加快全面建設(shè)小康社會的步伐，居民收入水平不斷提高，人們的飲食習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，從過去的吃飽發(fā)展為如今的吃營養(yǎng)、味道好，且越來越注重食品所體現(xiàn)的飲食文化內(nèi)涵。以此為契機，YX面業(yè)公司在基本穩(wěn)固區(qū)域中低檔面業(yè)市場老大地位的同時，應(yīng)嘗試以創(chuàng)建副品牌產(chǎn)品的方式向高檔面條產(chǎn)品市場進軍，加大產(chǎn)品深加工的力度，提高產(chǎn)品的附加值，塑造優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品形象，填補企業(yè)高端產(chǎn)品方面的市場空白。例如企業(yè)可以抓住人們健康養(yǎng)生、關(guān)注食品安全的心理，以有機面粉為原料，開發(fā)有機面條系列產(chǎn)品；或是針對城市白領(lǐng)朝九晚五快節(jié)奏工作，午餐叫外賣快餐的現(xiàn)狀，推出方便快捷且營養(yǎng)美味的午餐面條系列；此外，YX公司可借助當前禮品經(jīng)濟、兒童經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟盛行的東風，開發(fā)針對兒童和老年人的蘊含營養(yǎng)好消化、福壽安康等文化內(nèi)涵的禮品面條。YX公司以南寧為中心，輻射區(qū)內(nèi)的工業(yè)城市柳州市、旅游城市桂林市、北部灣經(jīng)濟區(qū)的北海市以及鄰省的廣州市和深圳市，將這些城市的高收入群體作為目標市場，一方面這些城市物價水平較高，產(chǎn)品價格高、利潤空間大，商品流通費用占利潤比重小。另外，高收入、高素質(zhì)人群多，購買力強，對價格的敏感性較低，更看重的是產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)以及產(chǎn)品蘊含的優(yōu)質(zhì)概念，對于高品質(zhì)、有內(nèi)涵的高檔面條產(chǎn)品擁有購買需求及購買意愿，符合“市場=需要+購買力+購買意愿”的公式。此外，高檔面條產(chǎn)品如有機面條、禮品面條等一般在大超市內(nèi)銷售，這些城市的超市經(jīng)營開展較早，體系發(fā)達完善，大超市數(shù)量多，為企業(yè)高端產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)奠定了有利條件。

（五）市場定位

市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者在市場中的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并生將這種形象傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的競爭地位的行為過程。根據(jù)YX面業(yè)公司的資源特點，本文從企業(yè)本身、產(chǎn)品和價格三個方面進行定位：

1.從企業(yè)本身來看，應(yīng)該進行避強定位，做市場補缺者。不與行業(yè)的龍頭企業(yè)正面交鋒，注重與上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，隨時關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的部分，集中優(yōu)勢，開辟補缺市場，并在其中快速提高市場占有率，樹立良好的品牌信譽和企業(yè)形象，在新的競爭者加入時，保住企業(yè)在該市場中的領(lǐng)先地位。

2.產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)中高檔面條產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，做強食米市場的中檔大眾面條產(chǎn)品，創(chuàng)建副品牌開發(fā)高附加值的高端面條產(chǎn)品。

3.價格定位：采用成本加成定價法，在保證企業(yè)所耗費的成本得到補償?shù)那疤嵯?，保持相對穩(wěn)定的利潤率，既能盈利又能以穩(wěn)定的價格獲得消費者的信賴。同時對于中檔面條產(chǎn)品和高檔面條產(chǎn)品采用差別定價，中檔面條產(chǎn)品采用中等價格，高檔面條產(chǎn)品采用較高的價格。

四、總結(jié)

本文以行業(yè)現(xiàn)狀和公司的實際情況為基礎(chǔ)，對 YX面業(yè)公司進行 STP 營銷分析，經(jīng)過分析本文認為YX面業(yè)公司經(jīng)過對細分市場的研究，合理選擇目標市場，將中高檔面條市場作為切入口，把開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場作為工作重點，在對企業(yè)自身、產(chǎn)品和價格進行準確定位之后，進一步規(guī)范和完善企業(yè)的管理制度，開展有針對性的營銷策略，必將取得顯著的競爭優(yōu)勢，獲得良好的企業(yè)效益和社會效益。

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