羅希

摘 要：網(wǎng)紅因子伴隨著市場經(jīng)濟(jì)新一代生力軍的成長，其發(fā)展速度與規(guī)模不可小覷。2016年，被冠以“中國第一網(wǎng)紅”之稱的papi醬繼3月19日獲得邏輯思維、真格基金等1200萬融資之后，4月又成功借助阿里拍賣以2200萬天價(jià)售出其視頻貼片廣告，價(jià)格直逼傳統(tǒng)電視廣告。至此，網(wǎng)紅徹底完成進(jìn)化史上第三次蛻變，成功進(jìn)入3.0時期的新一代變現(xiàn)模式。本文將由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生本源出發(fā)，通過剖析其營銷路徑與變現(xiàn)方式，管窺其未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：3.0時代；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；營銷渠道；粉絲

一、網(wǎng)紅進(jìn)化論

由于“網(wǎng)紅”概念的特殊性，筆者并未在教材或書籍中尋找到關(guān)于“網(wǎng)紅”一詞的學(xué)術(shù)化定義。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)期刊研究，一般社會上將“網(wǎng)紅”簡單定義為“通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的人”，具體來說主要指“通過網(wǎng)絡(luò)平臺而走紅并進(jìn)行一定商業(yè)化實(shí)踐的群體，求名也求利，目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值”①，通過粉絲效應(yīng)變現(xiàn)。

騰訊研究院通過梳理近20年來網(wǎng)紅的發(fā)展演變歷程，抽取了100個樣本進(jìn)行觀察。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的生長進(jìn)化周期大約為6——7年左右，即以網(wǎng)絡(luò)寫手“安妮寶貝”、“南派三叔”為代表的1.0時期，草根紅人“鳳姐”、“芙蓉姐姐”為代表的2.0時期，網(wǎng)紅大咖“艾克里里”、“papi醬”為代表的3.0時期②。每一個時間節(jié)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生重大技術(shù)變革的時間點(diǎn)相吻合，則可推斷網(wǎng)紅的蛻變進(jìn)化史依托于互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代。

20世紀(jì)90年代末期，一次元時代的網(wǎng)絡(luò)寫手大多以匿名或筆名的方式出現(xiàn)于各個論壇、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站之上。那時，網(wǎng)紅的概念還沒有誕生，博客、微博等新媒體社交平臺還未出現(xiàn)，年輕群體喜歡周游于各大BBS觀光、潛水、評價(jià)?！?997年球迷老榕一篇發(fā)于新浪網(wǎng)四通利方上的文章48小時內(nèi)收獲數(shù)萬點(diǎn)擊量，便無意開啟了初始的網(wǎng)絡(luò)紅人的ID模式③”，之后的2年間，一種次生于主流文化的亞文化——以“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”為代表的流行文化興起，催生了諸如“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、“榕樹下”等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)。這一時期，紅人們利用的工具主要為筆下文字，通過連載小說獲取長期關(guān)注，增加粉絲數(shù)量。

2003年，博客首次出現(xiàn)在中國公眾視野，個人可通過注冊在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的主頁，寫心情日志、發(fā)有趣圖片吸引粉絲關(guān)注。芙蓉姐姐通過塑造別樣言論，上傳挺胸翹臀的高難度自拍，首先在北大、清華等眾多一流學(xué)府的BBS上引發(fā)關(guān)注，后迅速蔓延到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。無獨(dú)有偶，這一時期的“鳳姐”“犀利哥”也不再利用文字作為走紅工具，取而代之的是一條條違背主流意識形態(tài)的雷人的言論、一張張吸睛力十足的真人照片，這些照片無論從眼神到姿勢，都有噱頭可循，引發(fā)社會輿論熱情。

2010年前后，各類移動平臺得到長足發(fā)展，伴隨著微博、微信、視頻APP，網(wǎng)紅由靜轉(zhuǎn)動，采取了視覺沖擊力更強(qiáng)的形式博取關(guān)注。此外，這一時期由于互聯(lián)網(wǎng)信息加劇了碎片化注意力的形成，社會對網(wǎng)紅的素質(zhì)也在無形間抬升?！巴庑纬霰姟薄皟?nèi)容原創(chuàng)”“傳播策略”“營銷技巧”幾乎成為了時下網(wǎng)紅必須具備的四樣條件。如果說前兩樣來源于天賦的話，那么后兩點(diǎn)則可以通過后天努力而實(shí)現(xiàn)。北京的網(wǎng)紅培訓(xùn)基地就是如此，不僅培訓(xùn)才藝，還教授自我營銷的技巧。扎克伯格曾言“直播是目前讓我感到激動的事”，他也已經(jīng)“被直播迷住了”。2015年誕生的美拍、花椒、映客等視頻制作APP，斗魚、熊貓TV等游戲直播平臺都催生了不少視頻達(dá)人、游戲主播，他們更是成為近期網(wǎng)絡(luò)紅人的主要構(gòu)成。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲因子的新型活躍方式

傳統(tǒng)的明星效應(yīng)與時下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都是通過粉絲因子變現(xiàn)，但二者在生產(chǎn)形式、傳播模式、變現(xiàn)途徑方面都呈現(xiàn)出極大不同。明星的產(chǎn)生比重量小，素質(zhì)要求高，多是通過科班出身、選秀活動、星探挖掘等途徑出現(xiàn)在大眾媒介當(dāng)中。反觀網(wǎng)絡(luò)紅人方面，則多為草根出身，準(zhǔn)入門檻較低，無需突出的表演或音樂才能，也不需要才藝培訓(xùn)，只要具備展示自身個性的方式即可。

傳播模式方面，前者先是通過發(fā)布影視、音樂作品，取得某領(lǐng)域內(nèi)的成功，再借由此階段內(nèi)所積累的人氣變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)紅人相比大眾明星，粉絲數(shù)量并不多，但其一定程度上滿足了“物以類聚、人以群分”的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)在特定圈子中的精準(zhǔn)營銷。例如，喜愛化妝的女生多會被一些時尚網(wǎng)站上的模特所吸引，這些模特通過利用短視頻教授粉絲化妝技巧而圈粉，而后再將有關(guān)護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品精準(zhǔn)的傳達(dá)給此類消費(fèi)人群，成功率極高。

來看變現(xiàn)途徑，相較于傳統(tǒng)明星，網(wǎng)紅的變現(xiàn)途徑呈現(xiàn)多元化趨勢。游戲競技類網(wǎng)紅，可以通過與電商分成、簽約平臺、收取粉絲道具禮物、代言游戲角色等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。早兩年的葉梓萱，作為游戲角色的真人代言，在其微博中插播一條廣告的單價(jià)為6000元，其經(jīng)紀(jì)人擔(dān)心粉絲反感，還規(guī)定每月最多只能插播8條廣告。主攻時尚生活的網(wǎng)紅，則可借助視頻植入、推銷自營網(wǎng)絡(luò)店鋪的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。2015排名前5的網(wǎng)紅之一“艾克里里”即通過拍攝男扮女裝的搞怪視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)后，借助人氣推銷自己的淘寶店鋪，現(xiàn)月銷量直逼千萬。

有人說：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蕩平了傳統(tǒng)社會的成名壁壘?！雹芫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更像是去中心化的粉絲經(jīng)濟(jì)，他們將傳統(tǒng)大眾對明星的關(guān)注分割開來，塑造多元化、多維度的時代偶像。更重要的是，網(wǎng)紅的誕生實(shí)現(xiàn)了營銷學(xué)上的“品牌溢價(jià)”，即在質(zhì)量和現(xiàn)有技術(shù)不變的前提下，賦予產(chǎn)品、品牌更多的軟性商業(yè)價(jià)值，同時利用自我粉絲解決了銷售渠道的難題。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷渠道

（一）參與線下活動

從網(wǎng)絡(luò)中走出，參與實(shí)體活動，以嘉賓的身份出席活動恐怕是網(wǎng)紅們最早變現(xiàn)的路數(shù)了。2004年以來，芙蓉姐姐等早期網(wǎng)紅借助其特有的外形條件及話題身份，就曾常被企業(yè)邀約出席活動，一個月3——5萬的收入也不在話下。3.0時期的網(wǎng)紅們?nèi)匀谎匾u了此種簡單直接的變現(xiàn)路數(shù)，對他們來說，讓網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在見到真人不僅會增加媒體曝光率，還會在粉絲群中提升親和力，只是在活動的選擇方面，他們更加謹(jǐn)慎。如：艾克里里，其在微博中的身份認(rèn)證為“攝影師”，爆紅前期經(jīng)常更新一些男扮女裝的特殊化妝教程，隨著粉絲數(shù)量直逼700萬，為了提升其在時尚界的影響力，他選擇出席時尚芭莎的街拍活動、戛納紅毯、香奈兒秀場等地。選取此類活動，不僅為了保證其個人時尚形象深入人心，高昂的出場價(jià)碼自然也是團(tuán)隊(duì)得以維持運(yùn)營的重要原因。

（二）廣告

廣告是網(wǎng)紅大咖們最常采用，實(shí)施方法最為多樣的變現(xiàn)方式。一些正在從事網(wǎng)紅市場供應(yīng)鏈的工作人員表示，現(xiàn)在網(wǎng)紅的廣告刊例價(jià)不低于明星，由于其用戶黏度高、投放精準(zhǔn)，品牌價(jià)值極易被商家看好?！皳碛?2萬新浪微博粉絲的網(wǎng)紅ayoku經(jīng)紀(jì)人介紹，ayoku的一條微博推廣價(jià)在4萬～7萬元。⑤”而最近在各大綜藝熒屏常常露臉的歌手薛之謙也因其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的幽默表現(xiàn)，被冠以“段子手“稱號，且他更是瞄準(zhǔn)時機(jī)將自己的微博主頁變?yōu)闋I銷廣告投放平臺。3月份，他為某APP做的廣告，評論量11.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量6.3萬，點(diǎn)贊量53.2萬。據(jù)某廣告公司工作人員介紹，薛之謙微博廣告刊例價(jià)是50萬元，折扣價(jià)40萬元，已經(jīng)達(dá)到了目前國內(nèi)一線明星微博廣告的報(bào)價(jià)水平。由于網(wǎng)紅自身圈粉過程不易，一旦成功形成自己的粉絲圈，尤其是對那些內(nèi)容生產(chǎn)型的網(wǎng)紅來說，需要嚴(yán)格對廣告的質(zhì)量與數(shù)量把關(guān)。ayawawa的經(jīng)紀(jì)人洪震說道：“為維護(hù)我們自己的品牌價(jià)值，我們做廣告也必須選擇那些大型知名品牌。同時，我們一直堅(jiān)持微信頭條不接廣告。”⑥

（三）會員定制、粉絲打賞

熟悉微信的朋友都知道，微信的個性表情可以進(jìn)行原創(chuàng)投稿，大部分原創(chuàng)表情用戶可直接下載，少部分需購買VIP或會員，繳費(fèi)后方可下載。粉絲們覺得表情可愛，還可以打賞錢給原創(chuàng)作者，從1元至50元不等。網(wǎng)紅的粉絲打賞無論在時尚領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、電子競技領(lǐng)域，漫畫領(lǐng)域都與此十分相似。假設(shè)一個大號的原創(chuàng)內(nèi)容瀏覽量為10萬多，按概率算，至少也有900到1000人打賞錢，原創(chuàng)表情更是可以獲得幾萬甚至幾十萬人的打賞，一個單鏈接下來，網(wǎng)紅的單條收入輕松過萬。

事實(shí)上，不光是網(wǎng)紅，一些特立獨(dú)行的明星們也開始針對自己的小眾圈子創(chuàng)造此類商業(yè)模式。如陳坤的微信公共賬號依托他發(fā)起的活動“行走的力量”辦起了收費(fèi)會員制，羅輯思維也于去年推出了自己的會員制。粉絲只需繳納18元錢，就可成為陳坤微信平臺月會員；168元可晉升年度會員。有人懷疑收費(fèi)制背后粉絲的反彈與無人買單，事實(shí)上，只要有10%的鐵桿粉絲入賬，陳坤及其團(tuán)隊(duì)就至少能獲得1680萬元的收入，同時陳坤也獲得了不完全受制于經(jīng)紀(jì)公司的自由，這才是自媒體所顯現(xiàn)出的平臺優(yōu)勢。

有人質(zhì)疑會員制模式的生存與發(fā)展空間，即粉絲花了錢，而你能提供什么？這一點(diǎn)上，許多一線明星、網(wǎng)絡(luò)紅人們也在不斷探索。例如：影視明星的新作品搶先看，新歌試聽，網(wǎng)紅定制粉絲專屬鬧鈴、語音提醒，不定期提供高清活動照片或是線下活動的地址、限量版門票等。這些互動放置在新媒體社交平臺上更為親切，對粉絲來說，一對一的專屬感更加強(qiáng)烈。

（四）微電商

羅振宇曾說：“網(wǎng)紅長不了，早日收割落袋為安！”騰訊研究院也通過大數(shù)據(jù)證實(shí)：“目前50%的網(wǎng)紅，線上年齡分布在半歲到3歲之間?！泵鎸Ω?lián)Q代快的這一事實(shí)，不少網(wǎng)紅更關(guān)注如何大力把握現(xiàn)有時間，在幾年之內(nèi)快速通過粉絲流量實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，微電商模式便是在此背景下由網(wǎng)紅催生的。

同傳統(tǒng)實(shí)體店鋪先有產(chǎn)品、再有包裝繼而尋找明星代言不同，網(wǎng)紅提供的購物產(chǎn)品多為個性化量身定制。時尚網(wǎng)紅們通過與粉絲圈內(nèi)的網(wǎng)友進(jìn)行密切互動，了解其真實(shí)需求，由衣服的面料到剪裁到工藝到包裝，全部進(jìn)行網(wǎng)友投票，店鋪只是作為擺放成品所依托的平臺而已?！拔覀兊漠a(chǎn)品、款式、設(shè)計(jì)思路選擇等核心環(huán)節(jié)都是由網(wǎng)紅來完成的，因?yàn)榫W(wǎng)紅更能理解潮流、粉絲的個性喜好。店鋪只是負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的工作。”⑦云颯如是說。2015淘寶年中大促，銷量排名前十的女裝店鋪有7家來自網(wǎng)紅。如雪梨的店鋪“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》的記者通過實(shí)地采訪了解到，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達(dá)40%、30%。

2016年春節(jié)過后，“淘寶直播”正式投入運(yùn)營，大數(shù)據(jù)平臺顯示，現(xiàn)已有超過1000人在淘寶上開始當(dāng)“主播”，參與觀看的用戶更是不計(jì)其數(shù)。從傳播學(xué)角度來看，網(wǎng)紅在這一經(jīng)濟(jì)模式中扮演了代言人、意見領(lǐng)袖、銷售代表等多重身份，而用戶更是可以切換健身教練、發(fā)型師、時尚店主等不同風(fēng)格的主播，在觀看直播的過程中完成購物體驗(yàn)。

注解：

① 騰訊研究院.2016網(wǎng)紅元年報(bào)告：一場正在萌芽三次元創(chuàng)業(yè)熱潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

② 騰訊研究院.2016網(wǎng)紅元年報(bào)告：一場正在萌芽三次元創(chuàng)業(yè)熱潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

③ 張孝榮，蘇亞.2016年最新網(wǎng)紅報(bào)告出爐[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/146070/1.html f=index_top1

④ 張倩.冷靜看待網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“興起”[N].光明日報(bào)，2015-05-18（10）.

⑤ 馮彪.與其羨慕年入千萬的網(wǎng)紅，不如參與產(chǎn)業(yè)鏈打造勝過白領(lǐng)的網(wǎng)紅[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，2016-04-11（12）

⑥ 同上

⑦ 同上

參考文獻(xiàn)：

[1] 騰訊研究院.2016網(wǎng)紅元年報(bào)告：一場正在萌芽三次元創(chuàng)業(yè)熱潮[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s src=3×tamp=1465206237&ver=1&signature=XJmXJlofK3yjy2J，2016-04-23

[2] 張孝榮，蘇亞.2016年最新網(wǎng)紅報(bào)告出爐[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/146070/1.html f=index_top1

[3] 張倩.冷靜看待網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“興起”[N].光明日報(bào)，2015-05-18（10）.

[4] 馮彪.與其羨慕年入千萬的網(wǎng)紅，不如參與產(chǎn)業(yè)鏈打造勝過白領(lǐng)的網(wǎng)紅[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，2016-04-11（12）

[5] 李原，吳育琛.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].中國企業(yè)家，2016，No.49606：30-38+8.