周文　倪瑛　常瓅元

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中國消費者境外消費的特點、成因與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

周文倪瑛常瓅元

［摘要］消費作為經(jīng)濟增長的“穩(wěn)定器”一直是國民經(jīng)濟增長的利器，近年來我國居民境外消費迅猛增長，作為推動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一的消費為何越來越眷顧境外?；诮迥昃惩庀M數(shù)據(jù)，從消費特點、消費趨勢等方面分析境外消費迅速擴張的原因，發(fā)現(xiàn)伴隨人均收入增長而來的消費升級、國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)次價高等對境外消費起到了推波助瀾作用，應以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機，盡快扭轉(zhuǎn)國內(nèi)消費下滑的格局。

［關鍵詞］境外消費消費結(jié)構(gòu)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一、問題的提出

截止2015年底，我國全社會消費品零售總額高達30.1萬億元，銷售總額僅次于美國，居于世界第二位。作為經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”，消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%，但長期以來我國重外需、輕內(nèi)需、投資率偏高、消費率偏低、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡等問題還沒有從經(jīng)濟體制和運行機制上得到根本解決，使得經(jīng)濟增長的主動力尚未有效轉(zhuǎn)化到消費上。

隨著我國居民收入快速提升，近年來我國消費者對境外奢侈品的消費數(shù)額極為驚人。2011年到2015年僅五年時間，我國境外旅游消費總額增長了214%，境外奢侈品消費也上升了將近11倍。Radha Chadha & Paul Husband（2006）［1］根據(jù)消費者所處地域的不同將歐美奢侈品市場與東亞奢侈品市場作比較，分析得出消費者的消費行為和消費動機會受其歷史傳統(tǒng)的影響，東亞消費者更加追求奢侈品對地位的提升而非其品質(zhì)。周鵬（2014）則認為我國對奢侈品消費的理念存在偏差，部分年輕人花費高昂的價格購買奢侈品僅僅是為了滿足虛榮感。［2］Pierre Xiaolu（2008）［3］認為中國公民目前已經(jīng)積累了充足的財富購買奢侈品，并在不久的將來會有更多的消費者加入到奢侈品消費的隊伍中來，以凸顯其高貴的社會地位、不凡的經(jīng)濟能力和非凡的品味，他預測奢侈品消費在中國將更加普遍，甚至成為一種常態(tài)。朱昊（2013）［4］分析發(fā)現(xiàn)，同樣品牌的手表、服裝、化妝品等五類產(chǎn)品在內(nèi)的20種品牌的高檔消費品，國內(nèi)價格高于其他發(fā)達國家將近一半，有些商品甚至高于原產(chǎn)地70%，其原因在于我國高昂的附加稅以及國內(nèi)產(chǎn)品缺失?！丁笆濉币?guī)劃綱要》中明確提出，“貫徹落實新發(fā)展理念、適應把握引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，必須著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要。”由此可見，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)原有的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)落后于日益擴張的消費需求，亟需通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革建立現(xiàn)代服務供給體系，從而全方位滿足和適應消費需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學者面對國內(nèi)消費疲軟的現(xiàn)象做了大量研究，力圖通過相應對策擴大內(nèi)需，以滿足境內(nèi)需求。安體富（2012）［5］主張結(jié)構(gòu)性減稅、降低關稅稅率和降低個人所得稅最高邊際稅率等減稅措施來增加居民收入。趙萍、孫繼勇（2015）［6］則主張多措并舉引導境外消費回流，提出提高國產(chǎn)商品質(zhì)量倒逼進口商品進價，主張盡快推動消費稅改革，明確區(qū)分剛端奢侈消費品與高端大眾消費品，進而建議將高端大眾消費品從消費稅目中剔除。

本文主要從消費層面探討促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的措施，具體考察了兩個問題：一是國內(nèi)消費者境外消費特點、結(jié)構(gòu)以及境外消費擴張的原因；二是針對消費變動的趨勢和特點提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑。

二、國內(nèi)消費者境外消費的特點

我國居民可支配收入連續(xù)增加，使得居民的消費方式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從最初的解決溫飽問題，到目前更加注重個性、質(zhì)量、品牌和社會潮流，［7］而國內(nèi)商品的供給無法同時滿足消費的需求，消費者逐漸更加青睞國外多樣化、品牌化的高檔商品。隨著當下出境旅游、海淘以及代購等新型購物方式的快速崛起，國內(nèi)居民可以更加便捷接觸到國外消費品，從最初只購買奢侈品到現(xiàn)今還購買普通衣物、化妝品等日用品以及奶粉等生活用品。

（一）境外消費現(xiàn)狀

現(xiàn)在奢侈品消費已成為我國消費者在境外消費的重要組成部分，其消費規(guī)模也在全球處于遙遙領先的地位。

表1 我國境內(nèi)/外奢侈品消費數(shù)據(jù)表

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可以看出，從2011年開始，境外奢侈品消費額連年上升，2012年更是增長近2倍。反觀境內(nèi)奢侈品消費，在2012年、2014年和2015年甚至出現(xiàn)占比倒退現(xiàn)象，與境外奢侈品消費持續(xù)增長的態(tài)勢形成巨大反差。2014年，國內(nèi)奢侈品消費額占比從27%下降到24%，呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，但同年中國消費者在全球消費的奢侈品總額反而增加了40億美元，同比增長4%，在全球奢侈品消費中占比46%，是全球消費奢侈品數(shù)額最多的人群。2015年中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，但其占比較上年仍下降2%?？v觀2015年的數(shù)據(jù)，僅有22%發(fā)生在境內(nèi)，中國境內(nèi)消費者仍有78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴峻。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)報告顯示，中國居民境外旅游消費量已連續(xù)三年居于全球首位。自2012年到2014年，我國連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費市場，2015年境外旅游消費的增長幅度更是一度超越40%，達到2290億美元。

（二）境外消費的特點

1.境外消費總額逐年上升，消費群體逐步擴大。從2011年到2015年，我國境外旅游消費數(shù)額呈現(xiàn)快速上升趨勢，從729億美元迅速上升到2290美元，同比增長214%。從表1中不難看出，奢侈品消費數(shù)額的上升速度同樣迅猛，2012年我國奢侈品消費總量僅為460億美元，到2013年消費總量迅速攀升到1020億美元，增長122%。隨著全球經(jīng)濟市場一體化的發(fā)展，我國居民在可支配收入連年上升的基礎上，逐步轉(zhuǎn)變消費觀念，提高生活品質(zhì)，進而我國境外消費的群體也在不斷擴大。2014年我國出境旅游人數(shù)首次突破了1億人次大關，達到1.09億人次。在過去的奢侈品消費階層中，富豪級別的消費者占據(jù)市場極大的份額，但目前中產(chǎn)階級的消費能力大約是全球消費市場總額的38%，成為奢侈品消費的主要貢獻者，其中來自一、二、三線城市的20—40歲的白領階級被稱為“渴望一族”，年收入在10—30萬元，此類人群的快速增長也成為近幾年奢侈品消費人群急劇增加的原因。

2.國外消費品呈現(xiàn)多樣化、品牌化的特點。我國居民境外購物消費中奢侈品消費占據(jù)一大部分，境外商品的多樣化、品牌化、高質(zhì)量等特點吸引了大量國內(nèi)消費者的目光，加之國內(nèi)奢侈品消費市場發(fā)展緩慢無法完全滿足消費者的購物需求，使得消費外流現(xiàn)象嚴重，國內(nèi)奢侈品市場更是雪上加霜。［8］近年來，境內(nèi)奢侈品消費額僅占我國奢侈品消費總額的20%左右，而剩下的70%左右的空白全部由境外消費品填補。雖然在龐大的奢侈品消費大軍中有一部分盲目消費，但并非所有購買奢侈品的消費者都是盲目的，他們追求奢侈品品牌獨有的歷史文化和獨特的身份象征。每一個奢侈品品牌都擁有自己獨特的品牌歷史和文化，其品質(zhì)和稀缺性正是凸現(xiàn)奢侈品消費者地位的象征，［9］如香奈兒品牌走高端路線，追求高雅、簡約、使用的華麗，其設計理念不僅體現(xiàn)出女性的地位，也同樣表達出女性擁有追求優(yōu)雅品質(zhì)的權利，這一推廣理念正好“擊中”大多數(shù)名媛淑女的內(nèi)心期盼。

3.境外消費品的結(jié)構(gòu)。奢侈品分為三大類，分別為入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。從消費范圍看，國內(nèi)消費者奢侈品消費涵蓋面廣，種類繁多，從高端服飾、香水、化妝品、電子產(chǎn)品，到甚至私人飛機、豪華游艇等商品種類。從消費方式看，國內(nèi)部分消費者選擇在境外旅游時購買當?shù)厣莩奁罚硪徊糠诌x擇通過海淘、代購等方式購買。更引起關注的是，國內(nèi)消費者在境外消費并不僅僅局限于奢侈品。2015年春節(jié)期間，我國消費者在日本、韓國等周邊國家購買大量藥品、保溫杯、奶粉、食品、保健品、數(shù)碼產(chǎn)品、衛(wèi)生用品、紙尿布等普通日用品和生活用品。消費者購買這些商品并不是為了彰顯身份和實力，而是追求商品的品質(zhì)和價格。目前，國內(nèi)商品假貨縱橫，2008年的“三聚氰胺”事件使中國乳業(yè)品牌的商譽遭受重創(chuàng)，此后更多的年輕消費者不惜高價購買境外奶粉。正是由于我國商品的質(zhì)量難以得到保證，使部分消費者對國內(nèi)商品失去信心，轉(zhuǎn)而尋找質(zhì)優(yōu)的外國商品。

三、國內(nèi)消費者境外消費迅速擴張的原因

（一）被壓抑的消費需求（消費需求升級）

隨著我國人均GDP的快速增長，我國大多數(shù)消費者已從溫飽階段過渡到了小康階段，甚至是高級階段，其消費目的不僅僅局限于滿足消費者自身的生理需求和安全需求，而是要兼顧社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者的消費也逐漸突破功能性目的，更加注重個性特征與社會潮流，消費不再只是單純購買商品使用價值的過程，而是與消費欲望相結(jié)合。在這一過程中，我國居民的消費結(jié)構(gòu)也處在不斷升級。目前，我國尚屬發(fā)展中國家，在生產(chǎn)技術上仍然不及美歐等發(fā)達國家，無論是從商品的質(zhì)量還是科技含量上都與其有較大差距，且國內(nèi)高端商品市場的發(fā)展不能滿足國內(nèi)消費者的需求，故隨著收入的增多，更多消費者購買境外商品。［10］高檔商品和奢侈品的消費數(shù)量是體現(xiàn)國內(nèi)消費需求升級的重要指標。目前，中國消費者消費的奢侈品品牌大多為國外企業(yè)所擁有，國外奢侈品品牌的數(shù)量是中國所望塵莫及。根據(jù)國際咨詢公司德勤發(fā)布的《2015年全球奢侈品報告》中，在前100名奢侈品品牌的排名中，中國的品牌僅有5個，其中周大福位居第4，其余四個品牌也都是黃金首飾，而服飾、汽車、化妝品等品牌無一入榜。

（二）國內(nèi)消費品價格偏高

目前，國內(nèi)銷售的同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國制造的商品定價遠高于國外。同時，另外一些進口的高端消費品的售價也遠高于境外銷價，導致大量商品消費外流。從現(xiàn)有的資料來看，國內(nèi)商品的定價較高并不是利潤空間過大或者生產(chǎn)成本過高，而是其附加成本高于國外。究其原因，造成國內(nèi)消費品價格高的原因除了有較高的附加稅外，還有高昂的物流成本和零售環(huán)節(jié)過多的成本。我國進口環(huán)節(jié)的關稅率為6.4%—25%，高端商品額外征收30%的消費稅，這一稅收水平是美國的4.17倍，是日本的3.67倍，是歐盟的2.33倍；商品從生產(chǎn)到最終消費的環(huán)節(jié)過多，零售環(huán)節(jié)復雜，流通成本高，除了要支付高昂的附加稅外還要支付庫存費用、管理費用等；而且商品在運輸過程中也會產(chǎn)生較高的物流費用，從而進一步抬升了商品的成本。由此看來，商品間的價差成為消費者外購的重要原因之一。

（三）國內(nèi)商品假貨盛行，產(chǎn)品質(zhì)量不達標

商品的品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)成為消費者購買某件商品的重要條件之一。雖然我國電商業(yè)的快速發(fā)展給廣大消費者購買商品提供了便利，但其商品的質(zhì)量卻不能得到保證。目前，淘寶、天貓、京東、海淘等電子商務平臺發(fā)展迅速，在一定程度上加快了消費發(fā)展的腳步。但據(jù)我國工商總局發(fā)布的《2014下半年網(wǎng)絡交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》顯示，京東的正品率是業(yè)內(nèi)最高，也僅為90%左右；天貓和1號店緊隨其后，分別為85.71%和80%。根據(jù)調(diào)查顯示，京東和1號店的非正品均來自非自營商家，自營商家的正品率接近100%，而淘寶網(wǎng)的正品率僅為37.25%。也即電子商務業(yè)的龍頭老大淘寶的正品率不及一半，頻發(fā)的質(zhì)量不達標事件使得人們對國內(nèi)商品的忠誠度降低，轉(zhuǎn)而購買有質(zhì)量保證的國外商品。2005年“黑心棉”事件、2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2011年雙匯“瘦肉精”事件、2014年火鍋使用地溝油案等重大消費事件的曝光使得消費者對國內(nèi)商品的信心大打折扣。

（四）人均收入快速提升

2007年，中國成為世界第一大外匯儲備國，2010年，中國超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。除此外中國還是世界第一貿(mào)易大國，國內(nèi)生產(chǎn)總值也快速提升，2015年達到676708億元。劉芮（2014）對GDP和境外奢侈品消費之間的貢獻率進行了分析，通過VAR的方差分解得出：經(jīng)濟增長對奢侈品消費的平均貢獻率為38%。

四、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫

“消費”是經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%。國內(nèi)消費者的消費能力雖然逐漸提升，但由于我國消費品供給能力不足，所以產(chǎn)生我國居民境外消費總額不斷上升的現(xiàn)象。國內(nèi)生產(chǎn)的一些蘊含文化品味的產(chǎn)品例如鐘表、首飾、電影等更是無法滿足國內(nèi)消費者的需求，我國境外消費主要集中在旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化的大背景下，各國間的經(jīng)濟日益緊密，經(jīng)濟一體化趨勢越來越明顯。因此，目前國內(nèi)消費者的消費新趨勢和新特點，使得國內(nèi)企業(yè)面臨著前所未有的壓力，故而推動供給側(cè)改革迫在眉睫。

（一）增加消費品供給的多樣性

我國居民消費結(jié)構(gòu)正處于從物質(zhì)型消費為主向服務型消費為主的轉(zhuǎn)型階段，但市場供給結(jié)構(gòu)卻升級緩慢，無法滿足高端消費的需求。最關鍵的問題在于市場有效供給能力不足：一方面低端的產(chǎn)品有大量剩余，同時高端產(chǎn)品的供應又相對短缺。目前國內(nèi)供給結(jié)構(gòu)嚴重滯后于消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，造成的后果是消費者將國內(nèi)無法滿足的消費需求轉(zhuǎn)移到國外，切斷了消費者需求結(jié)構(gòu)變化和供給體系轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在傳導機制。不僅如此，現(xiàn)代服務產(chǎn)品、新興產(chǎn)品供給能力同樣不夠，尤其是居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段相關的醫(yī)療、教育等方面的公共產(chǎn)品需求得不到滿足。解決中高端消費供需結(jié)構(gòu)矛盾、消費市場供需錯配的問題，關鍵在于擴大豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者多層次的消費需求。著力提高供給體系質(zhì)量和效率，適當擴大先進技術和高端消費品進口，利用多渠道改善供給結(jié)構(gòu)。著力擴大居民消費，引導消費理念的轉(zhuǎn)變，開拓消費新領域，以服務業(yè)轉(zhuǎn)型為導向帶動消費結(jié)構(gòu)升級，彌補傳統(tǒng)消費增長緩慢的缺口。優(yōu)化產(chǎn)品供給體系質(zhì)量和效率，提升我國的整體供給水平。因此，構(gòu)建能夠滿足新型消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代服務供給體系，可以進一步釋放消費潛力，重塑消費增長的新動力。

（二）激發(fā)企業(yè)活力，提高企業(yè)創(chuàng)新能力

市場提供產(chǎn)品和服務的能力與企業(yè)的創(chuàng)新能力息息相關。目前，資源密集型企業(yè)和低端技術型企業(yè)在我國面臨一些問題，主要是由于生產(chǎn)成本上升所帶來的壓力。這些問題的根本原因在于企業(yè)自身的創(chuàng)新能力不足、同質(zhì)化嚴重。為了激發(fā)企業(yè)潛力，需要制定促進各行業(yè)健康發(fā)展的一系列政策和制度，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利環(huán)境。而“僵尸企業(yè)”是亟待處理的重點目標，這類企業(yè)的存在不僅影響供給體系效率的提升，同樣影響資源的合理配置。對那些已經(jīng)不適應經(jīng)濟發(fā)展要求，甚至阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)，要積極穩(wěn)妥地推動退出，防止對供給端造成不良影響，減輕供給的壓力。打破市場資源優(yōu)化配置的諸多不合理體制和政策阻礙，通過降低各種交易、成本的稅費，減輕企業(yè)負擔，擴大企業(yè)經(jīng)營自主權；完善公司治理結(jié)構(gòu)，激發(fā)企業(yè)活力。全面提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，擴大新市場，創(chuàng)造新供給，從而提升產(chǎn)品和服務品質(zhì)，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)

目前中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理，有大量資源流入產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)，且大多處于不流動或慢流動狀態(tài)，大量低水平過剩產(chǎn)能的存在導致許多現(xiàn)實消費需求的產(chǎn)品和服務無法及時獲得。房地產(chǎn)、傳統(tǒng)制造業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)市場需求彈性不足，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸步入夕陽期和衰退期。為了促進過剩產(chǎn)能的有效化解，促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組，要將生產(chǎn)要素從產(chǎn)能過剩、發(fā)展空間有限的產(chǎn)業(yè)中釋放出來，將其引入增長空間較大的新興產(chǎn)業(yè)；為了加大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時需要加快戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而彌補傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的萎縮。發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效助力，在推動供給結(jié)構(gòu)的升級的同時激發(fā)深層次的消費需求，解決供需矛盾。為加速新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要推動新興產(chǎn)業(yè)供給端和需求端的對接，保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，圍繞重點技術和產(chǎn)業(yè)領域，加大支持力度，防范系統(tǒng)風險。重點發(fā)展有利于消費結(jié)構(gòu)升級、具有國際競爭力的新興產(chǎn)業(yè)，推動新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，同時滿足國內(nèi)消費者的需求。

［參考文獻］

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責任編輯：張超

〔中圖分類號〕F063

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1000-7326（2016）06-0092-05

作者簡介周文，復旦大學中國研究院副院長、教授（上海，200433）；倪瑛，貴州財經(jīng)大學金融學院院長、教授；常瓅元，貴州財經(jīng)大學金融學院碩士研究生（貴州貴陽，550004）。